浦旸旸

摘要：本文以海文考研作為研究范本，通過研究其在南京高校的宣傳現(xiàn)狀，并結(jié)合對其自身的產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳的分析，研究海文考研在考研培訓(xùn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功之道。通過本文的研究觀點的闡述，為考研培訓(xùn)行業(yè)的教育機構(gòu)提供啟示。

關(guān)鍵詞：考研培訓(xùn)；宣傳方式；高校

一、研究背景

考研機構(gòu)活躍在不同地區(qū)、不同學(xué)校。有些是全國性的培訓(xùn)機構(gòu)，這些機構(gòu)往往在全國各區(qū)域都有分校；有些是地區(qū)性的輔導(dǎo)機構(gòu)，其市場范圍僅限一塊特定的區(qū)域。而能讓考研學(xué)子耳熟能詳?shù)目佳信嘤?xùn)機構(gòu)有：海文、文登、文都、啟航、海天、新東方考研等。其中，海文考研屬于萬學(xué)教育下的一個考研培訓(xùn)機構(gòu)，在全國26個省、直轄市設(shè)立了直營分校，覆蓋了上千所高等院校。

由于海文考研是全國性知名的考研機構(gòu)，宣傳方式、發(fā)展方式較為完善，所以以海文考研在南京的宣傳為切入點，分析考研培訓(xùn)業(yè)在南京高校的宣傳發(fā)展。

二、海文考研南京宣傳現(xiàn)狀分析

1、南京考研市場需求大：南京高校眾多，每年有大量學(xué)生需要考研，市場需求大。高校一般會鼓勵學(xué)生考研去提高自身的競爭力，每個學(xué)校都有特定的考研群體?？傮w來說，南京考研人群很大，考研氛圍也很濃厚。2、同行業(yè)競爭大：南京大的市場需求吸引了很多考研機構(gòu)，有全國性的分支機構(gòu)如海文、文都，有僅限南京地區(qū)的機構(gòu)如南京文登考研。魚龍混雜的市場環(huán)境，同行業(yè)的競爭壓力相對較大。3、以和學(xué)校合作的方式打開高校市場：以與學(xué)校官方合作來提高自己在學(xué)生心目中的權(quán)威性，并且便于在校內(nèi)進行宣傳推廣及授課。

三、海文考研宣傳推廣分析

海文考研成立于1993年，23年的發(fā)展，使其成為考研培訓(xùn)行業(yè)的領(lǐng)袖機構(gòu)，我們從產(chǎn)品、產(chǎn)品價格、銷售渠道和促銷手法來進行分析其成功之道。

（一）產(chǎn)品（Product）

產(chǎn)品指海文考研提供給其目標市場即考研學(xué)子的課程及服務(wù)，其中包括課程質(zhì)量、型式、規(guī)模、服務(wù)等。

1）首創(chuàng)“鉆石卡”高端考研輔導(dǎo)：除了傳統(tǒng)的課程教育，海文考研首創(chuàng)鉆石卡輔導(dǎo)系統(tǒng)，學(xué)員享有學(xué)習(xí)進程安排，在學(xué)習(xí)過程中，可以不斷測試來調(diào)整學(xué)習(xí)節(jié)奏。在專業(yè)課復(fù)習(xí)上，與專業(yè)課學(xué)長學(xué)姐們?nèi)〉寐?lián)系。2）教師資源：海文一直把名牌大學(xué)教師作為宣傳重點，其注明授課教師都是名牌大學(xué)教師：或者曾經(jīng)參與了考研大綱修訂、試卷命題、閱卷工作等等；具有豐富的考研教學(xué)輔導(dǎo)經(jīng)驗，以此來吸引考生眼球、增加權(quán)威性。3）超級智能云輔導(dǎo)系統(tǒng)：將考研學(xué)習(xí)資源整合，動態(tài)配合學(xué)員的學(xué)習(xí)中?？梢噪S時看網(wǎng)課、檢測學(xué)習(xí)成果。

（二）價格（Price）

價格指考研學(xué)子購買課程時的價格。

1）數(shù)學(xué)、英語、政治公共課，專業(yè)課等普通課程從幾百到幾千元不等。2）包含獨特服務(wù)的鉆石卡收費從幾千元到兩萬多元，更有十幾萬的，是普通培訓(xùn)的幾倍甚至上十倍。3）同行業(yè)內(nèi)價格相似，網(wǎng)課的價格低于現(xiàn)場大班課低于鉆石小班課。

（三）渠道（Place）

渠道指海文進入高校市場或達到目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所等。

1、海文考研在全國26個省、直轄市設(shè)立了直營分校，是目前國內(nèi)唯一一家全國布點的考研培訓(xùn)機構(gòu)。2、海文考研以和學(xué)校合作的方式打開高校市場。3、海文考研培訓(xùn)覆蓋了網(wǎng)絡(luò)課程、線下授課、考研書籍，可以靈活滿足考研學(xué)子各方面的需要。4、海文考研針對考研復(fù)習(xí)的不同階段，開設(shè)了基礎(chǔ)班、強化班、沖刺班、押題班等等，滿足考研學(xué)子不同階段的需要。

（四）宣傳（Promotion）

1、傳統(tǒng)的宣傳方式及渠道：傳統(tǒng)宣傳方式有其難以替代的權(quán)威性、可互動性強。

1）報刊雜志：海文利用國內(nèi)權(quán)威刊物對其的報道進行宣傳，如人民日報、光明日報等全國性大眾媒體、北京晨報、天津日報等地方性大眾媒體。通過報刊雜志來提高其可信度及權(quán)威性。2）電視媒體：電視節(jié)目CCTvYf心辭典、魯豫有約曾邀請海文考研的老師、學(xué)生參加節(jié)目，海文利用其進行宣傳。

2、網(wǎng)絡(luò)宣傳：互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，將互聯(lián)網(wǎng)用作網(wǎng)絡(luò)營銷和品牌宣傳工具，可以最大限度的發(fā)掘市場潛力。

1）通過QQ、微信等及時通訊工具：QQ群及微信群可以給其提供大量的潛在客戶群。21百度知道、360問答、搜搜問問等大型的互動問答平臺。比如在百度上搜“海文考研怎么樣？”很有可能搜出很多人為虛假信息：海文內(nèi)部人員投放的面向問題的正面回答或同行的惡意誹謗。

四、對考研培訓(xùn)機構(gòu)的建議

1、完善自身產(chǎn)品：產(chǎn)品是發(fā)展的根本，提供最優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)輔導(dǎo)服務(wù)，建設(shè)科學(xué)的課程體系、配備頂級的師資團隊、研發(fā)創(chuàng)新性的課程，卓越的輔導(dǎo)效果和輔導(dǎo)體系是在考研培訓(xùn)業(yè)長期發(fā)展的強大基石。2、加強品牌建設(shè)：做考研培訓(xùn)行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌學(xué)科，選擇在考研培訓(xùn)業(yè)中最具競爭力的某一課程，加強宣傳和打造，使之成為學(xué)生心目中的第一選擇，用強項帶動其他項。例如海文首創(chuàng)VIP鉆石班，為學(xué)員設(shè)計科學(xué)、合理的個性化復(fù)習(xí)方案，貫徹全年到分階段的學(xué)習(xí)計劃，全程配備專業(yè)學(xué)習(xí)顧問，為考研學(xué)子提供貼身輔導(dǎo)服務(wù)。3、開發(fā)多種營銷策略及宣傳策略，重視口碑營銷，綜合運用傳統(tǒng)的宣傳方式及網(wǎng)絡(luò)宣傳方式，加大品牌形象宣傳。