王萌

【摘要】本文旨在通過(guò)語(yǔ)用學(xué)中維索爾倫的“順應(yīng)論”理論對(duì)廣告這種特殊文體的翻譯進(jìn)行分析。維索爾倫認(rèn)為語(yǔ)言具有變異性，協(xié)商性和順應(yīng)性。并且可以從語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)的意識(shí)程度四個(gè)角度對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行解釋。因此，本文在此理論基礎(chǔ)上，從物理世界，心理世界和社交世界的角度探討順應(yīng)論在廣告翻譯中的應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】順應(yīng)論 廣告翻譯 順應(yīng)

一、引言

廣告作為一種特殊文體，有其自身的語(yǔ)言特征和功能。為了能達(dá)到交際目的并取得商業(yè)利益，廣告翻譯必須要顧及其自身的標(biāo)準(zhǔn)和特點(diǎn)。維索爾倫的順應(yīng)論強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)言使用的過(guò)程就是一個(gè)基于語(yǔ)言?xún)?nèi)部和外部原因，在不同的意識(shí)程度下不斷做出語(yǔ)言選擇的過(guò)程?！彼J(rèn)為“語(yǔ)言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性。并且可以從語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)的意識(shí)程度四個(gè)角度對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行解釋”。因此，在全球化的今天，廣告跨出國(guó)界，為了吸引更多消費(fèi)者，廣告翻譯在產(chǎn)品推廣過(guò)程中也起到至關(guān)重要的作用。而語(yǔ)用順應(yīng)論，可以順應(yīng)這一趨勢(shì)，在廣告翻譯中為譯者提供更多的思路。

二、順應(yīng)論與廣告語(yǔ)

Verschueren在1999年提出的語(yǔ)用順應(yīng)論認(rèn)為，受到語(yǔ)內(nèi)或語(yǔ)外因素的驅(qū)動(dòng)，語(yǔ)言使用者可以對(duì)使用的語(yǔ)言做出選擇。無(wú)論是從語(yǔ)音、詞法、句法、語(yǔ)義還是從語(yǔ)言形式和語(yǔ)言策略方面，語(yǔ)言使用者都在不斷做出選擇。之所以能做出這樣的選擇，是因?yàn)檎Z(yǔ)言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性三種特性。其中變異性強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言不是靜止或穩(wěn)定的，而是不斷變化著的，語(yǔ)言的選擇應(yīng)該局限在一定范圍之內(nèi)。協(xié)商性強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的選擇并非固定一成不變，而是靈活的決策過(guò)程。順應(yīng)性，則引導(dǎo)人們?yōu)檫_(dá)到交際目的，獲取令人滿意的交際效果而進(jìn)行協(xié)商和選擇。此外，語(yǔ)言的選擇和使用還涉及語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)的意識(shí)程度四個(gè)角度，規(guī)定語(yǔ)言本身在語(yǔ)境和結(jié)構(gòu)的順應(yīng)以及語(yǔ)言使用者主觀能動(dòng)性的順應(yīng)。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將廣告定義為由指定贊助商通過(guò)各類(lèi)媒體對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)或概念進(jìn)行的有償且具說(shuō)服力的非個(gè)人化信息交流。由此可以看出，廣告發(fā)揮著經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)功效。除了通過(guò)廣告獲取產(chǎn)品利潤(rùn)外，廣告承載著品牌的文化理念，也反應(yīng)著時(shí)尚和設(shè)計(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，體現(xiàn)著受眾的美學(xué)理念和品位。Adab曾提出，“盡管我們知道很多產(chǎn)品的制造商并不在本國(guó)，但其廣告?zhèn)鬟f的信息卻理所當(dāng)然的把我們作為了潛在的消費(fèi)者”。這也就意味著廣告無(wú)國(guó)界，在翻譯廣告時(shí)，按不同國(guó)家受眾的物理、心理和社交世界進(jìn)行順應(yīng)，才能更好的達(dá)到廣告應(yīng)有的效應(yīng)。

三、順應(yīng)論在廣告翻譯中的應(yīng)用

1.物理世界。物理世界主要是指時(shí)間（事件時(shí)間、說(shuō)話時(shí)間、指稱(chēng)時(shí)間）和空間的指示關(guān)系。也包括受眾的感官、外形及生理特征等。例如，對(duì)于煙酒、香水等廣告的翻譯，涉及消費(fèi)者的味覺(jué)和嗅覺(jué)等無(wú)法觸及的感官，如何將此感官形象化成為翻譯的關(guān)鍵。例如日用品品牌Neutrogena譯為露得清給人以清新舒爽之感，雪糕品牌Walls譯為和路雪而非直譯，給人在炎炎夏日帶來(lái)清涼之感，刺激消費(fèi)。當(dāng)然，在全球化的今天，一些品牌的全球化策略也讓譯者打破地域界限，選擇不譯來(lái)加深受眾印象。如阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)Impossible is nothing即時(shí)不加翻譯也已眾人皆知了。

2.心理世界。心理世界主要包括受眾的情感、愿望、信念和意圖等。廣告作為單向的交際活動(dòng)，要成功刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，必須順應(yīng)消費(fèi)者的心理需求。例如，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)”可以激發(fā)年輕人盡孝的愿望，“你能看出我擦了粉么”則順應(yīng)了女性對(duì)自然美的追求。飄柔洗發(fā)水的廣告語(yǔ)“start ahead”字面意思可理解為出發(fā)、動(dòng)身，但簡(jiǎn)單的譯為動(dòng)作在此處可能會(huì)讓受眾摸不著頭腦，如利用head與ahead的形似，再考慮到產(chǎn)品的功效及受眾心理譯為成功之路，從頭開(kāi)始，一來(lái)點(diǎn)名了廣告語(yǔ)屬洗發(fā)產(chǎn)品，二來(lái)滿足了受眾自我實(shí)現(xiàn)渴望成功的心理愿望。

3.社交世界。語(yǔ)言是文化的載體，對(duì)文化的順應(yīng)可以通過(guò)譯文體現(xiàn)。而對(duì)社交世界的順應(yīng)正是對(duì)消費(fèi)者所在文化體的社會(huì)體制、社會(huì)規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和價(jià)值觀念等方面的順應(yīng)。某香水的廣告語(yǔ)The ‘forbidden fragrance（直譯禁用的香味）主要借用了西方基督徒熟知的亞當(dāng)夏娃偷食禁果的文化典故。所謂禁果格外香甜，西方消費(fèi)者當(dāng)然是想切身體會(huì)一番，而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)群體，看到禁用禁止能辭藻，必會(huì)自覺(jué)避免，因此如此翻譯定會(huì)令廠商大跌眼鏡。但若巧妙譯為凡人禁用的香水，一方面不會(huì)造成誤解，另一方面也滿足了消費(fèi)者不愿從眾想要脫穎而出的心理。

四、結(jié)語(yǔ)

在廣告無(wú)處不在的今天，為了實(shí)現(xiàn)廣告作為一種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)的目的，無(wú)論在其創(chuàng)作還是翻譯上，都應(yīng)該保證語(yǔ)言選擇的動(dòng)態(tài)順應(yīng)。語(yǔ)用順應(yīng)論從語(yǔ)言本身和如何順應(yīng)等方面做出了解釋?zhuān)瑸檎Z(yǔ)言使用者提供了理論依據(jù)。對(duì)目標(biāo)群體物理世界、心理世界和社交世界的順應(yīng)能幫助我們更好的進(jìn)行廣告創(chuàng)作及翻譯，更好的實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatics.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，1999.

[2]趙靜.廣告英語(yǔ)[M].北京：外語(yǔ)教育與研究出版社，1992.

[3]Adab，Beverly and Cristina Valdes.“Introduction.” The Translator.10：2（2004）.