劉松浩

（鄭州大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，河南　鄭州　450001）

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自媒體時(shí)代的輿論傳播與引導(dǎo)研究

劉松浩

（鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，河南鄭州450001）

摘 要：網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展繼續(xù)改變著中國(guó)傳統(tǒng)的媒體傳播及信息分享格局，自媒體日益成為輿論的主要陣地，本文旨在分析自媒體時(shí)代我國(guó)輿論傳播與引導(dǎo)中存在的問(wèn)題，并找出解決問(wèn)題的對(duì)策，以期為自媒體時(shí)代我國(guó)輿論的正確引導(dǎo)建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：自媒體；輿論傳播；輿論引導(dǎo)；引導(dǎo)策略

數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展創(chuàng)造了全新的信息環(huán)境，并對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的輿論傳播產(chǎn)生了革命性的影響，以微博、微信、客戶端等為代表的自媒體逐步成為強(qiáng)有力的輿論制造者。由于具備普及性、自主性、非專業(yè)性和傳播效率高的特點(diǎn)，自媒體呈現(xiàn)出了用戶數(shù)量龐大、輿論環(huán)境復(fù)雜、情緒感染力強(qiáng)等發(fā)展趨勢(shì)。區(qū)別于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，“去中心化”是自媒體最主要的傳播特點(diǎn)，即受眾成為輿論表達(dá)的主體，他們?cè)诿襟w中建立了新的輿論場(chǎng)，形成了新的輿論導(dǎo)向。因此，對(duì)自媒體時(shí)代的輿論傳播與引導(dǎo)的研究，是當(dāng)前輿論傳播工作的重中之重。

一、自媒體時(shí)代我國(guó)輿論引導(dǎo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件急劇增多，輿論引導(dǎo)工作的難度也進(jìn)一步加大。主要表現(xiàn)在：“自媒體的發(fā)展在提高受眾接收信息的自主意識(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)了受眾的信息發(fā)布能力，每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)記者，每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布者，傳播主體趨于多元化、傳播信息變得海量化；”［1］受眾在獲取信息時(shí)擁有高度的主動(dòng)性與交互性，同時(shí)自媒體在傳統(tǒng)輿論傳播中的“把關(guān)人”作用的缺失，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代話語(yǔ)權(quán)掌握在主流紙質(zhì)媒體的局面，這就對(duì)新時(shí)期的輿論引導(dǎo)工作提出了挑戰(zhàn)。自媒體時(shí)代，我國(guó)輿論引導(dǎo)過(guò)程中存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）引導(dǎo)方式存在的問(wèn)題

“在輿情事件爆發(fā)后，有的部門不能充分認(rèn)識(shí)新媒體作為信息集散地和社會(huì)輿論放大器的特點(diǎn)，不能有效運(yùn)用新媒體，及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，保障人民群眾知情權(quán)，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)?！保?］我國(guó)輿論引導(dǎo)過(guò)程中最突出的問(wèn)題便是引導(dǎo)方式上的缺陷。當(dāng)輿情事件爆發(fā)后，各相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)自媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)工作的復(fù)雜性、重要性認(rèn)識(shí)不足，在事件發(fā)生初期未能把輿論引導(dǎo)納入事件處理的范圍之內(nèi)，當(dāng)話題成為輿論焦點(diǎn)時(shí)再倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，往往會(huì)采取刪帖、封鎖信息、關(guān)閉評(píng)論等方式進(jìn)行控制，這樣就會(huì)導(dǎo)致輿論偏離軌道，向著不健康的方向發(fā)展。這在輿論引導(dǎo)方向上是不科學(xué)的，互聯(lián)網(wǎng)傳播速度之快是我們無(wú)法想象的，如果在事件發(fā)生之際沒(méi)有做出相應(yīng)的、妥當(dāng)?shù)目紤]，會(huì)導(dǎo)致輿論引導(dǎo)工作完全陷于被動(dòng)境地，不利于輿論傳播的健康發(fā)展。

特別是事關(guān)社會(huì)公眾切身利益的敏感問(wèn)題時(shí)，相關(guān)責(zé)任部門不能真誠(chéng)面對(duì)公眾，與公眾坦誠(chéng)溝通，這種逃避的態(tài)度與廣大群眾迫切通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參政議政的高漲熱情形成強(qiáng)烈反差。有些相關(guān)責(zé)任部門不善于利用新媒體與公眾進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)網(wǎng)上熱點(diǎn)問(wèn)題回應(yīng)滯后，依舊傾向于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的單向傳播，將工作的重點(diǎn)放在信息傳播而非與受眾的互動(dòng)上，因而不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)輿論傳播中存在的問(wèn)題，也不能及時(shí)調(diào)整輿論引導(dǎo)策略，不能產(chǎn)生實(shí)際的引導(dǎo)效果。

（二）引導(dǎo)態(tài)度存在的問(wèn)題

不善用、不愿用媒體是當(dāng)前很多政務(wù)部門的短板，他們未能正視媒體在輿論引導(dǎo)工作中的強(qiáng)大作用。個(gè)別政府部門在面對(duì)媒體正常的采訪報(bào)道時(shí)，拒絕接受訪問(wèn)，拒絕提供相關(guān)信息和資料，試圖封鎖信息，使公眾迫切想要了解的真實(shí)情況信息不能及時(shí)地公開(kāi)。政府部門的這種對(duì)媒體輿論引導(dǎo)的重堵輕疏的態(tài)度，會(huì)直接導(dǎo)致媒體無(wú)法開(kāi)展正常的信息傳播和輿論引導(dǎo)工作，致使謠言四起、虛假不實(shí)信息大肆傳播，給輿論引導(dǎo)工作帶來(lái)重重阻力。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，主流媒體在公眾的印象中依舊是報(bào)喜不報(bào)憂、脫離實(shí)際生活的，以說(shuō)教、大而空的語(yǔ)氣來(lái)灌輸“正能量”思想也是公眾不喜愛(ài)主流媒體的原因之一。隨著受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，平等互動(dòng)的交流方式才能產(chǎn)生有效的傳播效果，傳統(tǒng)的高高在上的、逃避的、封鎖的傳播態(tài)度已然不能適用于當(dāng)前的傳播環(huán)境?！耙龑?dǎo)力度上的缺失使得一些在網(wǎng)上引起強(qiáng)烈輿論討論的事件有始無(wú)終，始終沒(méi)有得到官方或者傳統(tǒng)媒體的證實(shí)，任由網(wǎng)民在自媒體中自由傳播與討論。輿論引導(dǎo)不能只是‘雷聲大，雨點(diǎn)小’，在信息高度發(fā)達(dá)的今天，如果不以強(qiáng)有力的手段對(duì)輿論加以引導(dǎo)，輿論的力量將會(huì)是非?？膳碌摹！保?］

二、自媒體時(shí)代我國(guó)輿論傳播與引導(dǎo)策略研究

（一）以政府為主體的輿論傳播與引導(dǎo)策略

1.建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。建立健全社會(huì)熱點(diǎn)輿情監(jiān)測(cè)分析機(jī)制。要建設(shè)一套系統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，設(shè)立輿情監(jiān)測(cè)應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)，使輿情監(jiān)測(cè)制度化，確保能夠第一時(shí)間掌握重要輿情信息。在輿情爆發(fā)初期，要準(zhǔn)確地分析判斷輿論走勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)的輿論熱點(diǎn)，為下一步的危機(jī)應(yīng)對(duì)做好準(zhǔn)備。在輿論引導(dǎo)處理的過(guò)程中要及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)輿論應(yīng)對(duì)策略進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)輿論發(fā)展新動(dòng)向及時(shí)改變應(yīng)對(duì)策略。

2.完善新聞發(fā)言人制度。新聞發(fā)言人是各組織或機(jī)構(gòu)重要信息的發(fā)布者，是各項(xiàng)方針政策的解讀者，是各組織或機(jī)構(gòu)與媒體、大眾之間溝通的橋梁。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，各相關(guān)組織或機(jī)構(gòu)應(yīng)該在第一時(shí)間回應(yīng)各種問(wèn)題，及時(shí)公布官方信息，消除公眾的疑惑或緊張情緒，這樣才能避免輿論走朝向不好的方向發(fā)展。各部門或組織應(yīng)建立一個(gè)高效的新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從事信息公開(kāi)、接受采訪、對(duì)外的輿論回應(yīng)引導(dǎo)等工作，這樣才能在日常生活中發(fā)揮強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)職能。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與立法。政府要設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)安全，完善相關(guān)法律法規(guī)，依法取締那些傳播虛假信息、不實(shí)言論的網(wǎng)站。建立起和諧健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只有網(wǎng)絡(luò)這個(gè)載體健康了、干凈了，輿論才能朝著健康有序的方向發(fā)展，我們才能在最大程度上規(guī)避負(fù)面輿論的不良影響，營(yíng)造健康有序的輿論環(huán)境。

（二）以自媒體為主體的輿論傳播與引導(dǎo)策略

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。自媒體用戶數(shù)量龐

大，用戶素質(zhì)水平參差不齊，許多言論發(fā)布者是在事實(shí)真相未調(diào)查清楚之前就對(duì)該事件妄加議論。而傳統(tǒng)媒體則要審慎得多，傳統(tǒng)媒體所刊載的文章都是經(jīng)過(guò)記者的實(shí)地采訪、嚴(yán)密調(diào)查、認(rèn)真分析以及編輯的層層把關(guān)，才最終呈現(xiàn)在受眾眼前的。其內(nèi)容雖時(shí)效性不如自媒體，但在真實(shí)性與權(quán)威性上遠(yuǎn)高于自媒體。因此，不妨把自媒體強(qiáng)大的群際傳播優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)和輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)。在保證輿論傳播時(shí)效性的同時(shí)，兼顧真實(shí)性和權(quán)威性，將輿論向健康有序的方向上引導(dǎo)。“如果說(shuō)，自媒體在輿論傳播中起的作用是讓一點(diǎn)火星兒迅速蔓延成燎原之勢(shì)，那么，傳統(tǒng)媒體要做的，就是不辜負(fù)這場(chǎng)火燒起的熱度，順藤摸瓜，探究實(shí)情，給受眾最真實(shí)的報(bào)道。”［4］

2.加強(qiáng)主流網(wǎng)站建設(shè)。隨著網(wǎng)絡(luò)門檻的降低，網(wǎng)站越來(lái)越多。一些小的網(wǎng)站為了維護(hù)其自身的利益，吸引受眾關(guān)注，經(jīng)常會(huì)發(fā)布一些虛假的、有噱頭的信息。而受眾因文化水平的參差不齊，有的會(huì)輕易相信這些虛假信息，并在自己的社交圈中進(jìn)行傳播，形成負(fù)面輿論。所以自媒體要加強(qiáng)主流網(wǎng)站建設(shè)，不斷提高網(wǎng)站防御能力，避免受到惡意的侵犯。同時(shí)，要加強(qiáng)網(wǎng)站頁(yè)面、內(nèi)容的建設(shè)，培養(yǎng)專門的、業(yè)務(wù)水平較高的記者，使網(wǎng)站發(fā)布的信息內(nèi)容更加真實(shí)可信。

（三）以受眾為主體的輿論傳播與引導(dǎo)策略

受眾方面，要培養(yǎng)起自媒體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。“他們代表著自媒體內(nèi)相對(duì)權(quán)威和理性的聲音，也在很大程度上享受著自媒體內(nèi)其他用戶的尊重、信賴，他們的言論會(huì)受到較高的關(guān)注，為這些用戶提供某種程度上的參考?！保?］因此，培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)于自媒體的輿論引導(dǎo)有著很大作用，當(dāng)圈內(nèi)關(guān)于熱點(diǎn)話題的觀點(diǎn)出現(xiàn)偏差時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”要及時(shí)發(fā)言，矯正輿論走向，合理引導(dǎo)不當(dāng)言論，發(fā)揮正面作用。同時(shí)，作為一名自媒體用戶我們也要了解國(guó)家有關(guān)方針政策，做一個(gè)知法、懂法、愛(ài)國(guó)的公民；提高自身道德修養(yǎng)，禁止在自媒體上傳播不當(dāng)言論，擾亂輿論秩序；提高辨別能力，自覺(jué)規(guī)避不良信息，并對(duì)不良信息發(fā)布者進(jìn)行舉報(bào)，與國(guó)家、自媒體一同建立起健康有序的自媒體輿論傳播與引導(dǎo)秩序。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前自媒體的輿論傳播與引導(dǎo)中，我們可以看到存在的諸多問(wèn)題，但這并不能阻礙我國(guó)輿論環(huán)境的建設(shè)與發(fā)展。面對(duì)問(wèn)題與困難，我們要不斷反思、不斷進(jìn)步，積極尋找解決問(wèn)題的有效途徑。國(guó)家、媒體、受眾各方共同努力，才能使自媒體時(shí)代我國(guó)的輿論傳播與引導(dǎo)健康有序地進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）05-0085-01

作者簡(jiǎn)介：劉松浩，男，河南南陽(yáng)人，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生在讀。