【摘 要】隨著個(gè)人財(cái)富的日益增長(zhǎng)，我國(guó)商業(yè)銀行越來(lái)越重視個(gè)人金融業(yè)務(wù)，國(guó)有商業(yè)銀行及股份制銀行紛紛對(duì)個(gè)人客戶分層，并推出系列貴賓客戶服務(wù)，為高凈值個(gè)人客戶提供全方位的貼身財(cái)富顧問(wèn)服務(wù)，個(gè)人金融服務(wù)整體層次提高了，然而在個(gè)人金融營(yíng)銷活動(dòng)中還存在一些問(wèn)題，制約了營(yíng)銷效果的顯著提升。本文總結(jié)了當(dāng)前個(gè)人金融營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性地提出了一些應(yīng)對(duì)策略。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人金融營(yíng)銷；現(xiàn)狀問(wèn)題；有效策略

近年來(lái)，隨著各種規(guī)模股份制銀行的出現(xiàn)，更加劇了銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)，而個(gè)人金融業(yè)務(wù)因市場(chǎng)廣闊、風(fēng)險(xiǎn)較低、利潤(rùn)較高等優(yōu)點(diǎn)受到了各個(gè)商業(yè)銀行的追捧。再加上公眾金融觀念的提高，他們不斷尋求新的理財(cái)方式，這就需要銀行可依據(jù)居民需求為其創(chuàng)造更多的個(gè)人金融業(yè)務(wù)并通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式介紹給公眾，從而最大限度滿足公眾的保值增值、避險(xiǎn)、投資需求，進(jìn)而真正成為公眾個(gè)人理財(cái)?shù)母呒?jí)顧問(wèn)。

一、個(gè)人金融營(yíng)銷中存在的現(xiàn)狀問(wèn)題

當(dāng)前個(gè)人金融營(yíng)銷中尚且存在一些問(wèn)題，制約了營(yíng)銷成效的顯著提升。現(xiàn)將這些問(wèn)題總結(jié)如下：

1.營(yíng)銷宣傳渠道缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前，我國(guó)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)宣傳工作仍然以銀行本身網(wǎng)點(diǎn)的各類平面廣告為主，然而在新的信息時(shí)代人們通常都是借助各種媒介獲得個(gè)人金融資訊，很少有人會(huì)慢下腳步通過(guò)人們的口口相傳或親身體驗(yàn)來(lái)獲得信息，這就使得“酒香也怕巷子深”，而我國(guó)銀行幾乎都沒(méi)有設(shè)置專門的客戶公關(guān)或廣告宣傳部門。雖然有時(shí)我們也能在一些公共場(chǎng)合看到銀行做的個(gè)人金融業(yè)務(wù)廣告，但是大多數(shù)政治色彩濃厚、陳詞濫調(diào)、主體性不強(qiáng)，這就導(dǎo)致公眾無(wú)法較為準(zhǔn)確地理解廣告內(nèi)容，較難實(shí)現(xiàn)理想的宣傳效果。

2.營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量有待提高

近幾年銀行個(gè)人金融營(yíng)銷一線的工作人員擴(kuò)充很快，但部分人員由前臺(tái)柜員直接轉(zhuǎn)崗而來(lái)，這部分人群較缺乏專業(yè)知識(shí)并且知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，對(duì)于金融產(chǎn)品的理解不到位，導(dǎo)致客戶服務(wù)中對(duì)產(chǎn)品的闡釋不準(zhǔn)確。另外，部分營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)服務(wù)能力較低，因此無(wú)法為個(gè)人金融業(yè)務(wù)的客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而不利于業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日益發(fā)展，個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)日益豐富，然而銀行的部分一線營(yíng)銷人員只了解自己的產(chǎn)品，缺乏對(duì)同業(yè)產(chǎn)品的理解，不能為客戶提供專業(yè)理財(cái)建議，這導(dǎo)致具有個(gè)人金融投資與理財(cái)需求的客戶不愿將資金投放在銀行中。

二、應(yīng)對(duì)個(gè)人金融營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題的策略

依據(jù)上文總結(jié)的當(dāng)前個(gè)人金融營(yíng)銷活動(dòng)中存在的諸多問(wèn)題，筆者在全面分析出現(xiàn)這些問(wèn)題原因的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身多年銀行個(gè)人金融營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，有針對(duì)性地提出了一些應(yīng)對(duì)措施，供各位同仁參考。

1.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳渠道

通常情況下，國(guó)外銀行在個(gè)人金融營(yíng)銷宣傳方面，普遍采用的策略是借助配送或自取的方式在咖啡館、地鐵售票處、報(bào)刊發(fā)行機(jī)構(gòu)等為公眾發(fā)放通俗易懂、信息相近、圖文并茂的宣傳資料。另一方面，國(guó)外在個(gè)人金融業(yè)務(wù)方面發(fā)展較為成熟的銀行，一般是采用將客戶行為研究和信息優(yōu)勢(shì)相結(jié)合的方式開(kāi)展宣傳活動(dòng)的。在實(shí)際操作中，銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷部門通過(guò)分析豐富的客戶信息，像對(duì)客戶的購(gòu)買策略、忠實(shí)度、長(zhǎng)期記憶進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，恰當(dāng)選擇電話、郵件、銷售技術(shù)等方式將與之理財(cái)需求相符合的個(gè)人金融產(chǎn)品及業(yè)務(wù)信息發(fā)送給客戶。這就大大提高了個(gè)人金融營(yíng)銷的針對(duì)性與精準(zhǔn)性，并且還有效縮減了營(yíng)銷宣傳的成本。我國(guó)銀行在充分借鑒國(guó)外銀行相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，可依據(jù)自身實(shí)際特點(diǎn)及具體的個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷需求，積極與相關(guān)部門與機(jī)構(gòu)聯(lián)手開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，比如和火車站、汽車站、航空公司、高級(jí)賓館等開(kāi)展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，盡可能擴(kuò)大自己的個(gè)人金融業(yè)務(wù)的影響力。像免費(fèi)給高級(jí)賓館客戶發(fā)放個(gè)人金融理財(cái)貴賓卡；為航空公司客戶免費(fèi)發(fā)放與個(gè)人金融業(yè)務(wù)有關(guān)的有趣的、生動(dòng)的、別致的宣傳資料，從而高質(zhì)量實(shí)現(xiàn)拓展個(gè)人金融業(yè)務(wù)的目的。

2.提高營(yíng)銷者綜合素質(zhì)

銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)一線營(yíng)銷人員是銀行的形象代表，假如其綜合素質(zhì)很低的話，將直接影響有個(gè)人理財(cái)需求人群對(duì)銀行的認(rèn)可度與信任度，最終勢(shì)必縮小銀行的客戶數(shù)量。因此，銀行應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格準(zhǔn)入，即在選聘?jìng)€(gè)人金融業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作者時(shí)，應(yīng)盡可能挑選那些專業(yè)知識(shí)豐富、服務(wù)意識(shí)與能力都較高的人。同時(shí)，銀行還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)隊(duì)伍的人力資源管理，一是分層分級(jí)，建立完善的晉升機(jī)制，讓優(yōu)秀的個(gè)人金融營(yíng)銷人員能夠脫穎而出，樹(shù)立優(yōu)秀榜樣，帶動(dòng)隊(duì)伍的后進(jìn)分子提高綜合素質(zhì)；二是加大培訓(xùn)力度，為個(gè)人金融營(yíng)銷隊(duì)伍提供系列的培訓(xùn)課程，針對(duì)不同級(jí)別的營(yíng)銷人員提供不同的課程，課程分為初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)，譬如新加入隊(duì)伍的員工必須參加初級(jí)課程；三是為個(gè)人金融營(yíng)銷人員制定健全的定期考核制度，針對(duì)那些培訓(xùn)教育中仍舊無(wú)法達(dá)到工作標(biāo)準(zhǔn)的職工，應(yīng)堅(jiān)決淘汰，尤其應(yīng)避免不管能力高低憑關(guān)系就可獲得營(yíng)銷職位狀況的出現(xiàn)。銀行屬于典型的的服務(wù)機(jī)構(gòu)，從某種意義上來(lái)講，銀行營(yíng)銷金融產(chǎn)品的過(guò)程其實(shí)就是銷售服務(wù)的過(guò)程，這就需要銀行充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量對(duì)個(gè)人金融產(chǎn)品銷售量的影響作用，并加大企業(yè)文化建設(shè)，重視對(duì)營(yíng)銷人員專業(yè)知識(shí)、服務(wù)能力的提升，只有這樣才能不斷增強(qiáng)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，才能利用更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶購(gòu)買銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品。

總之，個(gè)人金融營(yíng)銷的成效與營(yíng)銷宣傳及營(yíng)銷人員的服務(wù)能力有直接關(guān)系。因此，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)積極采取措施不斷提高個(gè)人金融營(yíng)銷宣傳效果、盡可能優(yōu)化營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量。只有這樣金融機(jī)構(gòu)才能確保自己推出的個(gè)人金融產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

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作者簡(jiǎn)介：

蔣彬（1982—），女，湖南湘陰人，廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)師，碩士，主要從事商業(yè)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融以及金融營(yíng)銷方面的研究。