劉瀏

【摘要】情感營銷逐漸成為當前影視廣告的主要營銷策略，并取得了非常良好的效果。本文首先對情感營銷進行了概述，然后分析了情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用現(xiàn)狀，最后根據(jù)成功的營銷案例提出了有效的應(yīng)用方法。

【關(guān)鍵詞】影視廣告產(chǎn)品 情感營銷 應(yīng)用方法

人的消費行為一般可以分為以下三種：量的消費、質(zhì)的消費、情感的消費。也可以說，這是引導人們進行消費的三個驅(qū)動力，一般來說，人們在購買東西的時候會先考慮買多少，然后是產(chǎn)品的品質(zhì)，最后才是對該產(chǎn)品的好感度。但是現(xiàn)在市場上很多產(chǎn)品的品質(zhì)差異化已經(jīng)較小，且人們的情感訴求日益提升，因此，要想獲得更加良好的營銷效果，必須從情感方面入手。

一、情感營銷的概述

所謂情感營銷是指建立一種能和受眾者進行心理溝通和情感交流的營銷方式，從而使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，隨著這種情感的不斷滲透，好感會逐漸轉(zhuǎn)化成信賴和偏愛。這樣一來，就能夠擴大產(chǎn)品的受眾群體，以及市場份額，獲取更多的經(jīng)濟效益和社會效益。和傳統(tǒng)營銷方式不同的是，情感營銷更傾向于挖掘消費者的內(nèi)心需求，而不是單純的通過的品質(zhì)或者外觀形態(tài)爭取淺層的產(chǎn)品差異化。情感營銷所帶來的購買力更有持久性，不容易隨著消費者審美情趣的改變而改變，只要能夠在后期的營銷過程中根據(jù)消費者的心理特點，不斷滲透，深化情感訴求，就可以獲取一大批忠實的消費群體[1]。

二、情感營銷在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用現(xiàn)狀

影視廣告是通過影視媒介向消費者介紹產(chǎn)品一種廣告形式，能夠運用聲音和動態(tài)畫面的組合表達產(chǎn)品的差異化功能。和一般的傳播媒介相比，影視廣告不僅可以讓觀眾獲得更加直觀的產(chǎn)品體驗，并在觀看過程中充分發(fā)揮自身的想象力，這樣一來，產(chǎn)品的差異化功能就得到了進一步的提升。同時，影視廣告的觀賞性較強，因為投資成本較高，很多影視廣告運用先進的制作技術(shù)和拍攝手法，再加上富有創(chuàng)意的故事情節(jié)和表現(xiàn)力極強的廣告代言人，最終呈現(xiàn)給觀眾的無異于一部短小精悍的影視作品。隨著市場營銷環(huán)境的變革，現(xiàn)在越來越多的影視廣告更傾向于情感式的營銷方法，但是在制作模式上還存在以下問題：

第一，情感訴求的差異性不大。很多同類型的產(chǎn)品采用相似的情感訴求方式，觀眾會逐漸產(chǎn)生麻木感，甚至類型差異較大的產(chǎn)品采用的情感表達方式以及拍攝手法也有極大的相似性，往往是一個成功的情感營銷廣告引來眾多的模仿者，這極大的限制了廣告策劃人員的創(chuàng)新能力，對產(chǎn)品的推廣也沒有很好的效果。第二，產(chǎn)品和情感表達聯(lián)系不深刻。有些影視廣告把制作重點放在了情感表達方面，雖然故事情節(jié)很吸引人，但是和產(chǎn)品的聯(lián)系不深入，很難激發(fā)消費者的購買欲望。第三，情感營銷的度把握不準。有些影視廣告采用情感營銷方式，但是渲染過度，顯得無病呻吟，范圍讓觀眾產(chǎn)生厭煩感[2]。

三、情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用策略

（一）愛情營銷策略

愛情是目前大部分情感營銷的主體，被各個品牌廣泛應(yīng)用。愛情廣告營銷的優(yōu)勢體現(xiàn)為：針對性強、受眾群體廣泛、符合現(xiàn)代人的心理需求。在顯示生活中，和其它感情表達相比，愛情顯得相對來說比較隱晦，那么消費者就希望通過其它途徑來產(chǎn)生這種情感共鳴，因此，現(xiàn)在的影視劇中愛情片所占比例最多，反響也最熱烈。同樣的，將愛情廣告營銷方式應(yīng)用在影視產(chǎn)品中，也是滿足了現(xiàn)在的市場需求，可以擴大市場份額。經(jīng)典的愛情廣告營銷如“優(yōu)樂美奶茶”，這則廣告可以說是粉絲營銷+情感營銷。首先在代言人的選擇上就非常成功，吸引了一大批周杰倫的忠實粉絲；其次是故事情節(jié)設(shè)置滿足了產(chǎn)品受眾群體的心理特點，因為杯裝奶茶的消費年齡范圍集中在16～25歲之前，這類人向往的是浪漫、純潔的愛情。因此一句“你是我的優(yōu)樂美”廣為流傳，極大的拓展了該品牌的市場份額。

（二）親情營銷策略

親情是所有感情中最基礎(chǔ)的，也是最容易引發(fā)消費者共鳴的一種情感營銷方式。尤其是現(xiàn)代社會發(fā)展迅速，生存壓力大，很多人忙于工作，陪伴家人的時間大大減少，甚至很多家庭都面臨著親情危機。但是，從人的本能來說，血濃于水的親情關(guān)系是割舍不斷的，因此，采用親情廣告營銷方式最容易抓住消費者的心理，激發(fā)他們的購買欲望。以“南方黑芝麻糊”的廣告為例，這則廣告采用的敘事方式非常淳樸，一下子就把人們拉回了童年時光，勾起了濃濃的思鄉(xiāng)情節(jié)，然后想起年邁的或者已經(jīng)逝去的親人。廣告之所以能夠成功，還因為故事風格和產(chǎn)品特征聯(lián)系得比較緊密，黑芝麻糊本身就是一種非常傳統(tǒng)的食物，尤其是在父輩和祖父輩年代很受歡迎。在配上廣告結(jié)束語“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，極大的激發(fā)了觀眾的情感共鳴[3]。

（三）友情營銷策略

友情是人的三大基本情感之一，尤其是在成年人的生活世界中，受到工作的壓力以及來自各方面情緒的干擾，友情成為漂泊在外的人們最主要的情感支撐。大部分影視廣告，都把關(guān)注點放在親情和愛情上，友情的融入較少。但是這不并說明友情營銷沒有市場，不能激發(fā)消費者的購買欲望，相反的，將友情營銷作為情感營銷的切入點，反而更容易吸引大家的關(guān)注，給當前的影視廣告市場注入活力。比如瀘州老窖的廣告主題就是友情，還以周華健演唱的經(jīng)典歌曲《朋友》作為背景音樂。尤其是對于中年男人來說，酒和朋友往往是聯(lián)系在一起的，廣告放出來的時候，能夠讓人想起很多陳年往事，非常觸動人心。需要注意的是，友情營銷廣告，需要和產(chǎn)品特點相結(jié)合，不能夠盲足使用，否則會顯得很突兀。

（四）自我關(guān)注營銷策略

歸根結(jié)底，人內(nèi)心最豐富的情感還是和自身有關(guān)的，尤其是現(xiàn)代人受到學業(yè)、工作的壓力，最容易產(chǎn)生迷茫的心理狀態(tài)。在這種情況下，希望找到激發(fā)動力的途徑，或者是定位人生的方向。那么，影視廣告的情感營銷就可以從這個角度入手，回歸到一個人的情感本質(zhì)。以耐克品牌為例，在對女性市場的廣告宣傳語中這樣寫道：“在你一生中，有人總認為不能干這不能干那，在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀，不夠強健，不夠天賦，他們總說你不行，在你一生中，他們會成千上萬次迅速鑒定地說你不行，除非你自己證明你行?！边@則廣告一經(jīng)推出，就收獲了極大的市場反響，非常精準的把握了年輕人的心理特點。

四、結(jié)論

影視廣告的營銷要和消費者的心理特點緊密結(jié)合，深入挖掘受眾群體的情感需求，然后針對性的制定情感營銷策略，重點把握廣告風格以及故事內(nèi)容和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這是取得良好廣告效益的根本。

參考文獻

[1]張蕓.影視廣告作品中的情感營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2012，11（18）：36.

[2]張亦文.淺談情感營銷的表現(xiàn)形式[J].經(jīng)濟師.2015，（07）：268.

[3]吳紅.基于情感營銷視角的情感價值應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào).2014，（23）：35.