劉 俊

（四川大學(xué)　文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播，四川　成都　610064）

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從papi醬走紅看網(wǎng)絡(luò)紅人傳播模式的新變化

劉 俊

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播，四川成都610064）

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得社會(huì)傳播的整體局面發(fā)生翻天覆地的變化。依托新媒體平臺(tái)，一大批優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者和自媒體受到越來(lái)越多的關(guān)注，許多網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)運(yùn)而生。本文聚焦“2016年第一網(wǎng)紅”——papi醬”的走紅，對(duì)其極具效果的傳播路徑進(jìn)行探討，著重關(guān)注其傳播模式的創(chuàng)新之處。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人；傳播模式；傳播路徑

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，新媒介擴(kuò)展了傳播的深度和廣度，尤其是提高了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用戶參與傳播的熱情，催生了一大批極具個(gè)性特色的網(wǎng)絡(luò)紅人。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，每個(gè)人都具有表達(dá)自我和獲得認(rèn)可的需求。但是，由點(diǎn)到面的傳統(tǒng)媒介傳播環(huán)境很大程度上限制了受眾自我表達(dá)及個(gè)人傳播的方式和范圍。隨著新媒體的不斷發(fā)展，更具開放性和包容性的社會(huì)化媒體為此提供了一個(gè)方便快捷的平臺(tái)。以論壇、博客、微博、微信及視頻網(wǎng)站應(yīng)用為主的自媒體渠道使差異化、個(gè)性化表達(dá)成為可能，其在激烈搶奪注意力資源的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具備更為明顯的傳播優(yōu)勢(shì)。

本文以憑借自媒體傳播而走紅的papi醬為案例，通過(guò)回顧和梳理其走紅經(jīng)過(guò)，試圖從其自媒體運(yùn)營(yíng)的傳播效果入手，反觀當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人傳播模式的共同之處及其出現(xiàn)的新變化、新趨勢(shì)。

一、案例回顧

2016年春節(jié)期間，一個(gè)名叫“papi醬”的女子憑借自己制作的毒舌吐槽短視頻成為本年度第一個(gè)火起來(lái)的自媒體，并成功掀起了話題高潮，被網(wǎng)友稱為“2016年第一網(wǎng)紅”。其自嘲是“貧窮+平胸”，沒有錐子臉、炫富病，沒有明星男友、策劃團(tuán)隊(duì)，這樣一個(gè)“非典型網(wǎng)紅”的走紅著實(shí)引人關(guān)注。

一方面，papi醬具有鮮明的個(gè)人特色，除了貼近生活的搞笑視頻之外，“素顏美女”、“中戲研究生”、“已婚女”、“亞洲的蘇菲瑪索”等標(biāo)簽也成為其區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)紅人的看點(diǎn)所在。另一方面，papi醬的短視頻標(biāo)榜“自編自導(dǎo)自演”，短小精悍卻直戳笑點(diǎn)，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容也對(duì)其自媒體傳播效果大有加分；其個(gè)人才華也成為其自媒體傳播的亮點(diǎn)之一。

papi醬的成功并非偶然，看似一夜成名的背后實(shí)則是多年來(lái)自媒體運(yùn)營(yíng)的傳播效果累積，更是個(gè)人自媒體傳播模式因時(shí)而變的機(jī)遇使然。早在2011年，papi醬就在天涯社區(qū)上傳了許多街拍照片；2012年開通微博賬號(hào)后，主要以文字段子和gif動(dòng)圖為傳播內(nèi)容；2015年下半年，秒拍、美拍、小咖秀等短視頻App的盛行促使papi醬拓展傳播陣地，才終于使其幽默搞怪的大齡女青年形象被廣大網(wǎng)友所注意。

短視頻App的大熱是時(shí)代的產(chǎn)物，是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、移動(dòng)設(shè)備普及、網(wǎng)絡(luò)傳播日益碎片化以及視頻生產(chǎn)門檻降低等因素的共同作用下才得以產(chǎn)生的。因而成為自媒體傳播的新戰(zhàn)場(chǎng)，也為papi醬個(gè)人形象傳播提供了新的突破口。

二、當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)紅人傳播模式的新變化

從網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展來(lái)看，其成名的載體主要為文字、圖片、視頻或熱門事件等；其成名的平臺(tái)多為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助大眾化傳播尤其是病毒式傳播實(shí)現(xiàn)知名度的提升；其后續(xù)熱度的維持則依靠多種媒體形態(tài)的綜合運(yùn)作，一般以新媒體為主，企業(yè)媒體和傳統(tǒng)媒體輔助加持。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及網(wǎng)民素質(zhì)的逐步提高，一方面，網(wǎng)民凸顯個(gè)性、表達(dá)自我的需求越發(fā)強(qiáng)烈；另一方面，網(wǎng)民逐漸對(duì)網(wǎng)紅簡(jiǎn)單粗暴的內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)生了審美疲勞，對(duì)其有了更高的審美期待。這也間接促使網(wǎng)絡(luò)紅人在傳播方式上作出調(diào)整和改變。

（一）傳播內(nèi)容：創(chuàng)意至上，個(gè)性鮮明

就媒介消費(fèi)而言，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，萬(wàn)變不離其宗，“內(nèi)容為王”的規(guī)律同樣適用。對(duì)于網(wǎng)紅而言，他們得以走紅或成名的最基本邏輯就是吸引眼球，即獲取注意力資源，因此很多網(wǎng)紅靠審丑形象搏出位。而這樣的傳播內(nèi)容生命力極其脆弱：其一，容易招致網(wǎng)民反感，且不具有內(nèi)涵和價(jià)值，因而也就難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的多次傳播；其二，容易被他人模仿，由此造成傳播內(nèi)容的同質(zhì)化和重復(fù)化，使網(wǎng)民產(chǎn)生倦怠感。

值得注意的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)的力量正在顛覆人們的生活習(xí)慣和閱讀方式。視頻內(nèi)容明顯具有比圖文內(nèi)容更強(qiáng)的表現(xiàn)力。文字太深沉、圖畫太單調(diào)、語(yǔ)音沒畫面，相較之下，視頻可以涵蓋以上幾者，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、立體化表達(dá)；而且其傳播效果更加直觀，可以將內(nèi)容生產(chǎn)者塑造的形象有效地傳遞給受眾，從而減少因受眾理解不當(dāng)而產(chǎn)生的傳播誤差。尤其是長(zhǎng)度僅有幾分鐘的短視頻，短而有力、直達(dá)主題，更加符合當(dāng)下網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣。綜上，短視頻內(nèi)容在碎片化環(huán)境下的傳播優(yōu)勢(shì)更為突出。這也成為網(wǎng)紅突圍以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

本文梳理了papi醬新浪微博中近期發(fā)布的10條原創(chuàng)視頻內(nèi)容，如表1所示：

表1

就papi醬發(fā)布的視頻內(nèi)容而言，其所關(guān)注和吐槽的內(nèi)容緊密貼合生活實(shí)際，追逐社會(huì)熱點(diǎn)話題，如與情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)日相關(guān)聯(lián)，推出主題匹配的視頻內(nèi)容；敢于表達(dá)許多網(wǎng)友平時(shí)不敢表達(dá)的心聲，引發(fā)觀眾的情感共鳴，而這正是目前活躍在新媒體的年輕一代所追求的東西。盡管在主題和觀點(diǎn)上并沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，但papi醬在文案寫作、內(nèi)容結(jié)構(gòu)及內(nèi)容表現(xiàn)方面所體現(xiàn)出的創(chuàng)意，成了吸引觀眾的賣點(diǎn)。

1.表達(dá)方式獨(dú)特。都是吐槽，除了對(duì)事件本身作出評(píng)價(jià)之外，papi醬還通過(guò)對(duì)話問答等形式來(lái)充實(shí)吐槽內(nèi)容。例如，“您說(shuō)美國(guó)怎么還不控槍呢？”“關(guān)我什么事？”“那我不結(jié)婚，關(guān)你什么事啊！”這樣的內(nèi)容表達(dá)更具有臨場(chǎng)感，同時(shí)能更加滿足觀眾發(fā)泄自己內(nèi)心不滿的快感，因而具有較好的傳播效果。

2.在拍攝和剪輯方面，papi醬采用一人分飾多角的形式，更具感染力。背景是不加修飾的居家環(huán)境、素顏、表情浮夸、主動(dòng)自嘲自黑，用極簡(jiǎn)的拍攝風(fēng)格獨(dú)樹一幟；同時(shí)還通過(guò)特效如變聲、快進(jìn)及片尾彩蛋等活化表現(xiàn)形式，形成了極具個(gè)人色彩和辨識(shí)度的視頻節(jié)奏，從而給觀眾留下了新鮮而深刻的印象，成功塑造了一個(gè)愛吐槽、無(wú)厘頭的大齡女屌絲形象。

3.強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)識(shí)。除了視頻內(nèi)容的包裝之外，papi醬還把自己定義為“集美貌與才華于一身的女子”，并在每集視頻結(jié)尾加以強(qiáng)調(diào)。這種結(jié)合自身特點(diǎn)的定位，不僅僅是在給自己“貼標(biāo)簽”，更是通過(guò)突出人格特征來(lái)誘發(fā)并強(qiáng)化觀眾對(duì)人物的記憶。

（二）傳播路徑：整合平臺(tái)，重視分發(fā)

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，如何拓寬傳播路徑、實(shí)現(xiàn)更加有效的內(nèi)容分發(fā)、讓內(nèi)容到達(dá)更多的用戶，才是網(wǎng)絡(luò)紅人形成個(gè)人品牌、完成自身IP構(gòu)建的關(guān)鍵所在。

在papi醬之前，很多網(wǎng)紅誕生的平臺(tái)相對(duì)單一、局限，且內(nèi)容分發(fā)也多集中在同一平臺(tái)上，因而輻射面相對(duì)狹窄，所花費(fèi)的時(shí)間也相對(duì)較長(zhǎng)。就這一點(diǎn)而言，papi醬有意識(shí)地突破了平臺(tái)的限制，實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)，在僅僅半年時(shí)間內(nèi)成了一名“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅。

在通過(guò)秒拍和微博獲得大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)之后，papi醬并不滿足于既有平臺(tái)。她不僅迅速在美拍、小咖秀、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等具有影響力的短視頻平臺(tái)和視頻網(wǎng)站上開設(shè)自頻道，還在綜合性信息平臺(tái)如微信公眾平臺(tái)、今日頭條等進(jìn)行內(nèi)容傳播；另外，她還將自己的傳播路徑拓展至90后及00后十分活躍的彈幕視頻網(wǎng)站——A站（AcFun）、B站（Bilibili），從而形成了一個(gè)全平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)的傳播格局，不僅提高了個(gè)人形象的傳播速度，而且在很大程度上拓展了短視頻的受眾范圍，將視頻內(nèi)容形式的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。除此之外，這也在一定意義上體現(xiàn)了短視頻內(nèi)容形式與社交平臺(tái)之間具有較高的適應(yīng)性和匹配度，通過(guò)微信等基于熟人關(guān)系的社交平臺(tái)導(dǎo)流，不僅有利于提高曝光率、維持個(gè)人話題的熱度，更有助于實(shí)現(xiàn)粉絲的積累，從而實(shí)現(xiàn)注意力和流量的進(jìn)一步變現(xiàn)。例如，微信公眾平臺(tái)的打賞模式可以使粉絲通過(guò)類似微信紅包的方式來(lái)與papi醬進(jìn)行交流，這也是獲取商業(yè)利益的渠道之一。

（三）傳播效果：講求持續(xù)，注重互動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)信息更新及時(shí)，一夜爆紅并不能保證“永世流芳”。在信息的海洋之中，一個(gè)紅極一時(shí)的短視頻可停留在觀眾視野中的時(shí)間十分有限，只有維持源源不斷的內(nèi)容生產(chǎn)力，才能保證傳播效果的持續(xù)性和疊加性，實(shí)現(xiàn)生命力的延長(zhǎng)。

從2015年9月至今，papi醬在微博上更新40余期短視頻，并穿插搞笑圖片和動(dòng)圖，保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而調(diào)動(dòng)了觀眾對(duì)其關(guān)注的積極性。在關(guān)注度和知名度持續(xù)走高的狀態(tài)下，papi醬的制作能力和心理素質(zhì)顯得尤為突出，這也是其持續(xù)走紅并成為“現(xiàn)象級(jí)”話題的重要原因。此外，papi醬還十分注重與觀眾之間的互動(dòng)，在微信公眾平臺(tái)經(jīng)?？梢钥吹剿龑?duì)觀眾評(píng)論的回復(fù)，這樣的低姿態(tài)消弭了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的與現(xiàn)實(shí)之間的距離感，更具親切感，調(diào)動(dòng)觀眾參與傳播的互動(dòng)，因而有利于注意力的持續(xù)。

參考文獻(xiàn)：

［1］“網(wǎng)絡(luò)紅人”走紅現(xiàn)象的傳播學(xué)5W模式解讀［J］.新聞傳播，2011（9）：58.

［2］王雨佳.基于新媒體的個(gè)人品牌傳播模型探究［J］.傳播與版權(quán)，2015（5）：89.

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0110-02

作者簡(jiǎn)介：劉俊（1992—），女，山東泰安人，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞與傳播專業(yè)2014級(jí)碩士生，研究方向：新聞與傳播。