陳 暉

（廣州廣播電視臺(tái)，廣東　廣州　510010）

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淺析自媒體時(shí)代下的電視欄目品牌經(jīng)營(yíng)

陳 暉

（廣州廣播電視臺(tái)，廣東廣州510010）

摘 要：有關(guān)“傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)和融合”等內(nèi)容在各方面的研究和討論由來(lái)已久。本文主要從電視媒體的角度出發(fā)，通過(guò)在實(shí)踐中的運(yùn)營(yíng)和操作，針對(duì)智能手機(jī)中被廣泛使用的傳播媒介（微博、微信、BBS論壇等）進(jìn)行對(duì)比論證，探討電視欄目品牌媒體在“自媒體”時(shí)代的生存之道。

關(guān)鍵詞：自媒體；智能手機(jī)；電視品牌經(jīng)營(yíng)

一、新媒體中的自媒體

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合，被討論最多的除了與運(yùn)營(yíng)已久的網(wǎng)頁(yè)合作外，隨著智能手機(jī)被普遍使用，出現(xiàn)在智能手機(jī)上，被廣泛使用的APP、微博以及微信等新型傳播媒介逐漸占據(jù)著主流地位。

只要用手機(jī)拍一張照片，便可輕松地通過(guò)這些媒介把身邊剛發(fā)生的事情傳播出去。有不少言論直呼“自媒體”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。自媒體屬于新興媒體的一種，那作為傳統(tǒng)三大媒體（報(bào)紙、廣播、電視）在這個(gè)“自媒體”時(shí)代是否會(huì)日漸式微？又將扮演怎樣的角色？

二、自媒體、電視媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

自媒體與傳統(tǒng)媒體，主要有兩大不同之處：

第一，兩者的傳播源，即傳播主體不同。傳統(tǒng)媒體的傳播主體是新聞機(jī)構(gòu)，接受信息的一方被稱為受眾，而自媒體的傳播主體則是個(gè)人，每一個(gè)人都可以是傳播主體，接受信息的一方不再稱為受眾，而被稱為用戶。

第二，傳播方式不同。傳統(tǒng)媒體遵循的是一對(duì)多的傳播模式，傳播方式是線式的。而自媒體的傳播模式則可以是一對(duì)多、多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。

鑒于此，自媒體與電視媒體相比，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)可見(jiàn)下表（圖1）：

圖1

正因?yàn)樽悦襟w有著不可忽視的傳播優(yōu)勢(shì)，因此得到了用戶的廣泛使用。那么電視媒體應(yīng)該如何克服自身劣勢(shì)、結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在自媒體時(shí)代尋求生存之道呢？

三、自媒體時(shí)代下的電視欄目品牌經(jīng)營(yíng)

品牌需要經(jīng)營(yíng)，電視欄目品牌也不例外。如何在自媒體時(shí)代進(jìn)行品牌建設(shè)，首要、也是必不可少的則是將電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行融合。

根據(jù)電視欄目品牌建設(shè)的周期以及自媒體運(yùn)行的特點(diǎn)，只有提高認(rèn)知度并進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的互動(dòng)，才能讓APP為電視欄目品牌服務(wù)，最終提高節(jié)目的收視率。

在智能手機(jī)上，現(xiàn)在主流的自媒體包括：第一，企業(yè)自行開(kāi)發(fā)的APP客戶端；第二，依托其他網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播的自媒體，如微博、微信。

從電視欄目品牌建設(shè)來(lái)看，如果不考慮資金成本，第一種方式是最好的。根據(jù)欄目自身特點(diǎn)，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)，量身設(shè)計(jì)欄目APP客戶端，通過(guò)線上線下傳播，加上戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、展會(huì)等方式進(jìn)行全方位的企業(yè)品牌建設(shè)。

但此方法有一個(gè)不可忽視的因素，要耗費(fèi)高額的資金。對(duì)于一檔常規(guī)欄目來(lái)說(shuō)，需要相當(dāng)大的費(fèi)用，而且是否能達(dá)到預(yù)期的效果也是未知數(shù)。此種方法一般適用于有連貫性、周期性的大型活動(dòng)，如亞運(yùn)會(huì)等；或者適用于整間公司的品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)，也即電視臺(tái)整體的品牌建設(shè)。

如果是第二種方式，依托微博、微信進(jìn)行品牌建設(shè)，可以根據(jù)電視欄目的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行。自媒體下的電視欄目品牌建設(shè)必須根據(jù)自身欄目播出的內(nèi)容、播出的時(shí)間段、播出的時(shí)長(zhǎng)等特點(diǎn)，再結(jié)合微博、微信的用戶使用習(xí)慣，才能知道自己在APP上要如何進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。

（一）微博上的電視欄目品牌經(jīng)營(yíng)

以廣州廣播電視臺(tái)《作風(fēng)建設(shè)在路上》為例。廣州廣播電視臺(tái)《作風(fēng)建設(shè)在路上》欄目是一檔大型時(shí)政類訪談節(jié)目，邀請(qǐng)的嘉賓均是廣州市各個(gè)職能部門(mén)的“一把手”。訪談現(xiàn)場(chǎng)，記者通過(guò)明察暗訪等多種形式，把市民的投訴、心聲以短片、電話等形式反映給“一把手”，讓“一把手”對(duì)出現(xiàn)的政風(fēng)、行風(fēng)類問(wèn)題進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答。播出時(shí)間段為：逢周日17：15開(kāi)始，時(shí)長(zhǎng)30分鐘。

這檔電視欄目如何在微博、微信上進(jìn)行運(yùn)營(yíng)呢？不妨先來(lái)看看用戶使用微博、微信的習(xí)慣。

“當(dāng)然，除了大大的供暖房，還有小小的取暖器。比如唐朝時(shí)期已經(jīng)有了‘擁爐取暖’的風(fēng)尚，大詩(shī)人白居易就曾吟詩(shī)作賦——

首先來(lái)看微博。《2012年新浪微博用戶習(xí)慣調(diào)查研究報(bào)告》顯示，微博用戶主要是20～40歲之間的社會(huì)人群，一般用戶上微博沒(méi)有固定的時(shí)間，但晚上8點(diǎn)后人數(shù)驟增。微博也體現(xiàn)出了自媒體的一大特點(diǎn)：信息量大、更新時(shí)間相對(duì)分散。

如何讓其他用戶在碎片時(shí)間、碎片信息中找到“你”傳播的信息？開(kāi)設(shè)微博以及發(fā)布內(nèi)容不代表就能達(dá)到傳播的目的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，62.77%的用戶希望看到“熱點(diǎn)、時(shí)事、評(píng)論”的微博內(nèi)容。

《作風(fēng)建設(shè)在路上》欄目屬于時(shí)政新聞?lì)悪谀?，如果開(kāi)設(shè)官方微博，其發(fā)布的內(nèi)容必然會(huì)受到用戶的關(guān)注。但由于微博特點(diǎn)的限制，其會(huì)受到兩方面的制約：一是粉絲數(shù)量。節(jié)目的收視率和知曉率很大程度上決定著官方微博擁有的粉絲數(shù)量，如果粉絲量很少，那么傳播的范圍則捉襟見(jiàn)肘。二是消息的更新。官微發(fā)出的微博如果沒(méi)有吸引足夠的用戶瀏覽，則沒(méi)有引起用戶的關(guān)注，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論也必然少得可憐，所謂官方微博則會(huì)流于形式。

也就是說(shuō)，電視欄目微博品牌的建設(shè)，首先要有認(rèn)知度。只有提高了認(rèn)知度，用戶才會(huì)有“閱讀”的興趣。其次，強(qiáng)調(diào)真正的互動(dòng)性。一是及時(shí)更新微博內(nèi)容，可以是節(jié)目預(yù)告，也可以是制造話題，達(dá)到不被海量信息淹沒(méi)的目的；二是要及時(shí)回復(fù)網(wǎng)民的留言，以此拉近距離，達(dá)到自媒體的傳播效果。

（二）微信上的電視欄目品牌經(jīng)營(yíng)

同樣以廣州廣播電視臺(tái)《作風(fēng)建設(shè)在路上》為例。微信用戶對(duì)于公眾號(hào)的認(rèn)知度十分依賴“熟人”（包括微博中已關(guān)注信息、朋友、已關(guān)注賬號(hào)）的推薦。

（1）與中國(guó)移動(dòng)等單位進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)合作。在微信公眾號(hào)剛面世的時(shí)候，短期內(nèi)以10086短信的方式進(jìn)行強(qiáng)力推送，為求讓更多人認(rèn)知這個(gè)公眾賬號(hào)。

（2）合作單位口頭宣傳，讓上線單位關(guān)注公眾號(hào)，即是讓更多的人關(guān)注廣州政風(fēng)行風(fēng)的建設(shè)。1）文字標(biāo)題及時(shí)推送。在信息碎片化時(shí)代，閱讀習(xí)慣已由原來(lái)的塊狀閱讀變成了現(xiàn)在的碎片式閱讀。因此，可以將30分鐘一期的節(jié)目進(jìn)行拆分，根據(jù)案例情況拆分成2～3分鐘一小節(jié)，并為每一個(gè)小節(jié)制作精美誘人的標(biāo)題。每天早晚各推送一次，一次推送包含2～3個(gè)小節(jié)的標(biāo)題內(nèi)容。推送的內(nèi)容可以是節(jié)目本身，也可以是節(jié)目預(yù)告、節(jié)目回放、大走訪案例等。2）文字稿的鏈接。如果用戶對(duì)標(biāo)題感興趣，則可根據(jù)標(biāo)題鏈接點(diǎn)擊進(jìn)入看到文字稿。用戶在任何碎片時(shí)間都可以瀏覽。3）視頻的鏈接。每一段文字稿后，都配以相應(yīng)的視頻（即每一個(gè)小節(jié)的視頻）。為了讓更多的用戶選擇看視頻，一方面可以寫(xiě)出誘惑性文字，如“若想知道記者如何揭露政府不作為的詳細(xì)內(nèi)容，可點(diǎn)擊以下視頻觀看”。另一方面，可以跟中國(guó)移動(dòng)合作，讓移動(dòng)公司配合政風(fēng)行風(fēng)建設(shè)，免費(fèi)送流量支持視頻觀看。這樣，用戶即使在沒(méi)有WIFI的情況下，也不會(huì)因流量問(wèn)題而放棄點(diǎn)擊。畢竟，電視視頻才是電視欄目的關(guān)鍵所在。

2.互動(dòng)性。僅有認(rèn)知度是不夠的，自媒體的一大特點(diǎn)——“我”就是傳播源。只有當(dāng)“我”可以掌握主動(dòng)權(quán)，可以有發(fā)言權(quán)、參與權(quán)時(shí)，“我”才會(huì)更加積極地參與到信息的傳播過(guò)程中來(lái)，才可以更好地進(jìn)行自媒體的品牌建設(shè)。這就必須強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)起用戶的參與熱情。

《作風(fēng)建設(shè)在路上》的微信公眾號(hào)如何與用戶進(jìn)行互動(dòng)？

（1）可接受用戶的報(bào)料。公眾賬號(hào)既是信息公布的平臺(tái)，也可以是接受用戶報(bào)料的平臺(tái)。用戶可以提供文字線索報(bào)料，甚至可以提供語(yǔ)音、視頻的報(bào)料。報(bào)料一經(jīng)選用后，欄目組給報(bào)料人提供報(bào)料費(fèi)，并且在公眾號(hào)中進(jìn)行公示，如xxx網(wǎng)友提供xxx內(nèi)容視頻，經(jīng)欄目組核實(shí)選用，現(xiàn)給予報(bào)料費(fèi)xx元，歡迎大家繼續(xù)監(jiān)督舉報(bào)。

（2）開(kāi)通評(píng)論渠道。在公眾號(hào)開(kāi)通多種評(píng)論渠道，可以像微博一樣公開(kāi)評(píng)論，也可針對(duì)某些熱點(diǎn)案例進(jìn)行投票等。與此同時(shí)，可以讓官方微博發(fā)布的內(nèi)容與微信公眾號(hào)同步，讓網(wǎng)友在上面進(jìn)行更多的評(píng)論、討論。

（3）邀請(qǐng)各界人士進(jìn)行評(píng)論。邀請(qǐng)各界人士關(guān)注《作風(fēng)建設(shè)在路上》的公眾號(hào)，讓他們一起參與每個(gè)小節(jié)的點(diǎn)評(píng)，同時(shí)也提供讓他們與用戶直接分享觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)。讓掌握話語(yǔ)權(quán)的人一起參與政風(fēng)行風(fēng)的監(jiān)督，一方面可以拓寬欄目組現(xiàn)有的節(jié)目思路，而且在這樣的帶動(dòng)下，普通用戶自然也會(huì)更加主動(dòng)地參與討論、關(guān)注欄目，讓節(jié)目的傳播效果最大化，自然也就創(chuàng)立起了自己的品牌。

（4）回歸電視。做的所有事情，無(wú)非是為了電視欄目品牌的運(yùn)營(yíng)，在自媒體這個(gè)傳播媒介中宣傳，就是為了讓用戶變成觀眾，最終提高節(jié)目的收視率。因此，只要有文字出現(xiàn)的地方，就要強(qiáng)調(diào)電視節(jié)目的播出時(shí)間。

綜上所述，自媒體時(shí)代的電視欄目品牌運(yùn)營(yíng)，電視欄目可以為自媒體服務(wù)，而自媒體同樣也可以為電視欄目服務(wù)，相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，雙方一定能走得更遠(yuǎn)！

參考文獻(xiàn)：

［1］彭蘭.如何從全媒體化走向媒介融合――對(duì)全媒體化業(yè)務(wù)四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的思考［J］.新聞與寫(xiě)作，2009（7）：66.

中圖分類號(hào)：G221

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0277-02