魏　華，王　勇，鄧仲華

（1.武漢工商學(xué)院，湖北武漢430065；2.武漢大學(xué)，湖北武漢430072）

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基于消費(fèi)者感知的網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量測評(píng)

魏華1，王勇1，鄧仲華2

（1.武漢工商學(xué)院，湖北武漢430065；2.武漢大學(xué)，湖北武漢430072）

摘要：現(xiàn)代物流配送體系作為電子商務(wù)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，正在成為制約我國網(wǎng)購市場進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵因素，如何提高物流服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)購物中商家亟待解決的問題。文章通過文獻(xiàn)回顧和深度訪談，從網(wǎng)購消費(fèi)者感知視角提出了物流服務(wù)質(zhì)量的初始測評(píng)指標(biāo)，并基于問卷調(diào)查進(jìn)行因子分析，得到了基于消費(fèi)者感知的物流服務(wù)質(zhì)量測評(píng)指標(biāo)，共包含七個(gè)維度，分別是交付質(zhì)量、人員素質(zhì)、誤差處理質(zhì)量、訂購質(zhì)量、溝通質(zhì)量、方便性和靈活性。以上維度涵蓋了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)物流服務(wù)感知的全過程，可為網(wǎng)絡(luò)購物中的商家提高物流服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者感知；物流服務(wù)質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)購物；測評(píng)指標(biāo)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)支撐條件的完善和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的普及，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場呈現(xiàn)出持續(xù)良好的發(fā)展勢頭和廣闊的市場前景。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至55.7%。與2014年相比，網(wǎng)購用戶增長1249萬人。在高效快捷的信息技術(shù)的支持下，電子商務(wù)中的信息流、資金流、商流等問題可以在線上輕松完成，而作為電子商務(wù)支撐之一的物流卻只能在線下完成。因此，完善的物流服務(wù)將直接影響電子商務(wù)的運(yùn)作效率。

電子商務(wù)環(huán)境下的物流服務(wù)與消費(fèi)者之間存在著緊密的聯(lián)系，物流是網(wǎng)絡(luò)商家與消費(fèi)者進(jìn)行直接接觸的唯一機(jī)會(huì)，其服務(wù)質(zhì)量的高低對(duì)消費(fèi)者的心理和行為有著極大的影響。然而，通過對(duì)各大電子商務(wù)平臺(tái)用戶購后評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，用戶的抱怨有很大一部分與物流服務(wù)相關(guān)，如送貨不及時(shí)、包裝破損、態(tài)度不友好等。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)購物中的物流整體滿意度只有75.1%，物流服務(wù)質(zhì)量與龐大的網(wǎng)絡(luò)購物交易量存在較大程度的不匹配?，F(xiàn)代物流配送體系作為電子商務(wù)活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)，正在成為制約我國網(wǎng)購市場進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。因此，如何提

高物流服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)購物中的商家亟待解決的問題。本研究主要從消費(fèi)者感知視角，從物流服務(wù)的具體環(huán)節(jié)出發(fā)來探討物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素，通過實(shí)證研究，明確物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素，以期為網(wǎng)絡(luò)購物中的商家更好地提高物流服務(wù)質(zhì)量提供依據(jù)。

二、物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀

有關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量的研究始于20世紀(jì)60年代末期，當(dāng)時(shí)最具代表性的是佩洛特和拉斯（Per?rault & Russ）[ 1 ]以時(shí)間、地點(diǎn)、效用為基礎(chǔ)的7R理論。然而，這一時(shí)期關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)都是基于物流服務(wù)提供者視角而沒有考慮客戶的需求，使得評(píng)價(jià)缺乏客觀性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵日益豐富，門澤爾（Mentzer）等[ 2 ]開始從顧客需求視角出發(fā)考慮物流服務(wù)質(zhì)量，并在文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上提出了衡量實(shí)體配送服務(wù)質(zhì)量應(yīng)當(dāng)包含的三個(gè)維度，即貨物的可獲得性、及時(shí)性和服務(wù)質(zhì)量。該研究為后來物流服務(wù)質(zhì)量的測量奠定了基礎(chǔ)。

物流服務(wù)質(zhì)量測量研究的重要分水嶺是帕拉休拉曼、來特漢毛爾、白瑞（Parasuraman，Zeithaml & Berry）[ 3 ]按照嚴(yán)格的心理學(xué)程序開發(fā)了服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表——SERVQUAL模型。該模型的核心是顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)由顧客感知的程度決定，該模型將服務(wù)質(zhì)量評(píng)定因素確定為五大維度，即有形性、可靠性、回應(yīng)性、保證性和移情性。此后，很多學(xué)者將SERVQUAL模型應(yīng)用于各服務(wù)行業(yè)，以此作為服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，SERVQUAL模型以顧客為中心的理念為企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量提供了一種思路，即以超越顧客期望值的程度來衡量服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。

隨著物流從實(shí)體配送觀念向現(xiàn)代物流觀念演進(jìn)，門澤爾等[ 4 ]在大量物流企業(yè)與顧客實(shí)證資料基礎(chǔ)上，以物流服務(wù)發(fā)生的時(shí)間過程為基礎(chǔ)，提出了物流服務(wù)質(zhì)量（LSQ）的九維度量表，即人員溝通質(zhì)量、訂單釋放量、信息質(zhì)量、訂購過程、貨物精確度、貨品完好程度、貨品質(zhì)量、誤差處理、時(shí)間性。穆罕默德（Mohammed Rafiq）[ 5 ]強(qiáng)調(diào)第三方物流企業(yè)應(yīng)重視客戶對(duì)物流服務(wù)的感知，并以門澤爾的LSQ工具為基礎(chǔ)驗(yàn)證了其有效性和穩(wěn)健性。

基于國外學(xué)者有關(guān)物流服務(wù)質(zhì)量的研究成果，國內(nèi)學(xué)者針對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)購物情境下的物流服務(wù)質(zhì)量展開了相關(guān)研究。鄭兵等[ 6 ]從物流過程視角入手開發(fā)了我國本土的LSQ測量量表，將物流服務(wù)質(zhì)量的維度分為時(shí)間質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、訂單完成質(zhì)量、誤差處理質(zhì)量、靈活性、貨品完好程度和便利性，并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。黃斐等[ 7 ]基于對(duì)物流過程時(shí)間性的考量，構(gòu)建了以信息質(zhì)量、人員溝通質(zhì)量、時(shí)間性、誤差處理、貨品完好程度為潛變量，以訂購過程、訂單釋放數(shù)量、訂單準(zhǔn)確性為顯變量的結(jié)構(gòu)方程模型。張耀荔等[ 8-9 ]以小型的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）為例，構(gòu)建了包括送貨服務(wù)水平、接單服務(wù)水平、正確履行訂單能力、時(shí)間性、信息服務(wù)能力和價(jià)格六個(gè)維度的網(wǎng)絡(luò)購物物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并基于不同評(píng)價(jià)視角對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行了權(quán)重研究。由此可見，物流服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)在國內(nèi)外已經(jīng)有了相當(dāng)深厚的研究基礎(chǔ)，而在電子商務(wù)快速發(fā)展的大背景下，電子商務(wù)物流必然是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。但筆者認(rèn)為，在電子商務(wù)環(huán)境下，從消費(fèi)者視角出發(fā)實(shí)證研究物流服務(wù)質(zhì)量仍然具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）測評(píng)指標(biāo)選取

本研究從消費(fèi)者角度來分析和評(píng)價(jià)網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量。門澤爾等[ 10 ]指出，物流服務(wù)的對(duì)象是顧客，從顧客需求角度來定義物流服務(wù)并評(píng)價(jià)物流服務(wù)質(zhì)量更為合理，對(duì)決策者更具有實(shí)踐價(jià)值。對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場上的消費(fèi)者來說，其處于供應(yīng)鏈的末端，對(duì)商品背后物流運(yùn)作過程的感知相對(duì)較少，很難體會(huì)到自動(dòng)化的倉儲(chǔ)、信息化的流程管理等，他們對(duì)物流質(zhì)量的認(rèn)知主要通過商品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。

本文借鑒相關(guān)研究成果，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物過程的實(shí)際分析和網(wǎng)絡(luò)購物人群的調(diào)查，基于消費(fèi)者感知視角，將消費(fèi)者在購物網(wǎng)站選購商品作為物流服務(wù)的起點(diǎn)，商品交付到消費(fèi)者手中作為物流服務(wù)的終點(diǎn)。在對(duì)整個(gè)物流服務(wù)過程所有環(huán)節(jié)進(jìn)行分析歸納后，選擇了與消費(fèi)者感知相關(guān)的物流服務(wù)質(zhì)量測評(píng)指標(biāo)32個(gè)，這些指標(biāo)涉及選購商品、下訂單、物流信息跟蹤、商家與消費(fèi)者溝通、物流配送、商品交付、退換貨處理等一系列環(huán)節(jié)，具

體如表1所示。

表1　初始測評(píng)指標(biāo)

（二）問卷設(shè)計(jì)

為更加準(zhǔn)確地獲取消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)過程各環(huán)節(jié)的滿意程度，本研究的問卷設(shè)計(jì)采用標(biāo)準(zhǔn)化的心理測量程序來設(shè)計(jì)，按照SERVPERF方法直接用感知而不是用感知與期望的差值來測量物流服務(wù)質(zhì)量。問卷主要分為三個(gè)部分：第一部分是對(duì)被調(diào)查者網(wǎng)購行為基本現(xiàn)狀的調(diào)查，包括被調(diào)查者是否網(wǎng)絡(luò)購物、經(jīng)常網(wǎng)購的商店、網(wǎng)購頻率、瀏覽時(shí)間、經(jīng)常購買的商品類別等；第二部分是對(duì)消費(fèi)者所感知的網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，包括表1中的32個(gè)問題；第三部分是對(duì)被調(diào)查者人口統(tǒng)計(jì)信息的調(diào)查，如性別、年齡等。問卷第二部分問題的測評(píng)采用李克特7級(jí)量表的形式，根據(jù)消費(fèi)者的感知程度將問卷評(píng)分級(jí)度劃分為七等，即非常不同意、不同意、有點(diǎn)不同意、一般、有點(diǎn)同意、同意和非常同意，同時(shí)賦予每個(gè)評(píng)分級(jí)度相應(yīng)的分值1～7分。要求被調(diào)查者根據(jù)自己接受物流服務(wù)時(shí)的整體主觀感受，判斷這些指標(biāo)對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的重要程度。

正式調(diào)研之前，筆者于所在學(xué)院發(fā)放了60份問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，受訪對(duì)象主要是有過網(wǎng)購經(jīng)歷的物流管理專業(yè)的本科生。在調(diào)研過程中，受訪對(duì)象根據(jù)自身專業(yè)知識(shí)及購物體驗(yàn)對(duì)調(diào)查問卷提出修改意見，根據(jù)反饋結(jié)果，對(duì)量表中表達(dá)不清楚的語句做出進(jìn)一步修改，最終形成了正式的調(diào)查問卷（見表1）。

（三）調(diào)查方法與調(diào)查對(duì)象的選取

艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》顯示，在中國網(wǎng)購用戶中，19～ 35歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶的占比超過了六成，職場年輕白領(lǐng)及在校學(xué)生仍然是網(wǎng)絡(luò)購物的主體人群。因此，本次調(diào)査問卷所選取的對(duì)象主要是大學(xué)生群體，調(diào)查某所大學(xué)的大學(xué)生群體對(duì)網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的感知。調(diào)查所選取的方式是簡單隨機(jī)抽樣方法，隨機(jī)選取了280名大學(xué)生，涉及不同年級(jí)、不同學(xué)科的學(xué)生，保證了被調(diào)查者的非集中性。調(diào)查共隨機(jī)發(fā)放問卷280份，剔除無效問卷后，共回收有效問卷236份，問卷有效回收率為84.3%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）項(xiàng)目分析

項(xiàng)目分析主要是為了鑒別項(xiàng)目在不同測試者中的反應(yīng)程度而對(duì)其進(jìn)行的分析，通?？墒褂孟嚓P(guān)法和T檢驗(yàn)法兩種方法進(jìn)行判斷。本研究選擇T檢驗(yàn)法進(jìn)行項(xiàng)目分析，該方法是對(duì)量表總得分的高分組和低分組（分別指前27%和后27%的測試者）在每一題項(xiàng)得分的平均數(shù)進(jìn)行差異化比較。[ 11 ]所得到的值稱為決斷值，決斷值越大（一般建議在3.000以上），說明該項(xiàng)目鑒別能力越強(qiáng)，如果決斷值很低，表明該項(xiàng)目不能鑒別不同測試者的反應(yīng)程度，因此可將之刪除。對(duì)測評(píng)指標(biāo)所包含的32個(gè)指標(biāo)進(jìn)行T檢驗(yàn)，得到各指標(biāo)的決斷值，如表2所示。各指標(biāo)的決斷值均達(dá)到了顯著

水平（P<0.05），沒有可刪除的指標(biāo)，因此這32個(gè)指標(biāo)被全部保留。

（二）因子分析

為了對(duì)這32個(gè)網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的初始測評(píng)指標(biāo)進(jìn)行提煉，提取代表性因子，筆者利用SPSS軟件嘗試性地對(duì)這32個(gè)測評(píng)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO系數(shù)為0.887，遠(yuǎn)大于0.5，而巴特利特球形檢驗(yàn)（Bartlett’s）的χ2值為4776.403（自由度為496），Sig.值為0.000，假設(shè)被拒絕，說明這32個(gè)測評(píng)指標(biāo)之間不是獨(dú)立的，適合進(jìn)行因子分析。

因子分析是將眾多原有變量綜合成較少的幾個(gè)綜合指標(biāo)即因子，從而實(shí)現(xiàn)減少變量個(gè)數(shù)的目的。它是原有變量重組后的結(jié)果，因子內(nèi)部各變量之間具有較強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，而原有變量重組出來的因子之間相互獨(dú)立，因子具有命名解釋性。通過對(duì)這32個(gè)初始測評(píng)指標(biāo)采用最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行主成分分析，并根據(jù)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率確定因子個(gè)數(shù)，最終提取出七個(gè)特征值大于1的解釋因子，這七個(gè)因子累計(jì)解釋了消費(fèi)者所感知的物流服務(wù)質(zhì)量66.828%的方差，如表3所示。

表2　初始指標(biāo)的決斷值

為了進(jìn)行因子的命名解釋，采取方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法，經(jīng)過多次正交旋轉(zhuǎn)后，得到因子分析正交旋轉(zhuǎn)的結(jié)果。旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表4所示。

表3　累計(jì)解釋方差

表4　因子分析正交旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果

由表4可知，因子1包含配送時(shí)間、商品交付時(shí)間、收到正確的商品、商品完好、商品妥善包裝、對(duì)送貨錯(cuò)誤的應(yīng)答、對(duì)送貨錯(cuò)誤回應(yīng)迅速等七個(gè)指標(biāo)，由于這些均與商品交付有關(guān)，因此用交付質(zhì)量為因子1命名；因子2包含配送人員形象整潔、電話通知態(tài)度和藹、按照約定時(shí)間到達(dá)約定地點(diǎn)、配送人員與顧客一起解決簽收時(shí)所遇到的問題、配送人員對(duì)待貨物動(dòng)作文明等五個(gè)指標(biāo)，物流配送人員能否保持專業(yè)的素質(zhì)直接影響消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的感知，因此把因子2命名為人員素質(zhì)；因子3包含的六個(gè)指標(biāo)分別為送貨錯(cuò)誤處理措施方便、送貨錯(cuò)誤處理措施滿意、提供退換貨服務(wù)、退換貨方便、退換貨回應(yīng)迅速、退換貨處理措施滿意等，由于這些指標(biāo)涉及到網(wǎng)站或商店在發(fā)生送貨錯(cuò)誤或退換貨時(shí)的相關(guān)處理措施，因此將這個(gè)因子命名為誤差處理質(zhì)量；因子4包括網(wǎng)店提供即時(shí)訂購系統(tǒng)、訂購程序容易使用、商品信息獲取方便、商品信息獲取充分、訂單可以順利提交、可以選擇付款方式等六個(gè)指標(biāo)，這些指標(biāo)描述了消費(fèi)者訂購商品的過程，因此將因子4命名為訂購質(zhì)量；因子5包含網(wǎng)店能迅速回復(fù)消費(fèi)者詢問、網(wǎng)店溝通服務(wù)、網(wǎng)店主動(dòng)詢問消費(fèi)者滿意度及需求等三個(gè)指標(biāo)，而這些都同網(wǎng)店與消費(fèi)者的溝通相關(guān)，因此用溝通質(zhì)量來命名；因子6為網(wǎng)店不會(huì)泄露消費(fèi)者交易信息、可以讓消費(fèi)者選擇收貨方式和網(wǎng)店提供商品進(jìn)度信息，由于其中兩個(gè)指標(biāo)都涉及消費(fèi)者的便利程度，因此將這個(gè)因子命名為便利性；因子7的兩個(gè)指標(biāo)包括退換貨方式和退換貨費(fèi)用，因此將因子7命名為靈活性。

（三）信度和效度分析

對(duì)問卷中的測評(píng)指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所感知的網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量測評(píng)指標(biāo)與初始設(shè)計(jì)是一致的，但為了進(jìn)一步了解這些測評(píng)指標(biāo)以及所提取的七個(gè)因子在測量消費(fèi)者所感知的物流服務(wù)質(zhì)量上的可靠性和有效性，需要進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。

問卷信度指問卷測量數(shù)據(jù)的一致性或穩(wěn)定程度，目前應(yīng)用最廣的信度測量方法是通過克隆巴哈α值（Cronbach’s α）來度量量表中變量信度值的大小，0

個(gè)因子的克隆巴哈α值，具體如表5所示。除了便利性的克隆巴哈α值為0.591，略小于0.6以外，其他各因子的克隆巴哈α值的范圍都在0.790 ～ 0.965之間，說明因子分析結(jié)果的信度符合標(biāo)準(zhǔn)。

表5　信度檢驗(yàn)結(jié)果

問卷效度要求不同因子的測度項(xiàng)之間相關(guān)性要小，而同一因子的測度項(xiàng)之間要具有高度相關(guān)性。由前文因子分析結(jié)果可知，網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的測評(píng)指標(biāo)涉及交付質(zhì)量、人員素質(zhì)、誤差處理質(zhì)量、訂購質(zhì)量、溝通質(zhì)量、方便性和靈活性七個(gè)變量，每個(gè)變量有多個(gè)測量指標(biāo)，同一變量的各指標(biāo)間具有一定的相關(guān)性，不同變量的各指標(biāo)間具有一定的區(qū)別度。從上述探索性因子分析結(jié)果可知，所提取的七個(gè)因子的累計(jì)方差解釋率為66.828%，所有測評(píng)指標(biāo)都在相關(guān)因子上具有較高負(fù)載，而在交叉因子上負(fù)載較低，說明本研究具有較高的收斂效度和區(qū)別效度。

由此可以得到基于消費(fèi)者感知的物流服務(wù)質(zhì)量測評(píng)指標(biāo)，包含7個(gè)維度，分別是交付質(zhì)量、人員素質(zhì)、誤差處理質(zhì)量、訂購質(zhì)量、溝通質(zhì)量、方便性和靈活性，這些維度涵蓋了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物對(duì)物流服務(wù)感知的全過程。

五、結(jié)論

本研究在充分借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，基于消費(fèi)者感知視角探索了網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的測評(píng)指標(biāo)，并通過實(shí)證分析歸納出影響網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的七個(gè)維度，即交付質(zhì)量、人員素質(zhì)、誤差處理質(zhì)量、訂購質(zhì)量、溝通質(zhì)量、方便性和靈活性。

從研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在物流服務(wù)方面最關(guān)注的是靈活性，即退換貨的費(fèi)用和方式。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購物可以讓我們足不出戶便可購買到所需要的商品。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，我們只能從網(wǎng)站上通過商品的描述來獲取商品的相關(guān)信息，而這種情況下所購買的商品很難保證與消費(fèi)者的需求完全一致。所購買商品與消費(fèi)者需求不符時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)采取退貨或換貨的措施，如果網(wǎng)絡(luò)商家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供不同的退換貨方式且費(fèi)用比較合理，那么可以在很大程度上降低消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者的顧慮，從而提高商品的購買率。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)注重退換貨服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)處理問題的靈活性，滿足消費(fèi)者的需求，從而提高物流服務(wù)質(zhì)量。

配送人員的專業(yè)素質(zhì)也是影響物流服務(wù)質(zhì)量的重要因素。配送人員直接與消費(fèi)者接觸，其一言一行都會(huì)對(duì)消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生極大影響。從正交旋轉(zhuǎn)的結(jié)果可以看出，配送人員能否按照約定時(shí)間到達(dá)約定地點(diǎn)交付商品、遇到問題時(shí)配送人員能否與客戶一起解決，是影響網(wǎng)購消費(fèi)者所感知的物流服務(wù)質(zhì)量十分重要的指標(biāo)。對(duì)于絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)商家而言，它們不具備提供物流服務(wù)的能力，如倉儲(chǔ)、配送及相關(guān)信息服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)商家往往將物流服務(wù)外包，通過與專業(yè)物流公司合作，為消費(fèi)者提供所需要的物流服務(wù)，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)商家無法控制物流服務(wù)的質(zhì)量。而在消費(fèi)者的傳統(tǒng)觀念中，從哪里購買商品哪里就應(yīng)該對(duì)相關(guān)服務(wù)負(fù)責(zé)，物流服務(wù)質(zhì)量的好壞自然就由網(wǎng)絡(luò)商家承擔(dān)。因此，網(wǎng)絡(luò)商家在選擇物流外包企業(yè)時(shí)要充分考慮配送人員的專業(yè)素質(zhì)，以滿足消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的要求。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物最核心的需求就是收到所購買的商品，交付服務(wù)實(shí)現(xiàn)了物流的時(shí)空效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)購物中商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。[ 12 ]因此，在所有的物流功能要素中，交付服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系最為密切，當(dāng)然也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。如果消費(fèi)者能夠在約定的時(shí)間和地點(diǎn)收到包裝完好且與訂單一致的商品，就能省去與客服人員溝通以及退換商品的麻煩。交付服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者所感知的物流服務(wù)質(zhì)量有著重要的影響。

不同于到實(shí)體商店購物，網(wǎng)上交易缺乏人際接觸，商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系很難維系。因此，商家與消費(fèi)者通過保持良好溝通來完成服務(wù)至關(guān)重要。目前，幾乎所有的商家都會(huì)提供多種渠道，如在線客服、郵箱、電話等，為消費(fèi)者提供溝通服

務(wù)，了解消費(fèi)者購物過程中遇到的各種問題并及時(shí)解決。[ 13 ]商家應(yīng)盡可能通過改善溝通質(zhì)量來提升物流服務(wù)質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)商家的好感。

此外，消費(fèi)者也十分注重訂購過程的體驗(yàn)，比如即時(shí)的訂購系統(tǒng)、訂購程序易使用等。一般的訂購程序包括挑選商品，選擇商品顏色、尺碼、數(shù)量，購買，填寫配送信息，提交訂單等，即時(shí)而簡單易用的訂購程序可以幫助消費(fèi)者快速找到所需要的商品，促進(jìn)訂單的生成。否則，在網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)換成本極低的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)放棄此次購買轉(zhuǎn)而去選擇其他的賣家。因此，網(wǎng)絡(luò)商家也要通過提高訂購質(zhì)量來改善物流服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)商品的銷售。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

Quality Evaluation of Online Logistic Service Based on Consumers’Perception

WEI Hua1，WANG Yong1and DENG Zhong-hua2
（1.Wuhan Technology and Business University，Wuhan，Hubei430065，China；2.Wuhan University，Wuhan，Hubei430072，China）

Abstract：Modern logistic distribution system，the important link of E-commerce activity，is becoming one of the key factors constraining the further development of China’s online shopping market. How to improve the logistic service quality of online shopping is the problem demanding urgent solution for related sellers. With the help of literature review and in-depth interview，the authors put forward the primary evaluation index for logistic service quality from the view of consumers，and carry out factor analysis through questionnaire to make out the evaluation index of logistic service quality based on consumers’perception；and there are such seven dimensions as the quality of delivery，personal quality，error processing，ordering，communication，convenience and flexibility. And all theses dimensions have covered the whole process of consumers’perception of logistic service in online shopping，and they can provide related sellers with guidance to improve their logistic service quality.

Key words：consumers’perception；logistic service quality；online shopping；evaluation index

作者簡介：魏華（1977—），女，湖北省天門市人，武漢工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、物流管理；王勇（1981—），男，江蘇省鹽城市人，武漢工商學(xué)院物流學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理；鄧仲華（1957—），男，湖南省常德市人，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)樾畔⑾到y(tǒng)理論與開發(fā)、知識(shí)管理。

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年 “產(chǎn)業(yè)融合視角下生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14YJC ZH154）、現(xiàn)代物流與商務(wù)湖北省協(xié)同創(chuàng)新中心課題“農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上購物消費(fèi)者持續(xù)購買意向的研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2011A201302）、湖北商務(wù)服務(wù)發(fā)展研究中心2014年度開放基金課題“農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)證研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014Z003）。

收稿日期：2015-09-28

中圖分類號(hào)：F713.365

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）01-0088-07