楊海瓊 王娟

摘 ? 要：本文從設(shè)計(jì)者的角度出發(fā)，分析健力寶飲料包裝形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象、表現(xiàn)形式、文化解讀，再分別探討包裝形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌的影響、包裝形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的關(guān)系、創(chuàng)新對(duì)包裝形象設(shè)計(jì)的重要意義，說(shuō)明了健力寶飲料包裝形象設(shè)計(jì)的重要性。

關(guān)鍵詞：健力寶飲料;包裝形象設(shè)計(jì);分析與探討

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.2 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）27-0164-02

我國(guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放后發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)，在改革開(kāi)放下的大好環(huán)境，廣東有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，廣東健力寶有限公司，引進(jìn)國(guó)外具有八十年代先進(jìn)水平的易拉罐和瓶塑裝飲料灌注生產(chǎn)線(xiàn)，軟包裝生產(chǎn)線(xiàn)， 生產(chǎn)橙蜜香型、檸蜜香型、琳猴桃型等多種健力寶運(yùn)動(dòng)飲料。健力寶集團(tuán)成為廣東省重點(diǎn)扶持的飲料企業(yè)之一，擁有多樣的品牌，飲品暢銷(xiāo)海內(nèi)外，其中健力寶是飲料業(yè)務(wù)的核心品牌。健力寶是我國(guó)首創(chuàng)含堿電解質(zhì)飲品，1990年成為第十一屆亞運(yùn)會(huì)專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)飲料，享有“中國(guó)魔水”之美稱(chēng)[1]。健力寶為了打造健康、運(yùn)動(dòng)特色鮮明的名族品牌形象，在包裝形象設(shè)計(jì)上大刀闊斧。品牌只有通過(guò)向社會(huì)提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會(huì)的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、包裝形象設(shè)計(jì)的分析

（一）視覺(jué)形象

包裝形象是經(jīng)過(guò)組織的視覺(jué)符號(hào)，人們通過(guò)接觸視覺(jué)符號(hào)獲取相應(yīng)的信息，包裝的視覺(jué)形象給人所傳達(dá)的一種信息、一種理念和一種文化，在消費(fèi)者頭腦中形成一種概念和意識(shí)。健力寶在20世紀(jì)八九十年代順?biāo)侔l(fā)展起來(lái)，快速發(fā)展的消費(fèi)速度促使健力寶要以簡(jiǎn)潔、明快、雅致，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊為總原則。如圖1，健力寶商標(biāo)上的“運(yùn)動(dòng)員”圖案己深入人心 ，簡(jiǎn)潔的運(yùn)動(dòng)形象使其更具有健康、活力和力量，既能表達(dá)健力寶是運(yùn)動(dòng)型飲料，又服迎合消費(fèi)者的心理。同時(shí)也是健力寶集團(tuán)公司的主要產(chǎn)品橙蜜型飲料屬于碳酸飲料系列，碳酸飲料因其解渴、降溫快，口感好，質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)廉物美及鮮明的品牌形象而深得消費(fèi)者的喜愛(ài)。健力寶一開(kāi)始以鋁制罐為主要，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平上升，包裝瓶型要多樣化，小塑瓶、中塑瓶、大塑瓶以及罐裝、玻璃瓶等，滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)包裝材料要多樣化，包括復(fù)合材料，紙盒，塑料，玻璃易拉罐，聚酯瓶等材料的使用?？偫▉?lái)說(shuō)，健力寶的飲料包裝在多元化發(fā)展，除了主流的易拉罐外，聚醋瓶及紙盒亦會(huì)因晰為其獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)而占有一定的市場(chǎng)。

健力寶飲料產(chǎn)品的特性及企業(yè)的精神理念透過(guò)產(chǎn)品的整體視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)，形成強(qiáng)有力地沖擊力，塑造獨(dú)特的包裝形象個(gè)性，以供社會(huì)大眾識(shí)別認(rèn)同。在大眾的意識(shí)里，健力寶飲料就是運(yùn)動(dòng)飲料。但是，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多元的消費(fèi)觀念，健力寶天然飲品有限公司推出的芒果汁、西番蓮汁、番石榴汁等新產(chǎn)品，卻在包裝形象設(shè)計(jì)一改往日風(fēng)格，洗心革面的設(shè)計(jì)，水果圖案、色彩鮮艷，基本無(wú)法看到核心產(chǎn)品的視覺(jué)要素。視覺(jué)形象的變換導(dǎo)致消費(fèi)者找不到健力寶品牌的歸屬感，為了健力寶日后走下坡路做了鋪墊。

（二）表現(xiàn)形式

在商品玲瑯滿(mǎn)目地充斥著市場(chǎng)的狀態(tài)下，包裝形象設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式顯色尤為重要?，F(xiàn)在是技術(shù)同質(zhì)化的時(shí)代，由于同類(lèi)產(chǎn)品缺乏差異，健力寶飲料需要凸顯其包裝形象的個(gè)性，助于品牌形象的識(shí)別。健力寶品牌多元化發(fā)展，擁有數(shù)十種產(chǎn)品，每種產(chǎn)品都有著鮮明的形象設(shè)計(jì)，如碳酸型的橙蜜飲料有著簡(jiǎn)潔有力圖形設(shè)計(jì)與品牌標(biāo)識(shí)相呼應(yīng)的形象色彩，傳達(dá)了健康與活力;樂(lè)臣可樂(lè)有著中國(guó)紅的傳統(tǒng)名族色彩與龍的圖案，塑造了名族產(chǎn)品包的裝形象設(shè)計(jì);天浪蒸餾水有著簡(jiǎn)單的紅搭綠的抽形象圖形，凸顯了蒸餾水的干凈。健力寶產(chǎn)品眾多，每款產(chǎn)品都有其鮮明的特色，但我們可以發(fā)現(xiàn)單單是從產(chǎn)品看，我們無(wú)法發(fā)現(xiàn)這些健力寶產(chǎn)品是相互聯(lián)系的。戰(zhàn)略的迷失讓健力寶走入多元化的陷阱[2]。因此，健力寶不應(yīng)該為了凸顯產(chǎn)品而去對(duì)包裝形象進(jìn)行獨(dú)立而個(gè)性的設(shè)計(jì)，應(yīng)在健力寶品牌上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。

另外，企業(yè)旗下的各產(chǎn)品包裝形象個(gè)性的相似或延續(xù)，系列化的包裝形象與其統(tǒng)一性，有助于企業(yè)包裝形象個(gè)性的塑造。如圖2，健力寶樂(lè)臣飲料系列包裝，采用當(dāng)時(shí)最常用的表現(xiàn)形式-系列化設(shè)計(jì)，可無(wú)法清晰看出“健力寶”元素，并沒(méi)有充分利用產(chǎn)品統(tǒng)一性的特色，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度便會(huì)模糊不清，不知是健力寶之產(chǎn)品。健力寶忽略了品牌統(tǒng)一性，卻也保持了品牌個(gè)性與系列化設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式。因此，健力寶應(yīng)該從自身包裝形象發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，使其具備相適應(yīng)的表現(xiàn)形式。

（三）文化解讀

在越來(lái)越注重形象的今天，包裝形象設(shè)計(jì)就顯得更加重要，包裝形象本身就成為產(chǎn)品的代言人，視覺(jué)文化與包裝形象設(shè)計(jì)相互影響、相互推動(dòng)、共同發(fā)展，視覺(jué)文化的表現(xiàn)就是對(duì)外觀的注意，人們已經(jīng)習(xí)慣于從形象本身取得意義，形象已經(jīng)形成了它自身的文化邏輯。健力寶的品牌文化，就是從淺層次的體育形象提升到反映以體育健兒為代表的那種不屈不撓、頑強(qiáng)拼搏的華夏民族優(yōu)良傳統(tǒng)和精神，融入華夏民族大文化里且具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，健力寶的視覺(jué)文化應(yīng)該緊密?chē)@運(yùn)動(dòng)、活力、健康等形象注入自身品牌。在八九十年代健力寶產(chǎn)品定位明確，產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)潔明了，深受大眾喜歡。如圖3，健力寶飲料紙盒系列包裝，從包裝看，消費(fèi)者獲取了運(yùn)動(dòng)、名族、明星的文化感受，緊密結(jié)合品牌文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各國(guó)的食品文化將得到更大的交流，各種新產(chǎn)品也將不斷地在市場(chǎng)推出。健力寶集團(tuán)要在將來(lái)的市場(chǎng)中保持地位，就應(yīng)不斷適應(yīng)市場(chǎng)，研制新產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)了西抽、荔枝、草荀、稱(chēng)猴桃、蘋(píng)果等6種香型產(chǎn)品。研制出烏龍茶、紅茶、檸檬茶及兒童飲料，加味水等新產(chǎn)品。但是運(yùn)動(dòng)型飲料的形象阻礙了其它系列產(chǎn)品的形象，許多產(chǎn)品的包裝尚未被消費(fèi)者認(rèn)可。新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品包裝脫離了運(yùn)動(dòng)文化，而且品牌定位搖擺不定[4]，以至于消費(fèi)者不能在新產(chǎn)品找到歸屬感，導(dǎo)致健力寶停滯了發(fā)展的腳步。總而言之，企業(yè)、品牌或產(chǎn)品通過(guò)所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來(lái)影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等來(lái)使消費(fèi)者接受自己，當(dāng)消費(fèi)者接受了，企業(yè)必須持之以恒不改初衷深入人心的文化形象。

二、包裝形象設(shè)計(jì)的探討

（一）包裝形象設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)品牌的影響

包裝形象是提升品牌形象的有效手段，雖說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位，但是粗糙的包裝會(huì)讓人對(duì)品牌的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑[5]。包裝形象就代表了企業(yè)品牌形象，包裝也可以說(shuō)是企業(yè)向社會(huì)推銷(xiāo)自己的名片，消費(fèi)者通過(guò)不斷強(qiáng)化鮮明的包裝識(shí)別特征能迅速聯(lián)想到企業(yè)品牌的整體形象?，F(xiàn)如今，與其它的產(chǎn)品相比，健力寶的外觀顏色不夠鮮艷，圖案元素太多，商標(biāo)和品牌不夠突出醒目，在眾多產(chǎn)品中使健力寶不易被認(rèn)出。由于飲料產(chǎn)品的可選擇性可替代性強(qiáng)，就決定了飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵性在于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)育豁哆想到和看到產(chǎn)品。首先陳舊的包裝是健寶在今后的競(jìng)爭(zhēng)中的一大弱點(diǎn);其次，健力寶包裝雖然也使用了固定的商標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字，但對(duì)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)準(zhǔn)顏色認(rèn)識(shí)不夠，在眾多場(chǎng)合使用圖案和顏色時(shí)顯得隨意性大，如圖4健力寶飲料家庭包裝，包裝形態(tài)大小滿(mǎn)足了各種階層的消費(fèi)者，但白色塑料瓶與綠色塑料瓶的整體包裝形象設(shè)計(jì)風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)。同樣健力寶的廣告牌、廣告?zhèn)恪V告車(chē)、海報(bào)等，除了固定的商標(biāo)外，其它的圖案和顏色飄忽不定，不象可口可樂(lè)的紅色和百事可樂(lè)的藍(lán)色，深入人心。健力寶公司對(duì)于包裝形象與企業(yè)品牌的理解并不是很很全面，包裝形象作為企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的一個(gè)關(guān)鍵性因素，在消費(fèi)者面前表達(dá)出一致的企業(yè)和品牌的形象。

（二）包裝形象設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們漸漸認(rèn)識(shí)到，需求不僅有物質(zhì)的一面，更有心理的一面。人們的購(gòu)物觀念正由過(guò)去把使用、廉價(jià)作為天經(jīng)地義的準(zhǔn)則變?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)是否新穎、漂亮，看得與前者同等的重要。健力寶從消費(fèi)者多元化消費(fèi)角度出發(fā)開(kāi)發(fā)了大量的新產(chǎn)品，同時(shí)為各產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的包裝形象設(shè)計(jì)，各種不同風(fēng)格設(shè)計(jì)的呈現(xiàn)反而混淆了消費(fèi)者對(duì)健力寶的認(rèn)識(shí)。健力寶茶飲料包裝，與碳酸、果汁等飲料設(shè)計(jì)特征格格不入，雖然包裝形式多樣，使用材料豐富，卻沒(méi)有了健力寶的魂。新產(chǎn)品要定位清晰，給消費(fèi)者鮮明的印象，不要與老產(chǎn)品一健力寶橙蜜相提并論。在當(dāng)今的飲料市場(chǎng)，品牌形象是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的一個(gè)重要因素。可口可樂(lè)代表著正宗的美國(guó)口味和盡情、盡暢、盡我的美國(guó)生活方式;百事可樂(lè)代表著反叛、獨(dú)立自主的新一代，它們都能滿(mǎn)足某一部分消費(fèi)者的心理需求。而健力寶在此方面要遜色很多，不能反映出它代表了哪一類(lèi)型的消費(fèi)者。因此，健力寶需要關(guān)注消費(fèi)者心理與包裝形象設(shè)計(jì)之間相互聯(lián)系耳朵重要作用。

（三）創(chuàng)新對(duì)包裝形象設(shè)計(jì)的重要意義

包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新會(huì)給企業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，使包裝更好的成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新就是在不斷的實(shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，同時(shí)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，應(yīng)當(dāng)跟上時(shí)代的步伐。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新不是單獨(dú)創(chuàng)新一方面，應(yīng)當(dāng)從多方面進(jìn)行改良，從各個(gè)設(shè)計(jì)元素入手。健力寶包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新并不能將原有的包裝完全改變，創(chuàng)新除保留原有設(shè)計(jì)最顯著的標(biāo)志性特點(diǎn)外，對(duì)于插圖要防止設(shè)計(jì)讓人感覺(jué)乏味無(wú)趣，避免使用陳舊的圖片和毫無(wú)心意的構(gòu)思; 避開(kāi)使用過(guò)的概念、圖案和標(biāo)題。尋找新鮮獨(dú)特足以讓人驚艷的視覺(jué)效果。視覺(jué)沖擊是不可預(yù)期的，它往往讓人意想不到[6]。在視覺(jué)表現(xiàn)上要有鮮明的沖擊力，這是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的重要突破點(diǎn)，它的溝通效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單個(gè)商標(biāo)。所以包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)將設(shè)計(jì)元素規(guī)范化。圖形色彩、字體要與內(nèi)在產(chǎn)品和品牌吻合的同時(shí)又要富有典型個(gè)性的視覺(jué)整體，更好的體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者盡快的識(shí)別和記憶健力寶品牌。人們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記可口可樂(lè)那經(jīng)典的玻璃瓶輪廓和它那紅白相間的標(biāo)志字體?？煽诳蓸?lè)的外包裝設(shè)計(jì)看上去好象沒(méi)有什么很大的改變，但其實(shí)它一直在變，只是每一次其全新的包裝形象都源自于對(duì)老可口可樂(lè)經(jīng)典標(biāo)志及其瓶型的分析、繼承和發(fā)展。所以，健力寶可以向“可口可樂(lè)”取經(jīng)，爭(zhēng)取獲得與“可口可樂(lè)”一樣的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

健力寶包裝形象是其品牌形象統(tǒng)一識(shí)別目標(biāo)的具體實(shí)施舉措。它是以包裝設(shè)計(jì)為核心而展開(kāi)的系統(tǒng)形象設(shè)計(jì)，塑造和傳播品牌形象，顯示企業(yè)個(gè)性，創(chuàng)造品牌，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏利。包裝形象表達(dá)了一種個(gè)性和獨(dú)立、適時(shí)的風(fēng)格，以及與環(huán)境的協(xié)調(diào)。包裝形象強(qiáng)化了消費(fèi)則購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理也同樣支持了企業(yè)整體的品牌形象。這也是本文分析、探討健力寶包裝形象設(shè)計(jì)的目的所在。

★基金項(xiàng)目：2014年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“20世紀(jì)廣東包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)史研究”（項(xiàng)目編號(hào)14YJC760058）。

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