朱文靜 郭新茹 王洪濤

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文化遺產經濟學案例教學探討

朱文靜 郭新茹 王洪濤

［摘 要］文化遺產經濟學作為文化產業(yè)管理專業(yè)的核心課程之一，如何將理論性很強的內容與實踐相結合，以彌補教材的不足，并讓學生能夠更好地學以致用，是教學中至關重要的問題。以顧江教授《文化遺產經濟學》的教材為教學體系，構建了該課程在教學設計中的案例教學安排，并且以文化遺產定價部分為例，結合真實的教學過程經驗進行了具體的案例教學設計，實踐結果表明這樣的教學方法能夠得到較好的教學效果。

［關鍵詞］文化遺產經濟學；案例教學；教學設計

［作 者］ 朱文靜，經濟學博士，三江學院副教授；郭新茹，經濟學博士，南京師范大學講師；王洪濤，經濟學博士，廣西財經學院副教授。

隨著文化遺產各種申遺以及文化遺產旅游開發(fā)中各種問題的出現(xiàn)和熱議，有關文化遺產的研究和人才培養(yǎng)也得到從政府到文化企業(yè)管理者再到學者的關注，文化遺產經濟學也發(fā)展成為一個重要關注的學科分支。與從考古、歷史、資源等角度的研究不同，文化遺產經濟學可能更關注保護與開發(fā)中的開發(fā)，關注文化遺產開發(fā)中的經濟性行為，所以其理論性和實踐性都很強。在當前背景下，如何結合案例教學講授好文化遺產課程，為該專業(yè)發(fā)展和人才培養(yǎng)奠定基礎，這是亟須探討的重要問題。

目前我們所能見到的文化遺產經濟學類的研究成果主要以論文的形式呈現(xiàn)，教材的形式只有南京大學顧江教授編著的《文化遺產經濟學》一書，該書用經濟學的框架體系研究文化遺產開發(fā)中的系列問題，包括文化遺產經濟學的基礎理論、文化遺產戰(zhàn)略資源與經營、文化遺產產品定價、文化遺產價值評估體系、文化遺產保護與管理、文化遺產保護與開發(fā)以及文化遺產與區(qū)域經濟發(fā)展等。教材內容理論性很強，如何將這些理論與實踐相結合，讓學生能更好地將這些理論用來分析實踐中所存在的問題，是將這門課上好的關鍵所在。

作為一門新興的應用性學科，案例教學法在文化遺產經濟學的教學中成為一種重要的教學方法，通過講述一些經典案例和實踐案例，使得學生覺得文化遺產經濟學不再枯燥無味，從而產生學習的興趣。

一、文化遺產經濟學教學過程中存在的問題

在文化產業(yè)管理專業(yè)該課程教學過程中，發(fā)現(xiàn)存在客觀主觀等方面的一些問題，如果照本宣科或者過于注重理論教學的話，很難達到讓學生理解文化遺產經濟學的教學目標。目前，該課程教學過程中存在的主要問題有以下三個方面。

（一）學生的經濟學基礎薄弱，對經濟學的應用性理解有一定困難

文化遺產經濟學中更注重經濟學理論在文化遺產產業(yè)分析中的應用，需要對文化遺產和經濟學理論都有較為透徹的理解。學生在專業(yè)基礎課程學習之前應有西方經濟學知識基礎，但經濟學的相關課程在很多高校其課時量非常有限，故學生的經濟學基礎不是很牢固，但在文化遺產經濟學案例授課過程中，很多時候需要直接用到經濟學的知識。如文化遺產能夠滿足人們多方面的文化與精神需求，具有一般經濟資源的基本特征，經濟學的視角可以很好地分析文化遺產的經濟性、稀缺性、公共性、外部性和壟斷性等經濟特性，以助于更好地開發(fā)文化遺產的價值，促進社會的可持續(xù)發(fā)展，但是學生對這些經濟學概念的生疏，使得對該課程的講解面臨一定的困難。還有面對案例需要用哪些經濟學理論來分析現(xiàn)實文化遺產問題或者文化產業(yè)發(fā)展問題，學生們還沒有形成良好的思考習慣，這直接對我們的傳統(tǒng)教學方式帶來了一定的挑戰(zhàn)。

（二）對文化遺產的認識過于膚淺，對其產業(yè)分析不能深入

文化遺產理論上包括物質文化遺產和非物質文化遺產，但它們分別是以怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)的？哪些文化遺產是可以產業(yè)化的，哪些是不可以產業(yè)化的？在產業(yè)化過程中可能會出現(xiàn)怎樣的問題？這些問題都是我們學生還不具備的知識結構和思維方式，這也就決定了我們在教學中必須以問題導向的方式引發(fā)學生思考問題。針對這樣的問題，通過文化遺產保護與開發(fā)過程中的各個具體案例，似乎可以將相對抽象的經濟學理論與文化遺產進行具象化。在學生初步掌握了基本理論知識和方法的基礎上，通過教師的具體指導，將學生帶入特定事件和情景現(xiàn)場進行分析，從而達到對個人溝通、控制、決策等思維能力的系統(tǒng)訓練。

（三）系統(tǒng)方法的觀念相對薄弱，對文化遺產經濟學不能深入把握

文化遺產經濟學當中的核心是文化遺產的保護與開發(fā)，但這是一個系統(tǒng)工程，片面的觀點和單獨的學科知識不能解決好其中復雜的問題。比如，若要對非物質文化遺產進行合理的開發(fā)利用，或者說若要將其推向旅游市場，就必須面對三個基本問題，即非物質文化遺產能不能開發(fā)、由誰來開發(fā)、如何開發(fā)，我國非物質文化遺產旅游開發(fā)中存在著與上述問題相應的三大矛盾，即保護與開發(fā)的矛盾、開發(fā)主體之間的矛盾、利益相關者之間的矛盾，還有很多時候，文化遺產的保護和開發(fā)之間本身就是矛盾，如何在紛繁復雜的關系當中理順關系，找準方向，這是需要系統(tǒng)論的觀點和思維去把握問題的關鍵的，但是，學生顯然在這方面的知識準備較為薄弱，這就限制了其對文化遺產經濟學的深入理解并削弱其面對現(xiàn)實問題時提出有效對策的能力。

二、文化遺產經濟學課程主要內容的案例教學設計

（一）文化遺產戰(zhàn)略資源與經營

以南京博物院等為例，羅列其擁有等文化遺產資源，對比分析以前的以參觀、教育為主的社會功能性存在為主，以及現(xiàn)在的能夠釋放更多文化遺產價值并且以更多消費者易于理解和樂于接受的方式，比如各種萌物紀念品，以資源價值挖掘為主的存在為主的前后對比分析，探討文化遺產戰(zhàn)略資源與經營。

（二）文化遺產產品定價

以文化遺產地景區(qū)紛紛漲價引發(fā)的社會熱議引導討論，圍繞文化遺產地景區(qū)的定價依據、價格調整的必要性、有無其他的解決方案等問題進行探討，介入資料包括各種新聞網頁、視頻資料等。

（三）文化遺產價值評估體系

以各地的所謂“文化遺產”地爭奪為例，比如對秦檜、西門慶等人的出生地的爭奪和所謂開發(fā)，探討哪些文化遺產資源值得保護、應該保護，哪些文化遺產資源可以進行開發(fā)，討論可開發(fā)資源的評價標準，理解文化遺產價值的評估體系。

（四）文化遺產保護與管理

以貧困縣貸款申報世界文化遺產地為切入點，以荔波的丹霞地貌的世界文化遺產地的后期保護與開發(fā)的現(xiàn)狀為例，探討對文化遺產應該怎么保護和管理。

（五）文化遺產與區(qū)域經濟發(fā)展

以杭州、鎮(zhèn)江兩地對白蛇傳傳說的開發(fā)方式、開發(fā)程度及其對兩地的區(qū)域經濟發(fā)展所產生的作用不同進行對比分析，探討文化遺產的開發(fā)可能給當?shù)氐膮^(qū)域經濟的發(fā)展帶來的作用。

三、案例教學設計——以文化遺產產品定價為例

以文化遺產產品定價這一專題為例，我們的案例教學安排如下。

（一）理論準備

1．文化遺產的經濟收益。文化遺產的經濟收益包括直接收益和間接收益，其中間接收益包括文化遺產的“溢出效應①溢出效應是指一個組織在進行某項活動時，不僅會產生活動所預期的效果，而且會對組織之外的人或社會產生的影響。簡而言之，就是某項活動會有外部收益，而且是活動的主體得不到的收益。這里的溢出效應是指文化遺產溢出對其他產業(yè)的帶動。”和無形資產價值，這部分是難以進行定價的。而我們所要進行的定價，針對的是文化遺產的直接收益部分。

同時，文化遺產有兩類，一是屬于公共產品范疇的，政府定價或對價格進行管制；二是私人性質的，如旅游、工藝品等，由市場進行自由配置。

2．定價依據。產品的定價方法一般來說有三種，一是成本導向法，就是你的成本是多少，你想獲得多少利潤加起來；二是競爭導向法即根據對手賣多少，你制定一個有競爭力的價格；三是需求導向法，即根據市場密度來制定你的產品價格。

3．價格調整。對產品或服務的價格進行調整，是為了適應顧客的差異和環(huán)境的變化。價格調整的戰(zhàn)略一般包括以下七種，即價格折扣和補貼、分段定價、心理定價、促銷定價、地理定價、動態(tài)定價和國際化定價等。

（二）案例引入

據2013年4月13日山西新聞網，“五一”小長假將至，景區(qū)門票價格又成熱門話題。據媒體報道，鳳凰古城、四川峨眉山和揚州瘦西湖等多家知名景區(qū)紛紛或打包或直接上調了門票價格，最高漲幅達167%，網民直呼“看不起”②《景點門票漲價是柄雙刃劍》：//www．sxrb．com/sjdsb/aban112/a8_0/1986384_shtml，2013-04-13，山西新聞網。。

（三）問題的初步提出

（1）文化遺產地的門票價格怎么制定的？包含哪些成分？

（2）為什么這些文化遺產地的門票價格要上漲？原因何在？

（3）你覺得這些地方的門票價格要漲嗎？理由是什么？

帶著這樣的問題，我們先看看作為文化遺產地的直接管理者是怎么解釋的。

（四）關于討論華山文化遺產地門票價格上漲的視頻資料

視頻資料是CCTV-2的《對手》2012年1月12日“假日門票該不該漲”，其中有華山文化遺產地管委會主任關于門票漲價的解釋。

節(jié)目中正反雙方的觀點分別是：

紅方：

（1）門票漲是必然趨勢，因為資源越來越少；

（2）門票應該漲，漲是為了更好的發(fā)展景區(qū)。

藍方：

（1）景區(qū)是公共資源，漲價不公平；

（2）景區(qū)是公共資源，不可坐地收錢。

根據節(jié)目中的討論，特別是華山管委會馬主任的闡述，我們提出以下的問題供同學們討論：

（1）目前門票收入依然是景區(qū)運轉的主要來源，這些文化遺產地還可以有怎樣的創(chuàng)收？

（2）大多數(shù)景區(qū)都提價的環(huán)境下，如果某個景區(qū)不提價，是否顯得檔次不夠高？文化遺產地的品牌影響力是靠高價來決定還是其他？

（3）提價對客流量的控制是否有效？還有其他的控制客流量的辦法嗎？

（五）學生自由討論并發(fā)言辯論

同學們分組自由討論，就我們所提出的問題進行充分討論，在此基礎上，請每組的同學代表發(fā)言。發(fā)言從某個問題開始，比如文化遺產地的門票定價應該考慮哪些因素，是否建議漲價，再延伸到還有什么樣的盈利模式，以及漲價對客流量的控制效果討論，再到文化遺產地的品牌構建問題。

在學生發(fā)言辯論的過程中，將他們的典型觀點總結并板書，并在發(fā)言結束后引導同學們更深入探討他們自己的建議和想法。

（六）結語

通過這樣的案例討論之后，同學們對于定價、文化遺產地作為旅游景點如何定價、是否應該漲價、如何控制人流量、價格高低與品牌形象有無關系、如何構建文化遺產地的品牌等一系列問題都有了初步的認識。從他們身邊事（門票漲價）切入，讓學生有話說，進而對文化遺產的定價理論進行一定的認識提升。［本文系2015年度廣西高等教育本科教學改革工程立項項目“基于北部灣經濟區(qū)開放開發(fā)背景下經濟學類應用型人才培養(yǎng)新模式、機制與途徑研究”（項目編號：2015JGB3702015A24）和廣西財經學院經濟與貿易學院2015年度教改項目“國際文化貿易人才培養(yǎng)模式構建研究”（項目編號：15XYJG002）的階段性研究成果］