冷艷

摘 要： 隨著廣告行業(yè)的快速發(fā)展，業(yè)界對(duì)廣告專業(yè)人才的需求與高等院校的人才培養(yǎng)方式產(chǎn)生了較大矛盾，由此促使廣告教育者反思當(dāng)下廣告人才培養(yǎng)存在的問題與產(chǎn)生的原因。文章從教學(xué)理念轉(zhuǎn)變、理論與實(shí)踐教學(xué)協(xié)同、師資力量培養(yǎng)等三個(gè)方面闡述了廣告專業(yè)教學(xué)方法改革的基本思路和具體做法。

關(guān)鍵詞： 廣告學(xué) 教學(xué)方法 實(shí)踐教學(xué) 學(xué)科競(jìng)賽

改革開放，使得中國(guó)廣告行業(yè)逐步恢復(fù)并迅猛發(fā)展，也使得中國(guó)廣告教育得到充分重視與快速發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的本科專業(yè)招生的高校有239所，逐步發(fā)展使得廣告學(xué)科建設(shè)也日趨成熟。但是數(shù)量的快速增長(zhǎng)，暴露出業(yè)界的期待與人才培養(yǎng)方面之間的矛盾、廣告專業(yè)教學(xué)方面存在諸多問題。圍繞這些矛盾和問題，促使廣告教育者進(jìn)行反思，并尋求有效的解決對(duì)策，在專業(yè)教學(xué)方式上嘗試變革。

一、廣告專業(yè)教學(xué)問題的具體表現(xiàn)

（一）人才培養(yǎng)與行業(yè)需求相脫節(jié)。一些高校開設(shè)廣告專業(yè)是盲目跟風(fēng)社會(huì)潮流或急于大規(guī)模擴(kuò)招，自身定位不清晰，培養(yǎng)目標(biāo)不明確，課程設(shè)置不合理。例如有從原有的漢語言文學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)等發(fā)展起來，非廣告課程占了大半，師資多為轉(zhuǎn)行而來，缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的廣告學(xué)識(shí)背景和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)活動(dòng)中基本從書本到書本，培養(yǎng)學(xué)生較為片面、沒有針對(duì)性。同時(shí)，教學(xué)中還存在重理論輕實(shí)踐、重考試輕素質(zhì)等現(xiàn)象，學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)實(shí)際運(yùn)作了解不深入、操作能力不強(qiáng)，就業(yè)后不能快速適應(yīng)工作要求，很難達(dá)到企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)。

（二）廣告專業(yè)課程實(shí)踐性較弱。廣告是一門綜合性交叉學(xué)科，要掌握扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)，還要有較強(qiáng)的高動(dòng)手操作能力和創(chuàng)新意識(shí)。一些學(xué)校以理論教學(xué)為重，廣告策劃、創(chuàng)意、文案寫作等實(shí)務(wù)性課程多以理論講授為主，很少能提供學(xué)生親自動(dòng)手參與運(yùn)作的機(jī)會(huì)。這既有對(duì)人才培養(yǎng)方式意識(shí)不準(zhǔn)的問題，又有與業(yè)界聯(lián)系不緊密、缺乏有效的產(chǎn)學(xué)合作機(jī)制的問題。

（三）專業(yè)課師資力量匱乏。如上文提到專任教師多為轉(zhuǎn)行而來，少有社會(huì)實(shí)踐，其知識(shí)結(jié)構(gòu)和專業(yè)能力必然難以應(yīng)對(duì)人才培養(yǎng)需求。受到學(xué)歷、職稱等人才引進(jìn)機(jī)制的制約，廣告行業(yè)精英進(jìn)入高校任職并非易事。

二、廣告專業(yè)教學(xué)改革基本思路

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，明確專業(yè)定位，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。各高校在創(chuàng)建廣告學(xué)專業(yè)時(shí)，都依托自身的優(yōu)勢(shì)學(xué)科或地區(qū)文化等優(yōu)勢(shì)，一定要注重整合相關(guān)資源，形成自身的辦學(xué)特色。要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，注重對(duì)市場(chǎng)需求的追蹤觀測(cè)，畢竟廣告行業(yè)具有非常強(qiáng)的實(shí)用性特征。不僅教給學(xué)生今后進(jìn)入工作崗位最迫切、最重要的知識(shí)和技能，而且重視學(xué)生職業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)性的、不竭的能力培養(yǎng)。

（二）提出“強(qiáng)基礎(chǔ)、提能力”的理念，在教學(xué)中將理論課程與實(shí)踐并重，通過系統(tǒng)的課程打?qū)崒W(xué)生的基礎(chǔ)知識(shí)和掌握基本技能，在實(shí)踐教學(xué)中強(qiáng)化學(xué)生分析問題、解決問題的能力和創(chuàng)新能力。

對(duì)理論課程的授課方式進(jìn)行調(diào)整，采用“反轉(zhuǎn)課堂”的教學(xué)形式，讓學(xué)生成為課程的主體，轉(zhuǎn)變以往教師一味灌輸、學(xué)生上課積極性不高的現(xiàn)象。每次課前準(zhǔn)備好基礎(chǔ)理論知識(shí)和教學(xué)要點(diǎn)內(nèi)容讓學(xué)生提前學(xué)習(xí)和了解，并布置相應(yīng)的問題或者作業(yè)，要求學(xué)生以小組的形式或個(gè)人的方式進(jìn)行預(yù)習(xí)或資料搜集整理。在課堂上學(xué)生對(duì)布置的問題進(jìn)行課堂解答與展示，小組（個(gè)人）之間進(jìn)行對(duì)問，找出彼此的優(yōu)點(diǎn)和存在的問題，教師要對(duì)提出的問題做進(jìn)一步的解答及相關(guān)聯(lián)的知識(shí)展開式講解。在筆者所在學(xué)校實(shí)施時(shí)，學(xué)生從最開始覺得麻煩、不情愿，到學(xué)期中變?yōu)橹鲃?dòng)要成為小組代表發(fā)言、課前很用心地開展多次實(shí)地的調(diào)研走訪搜集一手資料等，學(xué)生的參與熱情被調(diào)動(dòng)，學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和自覺性明顯提高。這樣的教學(xué)方式對(duì)教師的要求較高，備課更扎實(shí)、知識(shí)點(diǎn)與布置的問題作業(yè)的貫通性強(qiáng)、對(duì)學(xué)生解答要準(zhǔn)確而全面、對(duì)相應(yīng)知識(shí)展示式講解要有針對(duì)性。

在實(shí)踐教學(xué)中，注重與廣告學(xué)科競(jìng)賽進(jìn)行結(jié)合。調(diào)動(dòng)學(xué)生自我認(rèn)知，在參加競(jìng)賽和動(dòng)手實(shí)做過程中，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)，掌握廣告制作的具體流程和操作方法，查缺補(bǔ)漏，提高自我能力。當(dāng)下的廣告學(xué)科競(jìng)賽都是與廣告業(yè)界實(shí)際操作流程和理念基本一致的，參加學(xué)科競(jìng)賽就是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，將平日學(xué)習(xí)的理論知識(shí)和基本技能開展實(shí)際運(yùn)用。教師要注意前期布置，認(rèn)真解讀策略單要求、合理引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作思路等；在創(chuàng)作中期，要進(jìn)行實(shí)時(shí)指導(dǎo)，提供智力支持和資源協(xié)助；后期要開展總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，分析不足、學(xué)習(xí)他人強(qiáng)項(xiàng)。筆者所在學(xué)院近三年，在省內(nèi)和全國(guó)的不同學(xué)科競(jìng)賽中連年取得了優(yōu)異成果，一方面比賽成績(jī)理想，另一方面學(xué)生在作品創(chuàng)作過程中收獲頗豐，開拓了思路，提高了具體操作能力，也明確了今后努力的方向。

（三）提高教師的教學(xué)水平和專業(yè)能力。首先提供多元化的師資培訓(xùn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)有目的性的教學(xué)培訓(xùn)和進(jìn)修活動(dòng)，在教學(xué)理念、方式方法上有進(jìn)一步提升。其次要提升專業(yè)教學(xué)的深度，培養(yǎng)“雙師型”教師，鼓勵(lì)教師分批次到廣告公司、媒體廣告部門等掛職鍛煉，積極參加廣告實(shí)踐活動(dòng)。另外，廣告專業(yè)實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)，要主動(dòng)與業(yè)界一線聯(lián)系，積極將廣告行業(yè)一流的專家、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、媒介精英等聘為客座教授或講師，定期開展教學(xué)、專題講座、研討論壇等活動(dòng)。

必須客觀面對(duì)廣告專業(yè)現(xiàn)存的人才培養(yǎng)問題，及時(shí)、恰當(dāng)?shù)貙?duì)專業(yè)教學(xué)模式進(jìn)行調(diào)整，才能不斷提高廣告專業(yè)教學(xué)質(zhì)量，從而培養(yǎng)出高素質(zhì)、厚基礎(chǔ)、能長(zhǎng)久發(fā)展的廣告專業(yè)人才，推動(dòng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。

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項(xiàng)目基金：吉林省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2013年度課題《吉林省廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與高校廣告專業(yè)教學(xué)體系建設(shè)研究》（批準(zhǔn)號(hào)：GH13437），吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《吉林省廣告人才服務(wù)地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究》（吉教科文合字[2015]第353號(hào)）