石 璇

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610000）

?

長尾理論在新聞資訊類APP廣告推送中的分析
——以一點資訊APP為例

石 璇

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610000）

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來臨，長尾理論在新媒體中的應(yīng)用越來越廣泛，受重視程度也逐漸加大。不同于傳統(tǒng)的“關(guān)注需求曲線中暢銷品”的二八定律，長尾理論更關(guān)注“冷門商品”，即那條經(jīng)常被忽視的長尾。在新媒體沖擊下，傳統(tǒng)的廣告投放形式已很難覆蓋企業(yè)的需求，而以一點資訊為代表的移動端新聞資訊類APP廣告投放正以數(shù)字化、實時性和交互性等獨特優(yōu)勢得到更多企業(yè)的青睞。一點資訊的廣告推送正是基于用戶興趣，運用長尾理論進行廣告推送的典型代表。

關(guān)鍵詞：長尾理論；一點資訊；廣告；用戶興趣

互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革命，使交流、互動和分享打破了時間和空間的界限，隨之崛起的新媒體經(jīng)濟也成為眾多經(jīng)濟學(xué)家相繼研究的焦點。就廣告行業(yè)而言，在傳統(tǒng)媒體的“紅?！敝?，廣告市場的競爭處于超飽和狀態(tài)，而移動端新媒體的出現(xiàn)對于廣告則是一片廣袤的“藍?！?。

曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)不能滿足經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的需求。而在傳統(tǒng)媒體之外，擁有更多形式、更多市場空間和資源的互聯(lián)網(wǎng)和移動端媒體卻具有巨大的潛力。由于數(shù)量龐大、內(nèi)容豐富、空間廣闊，因此相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)和移動端媒體廣告?zhèn)鞑ジ哂袀鞑ニ俣瓤?，傳播范圍廣、信息的移動存儲性等優(yōu)勢。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭正盛

傳統(tǒng)媒體是一種內(nèi)容打包的服務(wù)，一方面眾口難調(diào)，所以要用各種文章的集合最大化地滿足最多的讀者。另一方面，內(nèi)容的傳播速度較慢，修改和更新也不方便，讀者很難實時獲得信息。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者可以隨時用他感興趣的關(guān)鍵詞進行搜索，看他想看的文章，實時獲得某些重要信息，而這些文章和信息就可能來自于處于長尾的小眾“商品”。利用RSS技術(shù)，人們還可以在互聯(lián)網(wǎng)上打造一份自己的個性化報紙。于是，互聯(lián)網(wǎng)就可能用每一篇文章來滿足每一個讀者的需求。［1］

手機已經(jīng)成了人類衍生出來的器官。從全球范圍來看，手機端超越PC端成為第一大上網(wǎng)客戶端，58%的人每天會打開11～50次手機，超過20%的人會打開50次以上。在中國，2015年利用手機上網(wǎng)的比例已超過89%，所以移動端的滲透率和人們對手機的依賴性是極高的。從資本來看，目前BAT都在調(diào)整布局，資金大量流向移動端，希望搶占移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。而且廣告也在向移動端轉(zhuǎn)移。艾瑞的報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)上用戶花費的廣告費用已經(jīng)基本持平，而在手機端這一費用還有一個很大的gap。

無論是用戶的遷徙、資本的關(guān)注還是人才的轉(zhuǎn)場、廣告的洗牌，我們都能看到洗牌之后移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)頭正盛，而接下來的幾年也是移動端廣告投入飛速增長的幾年。

二、“長尾”理論的內(nèi)涵

長尾（The Long Tail）這一概念最早是由美國《連線》雜志主編Chris Anderson提出的，起初是用來描述諸購物網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。簡單來說，就是由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。［2］這種現(xiàn)象恰如數(shù)量、商品品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名。

以新聞資訊類APP為例，長尾理論在新聞資訊中的應(yīng)用是非常經(jīng)典的。由于新聞資訊本身信息量龐大，它可以稱得上是“大眾產(chǎn)品”行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，目前傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體每天產(chǎn)生的新聞資訊多達300多萬條，但大多數(shù)新聞資訊很難被送達目標(biāo)讀者。也就是說，很多人每天看到的新聞資訊中，自己關(guān)心的新聞類型只占少數(shù)，只有極少數(shù)重大新聞最終成為“全民爆點”。由于新聞的受眾群體需求各有不同，興趣點也各有不同，而新聞資訊類報紙、電視、網(wǎng)站、APP真正能做到的精準(zhǔn)傳遞信息效果在實際操作中大打折扣。因此長期以來，新聞資訊類APP都以深度而廣泛的內(nèi)容來吸引受眾。

在得入口者得天下的PC時代，無論全球還是中國，新聞資訊都是通過入口實現(xiàn)的。而在移動互聯(lián)網(wǎng)階段，入口同樣是一個需要爭奪的地方。但是現(xiàn)在的移動端不能只是把PC端的內(nèi)容照搬到手機上來，更多的是去觀察和分析用戶整體行為的變化，了解用戶的喜好，實現(xiàn)新聞資訊推送的長尾效應(yīng)，進而方便廣告的精準(zhǔn)傳達。

現(xiàn)在人手一臺的手機已經(jīng)成為很多廣告商最看重的廣告設(shè)備。正如同安德森的觀點：在互聯(lián)網(wǎng)時代，誰關(guān)注“長尾”，抓住這條“長尾”并利用它，誰就在競爭中處于優(yōu)勢。

三、“長尾”在一點資訊廣告推送中的可能性分析

（一）興趣引擎+推薦引擎+搜索引擎

一點資訊會結(jié)合用戶的主動搜索+動態(tài)需求來推薦內(nèi)容。一點資訊主動搜索的界面鮮明，匹配功能強大，小眾、細節(jié)的詞匯都會有智能關(guān)聯(lián)，而且會根據(jù)實時熱點的變化引導(dǎo)用戶的搜索行為。同時通過不斷計算用戶在使用APP時每一屏的拇指滑動率，來分析屏幕中的關(guān)鍵詞，進而推算用戶的動態(tài)需求和喜好，增加新聞資訊推送的精準(zhǔn)度，因此用戶可以在一點資訊上獲得各種不同的信息。

從廣告的制作和傳播上來說，傳統(tǒng)媒體的制作和傳播成本是相對高昂的。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告的投放就像撒網(wǎng)捕魚，廣告主很難了解自己的真正需要的目標(biāo)客戶在哪里。作為移動端的新聞資訊APP，一點資訊通過“興趣+搜索+推薦”的方式，精準(zhǔn)地呈現(xiàn)出用戶畫像，將廣告精準(zhǔn)投放到目標(biāo)客戶手中，為廣告主獲得更好的利益回報。

（二）豐富的長尾頻道增強了用戶的使用黏性

傳統(tǒng)的報紙時代，信息的分發(fā)方式是千人一面，所有用戶收到的是同樣的信息；到了門戶時代，信息的分發(fā)方式變成了千人百面，出現(xiàn)了給用戶貼標(biāo)簽的個性化推薦新聞。

而一點資訊除了千人百面的大頻道，還有“260萬+”的長尾頻道。任何一個小的關(guān)鍵詞在搜索數(shù)量達到一定程度后都會自動生成頻道，每個用戶都可能成為一點資訊上一個頻道的創(chuàng)建者。這么多的頻道不僅為用戶獲取信息提供了無限的空間，更為用戶提供了一個工具性產(chǎn)品，增強了用戶的使用黏性，為廣告的投放抓取了大量的高忠誠度客戶。

（三）瀏覽器+門戶+資訊+工具的四合一平臺，重構(gòu)用戶和服務(wù)的關(guān)系

資訊不等于信息，一點資訊不只是新聞資訊客戶端，更是信息的分發(fā)平臺。作為移動入口+開放平臺，一點資訊借助45000+的自媒體入駐來抓取內(nèi)容，同時還可以接入本地化的生活服務(wù)商，一點資訊的用戶可以建立文件夾來分類頻道，完成興趣、工作方面的需求。一點資訊在這一平臺上實現(xiàn)了業(yè)務(wù)整合和信息整合，成為瀏覽器+門戶+資訊+工具的四合一平臺，重構(gòu)用戶和服務(wù)的關(guān)系。

廣告在手機市場上一直是落后的，但是現(xiàn)在移動端廣告的爆發(fā)期已經(jīng)來臨。一點資訊借助于細分、有效的長尾頻道，以及詳細的后臺數(shù)據(jù)精準(zhǔn)描繪用戶畫像，進而指導(dǎo)廣告創(chuàng)意，做到了廣告和用戶的有效嫁接。

四、一點資訊廣告推送的發(fā)展優(yōu)勢分析

移動互聯(lián)網(wǎng)時代有太多的碎片，消費資訊的轉(zhuǎn)變從編輯為主轉(zhuǎn)向以技術(shù)為主。手機的唯一性、實時性、位置性便于媒體準(zhǔn)確檢測用戶的使用習(xí)慣，因此以用戶興趣為核心追求的一點資訊做到了讓信息和用戶有效的嫁接，站在人的角度為人提供一種“尋找有價值信息的工具”。

一點資訊有效地利用了長尾理論，廣告推送依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，在對用戶興趣大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，采用是精準(zhǔn)送達式的廣告投放。不難發(fā)現(xiàn)一點資訊的廣告推送是一種關(guān)注用戶的實際需求，實現(xiàn)小眾化、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化率的新媒體廣告投放形式，真正實現(xiàn)為廣告主量身定制廣告推送，為用戶量身定制廣告需求，提高了廣告投放的附加價值和傳播效果的延展性。

五、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上來說改變了用戶接受信息和傳遞信息的方式。網(wǎng)站的建立提供了信息，在此之后產(chǎn)生了郵箱，滿足了人們溝通的需求。但是傳統(tǒng)的引擎不足以承受爆炸的信息量，因此檢索和搜索出現(xiàn)了，騰訊、百度、谷歌幫助人們快速檢索信息；之后Facebook滿足人們的社交需求，推薦滿足人們的信息需求。

但從信息分發(fā)最有效的方式來說，手機新聞客戶端作為一個新興并且逐步流行的產(chǎn)品，未來的市場不僅是門戶網(wǎng)站在新領(lǐng)域的競爭，同時也是門戶類客戶端與搜索引擎類客戶端、傳統(tǒng)媒體客戶端之間的競爭。移動新聞客戶端的如果能夠取長補短，朝著個性化、智能化、社交化方向發(fā)展，未來前景將會更加廣闊。

參考文獻：

［1］黃孝章，張志林，劉雙雙.長尾理論促進新媒體經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變［J］.集團經(jīng)濟研究，2007（12）：14-16.

［2］克里斯·安德森.長尾理論［M］.喬江濤，石曉燕，譯.北京：中信出版社，2009：15.

［3］保羅·萊文森.新新媒介［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：158.

［4］約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2002：102.

［5］韓志國.長尾理論和網(wǎng)絡(luò)媒體的兼收并蓄［J］.中國傳媒科技，2007（8）：1.

［6］任曉寧，張琳.四大門戶賽跑移動客戶端［N］.中國新聞出版報，2013-6-6（007）.

中圖分類號：G206.2

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）05-0239-02

作者簡介：石璇（1993—），女，甘肅定西人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播專業(yè)2014級碩士生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播。