左兩軍，鐘曉珊，林 川（華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642）

?

B2C荔枝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及其影響

左兩軍，鐘曉珊，林 川
（華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642）

摘 要：由于電子商務(wù)與傳統(tǒng)荔枝銷售在經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)、營(yíng)銷模式、商業(yè)邏輯等方面有質(zhì)的差異，因此研究B2C荔枝電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及其影響具有重要理論與現(xiàn)實(shí)意義。本文通過對(duì)29篇新聞報(bào)道，26家電商網(wǎng)站以及實(shí)地調(diào)研的資料整理，分析了荔枝電商發(fā)展的六個(gè)特點(diǎn)，并將以順風(fēng)優(yōu)選為例探討了其運(yùn)營(yíng)模式；文章認(rèn)為荔枝電商將在擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌形成等四個(gè)方面對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深刻影響；基于此在制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃與政策時(shí)應(yīng)特別重視產(chǎn)業(yè)功能定位與發(fā)展目標(biāo)等四個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)；運(yùn)營(yíng)模式；產(chǎn)業(yè)功能

一、引言

荔枝電商從2013年開始至2015年盡管發(fā)展只有三年左右時(shí)間，但在國(guó)內(nèi)生鮮水果電商中一枝獨(dú)秀，發(fā)展速度很快。據(jù)高州電子商務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截止2014年5月23日，在淘寶網(wǎng)上銷售高州新鮮荔枝的網(wǎng)店1054家，其中本地網(wǎng)店825家，占總網(wǎng)店的78.3%，預(yù)定新鮮荔枝21695單，訂單金額256萬(wàn)多元（高州市電子商務(wù)數(shù)據(jù)平臺(tái)）。除淘寶外，京東、順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)等電商企業(yè)對(duì)荔枝電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了密集式宣傳推廣，如，京東商城承諾網(wǎng)購(gòu)的荔枝將有泡沫箱內(nèi)包裝和紙箱外包裝，48小時(shí)內(nèi)達(dá)到；而順豐優(yōu)選舉行荔枝嘗鮮活動(dòng)，在北京、上海、杭州近百個(gè)地鐵站點(diǎn)向行人免費(fèi)派發(fā)荔枝。據(jù)媒體報(bào)道嶺南荔枝在2013年銷售量達(dá)10萬(wàn)單，銷售金額過千萬(wàn)；2014年的荔枝活動(dòng)期間，嶺南荔枝的銷量相較2013年同比更達(dá)到約1倍增長(zhǎng)。2015年荔枝電商業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。盡管目前通過電子商務(wù)途徑銷售的荔枝數(shù)量在總產(chǎn)量中占比不到5%（實(shí)地調(diào)研估計(jì)），但由于這種經(jīng)營(yíng)模式與傳統(tǒng)銷售有著質(zhì)的差異，在渠道管理、市場(chǎng)推廣、品牌建設(shè)、產(chǎn)品增值以及經(jīng)營(yíng)管理模式等方面對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展都將產(chǎn)生深刻的影響，因此值得高度關(guān)注。本文試圖通過對(duì)B2C荔枝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)營(yíng)模式等方面的分析，探討這類新型經(jīng)營(yíng)模式對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展將產(chǎn)生哪些方面的影響，期望為產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供決策依據(jù)與政策性建議。

二、B2C荔枝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

（一）B2C電子商務(wù)的概念

根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）對(duì)電子商務(wù)做的定義：電子商務(wù)是發(fā)生在開放式網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)交易。Laudon和Traver（2001）將電子商務(wù)分為五個(gè)類別：B2C、B2B、C2C、P2P和M-Commerce。B2C（Business-to-Consumer），是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的簡(jiǎn)稱，指企業(yè)通過在線網(wǎng)絡(luò)與各消費(fèi)者達(dá)成交易的模式，這種模式最為普遍。B2B（Business-to-Business），是企業(yè)對(duì)企業(yè)的在線交易，是規(guī)模最大的電子商務(wù)模式。C2C （Consumer-to-Consumer），是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間通過一些專業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的交易。P2P（Peer to Peer），是群對(duì)群，又稱對(duì)等電子商務(wù)，是使用對(duì)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)用戶不需要通過中央WEB服務(wù)器就可以直接共享文件和計(jì)算機(jī)資源。M-Commerce（Mobile Commerce），是移動(dòng)電子商務(wù)，主要是通過手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)字助理）等無線設(shè)備進(jìn)行的網(wǎng)上電子交易。由于B2C模式在荔枝電商中應(yīng)用最廣，因此本文主要探討這種類型。

（二）B2C荔枝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

為了解B2C荔枝電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)，國(guó)家荔枝龍眼技術(shù)體系供應(yīng)鏈管理課題組檢索了2014 年-2015年共29篇與荔枝電商相關(guān)的新聞報(bào)道，瀏覽查詢了26個(gè)與荔枝電商經(jīng)營(yíng)有關(guān)的網(wǎng)站。資料整理分析后，基本情況如表1所示：

表1 2014年-2015年荔枝電商發(fā)展現(xiàn)狀

（三）國(guó)內(nèi)B2C荔枝電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)

1.發(fā)展速度快

荔枝電商從2013年開始起動(dòng)，到2015年從銷售量到銷售額都呈現(xiàn)出快還增長(zhǎng)趨勢(shì)。2015年6月24日淘寶網(wǎng)“荔枝”產(chǎn)品檢索有17.31萬(wàn)件；多為產(chǎn)地果園直銷。根據(jù)海南規(guī)模化種植戶的調(diào)查，通過電商渠道銷售的荔枝占其總產(chǎn)量的10%左右。

2.電商企業(yè)與政府是主要的推動(dòng)力

從新聞報(bào)道資料整理中可以看出，荔枝產(chǎn)區(qū)政府推動(dòng)與電商企業(yè)的積極參與是荔枝電商快速發(fā)展的直接動(dòng)力。如高州市政府舉辦了網(wǎng)絡(luò)荔枝節(jié)；惠州政府舉行了銷地產(chǎn)品展銷會(huì)。順風(fēng)優(yōu)選與高州政府簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同發(fā)展當(dāng)?shù)厮娚探?jīng)營(yíng)。

3.規(guī)模化與綜合型的食品電商企業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)營(yíng)荔枝的電商企業(yè)主要有三類：一是電子商場(chǎng)型綜合網(wǎng)站，如易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)，以及京東商城等；二是以食品為主要自營(yíng)型網(wǎng)站，如中糧的我買網(wǎng)，順風(fēng)優(yōu)選等；三是以水果為主要專業(yè)化網(wǎng)站，如天天果園。從2015年各網(wǎng)站的荔枝產(chǎn)品種類、上架數(shù)量來看，京東商城、淘寶網(wǎng)、天貓和順風(fēng)優(yōu)選表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.順風(fēng)速運(yùn)在荔枝電商供應(yīng)鏈逐漸顯示出其核心地位

冷鏈物流是荔枝電商的基本保障，同時(shí)也是荔枝電商的瓶頸環(huán)節(jié)。電商企業(yè)一般采用自有物流或與第三方合作方式進(jìn)行配送。從2013年至2015年，順風(fēng)速運(yùn)在冷鏈配送領(lǐng)域脫穎而出，成為最大贏家。在荔枝配送市場(chǎng)中占據(jù)了超過一半的份額（根據(jù)2015市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果推算）。淘寶網(wǎng)上超過一半的賣家標(biāo)注使用順風(fēng)速運(yùn)配送；本來生活網(wǎng)的荔枝配送也使用了順風(fēng)速運(yùn)?！绊橈L(fēng)”成為買家與賣家的橋梁，是保障整個(gè)荔枝電商供應(yīng)鏈順暢運(yùn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

5.具有分揀與包裝能力的規(guī)?；a(chǎn)組織成為主要集貨商

荔枝是典型的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，盡管電商在商流中縮短了供應(yīng)鏈，但物流功能，如分揀、包裝、集貨、運(yùn)輸、散貨等不能減少，只能進(jìn)行優(yōu)化。在傳統(tǒng)荔枝經(jīng)營(yíng)中，這些功能主要由經(jīng)銷商雇傭包裝隊(duì)完成。在電商經(jīng)營(yíng)中，這些功能則主要由規(guī)?；a(chǎn)組織承擔(dān)，這些組織包括合作社、種植大戶和生產(chǎn)、加工企業(yè)。如，廣州從化華隆果菜保鮮公司，惠州惠陽(yáng)區(qū)惠大種養(yǎng)合作聯(lián)社，高州市豐盛食品有限公司，茂名澤豐園農(nóng)產(chǎn)品有限公司等在電商經(jīng)營(yíng)中不僅是生產(chǎn)商，同時(shí)還是集貨商。生產(chǎn)者功能的變化有利于專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展，也有利于產(chǎn)品增值與價(jià)值的合理分配。

6.荔枝產(chǎn)品標(biāo)識(shí)多以經(jīng)銷商品牌與產(chǎn)地品牌為主

2015年的電商平臺(tái)檢索結(jié)果顯示：“妃子笑”位于標(biāo)識(shí)第一位，其次是“桂味”，“白糖嬰”。產(chǎn)地標(biāo)識(shí)按出現(xiàn)頻率前三位分別為：海南、茂名、高州。專業(yè)水果電商企業(yè)主要用自有品牌，如“天天果園”，“百森”等，值得注意的是，這類企業(yè)不僅在自有網(wǎng)站進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，同時(shí)還在我買網(wǎng)、天貓、淘寶等平臺(tái)網(wǎng)站上以水果電商品牌進(jìn)行銷售。從消費(fèi)者角度來看，不同荔枝品種區(qū)分度有限，荔枝產(chǎn)品質(zhì)量與特色很難進(jìn)行辨別，因此，價(jià)格與網(wǎng)站信譽(yù)是主要評(píng)價(jià)依據(jù)。

三、B2C荔枝電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式分析

（一）B2C 荔枝電子商務(wù)企業(yè)分類與運(yùn)營(yíng)特征

2014年經(jīng)營(yíng)生鮮荔枝電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)約15家，按照是否專營(yíng)核心產(chǎn)品和是否以專營(yíng)食品為核心產(chǎn)品可分為三大類：綜合性、專業(yè)非食品型、專業(yè)食品型。其中，專業(yè)食品型按是否專營(yíng)水果又可以分為非水果型和水果型。

表2 荔枝電商經(jīng)營(yíng)企業(yè)分類與運(yùn)營(yíng)特征

從資料分析可以看出，綜合型B2C網(wǎng)站類似于電子交易市場(chǎng)，交易手續(xù)費(fèi)是網(wǎng)站的主要收入來源。買賣雙方直接交易，生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者直接接觸。專業(yè)非食品型企業(yè)也沒有自有基地，但一般會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的采購(gòu)基地或生鮮買手進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，荔枝的運(yùn)營(yíng)以賣家入駐網(wǎng)站為主，自采自銷為輔。專業(yè)食品非水果型電商一般采用自營(yíng)垂直經(jīng)營(yíng)模式，有相對(duì)穩(wěn)定的采購(gòu)基地，利潤(rùn)主要來源于商品銷售差價(jià)。專業(yè)水果型電商自有基地與非自有基地各占一半，非自有基地有比較穩(wěn)定的采購(gòu)商。贏利模式與專業(yè)食品非水果型類似，利潤(rùn)主要來自購(gòu)銷差價(jià)。網(wǎng)站與客戶直接交易，供應(yīng)商與客戶不直接接觸。

（二）B2C電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)荔枝的動(dòng)因分析

荔枝在生鮮農(nóng)產(chǎn)品中保鮮難度級(jí)別最高，在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下，這是劣勢(shì)與缺點(diǎn)，但在電商模式下，正是由于這一特征才使得其更具營(yíng)銷價(jià)值。“季節(jié)性強(qiáng)，保鮮難度高，市場(chǎng)量少，有文化底蘊(yùn)，口感老少咸宜” 這幾個(gè)特點(diǎn)使得荔枝具備了電商經(jīng)營(yíng)中的“爆款”特征。不同類型電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)荔枝產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)可以概括為“爆款營(yíng)銷”、“品牌推廣”、“產(chǎn)品增值”、“物流增值”四種類型。

“爆款營(yíng)銷”是利用生鮮荔枝吸引客流量，進(jìn)而帶動(dòng)其他商品的銷售，綜合平臺(tái)與專業(yè)非食品電商主要是這一動(dòng)機(jī)。

“品牌推廣”是借荔枝的特征推廣電商平臺(tái)，打造專業(yè)食品電商形象，這是專業(yè)食品類平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

“產(chǎn)品增值”是專業(yè)水果電商平臺(tái)的主要?jiǎng)訖C(jī)，這類電商產(chǎn)企業(yè)一般屬于專業(yè)水果經(jīng)銷商，對(duì)產(chǎn)品有較好的鑒別力，對(duì)荔枝質(zhì)量要求高，一般有自己的基地或合作伙伴，經(jīng)營(yíng)荔枝的動(dòng)機(jī)主要是“產(chǎn)品增值”，其次是“網(wǎng)站品牌推廣”，如天天果園。第四類“物流增值”動(dòng)機(jī)是經(jīng)營(yíng)自有物流的企業(yè)的戰(zhàn)略布局一部分，典型代表是順風(fēng)優(yōu)選，該電商企業(yè)是順風(fēng)速運(yùn)的子公司，經(jīng)營(yíng)荔枝的目的一方面在于配合公司戰(zhàn)略實(shí)施，占領(lǐng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流市場(chǎng)；另一方面在于利用荔枝電商進(jìn)行冷鏈布局與生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，同時(shí)也有利于電商平臺(tái)的品牌推廣。從2015年的經(jīng)營(yíng)狀況來看，順風(fēng)速運(yùn)應(yīng)該是最大贏家，在荔枝電商配送市場(chǎng)中占有率超過50%。

大部分情況下電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)荔枝的動(dòng)因有多個(gè)方面，營(yíng)銷推廣是一個(gè)主要?jiǎng)右?。由于順豐優(yōu)選與順風(fēng)速運(yùn)在荔枝電商經(jīng)營(yíng)中不僅具有代表性，同時(shí)還具深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)影響力，因此下面將以順風(fēng)優(yōu)選為例深入分析B2C荔枝電商的運(yùn)營(yíng)模式。

（三）案例分析：順風(fēng)優(yōu)選的荔枝電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

1.順風(fēng)優(yōu)選的戰(zhàn)略定位

順豐優(yōu)選成立于2012年，是順豐速運(yùn)旗下公司。順豐優(yōu)選定位于中高端食品，目標(biāo)是成為人們購(gòu)買全球美食及分享美食文化的首選平臺(tái)。2012年，順豐優(yōu)選正式上線，低調(diào)試水。2013年，順豐優(yōu)選開展常溫產(chǎn)品全國(guó)布局。2014年，順豐嘿客正式啟動(dòng)，一年內(nèi)開設(shè)門店2600多家。2015年5月，“順風(fēng)嘿客”改名為“順風(fēng)家”，旨在整合“順豐優(yōu)選+順豐家+順豐金融+順豐快遞+便民服務(wù)”業(yè)務(wù)，打造順風(fēng)生活服務(wù)生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)一體化。

順豐優(yōu)選的食品電商業(yè)務(wù)是公司整體戰(zhàn)略是的一個(gè)環(huán)節(jié)與布局，其實(shí)質(zhì)是配合集團(tuán)冷鏈系統(tǒng)建設(shè)，以及后臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流布局，生鮮電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)將促進(jìn)物流收入增加。順豐集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是利用順豐優(yōu)選平臺(tái)，積累的生鮮經(jīng)營(yíng)能力，通過整合“順豐速運(yùn)+順豐優(yōu)選+順風(fēng)家+移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)+金融服務(wù)”最終構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商的生態(tài)圈。

順豐優(yōu)選經(jīng)營(yíng)荔枝品種的目的有三個(gè)方面：一是利用荔枝難以保鮮的特性，提升企業(yè)生鮮經(jīng)營(yíng)的品牌形象；二是利用荔枝的爆款特征提升網(wǎng)站客流量；三是利用荔枝生鮮經(jīng)營(yíng)的是衡量生鮮電商運(yùn)作實(shí)力的標(biāo)志性商品。從2013年開始，眾多生鮮電商在“荔枝”這一生鮮品類上不期而遇，其原因在于各個(gè)電商企業(yè)都想證明自己的“生鮮”標(biāo)簽，而荔枝一直是難以保鮮的品類代表，并且在5、6月份，荔枝是一個(gè)大品，是一個(gè)強(qiáng)有力的品牌宣傳。通過荔枝可以快速提升企業(yè)品牌形象，吸引更多客戶流量進(jìn)入網(wǎng)站。

2.順風(fēng)優(yōu)選荔枝電商的運(yùn)營(yíng)模式

2014年11月項(xiàng)目組織在廣東從化、茂名進(jìn)行了調(diào)查。茂名豐盛公司與順豐優(yōu)選的合作具有典型代表性。高州市豐盛食品有限公司是廣東省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，是一家集生產(chǎn)、加工、內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)為一體的多元化、現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)。公司自有的果園1368畝，其中荔枝占60%、龍眼占40%。同時(shí)公司與十余家大型果園和2000多個(gè)農(nóng)戶，形成了“公司+農(nóng)戶+基地”的運(yùn)行模式。順風(fēng)優(yōu)選與豐盛公司從2013年開始合作，順風(fēng)優(yōu)選負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售與線下推廣；豐盛公司負(fù)責(zé)荔枝的分揀、預(yù)冷、包裝等工作，在貨量不足時(shí)，同時(shí)負(fù)責(zé)向合作農(nóng)戶采購(gòu)集貨的功能。順風(fēng)速運(yùn)負(fù)責(zé)物流配送。

從商流來看，消費(fèi)者在順風(fēng)優(yōu)選下單購(gòu)買荔枝，順風(fēng)優(yōu)選每天匯總訂單向豐盛下采購(gòu)訂單并支付貨款，豐盛公司集貨，利用順風(fēng)速運(yùn)快遞到消費(fèi)者手中。消費(fèi)者可以采用網(wǎng)上支付或貨到付款方式結(jié)算。從物流來看，豐盛公司收到順風(fēng)優(yōu)選訂單，采摘、分揀、包裝后通過順風(fēng)速運(yùn)直接配送給消費(fèi)者。信息流與商流和物流相伴而生。物流費(fèi)用的支付方式由雙方協(xié)商決定見圖1：

圖1 順風(fēng)優(yōu)選與豐盛公司荔枝電商運(yùn)營(yíng)流程

順豐優(yōu)選對(duì)荔枝供應(yīng)商的選擇非常謹(jǐn)慎，一般會(huì)選擇規(guī)?；矣幸欢庸ぐb能力的荔枝供應(yīng)商合作，具有出口或綠色食品資質(zhì)的企業(yè)優(yōu)先考慮。每年四、五月份會(huì)派出團(tuán)隊(duì)考查供應(yīng)商，考核指標(biāo)主要在基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)、供貨能力等幾個(gè)方面。順風(fēng)優(yōu)選與供應(yīng)商之間會(huì)在冷庫(kù)配套、加工廠房等方面進(jìn)行協(xié)商恰談，以優(yōu)化流程，達(dá)到電商運(yùn)營(yíng)要求。對(duì)荔枝商品的要求主要是顏色、重量與農(nóng)殘三個(gè)方面。

3.荔枝電子商務(wù)的價(jià)值鏈分析

根據(jù)2014年的生產(chǎn)與市場(chǎng)調(diào)查，以妃子笑品種為例，質(zhì)量取中上，價(jià)格取中下。順風(fēng)優(yōu)選的市場(chǎng)推廣價(jià)為99元/2.5公斤，與豐盛公司簽訂的采購(gòu)價(jià)格約8元/公斤左右，2.5公斤的產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)格約20元。包裝箱與材料每個(gè)5元，運(yùn)費(fèi)22元左右起價(jià)，超過1公斤按3元左右加費(fèi)，運(yùn)費(fèi)約25元每件。生產(chǎn)商價(jià)值在商品總價(jià)值中所占比例約為20%。每個(gè)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分布如圖2所示：

圖2 順風(fēng)優(yōu)選2.5公斤裝“妃子笑”品種電商運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈概況

三、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

（一）擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)消費(fèi)者品牌形成

荔枝市場(chǎng)的供求結(jié)構(gòu)與20年前比發(fā)生了很大變化，1987年全國(guó)荔枝栽培面積為12.75萬(wàn)公頃，產(chǎn)量為11.68萬(wàn)噸（2014，龐新華）；到2014年栽培面積已達(dá)到57萬(wàn)公頃，產(chǎn)量達(dá)到231.08萬(wàn)噸（國(guó)家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)體系統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。面積增加了4.5倍，總產(chǎn)量增加了19.78倍。市場(chǎng)銷售成為生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)中面臨的主要問題。電商的出現(xiàn)使荔枝的主要銷售范圍市場(chǎng)從南方局部地區(qū)快速拓展到了全國(guó)大部分一線城市，對(duì)荔枝消費(fèi)市場(chǎng)的開拓與完善具有非常積極的作用。

另外，荔枝品種繁多，種質(zhì)資源有220種，有統(tǒng)計(jì)產(chǎn)量的栽培品種有36個(gè)（國(guó)家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系數(shù)據(jù)）。這些品種的劃分主要依據(jù)生產(chǎn)特性、產(chǎn)品特性等，但在電商經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者很難對(duì)這些品種進(jìn)行區(qū)分，目前電商中認(rèn)知度最早的兩個(gè)品種是妃子笑與桂味。消費(fèi)者對(duì)荔枝的判別主要在新鮮度、口感、顏色與大小四個(gè)方面，在不能辨別產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)識(shí)與網(wǎng)站信譽(yù)成為其購(gòu)買的重要依據(jù)。電商經(jīng)營(yíng)將促進(jìn)荔枝生產(chǎn)者品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)化，并最終實(shí)現(xiàn)相對(duì)一致。

（二）物流與商流分離，專業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化提高

從順風(fēng)優(yōu)選與豐盛公司的合作經(jīng)營(yíng)流程可以看出，荔枝電商經(jīng)營(yíng)中物流與商流實(shí)現(xiàn)了分離，這種分離對(duì)于物流效率的提升與產(chǎn)品增值具有重要意義。電子商務(wù)從商流來看縮短了供應(yīng)鏈——B2C電商、生產(chǎn)商與消費(fèi)者，不再經(jīng)過傳統(tǒng)的批發(fā)經(jīng)銷商；但從物流來看采摘、分揀、預(yù)冷、包裝、配送等功能并不能省略，這就要求物流系統(tǒng)重新分工優(yōu)化，原來由批發(fā)經(jīng)銷商承擔(dān)的分揀、包裝等功能，需要由生產(chǎn)商負(fù)責(zé)，或由專業(yè)分揀包裝隊(duì)負(fù)責(zé)，流通環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度提高。由于“時(shí)間”與“效率”是荔枝電商供應(yīng)鏈管理的主要目標(biāo)，因此物流配送公司對(duì)荔枝大小與包裝規(guī)模有明確要求。如順風(fēng)速運(yùn)要求荔枝大小在22-24個(gè)左右一斤，公司提供統(tǒng)一包裝箱與冰袋等材料。電商平臺(tái)與物流公司的要求，促進(jìn)了荔枝產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工與標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高。同時(shí)電商經(jīng)營(yíng)通過“時(shí)間”與“空間”的變化實(shí)現(xiàn)了荔枝產(chǎn)品的價(jià)值增值。

（三）對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化

2013年至2014年的荔枝電商經(jīng)營(yíng)資料顯示荔枝產(chǎn)品的“工具性”特征明顯，即銷售荔枝的主要目的并非完全基于贏利，而主要在于平臺(tái)品牌營(yíng)銷或冷鏈運(yùn)營(yíng)測(cè)試。對(duì)各類電商平臺(tái)荔枝經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)的分析也說明了這一點(diǎn)。荔枝的保鮮性要求高；在具有區(qū)域性特色的同時(shí)又具有中國(guó)特征；另外荔枝產(chǎn)業(yè)還具有深厚的文化底蘊(yùn)，不僅有百年、千年荔枝園，還有伴隨它們的故事與傳說。這些特征都成為荔枝電商經(jīng)營(yíng)中的賣點(diǎn)。因此，電商經(jīng)營(yíng)挖掘了市場(chǎng)對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)的不同需求。荔枝產(chǎn)業(yè)的功能將不僅單單局限于提供荔枝產(chǎn)品，同時(shí)還提供荔枝產(chǎn)業(yè)景觀與荔枝產(chǎn)業(yè)文化。

（四）成立全國(guó)性生產(chǎn)者聯(lián)盟將是一個(gè)必然的選擇

不同類型電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)荔枝的目的不同，但荔枝產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中的地位類似——生產(chǎn)商的話語(yǔ)權(quán)有限。即使在水果電商平臺(tái)中，荔枝也只是眾多水果中的一個(gè)季節(jié)性品種，對(duì)于電商企業(yè)的未來利潤(rùn)增長(zhǎng)影響有限，這直接決定了單個(gè)荔枝生產(chǎn)商在電商供應(yīng)商中的地位。對(duì)順風(fēng)優(yōu)選荔枝電商價(jià)值鏈的分析顯示，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值比重只占總價(jià)值的20%左右。因此，生產(chǎn)者如果要在供應(yīng)鏈中獲得更高利潤(rùn)，爭(zhēng)取更高的話語(yǔ)權(quán)，必須在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品認(rèn)證等方面進(jìn)一步加強(qiáng)，而這些工作需要在一個(gè)全國(guó)性生產(chǎn)者聯(lián)盟框架下才可以更好的完成。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，電商對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展將產(chǎn)生深刻影響。盡管電商不會(huì)替代傳統(tǒng)線下銷售成為主渠道，但與傳統(tǒng)銷售模式相比，荔枝電商經(jīng)營(yíng)在經(jīng)營(yíng)動(dòng)機(jī)、經(jīng)營(yíng)邏輯、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等方面有很大差異。在消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)向下，荔枝生產(chǎn)者在生產(chǎn)方式、組織形態(tài)以及運(yùn)營(yíng)管理等方面將受到哪些影響，影響程度多大還有待于進(jìn)一步研究。對(duì)生產(chǎn)者而言，正視變化，積極應(yīng)對(duì)，順勢(shì)而為才能有更好的發(fā)展。對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策以下四方面應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。

（一）合理定位產(chǎn)業(yè)功能，明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)

在品種繁多，總量表現(xiàn)呈供過于求的水果市場(chǎng)中，以荔枝鮮果銷售為主營(yíng)收入市場(chǎng)增值空間相對(duì)有限。從市場(chǎng)需求來看，荔枝不僅可以作為食品，同時(shí)還具有保健、景觀以及文化載體的功能。因此，荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)可以拓展到三個(gè)方面：一是提供荔枝鮮果；二是提供荔枝加工品；三是提供荔枝景觀與文化產(chǎn)品。基于這三個(gè)方面規(guī)劃產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)不僅有利于農(nóng)民增收，同時(shí)也有利于文化傳承與環(huán)境保護(hù)。

（二）重視關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化荔枝產(chǎn)業(yè)鏈

不同的荔枝產(chǎn)品，其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)不同，供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)或關(guān)鍵企業(yè)不同。對(duì)于荔枝鮮果電商銷售而言，冷鏈物流企業(yè)至關(guān)重要；對(duì)于荔枝加工品而言，加工企業(yè)是關(guān)鍵；對(duì)于景觀與文化產(chǎn)品，旅游公司與創(chuàng)意文化公司是必不可少的合作伙伴。與荔枝電商相伴而生的各種衍生產(chǎn)業(yè)對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)的影響不容忽視，優(yōu)化荔枝產(chǎn)業(yè)鏈，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展是最佳選擇。

（三）建立全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)和跨行業(yè)協(xié)會(huì)

多功能，多目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要綜合協(xié)調(diào)。對(duì)荔枝產(chǎn)業(yè)而言，不僅需要協(xié)調(diào)不同品種的生產(chǎn)者，還需要協(xié)調(diào)各地區(qū)的生產(chǎn)發(fā)展目標(biāo)，共同探討荔枝標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)以及行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，這些工作迫切需要全國(guó)性荔枝行業(yè)協(xié)會(huì)。從荔枝產(chǎn)業(yè)鏈來看，荔枝發(fā)展不僅需要生產(chǎn)商，同時(shí)還需要經(jīng)銷商、物流商、銀行、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、餐飲商等各種相關(guān)供應(yīng)鏈成員的參與，基于龍頭企業(yè)建立跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)會(huì)的成立，有利于荔枝供應(yīng)鏈效率與效益的提升。

（四）加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)

在電商經(jīng)營(yíng)中，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)的需求非常迫切。標(biāo)準(zhǔn)化體系不僅包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還包括管理標(biāo)準(zhǔn)。從物流與信息流角度來看，標(biāo)準(zhǔn)化體系有利于運(yùn)行效率的提高。從商流的角度來看，標(biāo)準(zhǔn)化體系有利于溝通效率的提升與信任機(jī)制的建立；從資金流角度來看，標(biāo)準(zhǔn)化體系有利于投資與融資過程中的資產(chǎn)評(píng)估。因此，完善標(biāo)準(zhǔn)化體系是荔枝產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的前提基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

［1］龐新華，張繼，張宇.我國(guó)荔枝產(chǎn)業(yè)的研究進(jìn)展及對(duì)策［J］.農(nóng)業(yè)研究與應(yīng)用，2014（04）.

［2］Jack G A J，Vander Vorst，SJEF Van Dongen，etc. E-business Initiatives in Food Supply Chains；Definition and Typology of Electronic Business Models［J］.International Journal of Logistics： Research and Applications，2002，5（02）.

［3］Lawcon K C & Traver C G.E-commerce：Business，Technology，Society［M］.Boston：Addison-Wesley，2001.

（責(zé)任編輯：熊 飛）

作者簡(jiǎn)介：左兩軍，女，副教授，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

收稿日期：2016-03-10

中圖分類號(hào)：F323.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1008-2697（2016）02-0030-06