趙寶春

(中南民族大學(xué)管理學(xué)院)

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直接經(jīng)驗(yàn)、倫理判斷與非倫理消費(fèi)行為再犯

趙寶春

(中南民族大學(xué)管理學(xué)院)

摘要：為了解答基于經(jīng)驗(yàn)的非倫理消費(fèi)行為再犯問(wèn)題，利用倫理判斷這個(gè)倫理決策核心變量揭示直接經(jīng)驗(yàn)的作用心理路徑。選取4類典型的非倫理消費(fèi)行為情景，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方法研究直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿時(shí)倫理判斷所發(fā)揮的中介作用和調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在控制倫理情景條件下，直接經(jīng)驗(yàn)仍有利于非倫理消費(fèi)行為意愿的形成；從心理路徑看，直接經(jīng)驗(yàn)可通過(guò)降低倫理判斷水平而間接提升非倫理消費(fèi)行為意愿；但直接經(jīng)驗(yàn)的絕大部分作用效應(yīng)通過(guò)直接路徑傳遞，基于倫理判斷中介作用傳遞的間接效應(yīng)相對(duì)較弱；直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿的影響還受倫理判斷顯著調(diào)節(jié)，倫理判斷水平越高的消費(fèi)者從事非倫理行為的意愿受直接經(jīng)驗(yàn)正向影響的程度越大。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)倫理； 非倫理消費(fèi)行為； 行為意愿； 直接經(jīng)驗(yàn)； 倫理判斷

在日常生活中，違反倫理道德規(guī)則的非倫理消費(fèi)行為問(wèn)題變得越來(lái)越嚴(yán)重，這類行為對(duì)當(dāng)事企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊已引起了商業(yè)實(shí)踐者和市場(chǎng)監(jiān)管方的普遍擔(dān)憂[1]。對(duì)行為主體而言，很多非倫理行為只不過(guò)是消費(fèi)者基于自身經(jīng)驗(yàn)積累的不自覺選擇，也就是不經(jīng)意間發(fā)生的習(xí)慣性行為再犯。但客觀上，這種現(xiàn)象顯現(xiàn)了“積習(xí)難改”的特征，因而治理難度較大。

一些基于仿冒品消費(fèi)等單一倫理決策情景的研究發(fā)現(xiàn)，前期的行為經(jīng)驗(yàn)積累有利于后續(xù)再購(gòu)意愿的形成[2]。也就是，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者在后續(xù)決策中更愿意繼續(xù)選擇這樣的非倫理行為。這在一定程度上證實(shí)，直接經(jīng)驗(yàn)在非倫理消費(fèi)行為再犯中確實(shí)發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用。不過(guò)，從所關(guān)注的議題看，這些研究還未著手揭示直接經(jīng)驗(yàn)在非倫理消費(fèi)行為再犯決策中的作用心理路徑。就此開展研究有利于深入理解基于經(jīng)驗(yàn)的非倫理消費(fèi)行為再犯決策的發(fā)生機(jī)制，對(duì)有效推進(jìn)非倫理消費(fèi)行為問(wèn)題治理有重要價(jià)值。

行為決策理論顯示，行為意愿既是行為決策的結(jié)果，也是內(nèi)隱行為決策階段向外顯行為實(shí)施階段轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)[3]，因此，揭示非倫理消費(fèi)行為決策機(jī)制實(shí)質(zhì)是揭示非倫理消費(fèi)行為意愿的形成機(jī)制[1]。這就意味著，研究直接經(jīng)驗(yàn)在非倫理消費(fèi)行為再犯決策中的作用心理路徑需要以非倫理消費(fèi)行為意愿(再犯意愿)為目標(biāo)變量，努力尋找能為直接經(jīng)驗(yàn)傳遞作用效應(yīng)的決策中間環(huán)節(jié)，并在此基礎(chǔ)上揭示直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的作用路徑規(guī)律。

在消費(fèi)倫理研究中，倫理判斷是被公認(rèn)的用于解釋倫理意愿形成機(jī)制的前置變量。主流的商業(yè)倫理理論模型也顯示，揭示倫理行為意愿形成心理路徑離不開倫理判斷這個(gè)重要環(huán)節(jié)[4]。作為個(gè)體倫理決策心理過(guò)程的核心環(huán)節(jié)，倫理判斷本身就是直接預(yù)測(cè)后續(xù)行為意愿的最重要的變量；更重要的是，該變量還是傳遞行為意愿影響因子作用效應(yīng)的重要橋梁。因此，利用倫理判斷這個(gè)決策中間環(huán)節(jié)開展研究是揭示直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿作用心理路徑的首選視角。

本研究以倫理判斷為媒介構(gòu)筑研究框架，系統(tǒng)檢驗(yàn)其在直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿時(shí)所扮演的中介變量和調(diào)節(jié)變量角色，力圖從倫理判斷視角揭示直接經(jīng)驗(yàn)在非倫理消費(fèi)行為再犯決策中的作用心理路徑特征，并為非倫理消費(fèi)行為治理實(shí)踐提供有益的啟示。

1理論基礎(chǔ)

1.1直接經(jīng)驗(yàn)

直接經(jīng)驗(yàn)是相對(duì)間接經(jīng)驗(yàn)而言的，二者的根本區(qū)別在于經(jīng)驗(yàn)來(lái)源主體的不同。前者是伴隨行為主體參與而獲得的知識(shí)積累[5]，而后者則來(lái)自他人。直接經(jīng)驗(yàn)是決定個(gè)體決策信息收集行動(dòng)的一個(gè)基本前提[6]，一般而言，絕大多數(shù)決策者首選自主信息作為決策基礎(chǔ)，只有在自主信息不夠的情況下才會(huì)關(guān)注外來(lái)信息[7]，因此，在個(gè)體決策中直接經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為更重要。

過(guò)去的行為及結(jié)果反饋會(huì)影響后續(xù)的行為選擇[8]，甚至可能導(dǎo)致某種鎖定效應(yīng)[9]，這是因?yàn)榍捌诜e累的經(jīng)驗(yàn)有利于智力增長(zhǎng)和技能改善[10]，基于經(jīng)驗(yàn)的決策也有利于智力資源的節(jié)省[11]。作為依賴過(guò)去實(shí)踐獲得并保留在記憶中的知識(shí)替代品，經(jīng)驗(yàn)不僅直接決定了消費(fèi)者在特定情境下的決策能力[12]，還有利于行為意愿的形成[13]，因此，經(jīng)驗(yàn)是影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素[14]，這已得到產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域?qū)嵶C研究的支持[15]。但這些研究主要基于經(jīng)濟(jì)理性的效用標(biāo)準(zhǔn)(結(jié)果好壞)做出行為合理性評(píng)價(jià)，并未關(guān)注行為決策的倫理成分。因此，直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為決策的影響還需在倫理情景下予以檢驗(yàn)。

在消費(fèi)倫理研究領(lǐng)域，早期的H-V倫理模型已將經(jīng)驗(yàn)作為影響倫理行為意愿的重要個(gè)體屬性變量予以確立[4]。少量的實(shí)證研究也提供了佐證。如針對(duì)仿冒品消費(fèi)[2]、盜版軟件消費(fèi)[16]等特定倫理問(wèn)題的研究都發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗(yàn)在后續(xù)行為意愿的形成中發(fā)揮了重要的促進(jìn)作用。事實(shí)上，很多非倫理行為都是在先前經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上做出的，重復(fù)的經(jīng)歷越多，在信念上，消費(fèi)者越傾向于認(rèn)同該行為，即不再把該行為等同于非倫理行為，結(jié)果在行為上越有可能再犯[17]。1.2倫理判斷

作為評(píng)價(jià)行為道德合理性的感知過(guò)程，倫理判斷表明了決策者所考慮的特定行為的倫理接受程度，是決策者面對(duì)倫理困惑時(shí)的必然選擇。它反映了決策者對(duì)行為過(guò)程合適性的測(cè)定，或?qū)π袨槭欠駛惱淼脑u(píng)估，因此被認(rèn)為是倫理行為意愿最重要的預(yù)測(cè)變量?；诖?，學(xué)者們常常通過(guò)測(cè)量非倫理消費(fèi)行為倫理程度評(píng)估狀態(tài)來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的后續(xù)行為傾向[18]。

主流的商業(yè)倫理理論模型基于倫理判斷勾畫了倫理意愿影響因子的作用心理路徑。一般而言，這些影響因子通過(guò)倫理判斷的中介作用間接影響行為意愿[19]。實(shí)證研究也顯示，倫理判斷在這些因子影響行為意愿時(shí)發(fā)揮了重要的橋梁作用[20]。因此，揭示直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的心理路徑，有必要以倫理判斷為切入點(diǎn)。

商業(yè)倫理理論還認(rèn)為，在一些特殊情況下，消費(fèi)者基于本體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(行為對(duì)錯(cuò))做出正確的倫理判斷，但在實(shí)際選擇中卻有可能拋開了倫理判斷，并僅出于對(duì)行為結(jié)果的渴求而做出選擇[4]。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候人們只關(guān)注外部制約條件、當(dāng)時(shí)壓力和自身利益等，忽略了事件中的倫理問(wèn)題[21]。這即意味著，在倫理決策情景下也有變量可繞開倫理判斷這個(gè)中間環(huán)節(jié)而直接作用于行為意愿。

更進(jìn)一步，幾乎所有的商業(yè)倫理理論模型都顯示，倫理判斷是影響行為意愿的核心環(huán)節(jié)[4]，且倫理判斷與行為意愿之間的因果關(guān)系已得到大量實(shí)證研究的支持[22]。這些研究成果充分顯示了倫理判斷在倫理行為意愿形成過(guò)程中的突出作用。因而有理由推斷，當(dāng)影響因子繞開倫理判斷直接作用于行為意愿時(shí)，其作用效應(yīng)可能還會(huì)受到倫理判斷調(diào)節(jié)。但現(xiàn)有的商業(yè)倫理理論模型并未顯示與此相關(guān)的信息，實(shí)證研究也未能在此方面做出探索。

基于直接經(jīng)驗(yàn)和倫理判斷等領(lǐng)域的文獻(xiàn)研究，可歸納出兩個(gè)有待解答的學(xué)術(shù)問(wèn)題：①直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿的影響是否依賴倫理判斷這個(gè)中間環(huán)節(jié)？②直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的作用效應(yīng)是否受倫理判斷調(diào)節(jié)？本研究將圍繞上述問(wèn)題推導(dǎo)研究假設(shè)并予以檢驗(yàn)。

2研究假設(shè)

在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者的倫理判斷是基于本體評(píng)估和目的評(píng)估的綜合結(jié)果而形成的。其中，本體評(píng)估強(qiáng)調(diào)的是行為本身的對(duì)錯(cuò)，目的評(píng)估則強(qiáng)調(diào)行為結(jié)果的好壞。一般而言，消費(fèi)倫理影響因子被認(rèn)為可以通過(guò)倫理評(píng)估影響倫理判斷，進(jìn)而影響行為意愿，已有相應(yīng)的實(shí)證研究成果為此提供支持[23]。作為反映決策者個(gè)體屬性特征的重要變量[5]，直接經(jīng)驗(yàn)已被證實(shí)也是影響非倫理消費(fèi)行為意愿的重要變量[2]。因此，從決策心理流程的角度講，直接經(jīng)驗(yàn)可通過(guò)倫理判斷對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿施加間接影響。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)1倫理判斷可在直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿中發(fā)揮中介作用。

一些基于計(jì)劃行為理論[3]的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗(yàn)影響行為意愿時(shí)可不依賴行為態(tài)度等中介變量[5]。行為經(jīng)驗(yàn)同行為態(tài)度等變量一樣也是后續(xù)行為意愿的直接預(yù)測(cè)因子[24]。鑒于H-V倫理模型與計(jì)劃行為理論的同源性[25]，H-V倫理模型中的倫理判斷同計(jì)劃行為理論中的行為態(tài)度等核心變量處于同樣的邏輯層次。因此可以推斷，在非倫理消費(fèi)行為決策情景下，直接經(jīng)驗(yàn)也可不需倫理判斷這個(gè)中間環(huán)節(jié)而直接作用于行為意愿。由此提出如下假設(shè)：

假設(shè)2直接經(jīng)驗(yàn)可直接影響非倫理消費(fèi)行為意愿。

還有一些研究涉及到了經(jīng)驗(yàn)影響個(gè)體決策作用效應(yīng)的相對(duì)程度。SUTTON[26]認(rèn)為，在不斷重復(fù)的情景或行為中，行為經(jīng)驗(yàn)比行為態(tài)度等計(jì)劃行為理論核心心理變量更能決定行為是否發(fā)生。CONNER等[27]更詳細(xì)解釋說(shuō)，在這樣的場(chǎng)合，行為更大程度上是基于個(gè)體習(xí)慣等潛在線索做出的自動(dòng)反應(yīng)，而計(jì)劃行為理論所主張的行為態(tài)度等核心中介變量的影響則相對(duì)較弱。這些研究結(jié)果暗示了在傳遞行為經(jīng)驗(yàn)作用效應(yīng)方面直接路徑相較于間接路徑的突出性。由此提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)3 直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿時(shí)直接路徑傳遞的作用效應(yīng)大于倫理判斷間接路徑所傳遞的作用效應(yīng)。

從定義上看，倫理判斷僅僅是決策主體有關(guān)決策情景或行為是否倫理的主觀評(píng)估[19]。倫理判斷水平高并不意味著決策者就一定沒(méi)有非倫理行為。因?yàn)橛写罅垦芯孔C實(shí)，倫理感知狀態(tài)并不與現(xiàn)實(shí)的倫理(或非倫理)行為完全一一對(duì)應(yīng)[28]。甚至有時(shí)具有很強(qiáng)道德觀念的個(gè)體也會(huì)同流合污而參與到非倫理消費(fèi)行為中來(lái)[29]。正如前文所述，在行為結(jié)果的誘惑下，能做出正確倫理判斷的消費(fèi)者同樣可能舍棄道德規(guī)則而做出非倫理的行為選擇。這就是日常所言的“明知不對(duì)，依然要做”的現(xiàn)象。

由于對(duì)社會(huì)獎(jiǎng)賞的期望、對(duì)懲罰的回避是激勵(lì)人們選擇社會(huì)行為的動(dòng)機(jī)之一，沒(méi)有遵從社會(huì)規(guī)范的個(gè)體可能招致群體成員的批評(píng)，或可見的失望表情，甚至直接的拒絕[30]，這是違反倫理規(guī)范所需面對(duì)的道德風(fēng)險(xiǎn)。但就倫理判斷水平高的消費(fèi)者而言，基于對(duì)群體共享道德規(guī)范的認(rèn)知和接受程度更高，與倫理判斷水平低的消費(fèi)者相比，他們更能意識(shí)到非倫理消費(fèi)行為道德風(fēng)險(xiǎn)的存在以及防范風(fēng)險(xiǎn)的重要性。

而利用經(jīng)驗(yàn)做出決策本身就是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的一種具體方式。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)為決策者提供了決策所需的信息[31]，有利于決策者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出比較性評(píng)估[32]。因此，倫理判斷水平高的消費(fèi)者在做出非倫理行為選擇時(shí)更強(qiáng)調(diào)對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)的倚重，以利于對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的把握，也就是，直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿的影響程度更高；而倫理判斷水平低的消費(fèi)者很可能根本就未意識(shí)到道德風(fēng)險(xiǎn)的存在，因而并不強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)驗(yàn)信息的依賴。由此提出假設(shè)：

假設(shè)4 直接經(jīng)驗(yàn)直接影響非倫理消費(fèi)行為意愿時(shí)受倫理判斷調(diào)節(jié)，且倫理判斷水平越高，非倫理消費(fèi)行為意愿受直接經(jīng)驗(yàn)正向影響程度越高。

基于上述分析，以非倫理消費(fèi)行為意愿為因變量，以直接經(jīng)驗(yàn)為自變量，以倫理判斷為中介變量和調(diào)節(jié)變量構(gòu)建理論模型(見圖1)。

圖1　本研究假設(shè)模型

3研究方法

3.1情景設(shè)計(jì)

鑒于研究主題的敏感性，為突破調(diào)查對(duì)象的防范心理以獲得更多真實(shí)信息[25]，按照商業(yè)倫理研究的常態(tài)方法，本研究將虛擬情景引入到問(wèn)卷中，并采用“第三人映射”技巧，通過(guò)讓被調(diào)查者表達(dá)他們對(duì)于假想第三人行為的態(tài)度，來(lái)了解他們對(duì)于某種行為的態(tài)度。

本研究從“非法獲益”、“被動(dòng)獲益”、“主動(dòng)獲益”和“沒(méi)有傷害”等4類經(jīng)典的倫理情景中各選一項(xiàng)典型的非倫理消費(fèi)行為(“更換價(jià)格標(biāo)簽”、“用過(guò)期優(yōu)惠券”、“拿走多找的錢”和“使用盜版軟件”)用于問(wèn)卷情景設(shè)計(jì)，主要基于如下考慮：①目前，消費(fèi)倫理領(lǐng)域針對(duì)行為經(jīng)驗(yàn)的研究都聚焦于單一倫理情景，研究結(jié)論的一般化意義非常有限，且單一倫理情景下的研究無(wú)法控制倫理情景本身對(duì)研究結(jié)果可能產(chǎn)生的干擾，揭示直接經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)作用規(guī)律需要基于多倫理情景的研究；②上述倫理情景分類得到了基于“消費(fèi)倫理量表”的實(shí)證研究較為一致的支持[19]，是消費(fèi)倫理實(shí)證研究領(lǐng)域的權(quán)威分類；③全部使用“消費(fèi)倫理量表”中的20余種非倫理行為情景將導(dǎo)致問(wèn)卷內(nèi)容過(guò)于龐大，調(diào)查無(wú)法實(shí)施，有必要從四類倫理情景中選取最有代表性的非倫理行為用于倫理情景設(shè)計(jì)， VITELL等[33]就此做出了示范；④基于中國(guó)樣本的研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)環(huán)境下上述4種行為的倫理程度有顯著差異，可從消費(fèi)倫理信念的角度很好地予以區(qū)分[34]。

在本研究中，單因方差分析結(jié)果顯示，4種行為的消費(fèi)倫理信念水平有顯著差異(F=28.821，sig.<0.001)。這說(shuō)明，4種行為在倫理程度上可被明確區(qū)分，因此可用于多倫理情景研究，以控制倫理情景可能產(chǎn)生的干擾。

3.2測(cè)量工具

本研究關(guān)注倫理判斷、直接經(jīng)驗(yàn)和行為意愿等3個(gè)目標(biāo)變量，均通過(guò)成熟量表或思路予以測(cè)量。測(cè)量題項(xiàng)均針對(duì)上述倫理情景提出。

VITELL[19]總結(jié)前人研究后指出，消費(fèi)者是基于“是否主動(dòng)獲利”、“是否違法”、“是否有損他人”等三大原則做出倫理判斷的。這一觀點(diǎn)系統(tǒng)回答了“是否有錯(cuò)”、“為何有錯(cuò)”等關(guān)鍵倫理問(wèn)題，從本質(zhì)上系統(tǒng)折射了倫理判斷的具體標(biāo)準(zhǔn)(主動(dòng)性、違法性和傷害性)，能更好地揭示倫理判斷的基礎(chǔ)特征。在本研究中，每個(gè)原則對(duì)應(yīng)兩個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，所有題項(xiàng)均采用Likert 7級(jí)計(jì)分法測(cè)量，得分越高，表示調(diào)查對(duì)象倫理判斷水平越高。該量表Cronbach’sα值為0.743。此外，本研究還將該量表同“消費(fèi)倫理量表”所包含的同類情景的對(duì)應(yīng)項(xiàng)目做橫向比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)二者高度相關(guān)(r.=0.521，sig.<0.001)，這說(shuō)明本研究的倫理判斷量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度，可以滿足研究需要。

對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)的測(cè)量則主要聚焦于行為者過(guò)去從事某項(xiàng)行為的頻度[15]。本研究通過(guò)兩個(gè)題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)者的行為頻率，并采用Likert 7級(jí)計(jì)分法，得分越高表示直接經(jīng)驗(yàn)越豐富，Cronbach’sα值為0.847。

行為意愿也由兩個(gè)題項(xiàng)予以測(cè)量，具體內(nèi)容按照計(jì)劃行為理論[3]的指導(dǎo)方法和原則設(shè)計(jì)。該量表也采用Likert 7級(jí)計(jì)分法，得分越高表示從事該項(xiàng)非倫理行為的意愿越強(qiáng)烈，Cronbach’sα值為0.838。

3.3樣本特征

本研究在商場(chǎng)、商業(yè)步行街等消費(fèi)者集中區(qū)域做攔截訪問(wèn)。共發(fā)放400份問(wèn)卷，收回353份，剔除72份回答不全等無(wú)效問(wèn)卷，最后281份問(wèn)卷用于正式分析。樣本特征見表1。

3.4信效度檢驗(yàn)

表2顯示了觀察變量因子負(fù)荷及潛變量量表信度指標(biāo)。信度測(cè)量包括復(fù)合信度(CR)和平均變異萃取值(AVE)。全部CR值均高于0.700的標(biāo)準(zhǔn)，AVE值也都達(dá)到了0.500的標(biāo)準(zhǔn)，且測(cè)量題項(xiàng)因子負(fù)荷均高于0.500的臨界標(biāo)準(zhǔn)。這表明量表測(cè)量具有較好的內(nèi)部一致性和聚合效度。

表1　樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

注：括號(hào)中數(shù)據(jù)分別對(duì)應(yīng)于4個(gè)倫理情景。

表2　觀察變量因子載荷

表3顯示的是各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，從中可以發(fā)現(xiàn)，本研究主要潛變量彼此間顯著相關(guān)，且AVE值的平方根均高于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)，這說(shuō)明各構(gòu)念間的區(qū)分效度良好。上述結(jié)果綜合顯示，本研究量表具有良好的信度、聚合效度和區(qū)分效度。

表3　潛變量相關(guān)系數(shù)表

注：﹡p<0.050，下同；括號(hào)中數(shù)據(jù)為AVE平方根。

3.5同源偏差檢驗(yàn)

考慮到問(wèn)卷調(diào)查中調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)間等因素可能導(dǎo)致的同源偏差問(wèn)題，本研究在程序上采取了兩項(xiàng)預(yù)防措施：一是問(wèn)卷編排中將同一變量的不同測(cè)量題項(xiàng)分散陳列；二是在調(diào)查實(shí)施環(huán)節(jié)安排每位調(diào)查對(duì)象只參與一種倫理情景的調(diào)查。Harman單因子檢驗(yàn)結(jié)果顯示，最大因子提取方差為32.661%，未超過(guò)50.000%的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究同源偏差問(wèn)題并不突出。

4研究結(jié)果

為控制倫理情景和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)直接經(jīng)驗(yàn)作用可能產(chǎn)生的干擾，本研究選擇多元回歸分析方法用于正式數(shù)據(jù)分析。

4.1倫理判斷的中介作用分析

倫理判斷中介作用分析需依次構(gòu)建3個(gè)回歸模型以分別實(shí)現(xiàn)如下目的：①檢驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿的影響；②檢驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)倫理判斷的影響；③檢驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)和倫理判斷對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿的共同影響。3個(gè)模型均以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和倫理情景為控制變量，分析前分類變量均做啞變量處理，所有解釋變量都做標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)換。表4顯示了上述3個(gè)回歸模型的分析結(jié)果。

表4　倫理判斷的中介作用分析

注：“—”表示該模型中不包含相應(yīng)變量，下表與此相同。

在模型1中，直接經(jīng)驗(yàn)?zāi)茱@著影響行為意愿，且直接經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者，從事非倫理消費(fèi)行為的意愿越強(qiáng)烈(β標(biāo)=0.230)。這與其他基于單一倫理情景的研究完全一致。這一結(jié)果再次表明，先前的經(jīng)驗(yàn)積累有利于后續(xù)行為意愿的形成，即直接經(jīng)驗(yàn)促使了非倫理消費(fèi)行為的再犯；

模型2結(jié)果顯示，直接經(jīng)驗(yàn)?zāi)茱@著影響倫理判斷，且直接經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者，倫理判斷水平越低(β標(biāo)=-0.188)；

模型3結(jié)果顯示，直接經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者，從事非倫理消費(fèi)行為的意愿越強(qiáng)烈(β標(biāo)=0.208)，這一結(jié)果與模型1完全一致，而倫理判斷水平越高的消費(fèi)者從事非倫理消費(fèi)行為的意愿越弱(β標(biāo)=-0.158)，這一結(jié)果也與前人研究完全一致。就直接經(jīng)驗(yàn)和倫理判斷兩個(gè)變量橫向比較而言，在影響非倫理消費(fèi)行為意愿時(shí)前者的作用效應(yīng)更大。

表4結(jié)果還顯示，直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的直接效應(yīng)為0.208，而通過(guò)倫理判斷施加影響的間接效應(yīng)為0.022。進(jìn)一步做Z檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，間接效應(yīng)對(duì)應(yīng)的Z值為2.160(sig. < 0.050)，大于1.980的臨界標(biāo)準(zhǔn)，因而具有統(tǒng)計(jì)顯著性。這一結(jié)果說(shuō)明，直接經(jīng)驗(yàn)可通過(guò)倫理判斷對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿施加間接影響。結(jié)合倫理判斷與直接經(jīng)驗(yàn)之間以及行為意愿與倫理判斷之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^(guò)降低倫理判斷水平而進(jìn)一步提升非倫理消費(fèi)行為意愿。因此，研究假設(shè)1得到了完全驗(yàn)證。

模型3結(jié)果顯示，直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的直接效應(yīng)(β標(biāo)= 0.208)有顯著意義，因此研究假設(shè)2也得到了完全驗(yàn)證。

比較而言，直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的間接效應(yīng)(0.022)只占總體效應(yīng)(0.230)的9.565%，而直接效應(yīng)占總體效應(yīng)的90.435%。這說(shuō)明，在直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的路徑中，直接路徑占絕對(duì)主導(dǎo)地位，而基于倫理判斷的間接路徑只是補(bǔ)充，因此研究假設(shè)3也得到了完全驗(yàn)證。

4.2倫理判斷的調(diào)節(jié)作用分析

調(diào)節(jié)作用分析首先需要分析主效應(yīng)和交互效應(yīng)。表5中的模型1對(duì)應(yīng)的是直接經(jīng)驗(yàn)和倫理判斷影響非倫理消費(fèi)行為意愿的主效應(yīng)，結(jié)果顯示，主效應(yīng)顯著，因此可在此基礎(chǔ)上利用交互項(xiàng)開展后續(xù)的交互作用分析。

表5　倫理判斷和直接經(jīng)驗(yàn)的主效應(yīng)和交互作用分析

交互作用分析在模型1主效應(yīng)分析基礎(chǔ)上增加倫理判斷和直接經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng)(表5中的模型2)。結(jié)果顯示，倫理判斷和直接經(jīng)驗(yàn)交互項(xiàng)能顯著影響行為意愿(β標(biāo)= 0.231)。這說(shuō)明，在影響非倫理消費(fèi)行為意愿時(shí)，倫理判斷和直接經(jīng)驗(yàn)可以產(chǎn)生顯著的交互作用。同主效應(yīng)模型比較可以發(fā)現(xiàn)，交互項(xiàng)的作用方向與直接經(jīng)驗(yàn)一致，這表明在交互作用中直接經(jīng)驗(yàn)的影響力更大。

基于交互效應(yīng)模型繪制倫理判斷調(diào)節(jié)作用示意圖(見圖2)。結(jié)果顯示，倫理判斷水平高和倫理判斷水平低的兩條直線明顯有相交趨勢(shì)，且在兩種情況下，行為意愿均與直接經(jīng)驗(yàn)正相關(guān)。其中，在倫理判斷水平高時(shí)，行為意愿與直接經(jīng)驗(yàn)正相關(guān)的程度更大。這表明，倫理判斷可以顯著調(diào)節(jié)直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)行為意愿的影響，且與倫理判斷水平低的消費(fèi)者相比，倫理判斷水平高的消費(fèi)者從事非倫理消費(fèi)行為的意愿受直接經(jīng)驗(yàn)影響程度更大。因而研究假設(shè)4得到了完全驗(yàn)證。

圖2　倫理判斷的調(diào)節(jié)作用

5結(jié)論、啟示與不足

如前文所述，基于單一倫理情景的研究成果表明，消費(fèi)者先前經(jīng)驗(yàn)積累有利于后續(xù)非倫理行為意愿的形成，一旦具有相應(yīng)的行為經(jīng)驗(yàn)，后續(xù)再犯的意愿會(huì)有所提高，從而在一定程度上呈現(xiàn)出了“積習(xí)難改”的特征。本研究在控制倫理情景潛在干擾的前提下再次證實(shí)了這一結(jié)論。不僅如此，本研究還發(fā)現(xiàn)了直接經(jīng)驗(yàn)在促使非倫理消費(fèi)行為再犯中的特殊角色。

(1)從作用效應(yīng)看，與倫理判斷這個(gè)公認(rèn)的消費(fèi)倫理決策影響因子相比，直接經(jīng)驗(yàn)在促使非倫理消費(fèi)行為意愿形成中的作用力更大；

(2)基于倫理判斷的間接路徑是消費(fèi)倫理影響因子影響行為意愿的常態(tài)心理路徑，但本研究發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗(yàn)依賴這種常態(tài)路徑傳遞的作用效應(yīng)遠(yuǎn)不及直接路徑傳遞的作用效應(yīng)，這表明直接經(jīng)驗(yàn)促進(jìn)非倫理消費(fèi)行為再犯可不依賴中間環(huán)節(jié)，因而具有強(qiáng)烈的自主性；

(3)盡管直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿的影響可以脫離倫理判斷的中介作用，但在倫理決策情景下，這種影響依然受倫理判斷調(diào)節(jié)，且直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿的促進(jìn)作用還得到了倫理判斷的強(qiáng)化。

上述結(jié)論從不同角度揭示了直接經(jīng)驗(yàn)在非倫理消費(fèi)行為再犯中的突出重要性，有利于消費(fèi)倫理理論的發(fā)展和完善。①消費(fèi)倫理理論認(rèn)為，在特殊情況下有的變量可不需倫理判斷的中介作用而直接產(chǎn)生影響，不過(guò)一直以來(lái)，實(shí)證研究并未為此提供證據(jù)。本研究有關(guān)直接經(jīng)驗(yàn)直接作用路徑的發(fā)現(xiàn)為此提供了有力的證據(jù)；②倫理判斷被認(rèn)為是決定隨后行為發(fā)生的最有價(jià)值的因素，如商業(yè)倫理理論模型所顯示的，實(shí)證研究也揭示了倫理判斷在行為意愿預(yù)測(cè)中所扮演的原因變量的角色。而本研究則發(fā)現(xiàn)了倫理判斷扮演調(diào)節(jié)變量的全新角色，這為消費(fèi)倫理理論的進(jìn)一步完善拓展了思路。

上述結(jié)論還可為企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐和非倫理消費(fèi)行為問(wèn)題治理提供有益啟示。盡管過(guò)去理論研究者和營(yíng)銷實(shí)踐者不約而同地強(qiáng)調(diào)了基于傳統(tǒng)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者道德教育以提高倫理判斷水平的重要性，但本研究表明，在非倫理消費(fèi)行為意愿的預(yù)測(cè)中，倫理判斷的重要性不及直接經(jīng)驗(yàn)，且直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)行為意愿的影響具有很大的獨(dú)立性。因此比較而言，在非倫理消費(fèi)行為治理中，營(yíng)銷者應(yīng)將阻止消費(fèi)者直接經(jīng)驗(yàn)的獲取作為首要任務(wù)予以考慮。

但這并不意味著道德教育失去了意義。①?gòu)闹薪樾?yīng)角度看，道德教育有利于改善消費(fèi)者的倫理判斷水平，因而可從倫理判斷這個(gè)中間環(huán)節(jié)切斷直接經(jīng)驗(yàn)通過(guò)降低倫理判斷水平進(jìn)而提升非倫理消費(fèi)行為意愿的心理路徑；②從調(diào)節(jié)效應(yīng)角度看，倫理判斷水平提高就意味著做出非倫理消費(fèi)行為選擇需要更為豐富的經(jīng)驗(yàn)積累作為支撐，也就是提高了非倫理消費(fèi)行為決策的門檻，因而可以將經(jīng)驗(yàn)不太豐富的消費(fèi)者拒之門外。因此，強(qiáng)化基于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的道德教育仍非常必要。

此外，按照消費(fèi)倫理理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)積累之所以能繞開倫理判斷對(duì)非倫理消費(fèi)行為意愿產(chǎn)生直接影響，根本原因在于決策者對(duì)行為結(jié)果的渴求。這種行為其實(shí)是決策者在行為結(jié)果的強(qiáng)烈誘惑下放棄了道德矜持而做出的選擇。也就是，當(dāng)?shù)玫降暮锰幋笥诟冻龅某杀緯r(shí)，就會(huì)放棄倫理道德。因此，從降低行為結(jié)果誘惑性的角度采取措施也是非倫理消費(fèi)行為治理的重要思路。例如，通過(guò)變換交易場(chǎng)景布局、改變常態(tài)業(yè)務(wù)范式、嘗試新的營(yíng)銷手段等方法打破決策環(huán)境的穩(wěn)定性，促使消費(fèi)者更能意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的存在和較高的機(jī)會(huì)成本，從而降低通過(guò)非倫理手段獲利的欲望；同時(shí)還應(yīng)為消費(fèi)者提供更多理所當(dāng)然的獲利機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者渴求獲得的行為結(jié)果通過(guò)正常渠道和方式也可獲得，從而避免“迫使”部分消費(fèi)者為獲利而犯錯(cuò)。

本研究還有一些不足之處。例如，本研究發(fā)現(xiàn)，直接經(jīng)驗(yàn)直接影響非倫理消費(fèi)行為意愿受倫理判斷的正向調(diào)節(jié)，原因在于倫理判斷水平高的決策者更能意識(shí)到行為選擇的道德成本，因此，更需要依賴直接經(jīng)驗(yàn)對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，那么直接經(jīng)驗(yàn)是否可以通過(guò)改變風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)而影響非倫理消費(fèi)行為意愿呢？再例如，如果將倫理判斷和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知作為中介變量同步引入，那么二者所傳遞的直接經(jīng)驗(yàn)影響非倫理消費(fèi)行為意愿的間接效應(yīng)在程度上有何差異呢？也就是倫理判斷和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知哪個(gè)更能發(fā)揮中介作用呢？等等，這些問(wèn)題都還需要在后續(xù)研究中予以解答。

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(編輯劉繼寧)

Direct Experience, Ethical Judgment and Recidivism of Consumer Unethical Behavior

ZHAO Baochun

(South-Central University for Nationalities, Wuhan, China)

Abstract：Direct experience plays an important role in the recidivism of consumer unethical behavior, and ethical judgment is a vital step in the process of ethical decision-making. To exploit the psychological mechanism of direct experience functioning in the formation of consumers’ unethical behavioral intention, ethical judgment is selected as the major factor considering its significance toward the solution of “old habits die hard” in the recidivism of consumer unethical behavior. In this study, questionnaires under four typical ethical situations are used to check the mediating effect and moderating effect of ethical judgment in the impact of direct experience on consumers’ unethical behavioral intention. The results suggest that , under the condition of controlled ethical situations, direct experience is still found to promote the formation of consumer’s intention to behave unethically; direct experience could affect consumers’ unethical behavioral intention directly or/and indirectly through ethical judgment. Moreover, the function of direction experience is transmitted in the direct pathway much more than in the indirect one. Additionally, ethical judgment is found to moderate the effect of direct experience influencing consumers’ unethical behavioral intention, and the higher the level of ethical judgment is, the more unethical behavioral intention is influenced positively by direct experience.

Key words：consumer ethics; consumer unethical behavior; behavior intention; direct experience; ethical judgment

中圖法分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-884X(2016)04-0483-08

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71472189)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究資助規(guī)劃項(xiàng)目(14YJA630094)

收稿日期：2015-10-04

通訊作者：任勝鋼(1975～)，男，湖南常德人。中南大學(xué)(長(zhǎng)沙市410083)商學(xué)院教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向?yàn)閯?chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理。E-mail: 13875856216@163.com

DOI編碼： 10.3969/j.issn.1672-884x.2016.04.002