盧思安

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獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中的名人效應(yīng)研究

盧思安

［摘 要］獨立服裝設(shè)計師品牌是近年來發(fā)展迅速的服裝品牌類型。名人效應(yīng)是獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中常見的一種品牌傳播方式。通過文獻(xiàn)研究、案例分析方法對多個存在名人效應(yīng)的獨立服裝設(shè)計師品牌進(jìn)行案例研究，對獨立設(shè)計師品牌推廣中的名人效應(yīng)的規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，并對獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中運用名人效應(yīng)策略進(jìn)行建議。

［關(guān)鍵詞］獨立服裝設(shè)計師品牌；名人效應(yīng)；信息傳播模式

［作 者］ 盧思安，廣告學(xué)碩士，廣西財經(jīng)學(xué)院文化傳播學(xué)院。

中國改革開放三十多年以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人們消費觀念的變化，服裝消費已向文化消費、品牌消費、品位消費和個性消費過渡。越來越多的名人穿著獨立服裝設(shè)計師品牌的服裝出席各種公眾場合，獨立服裝設(shè)計師品牌漸漸進(jìn)入國內(nèi)消費者的視線。名人效應(yīng)是獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中常見的一種品牌傳播方式。

一、獨立服裝設(shè)計師品牌與名人效應(yīng)

（一）獨立服裝設(shè)計師品牌的定義

獨立服裝設(shè)計師品牌定義：一般而言，獨立服裝設(shè)計師品牌是由獨立服裝設(shè)計師開創(chuàng)，以設(shè)計師的設(shè)計風(fēng)格為主導(dǎo)，由設(shè)計師自主經(jīng)營，力圖最大限度地滿足消費者多元化、個性化需求，并具有較高附加值的服裝品牌。這個定義最重要的關(guān)鍵詞是“獨立”，包括兩方面的內(nèi)涵：一是自主設(shè)計，二是自主經(jīng)營。獨立服裝設(shè)計師不受雇于任何經(jīng)濟實體，他們自己完成品牌的全部設(shè)計工作，在設(shè)計中完全自由地實現(xiàn)自己的創(chuàng)意和理念。他們要主導(dǎo)品牌的銷售，對自己的品牌進(jìn)行推廣和經(jīng)營。本文以存在名人效應(yīng)并以成衣系列主要銷售商品的中國獨立服裝設(shè)計師品牌為研究對象，不包括主要出售高級定制的紅毯禮服和婚紗的獨立服裝設(shè)計師品牌。

（二）名人效應(yīng)的定義

本文研究的名人效應(yīng)中的名人指演藝明星。名人效應(yīng)指由演藝明星穿著獨立服裝設(shè)計師品牌服裝為雜志拍攝封面、時裝大片、街拍、出席各類公眾場合及參加錄制各類電視節(jié)目和拍攝影視劇等引發(fā)的獨立服裝設(shè)計師品牌信息傳播的現(xiàn)象。

二、名人效應(yīng)信息傳播基礎(chǔ)構(gòu)成要素

（一）獨立設(shè)計品牌信息

從傳播學(xué)角度來說，服裝是一種靜態(tài)的視覺非語言符號。身著服裝的演藝明星作為服裝的符號信息的載體，經(jīng)由大眾媒體和演藝明星的自媒體平臺以及獨立服裝設(shè)計師自媒體平臺等媒介渠道把這些服裝的符號信息傳播給廣大消費者。每年獨立服裝設(shè)計師品牌通常做春夏、秋冬兩個系列的服裝，每一個系列有不同的主題。因為每一季的獨立服裝設(shè)計師品牌都會有30到40不等的不同款式，所以獨立服裝設(shè)計師品牌信息具有多樣性的特征。每個獨立服裝設(shè)計品牌都有著自己鮮明的設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計理念，是獨立服裝設(shè)計師品牌之間相區(qū)別的主要特征。因而獨立服裝設(shè)計師品牌信息具有多樣性特征而內(nèi)在整體風(fēng)格上具有一致性特征。

（二）名人在獨立設(shè)計師品牌推廣中的作用

演藝明星雖然不是某個獨立服裝設(shè)計師品牌的代言人，她們對獨立服裝設(shè)計師品牌和獨立服裝設(shè)計師的支持態(tài)度，使得獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中的名人效應(yīng)得以產(chǎn)生。演藝明星在獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中集多重角色于一身，是獨立服裝設(shè)計師品牌服裝的早期采用者，是獨立服裝設(shè)計師品牌服裝信息承載者，是獨立服裝設(shè)計師品牌推廣傳播中的意見領(lǐng)袖，也是獨立服裝設(shè)計品牌服裝流行過程中的聯(lián)系員、內(nèi)行、積極的推銷員。

1．早期采用者。按照美國學(xué)者埃弗里特·M.羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，獨立服裝設(shè)計師品牌的品牌傳播過程是一個設(shè)計師設(shè)計風(fēng)格和作品被認(rèn)同、被接受、被傳播、最后流行的過程，也就是一個創(chuàng)新擴散的過程。在這個過程中獨立服裝設(shè)計師是創(chuàng)新者，演藝明星就是早期采用者。在獨立服裝設(shè)計師品牌的創(chuàng)新擴散過程中，演藝明星們身著不同獨立服裝設(shè)計師品牌服裝出席各種不同的公眾場合，為中期采用者、晚期采用者、落后者做了一個很好的示范作用。演藝明星是對獨立服裝設(shè)計師品牌推廣過程的積極推動者。她們通過大眾媒體和演藝明星的官方自有媒體把這個示范作用信息，成幾何級數(shù)地擴散到中期采用者、晚期采用者、落后者，使他們了解獨立設(shè)計師品牌信息，完成對獨立設(shè)計師品牌知曉的過程。例如：設(shè)計師劉清揚的Chictopia品牌，最早采用者是主持人朱珠，2011年9月2日她身著Chictopia品牌2011年春夏系列玫紅色長裙出席《智族GQ》年度人物頒獎盛典，開啟了演藝明星穿著Chictopia品牌先河；設(shè)計師卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌較早的采用者之一是演員楊冪，2013年6月25日在她身著Chris by Christopher Bu品牌2013年春夏款白色皇家衛(wèi)兵印花上衣在福州出席電影《小時代》媒體見面會。

2．信息承載者。在名人效應(yīng)中名人承載獨立服裝設(shè)計師品牌信息的方式主要有三種：一是拍攝雜志封面、時裝大片、街拍。時尚生活類雜志和網(wǎng)站通常會選擇適合獨立服裝設(shè)計師品牌的服裝，由演藝明星穿著來拍攝時尚雜志封面、時裝大片、街拍照片。例如演員李冰冰身穿歐敏捷的RICOSTRU A/W13紅色ALCANTARA大衣，《Vogue服飾與美容》2013年10月刊拍攝封面故事“inner strength”。二是出席各類公眾場合。作為演藝明星的名人，她們經(jīng)常身著不同獨立設(shè)計師品牌的服裝出席各類公眾場合，包括各種商業(yè)活動、影視作品發(fā)布會、頒獎活動、文藝晚會。例如2013年9月10日張雨綺穿著卜柯文的Chris by Christopher Bu2013秋冬系列菱格粉紅綢緞蓬蓬裙參加電影表演藝術(shù)學(xué)會頒獎活動。三是各類電視節(jié)目錄制、拍攝影視劇、演藝明星身著獨立設(shè)計師品牌服裝參加各類電視節(jié)目錄制、拍攝影視劇，通過電視節(jié)目、電視劇播出和電影的上映把獨立設(shè)計師品牌的信息傳播出去.例如2013年10月7日吳莫愁穿著范然的RanFan白色長裙參加《中國好聲音》第二季總決賽節(jié)目錄制。

3．意見領(lǐng)袖。演藝明星是獨立服裝設(shè)計師品牌推廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖婎I(lǐng)袖。由于演藝明星工作的關(guān)系，演藝明星是與時尚媒體和時尚圈的造型師、服裝設(shè)計師聯(lián)系最密切的群體。她們往往第一時間收到時尚界最新的各種動態(tài)。在時尚傳播過程中，她們是站在時尚傳播的前沿，是時尚傳播過程中的意見領(lǐng)袖。獨立服裝設(shè)計師把新品系列的畫冊發(fā)給合適的演藝明星，演藝明星依據(jù)個人經(jīng)驗和把握時尚潮流的能力，經(jīng)由她們的整個團隊合力挑選，選取最合適自己的獨立服裝設(shè)計師品牌服飾，進(jìn)行預(yù)訂購買。還有一種情況就是獨立服裝設(shè)計師與演藝明星有較好的私交，獨立服裝設(shè)計師會把演藝明星喜歡的服裝款式贈送給演藝明星，演藝明星拿到品牌服裝后，根據(jù)自身的情況挑選不同的款式出席不同的公眾場合。演藝明星對獨立服裝設(shè)計師品牌服飾的挑選過程就是對時尚信息進(jìn)行篩選。演藝明星出席不同的公眾場合就是通過自己示范去詮釋獨立服裝設(shè)計師品牌的作品；把依附在演藝明星身上的服飾信息，通過大眾媒體和演藝明星官方自有媒體傳遞給消費者，在這個過程中演藝明星充當(dāng)了獨立服裝設(shè)計師品牌推廣傳播中的意見領(lǐng)袖。

4．制造流行的關(guān)鍵人物。演藝明星在獨立設(shè)計師品牌傳播過程中是制造流行的關(guān)鍵人物，符合引爆點概念中的個別人物法則，她們是傳遞獨立設(shè)計師品牌信息的聯(lián)系員，是對時尚領(lǐng)域知識的內(nèi)行，是愿意在眾多場合中把中國原創(chuàng)設(shè)計展示給廣大消費者的積極推銷員。在獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中，獨立服裝設(shè)計師與演藝明星之間有著密切的聯(lián)系，他們有的是私交甚好的好朋友，例如：設(shè)計師劉清揚和臺灣明星陳喬恩、設(shè)計師范然和主持人朱丹。有的設(shè)計師與演藝明星不僅是好朋友還是非常好的工作伙伴。例如：設(shè)計師卜柯文既是范冰冰的造型師也是她的好朋友，設(shè)計師Masha Ma和歌手尚雯婕也是好朋友。演藝明星是獨立設(shè)計品牌的最好示范者和支持者。從2009年1月到2016年2月分別對卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌、劉清揚的Chictopia_品牌、范然的RanFan品牌、Masha Ma的Masha Ma品牌的明星穿著該品牌服飾出席公眾場合的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，范冰冰是穿著卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌服裝次數(shù)最多的人，陳喬恩是穿著劉清揚的Chictopia品牌服裝次數(shù)最多的人，朱丹是在穿著范然的RanFan品牌服裝次數(shù)最多的人，尚雯婕是馬瑪莎的Masha Ma品牌服裝次數(shù)最多的人，這些現(xiàn)象表明演藝明星用自己行動支持獨立服裝設(shè)計品牌的推廣，從而充當(dāng)了獨立設(shè)計師品牌與廣大消費者之間的信息聯(lián)系員。

演藝明星不僅通過自己在各種場合穿著獨立服裝設(shè)計師品牌服裝，還參加出席獨立服裝設(shè)計師品牌發(fā)布會，聯(lián)合接受時尚媒體訪問，例如：朱丹出席2014春夏中國國際時裝周RanFan范然大秀；范冰冰為卜柯文的Chris by Christopher Bu品牌在2014年3月雜志《時尚芭莎》下月刊專訪中擔(dān)任時裝模特拍攝時裝圖片。演藝明星在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上大力推薦獨立設(shè)計師品牌，幫助獨立服裝設(shè)計師品牌贏得更多的大眾媒體和消費者的關(guān)注，因此她們更是獨立服裝設(shè)計師品牌有力的推銷員。例如：演員張歆藝在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)并評論卜柯文關(guān)于Chris by Christopher Bu品牌2014年春夏系列服裝Lookbook圖片微博，引發(fā)大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

（三）信息傳播途徑

對多個獨立服裝設(shè)計師品牌中名人效應(yīng)過程進(jìn)行分析，名人效應(yīng)現(xiàn)象中主要有七類信息傳播渠道對名人承載的獨立服裝設(shè)計師品牌信息進(jìn)行傳播，它們分別是：時尚類媒體、娛樂類媒體、名人官方的自有媒體平臺、獨立服裝設(shè)計師品牌官網(wǎng)或官方自有媒體平臺、銷售渠道官方自有媒體平臺、淘寶網(wǎng)山寨模式渠道。其中時尚媒體、娛樂媒體、淘寶網(wǎng)山寨模式渠道、名人官方自有媒體平臺影響對名人承載的獨立服裝設(shè)計師品牌信息傳播的范圍廣度，這四個信息渠道受眾廣泛，包含獨立服裝設(shè)計師品牌的潛在消費群體和目標(biāo)消費群體。獨立服裝設(shè)計師品牌官方自有媒體和銷售渠道官方自有媒體的受眾范圍相對較小，是關(guān)注獨立服裝設(shè)計師品牌信息和設(shè)計師品牌集成店信息的消費者，是獨立服裝設(shè)計師品牌的消費者或目標(biāo)消費者，傳播更有針對性，更精準(zhǔn)。

（四）獨立設(shè)計品牌信息的接收者

名人承載的獨立服裝設(shè)計師品牌信息的接收者從接收渠道來劃分主要有四類：第一類是時尚類資訊的接收者，包括時尚報刊的讀者、時尚類網(wǎng)站的瀏覽者、時尚類媒體微博粉絲以及微信公眾號的訂閱者；第二類是娛樂類新聞資訊的接受者，包括關(guān)注娛樂類新聞資訊的消費者、演藝明星官方自有媒體的粉絲；第三類是關(guān)注獨立服裝設(shè)計師品牌信息的消費者，包括獨立服裝設(shè)計師品牌的官方自有媒體粉絲、獨立服裝設(shè)計師品牌銷售渠道的官方自有媒體的粉絲；第四類是淘寶網(wǎng)的服飾類明星同款的消費者。這些獨立設(shè)計品牌信息的接收者在一定程度上是具有相似特征的消費者，關(guān)注時尚、娛樂資訊的年輕人，是獨立服裝設(shè)計師品牌目標(biāo)消費者或潛在消費者。

三、名人效應(yīng)信息傳播模式

依據(jù)名人承載獨立服裝設(shè)計師品牌信息的方式不同，是否發(fā)生撞衫事件等條件下，對多個獨立設(shè)計師品牌推廣中名人效應(yīng)現(xiàn)象過程研究，歸納出四種名人效應(yīng)信息傳播模式。

（一）拍攝照片類名人效應(yīng)信息傳播模式分析

對拍照類名人效應(yīng)中的獨立服裝設(shè)計師品牌信息傳播過程梳理，歸納出拍攝照片類名人效應(yīng)信息傳播模式（如圖1）。

圖1：拍攝照片類名人效應(yīng)信息傳播模式

在拍攝照片類信息傳播模型里，一次傳播中的拍攝方雜志的發(fā)行量和時尚影響力是影響名人效應(yīng)效果的關(guān)鍵因素，一次傳播效果與雜志報紙的發(fā)行量、雜志官方網(wǎng)站瀏覽量、官方自媒體的粉絲數(shù)正相關(guān)。其中以雜志報紙的發(fā)行量對一次傳播效果影響最大。演藝明星的知名度、關(guān)注度、時尚影響力、話題性是能否獲得其他時尚媒體和娛樂媒體對該照片二次傳播的決定性因素。名人的時尚影響力和關(guān)注度直接影響二次傳播的廣度。名人的時尚影響力和關(guān)注度越高，二次傳播的效果在獨立設(shè)計師品牌信息的傳播廣度上越好。在獨立服裝設(shè)計師品牌信息傳播的深度上，獨立服裝設(shè)計師品牌官方自有媒體和獨立設(shè)計師官方自有媒體以及銷售渠道官方自有媒體對此類明星穿著獨立設(shè)計師品牌服裝的雜志封面、時裝大片、街拍照片的轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度向目標(biāo)消費者傳遞著演藝明星和時尚雜志對該獨立設(shè)計師品牌服裝的認(rèn)可和推崇，增加消費者對該獨立設(shè)計師品牌的好感度和購買決心，一定程度上起到推動銷售的作用。

（二）出席活動類名人效應(yīng)信息傳播模式分析

對出席活動類名人效應(yīng)中的獨立服裝設(shè)計師品牌信息的傳播進(jìn)行梳理，歸納出席活動類名人效應(yīng)信息傳播模式（如圖2）。

圖2：出席活動類名人效應(yīng)信息模式

在名人效應(yīng)的出席活動類信息傳播模型里，一次傳播中的娛樂類媒體對該活動的報道數(shù)量和名人官方微博或團隊官方微博的粉絲數(shù)量是影響名人效應(yīng)效果的關(guān)鍵因素，傳播效果與娛樂類媒體的報刊發(fā)行量和節(jié)目收視率以及綜合網(wǎng)站的娛樂新聞的瀏覽量正相關(guān)、與名人或團隊官方自有媒體的粉絲數(shù)正相關(guān)。其中主要娛樂類媒體對該活動的報道量對一次傳播效果影響最大。演藝明星的知名度、關(guān)注度、時尚影響力是能否獲得時尚媒體和娛樂媒體對該活動圖片二次傳播的決定性因素，名人的時尚影響力和關(guān)注度越高，二次傳播的效果在獨立設(shè)計師品牌信息的傳播廣度上越好。

（三）拍攝影視劇電視節(jié)目類名人效應(yīng)信息傳播模式分析

對拍攝影視劇錄制電視節(jié)目類名人效應(yīng)中的獨立設(shè)計師品牌信息的傳播進(jìn)行梳理，歸納出拍攝影視劇電視節(jié)目類名人效應(yīng)信息傳播模式（如圖3）

圖3：拍攝影視劇電視節(jié)目類名人效應(yīng)信息傳播模式

在名人效應(yīng)的拍攝影視劇、錄制電視節(jié)目類信息傳播模型里，一次傳播中的影視劇、電視節(jié)目的收視率和名人官方或團隊官方自有媒體的粉絲數(shù)量是影響名人效應(yīng)效果的關(guān)鍵因素，一次傳播效果與影視劇、電視節(jié)目的收視率以及名人或團隊官方自有媒體的粉絲數(shù)正相關(guān)。其中主要影視劇、電視節(jié)目的收視率對一次傳播效果影響最大。演藝明星的知名度、關(guān)注度、時尚影響力是能否獲得時尚媒體和淘寶網(wǎng)山寨模渠道對該類圖片二次傳播的決定性因素。因而影響名人效應(yīng)二次傳播的主要因素是電視劇的熱播程度和名人的時尚影響力以及關(guān)注度，直接影響二次傳播的廣度，電視劇熱播引起觀眾對演藝明星造型和服飾上的關(guān)注，演藝明星的時尚影響力以及關(guān)注度越高，二次傳播的效果在獨立服裝設(shè)計師品牌信息的傳播廣度上越好。

（四）撞衫類名人效應(yīng)信息傳播模式分析

隨著越來越多的演藝明星穿著獨立設(shè)計師品牌服裝拍攝封面或時裝大片、街拍、出席各類公眾場合、參加錄制各類電視節(jié)目或拍攝影視劇，演藝明星穿著獨立設(shè)計師品牌服裝撞衫的事情越來越多，成為獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中的名人效應(yīng)現(xiàn)象中的一個特殊的類型。時尚類媒體通過此類撞衫事件進(jìn)行報道是對演藝明星身著獨立服裝設(shè)計品牌服裝的信息整合加工的二次報道，對此類撞衫事件中的獨立服裝設(shè)計師品牌信息傳播現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)，歸納出撞衫類名人效應(yīng)信息傳播模式（如圖4）。

圖4：撞衫類名人效應(yīng)信息傳播模式

在傳播效果上，一次傳播效果取決于對撞衫事件進(jìn)行報道的時尚類媒體的發(fā)行量、時尚類媒體網(wǎng)站的瀏覽量以及時尚類媒體微博和微信公眾號的粉絲數(shù)量。二次傳播效果取決于娛樂類媒體事件內(nèi)容的報道數(shù)量和淘寶網(wǎng)山寨模式對相關(guān)圖片和信息的使用數(shù)量。因為撞衫事件對于明星是非常尷尬的事情，所以名人或團隊官方自有媒體、獨立服裝設(shè)計師品牌自有媒體、銷售渠道自有媒體一般情況下都不會轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于撞衫的內(nèi)容。

撞衫事件加大了名人效應(yīng)在獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中的作用。由撞衫事情引起媒體對撞衫事情進(jìn)行討論從而引發(fā)了時尚媒體以外的媒體和消費者對獨立服裝設(shè)計師品牌和獨立服裝設(shè)計師的廣泛關(guān)注，越來越多的媒體對獨立服裝設(shè)計師品牌和獨立服裝設(shè)計師進(jìn)行報道和專訪，撞衫事件后獨立服裝設(shè)計師品牌和獨立服裝設(shè)計師的知名度得到提高。

四、對獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中應(yīng)用名人效應(yīng)策略的建議

（一）做出優(yōu)秀的設(shè)計作品

從名人效應(yīng)中的獨立服裝設(shè)計師品牌信息的角度來說，優(yōu)秀的作品是使其在眾多服裝中脫穎而出的先決條件，也是能在名人效應(yīng)中取得良好傳播效果的保證。

獨立服裝設(shè)計師品牌推廣中的名人效應(yīng)現(xiàn)象發(fā)生的前提條件是獨立服裝設(shè)計師品牌服裝足夠優(yōu)秀，能打動時尚類媒體、銷售渠道、演藝明星。優(yōu)秀的獨立服裝設(shè)計師作品是名人效應(yīng)持續(xù)產(chǎn)生的關(guān)鍵，所以獨立服裝設(shè)計師努力做好設(shè)計、不斷地推出優(yōu)秀的作品，才能為品牌推廣打好基礎(chǔ)。

（二）積極參與多方合作

獨立服裝設(shè)計師品牌要積極與銷售渠道、時尚類媒體、演藝明星合作，為形成名人效應(yīng)創(chuàng)造條件和爭取機會。獨立服裝設(shè)計師要積極主動地向銷售渠道、時尚類媒體、演藝明星推薦自己的作品，為推廣獨立服裝設(shè)計師品牌做出積極的努力。一旦銷售渠道、時尚類媒體、演藝明星與獨立設(shè)計師品牌合作，要積極做好后續(xù)信息溝通工作，形成長期合作。同時積極參加銷售渠道和時尚類媒體舉辦的各類主題活動，擴展自己的人脈。

（三）積極做好自有媒體平臺的營銷推廣

獨立服裝設(shè)計師以及品牌要做好自我營銷信息平臺建設(shè)，即利用好品牌官網(wǎng)，官方淘寶店、官方微博、官方微信公眾號等信息渠道做好自我營銷工作，及時更新品牌相關(guān)信息，關(guān)注與品牌相關(guān)的適時動態(tài)，關(guān)注相關(guān)銷售渠道信息平臺、時尚類媒體信息平臺的信息發(fā)布，對于品牌相關(guān)信息做好及時轉(zhuǎn)發(fā)和評論。做好名人效應(yīng)信息傳播環(huán)節(jié)中獨立服裝設(shè)計師品牌官方信息平臺的信息發(fā)布與粉絲的互動，使名人效應(yīng)的傳播效果最大化。

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