周檬檬

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院，四川　成都　610000）

?

以廣東教育出版社為例討論如何建設(shè)微信公眾號(hào)

周檬檬

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都610000）

摘 要：微信公眾號(hào)已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要平臺(tái)，目前微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，教育出版社更是在夾縫中生存。本文以廣東教育出版社為例，討論了公眾號(hào)平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)、內(nèi)容管理，從而促進(jìn)其他教育出版社在微信公眾平臺(tái)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào)；基礎(chǔ)建設(shè)；內(nèi)容管理

一、教育出版社順勢(shì)進(jìn)入微信公眾平臺(tái)

微信自2012年出現(xiàn)開始就展現(xiàn)了無窮的生命力，蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭引發(fā)了各行各業(yè)的關(guān)注，微信公眾號(hào)成為自媒體、媒體、企業(yè)商家免費(fèi)向用戶發(fā)布最新動(dòng)態(tài)、展示成果、宣傳產(chǎn)品的有效途徑。2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告［1］顯示：近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，其中29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家而5.9%的用戶則關(guān)注了營(yíng)銷推廣類賬號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。如此高的關(guān)注度，公眾號(hào)自然成為各方勢(shì)力逐利的戰(zhàn)場(chǎng)，并且隨著微信支付的流行，微信公眾號(hào)也不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，數(shù)據(jù)顯示公眾平臺(tái)賬號(hào)服務(wù)收費(fèi)偏向于低單價(jià)模式，42.1%的用戶每月消費(fèi)低于10元。面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的微信公眾平臺(tái)，教育出版社也是躍躍欲試。

教育出版社是我國(guó)傳統(tǒng)出版的中流砥柱，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近日出爐的《2015當(dāng)當(dāng)中國(guó)圖書消費(fèi)報(bào)告》［2］顯示，“60后忙著青春煥發(fā)，70后忙著賺錢養(yǎng)家，80后忙著自我減壓，90后忙著題海無涯”。該報(bào)告還顯示，童書、教輔、小說、考試類書籍牢牢穩(wěn)住了四強(qiáng)席位?？梢娊逃悤谖覈?guó)圖書消費(fèi)比例占有絕對(duì)地位。教育出版社也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，各種數(shù)字產(chǎn)品層出不窮，兒童益智游戲APP、課堂教學(xué)、名師講學(xué)、教案設(shè)計(jì)……微信公眾號(hào)作為宣傳推廣的平臺(tái)自然也會(huì)引起教育出版社的目光，各地教育出版社相繼開通微信公眾號(hào)。本文以活躍度較高的廣東教育出版社為例研究教育出版社如何營(yíng)銷公眾號(hào)。

二、微信公眾號(hào)平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)

要想使公眾號(hào)廣為熟知，首先你要有良好的基礎(chǔ)建設(shè)。公眾號(hào)平臺(tái)大同小異，主要是在細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)自己的特色。

（一）二維碼的推廣

二維碼是宣傳公眾號(hào)的重要手段，手機(jī)一掃就可以直接關(guān)注、查看信息。公眾號(hào)的二維碼可以直接附到出版的圖書后封或是音像圖書的封面，提醒顧客掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)可以了解關(guān)于教育方面的各類消息。

（二）歡迎語

關(guān)注微信公眾號(hào)之后界面就會(huì)出現(xiàn)歡迎語，歡迎語是自動(dòng)回復(fù)的。一般的歡迎語是“您好，感謝您關(guān)注×××微信公眾平臺(tái)”或者根本沒有，而廣東教育出版社的歡迎語更多體現(xiàn)了出版社自身對(duì)用戶的人文關(guān)懷，“歡迎您關(guān)注最受家長(zhǎng)、老師、學(xué)生歡迎的微信訂閱號(hào)！我們將為您帶來最新的教育政策、家教理念和學(xué)習(xí)方法。獲取最新資訊請(qǐng)發(fā)送‘Y’。試一下回復(fù)：導(dǎo)學(xué)號(hào)，三字經(jīng)，弟子規(guī)……南方新課堂，書店等會(huì)有精彩哦”，這個(gè)歡迎語是針對(duì)廣東教育出版社自身的特色圖書來講述的，第一人稱的敘述帶給用戶親切感，消除用戶對(duì)公眾號(hào)的隔閡，同時(shí)它還告訴你不用查看歷史消息只要回復(fù)‘Y’就可以獲取最新資訊，方便快捷。

（三）功能開發(fā)

公眾號(hào)也是線上銷售平臺(tái)，出版社可以在線上銷售圖書。廣東教育出版社尤其在這方面進(jìn)行了探索。微信平臺(tái)上特意開通了“微書店”、“微課堂”、“導(dǎo)學(xué)號(hào)”三個(gè)子菜單?！拔辍笔擎溄泳〇|、當(dāng)當(dāng)、天貓的購(gòu)書平臺(tái)，“微課堂”分小學(xué)版、初中版、高中版、學(xué)前天地，前三者鏈接到移動(dòng)微課堂，微課堂上有各個(gè)學(xué)科的視頻講解，后者就是學(xué)前教育，會(huì)有手工制作的小視頻順帶也進(jìn)行圖書營(yíng)銷。微課堂上的視頻價(jià)格10元包月易于接受。“導(dǎo)學(xué)號(hào)”是指引用戶可以進(jìn)行導(dǎo)學(xué)號(hào)APP下載，導(dǎo)學(xué)號(hào)主要是對(duì)習(xí)題的講解，是教輔書中的輔導(dǎo)專家。廣東教育出版社對(duì)微信平臺(tái)的開發(fā)，品牌與效益兼顧，用戶對(duì)其平臺(tái)的信賴也會(huì)不斷加強(qiáng)。

三、公眾號(hào)內(nèi)容管理

內(nèi)容一直是傳統(tǒng)出版社引以為傲的資本，在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代更是如此。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引用戶關(guān)注的根本，否則會(huì)迅速地被淘汰，畢竟用戶不怕找不到內(nèi)容。而如海一樣浩瀚的內(nèi)容市場(chǎng)里怎樣才能讓你的內(nèi)容被用戶長(zhǎng)久關(guān)注，對(duì)任何出版社而言都是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

（一）找準(zhǔn)推送時(shí)間

一般來說，一天24小時(shí)，除了22時(shí)睡覺前，12時(shí)、18時(shí)分別是用戶閱讀活躍高點(diǎn)。推送內(nèi)容一般按固定時(shí)間，用戶也會(huì)養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣。廣東教育出版社每天早上10點(diǎn)推送內(nèi)容，便于用戶在12時(shí)午休時(shí)間閱讀，也可以是剛忙完“早高峰”有時(shí)間放松一下時(shí)閱讀。

（二）推送文章要適度

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，服務(wù)號(hào)自2014年4月15日開始每月可推送4條，訂閱號(hào)每日可推送1條，廣東教育出版社公眾號(hào)是訂閱號(hào)，每日可推送一次，①編輯成多圖文消息，最多8篇。有些公眾號(hào)為利用資源，一次推送8篇文章，先不說文章編輯是否圖文并茂，8篇文章定會(huì)占滿手機(jī)界面或者因?yàn)榫庉嬓涯康脑蜻€需要用戶下滑才能點(diǎn)擊閱讀。廣東教育出版社每天推送一次，每次推送2至3篇，翻看每篇文章的閱讀情況，一般是第一條閱讀者多，二、三篇就較少，當(dāng)然這和文章的內(nèi)容有關(guān)，但卻從側(cè)面表現(xiàn)出推送文章要適度，不要做無用功。

（三）文章要精選

出版社推送文章都是介紹社內(nèi)出版過的圖書，可謂得天獨(dú)厚，不過要如何推送還是要編輯煞費(fèi)苦心，推送內(nèi)容可以是原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載或整合。任何平臺(tái)最終的目的都是帶動(dòng)消費(fèi)，但出版社也要結(jié)合實(shí)際情況，否則可能造成用戶的流失。廣東教育出版社立足本地，結(jié)合教育時(shí)政，針對(duì)本社圖書，附送生活常識(shí)每天向用戶推送相關(guān)消息。1.關(guān)注熱門話題。廣東教育出版社的微信平臺(tái)緊跟時(shí)代潮流，把握時(shí)事政策和熱點(diǎn)，引發(fā)教育思考熱潮。兩會(huì)召開期間有關(guān)教育改革問題的討論，在其微信平臺(tái)上就有關(guān)于“九年義務(wù)教育是否延長(zhǎng)？”、“怎樣留住農(nóng)村教師？”等相關(guān)問題的答記者問。廣東教育出版社對(duì)時(shí)事把握十分準(zhǔn)確，針對(duì)用戶可能關(guān)心的內(nèi)容從教育的方面進(jìn)行推送，用戶自然會(huì)對(duì)其點(diǎn)擊閱讀。2.圖書推送講方法。刺激用戶購(gòu)買圖書是平臺(tái)的主要目的，不過如何推送圖書，不引起用戶的反感，是平臺(tái)需要主要解決的問題。摘錄圖書部分內(nèi)容，讓用戶對(duì)圖書有直接了解。《兒童急救書，食物中毒怎么辦》，摘錄了書中的內(nèi)容，讓圖書與用戶直接交流，感受圖書是否對(duì)自己有價(jià)值，如果有價(jià)值就可以按照文章后面的信息直接購(gòu)買。開書單，以一些活動(dòng)為切入點(diǎn)，如“每個(gè)出版社推薦一兩本2016年不容錯(cuò)過的圖書”，把各類出版社推薦的圖書整合發(fā)布，標(biāo)出出版社，從側(cè)面引導(dǎo)用戶對(duì)出版社的關(guān)注或購(gòu)買圖書。推送圖書的名人讀后感、創(chuàng)作歷程或名人軼事吸引用戶眼球，讀者既了解了文化知識(shí)，出版社也達(dá)到了推廣圖書的目的。3.本地化。平臺(tái)的發(fā)展要立足當(dāng)?shù)?，推送?nèi)容中有專門介紹廣東當(dāng)?shù)氐奶厣?，吃喝玩樂樣樣通，如《賞櫻何必去武大，我大廣東賞櫻好去處！》就介紹了廣東當(dāng)?shù)刭p櫻的好去處，還向用戶科普櫻花樹，賞櫻時(shí)間。廣東作為國(guó)際化城市、靠海、熱帶氣候，每年有大量的游客前來游玩，《2016廣州最新景區(qū)門票大全，收好夠用一整年》就廣東的旅游地點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的路線、門票、時(shí)間介紹。4.人文關(guān)懷。廣東教育出版社另一個(gè)特色就是對(duì)用戶的人文關(guān)懷。平臺(tái)會(huì)時(shí)不時(shí)推送健康小常識(shí)，如《水里放了它經(jīng)常喝，不但清毒，還年輕20歲！》先是介紹了經(jīng)常喝水的五大好處，其次講解了水中可以加6種料，以及每種料的作用，最后還告訴我們有哪些水不能喝。平臺(tái)也會(huì)推送一些學(xué)習(xí)方法，《最有效的語文學(xué)習(xí)方法，居然如此簡(jiǎn)單！》里交給家長(zhǎng)和學(xué)生一種學(xué)習(xí)語文的有效方法——朗讀，詳細(xì)講述了朗讀的方法、家長(zhǎng)如何培養(yǎng)孩子養(yǎng)成朗讀的習(xí)慣，這篇文章足足有3000多的閱讀量。

（四）編輯要精美

圖文并茂已是對(duì)文章的基本要求，還可以根據(jù)文章內(nèi)容決定是否添加背景音樂。文章標(biāo)題直接影響文章的打開率、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量。標(biāo)題必須結(jié)合內(nèi)容，反復(fù)推敲，作為傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)，文章標(biāo)題一定不能斷章取義、盲目跟題，不能向“標(biāo)題黨”看齊。其次是文字排版。要熟練運(yùn)用表格、用紅色或其他顏色字體突出重要地方，還要配以大量的圖片。最后把編輯以某君插入到文中，作為文章的介紹者，以對(duì)話交流的方式行文。

從辦網(wǎng)站、開博客、開微博到開通微信公眾平臺(tái)，教育出版社也經(jīng)歷著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，微信公眾號(hào)因?yàn)槭敲赓M(fèi)平臺(tái)，且用戶數(shù)量大，自然成為傳統(tǒng)媒體競(jìng)相發(fā)展的重要平臺(tái)，教育出版社只要對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行合理的建設(shè)和管理，學(xué)生、家長(zhǎng)、老師對(duì)其黏性自然要比其他公眾號(hào)要強(qiáng)，如此也就能更好地為我國(guó)教育行業(yè)增光添彩。

注釋：①早期注冊(cè)的公眾平臺(tái)有每天推送3次的，后來規(guī)定限制新的訂閱號(hào)都只能每天群發(fā)一次，原有的一天三次的繼續(xù)保留。

參考文獻(xiàn)：

［1］2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告［DB/OL］ . http：//www.cac.gov.cn/2015-08/24/c_1116346585.htm ， 2014-08-24.

［2］當(dāng)當(dāng)發(fā)布去年國(guó)內(nèi)圖書報(bào)告［DB/OL］ . http：//www.bkpcn.com/ Web/ArticleShow.aspx？artid=124106&cateid=A0501 ， 2015-08-24.

［3］王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析［J］.編輯之友，2015（2）：85-88.

［4］朱建華.紙媒如何玩轉(zhuǎn)微信公眾號(hào)［J］ .傳媒評(píng)論，2015 （5）：64-66.

中圖分類號(hào)：G230.7

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0221-02

作者簡(jiǎn)介：周檬檬（1992—），女，河南許昌人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院出版專業(yè)2014級(jí)碩士研究生在讀，研究方向：出版。