郭國(guó)慶，楊海龍、2，鄧詩(shī)鑒

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州234000）

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大型超市顧客滿意模型建構(gòu)與比較
——基于中小城市情境

郭國(guó)慶1，楊海龍1、2，鄧詩(shī)鑒1

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872；2.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州234000）

摘要：隨著顧客需求的不斷演進(jìn)，零售模式和技術(shù)不斷變遷，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。顧客滿意作為影響顧客未來購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素，對(duì)店鋪銷售業(yè)績(jī)具有十分重要的影響。零售商只有把握好顧客滿意與銷售業(yè)績(jī)之間的復(fù)雜關(guān)系，才有可能更好地進(jìn)行顧客滿意相關(guān)決策。文章利用消費(fèi)者透鏡方法，系統(tǒng)剖析零售情境下中小城市顧客滿意，構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)中小城市大型超市顧客滿意二因子模型。研究表明，在中小城市情境下，影響大型超市顧客滿意的因素可萃取為“基本滿意因子”和“滿意強(qiáng)化因子”。與較大城市相比，中小城市的消費(fèi)者在追求總體性價(jià)比的前提下，更重視服務(wù)態(tài)度，會(huì)綜合比較自己所付出的金錢與所獲得的“服務(wù)態(tài)度”“商品質(zhì)量”“購(gòu)物環(huán)境”等，并由此判斷“值”還是“不值”；中小城市的消費(fèi)者更重視付款方式的多樣化與員工產(chǎn)品知識(shí)，這體現(xiàn)了中小城市顧客滿意的獨(dú)特性。而且，中小城市的本土大型超市在“基本滿意因子”與“滿意強(qiáng)化因子”兩個(gè)層面上，均落后于家樂福等外來品牌，可提升空間很大。因此，為更好地提升顧客滿意度，一要加強(qiáng)員工管理，重點(diǎn)圍繞招聘、績(jī)效激勵(lì)、技能提升等方面進(jìn)行，讓那些樂于提供服務(wù)并掌握必備技能的員工感到滿意，從而更好地提升顧客滿意度；二要加強(qiáng)流程管理，主要圍繞采購(gòu)流程、定價(jià)流程、促銷流程、售后服務(wù)流程進(jìn)行，零售企業(yè)的商品組合及定價(jià)合理性均與采購(gòu)直接相關(guān)；三要加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)管理，主要圍繞超市營(yíng)業(yè)環(huán)境、布局陳列、收銀管理等進(jìn)行。

關(guān)鍵詞：中小城市；大型超市；顧客滿意；比較研究

一、引言

零售業(yè)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一。[ 1 ]波洛克皮斯（Prokopis）等[ 2 ]指出，在顧客需求不斷演進(jìn)、零售模式和技術(shù)不斷變遷、行業(yè)兼并重組此起彼伏的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售商對(duì)顧客滿意的理解和預(yù)見成為一項(xiàng)重要課題。因?yàn)闈M意是顧客形成未來購(gòu)買意愿的關(guān)鍵影響因素，[ 3 ]滿意的顧客更有可能告訴他人令自己感到愉悅的購(gòu)買體驗(yàn)，并進(jìn)而形成正向的口碑傳播。[ 4 ]盡管有研究顯示，構(gòu)成滿意的因素與店鋪收益之間的關(guān)系是非對(duì)稱和非線性的，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了顧客滿意對(duì)店鋪銷售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵作用，認(rèn)為零售商必須把握這種關(guān)系的復(fù)雜性，從而提高顧客滿意相關(guān)決策的準(zhǔn)確性。[ 5 ]在

此背景下，國(guó)內(nèi)學(xué)者采用不同方法對(duì)零售情境下顧客滿意的測(cè)量指標(biāo)、顧客滿意測(cè)量的應(yīng)用與管理啟示展開研究，并取得了豐碩的成果。但是，綜觀目前國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，無論是測(cè)量指標(biāo)構(gòu)建，還是應(yīng)用討論與管理啟示，往往立足于核心城市，數(shù)據(jù)更多來源于北京、上海、廈門、大連等特大城市和大城市。這些研究盡管增加了對(duì)零售行業(yè)的整體洞見，但一方面，由于中小城市在“人口結(jié)構(gòu)”“消費(fèi)環(huán)境”“收入層次”“區(qū)域物流”等方面與大型核心城市存在差異，進(jìn)而導(dǎo)致了“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”“消費(fèi)習(xí)慣”等方面的天然不同；另一方面，隨著大城市和特大城市大型超市布局的日趨飽和，核心城區(qū)人口在百萬以下的中小城市已經(jīng)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)高地。例如，近年來大潤(rùn)發(fā)在地級(jí)市和縣級(jí)市不斷擴(kuò)張，[ 6 ]韓國(guó)易買得放棄了上海等競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市，以西部?jī)?nèi)陸地區(qū)中小城市為中心擴(kuò)大門店數(shù)量和規(guī)模，[ 7 ]一線大型超市品牌尤其是外資品牌的縱深布局給中小城市本土大型超市品牌帶來了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這就為中小城市零售情境下大型超市顧客滿意的相關(guān)研究提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和必要性。與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，1998—2008年，我國(guó)100萬人以下的中小城市由142座增長(zhǎng)到了165座。[ 8 ]齊楊等[ 9 ]進(jìn)一步指出，中小城市數(shù)量的迅速增加是當(dāng)今和將來全球城市化最為顯著的特征之一。因此，本文在中小城市零售情境下，對(duì)影響大型超市顧客滿意的因素進(jìn)行探索性研究，以消費(fèi)者為中心構(gòu)建中小城市大型超市顧客滿意模型，并在各個(gè)維度上將本土大型超市品牌與外來競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較，分析本土大型超市品牌顧客滿意提升策略，對(duì)豐富和發(fā)展零售滿意理論具有重要意義。

二、文獻(xiàn)回顧

1965年，顧客滿意度概念被引入了營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，[ 10 ]自此，有關(guān)顧客滿意的研究逐步深入并取得了豐碩的成果，特別是在金融與零售行業(yè)情境下。零售情境下的顧客滿意研究主要包括兩類：一是零售情境下顧客滿意的界定與維度構(gòu)建；二是對(duì)顧客滿意前因與結(jié)果變量的研究。

（一）零售情境下顧客滿意的界定與維度構(gòu)建

滿意是一種心理構(gòu)念，描述了消費(fèi)者在對(duì)一系列體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估時(shí)的主觀情緒狀態(tài)和反應(yīng)。[ 11 ]顧客是否滿意與產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際績(jī)效偏離消費(fèi)者購(gòu)買前預(yù)期水平的程度及方向相關(guān)，即“預(yù)期不一致性模型”。[ 12-13 ]斯旺（Swan）等[ 14 ]在零售服務(wù)情境下進(jìn)一步驗(yàn)證了“預(yù)期不一致性模型”，指出“不一致性→滿意→行為意向”邏輯路徑對(duì)初次購(gòu)買與重復(fù)購(gòu)買同樣適用。在零售店鋪滿意度評(píng)估方面，維斯布魯克（Westbrook）[ 15 ]認(rèn)為，僅僅用“滿意—不滿意”的單問項(xiàng)進(jìn)行總體評(píng)估，或者僅僅對(duì)店鋪里的商品進(jìn)行評(píng)估是不合適的，因?yàn)橄M(fèi)者完整的購(gòu)買體驗(yàn)既包括產(chǎn)品或服務(wù)，也包括店鋪?zhàn)陨砑捌溥\(yùn)營(yíng)組織。基于這種理念，維斯布魯克[ 16 ]通過探索性因子分析，萃取了“銷售人員”“店鋪環(huán)境”“商品策略”“服務(wù)導(dǎo)向”“產(chǎn)品與服務(wù)”“員工”“性價(jià)比”“廣告促銷”等八個(gè)滿意度評(píng)價(jià)因子。伊萬斯特基（Evanschitzky）等[ 17 ]構(gòu)建了零售情境下滿意的“商品”“環(huán)境”“價(jià)格”“友好”“位置便捷”“等待時(shí)間”等六個(gè)維度。魯伊茲（Ruiz）等[ 18 ]通過對(duì)影響西班牙消費(fèi)者對(duì)超市賣場(chǎng)滿意度的關(guān)鍵因素進(jìn)行實(shí)證分析，萃取了“顧客服務(wù)與便利性”“質(zhì)量形象”“性價(jià)比”三個(gè)因子。在后續(xù)的比較研究中，魯伊茲等[ 19 ]發(fā)現(xiàn)，盡管因子的內(nèi)涵發(fā)生了細(xì)微的變化，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行并沒有對(duì)人們的購(gòu)買行為形成顯著影響。與學(xué)者們的廣泛研究相對(duì)應(yīng)，國(guó)家與地區(qū)層面的滿意指數(shù)評(píng)估也迅速展開，1989年瑞典率先開始測(cè)量并公布消費(fèi)者滿意指數(shù)，接下來美國(guó)、歐洲、中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)也相繼展開了滿意指數(shù)體系的研究與實(shí)施。[ 20 ]

國(guó)內(nèi)零售情境下顧客滿意方面的研究開始得相對(duì)較晚，有些學(xué)者直接基于國(guó)外顧客滿意度指數(shù)模型，[ 21 ]或者在其基礎(chǔ)上進(jìn)一步調(diào)整，[ 22 ]并運(yùn)用國(guó)內(nèi)調(diào)研數(shù)據(jù)來進(jìn)行實(shí)證分析；有些學(xué)者運(yùn)用證據(jù)推理方法、[ 23 ]關(guān)鍵事件分析法、[ 24 ]未確知理論、[ 25 ]層次分析法，[ 26 ]分別構(gòu)建了零售情境下顧客滿意的測(cè)量指標(biāo)體系。還有些學(xué)者基于消費(fèi)者視角，采用消費(fèi)者透鏡方法，先通過焦點(diǎn)訪談、深度訪談等定性方法獲得基礎(chǔ)測(cè)量指標(biāo)，再通過構(gòu)建模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，為進(jìn)一步分析討論提供依據(jù)。[ 27 ]

（二）零售情境下顧客滿意的前因與結(jié)果變量

在零售情境下，諸多學(xué)者對(duì)顧客滿意的前因變量進(jìn)行了廣泛探討，研究顯示，等待時(shí)間、[ 28 ]感知擁擠度、[ 29 ]實(shí)用主義和享樂主義、購(gòu)買利益、[ 30 ]認(rèn)知評(píng)估與情感互動(dòng)、[ 31 ]店鋪形象、[ 32 ]互動(dòng)質(zhì)量、[ 33 ]

零售顯性技能本土化、[ 34 ]服務(wù)質(zhì)量、[ 35 ]服務(wù)補(bǔ)救與關(guān)系質(zhì)量[ 36 ]等對(duì)顧客滿意水平具有顯著影響。顧客滿意的結(jié)果變量相對(duì)較少，卻充分證明了其對(duì)零售管理者的重要意義。已有研究顯示，在零售情境下，顧客滿意與一系列關(guān)鍵結(jié)果顯著相關(guān)，包括銷售業(yè)績(jī)、[37]顧客忠誠(chéng)與口碑、[38]購(gòu)買意向。[ 39 ]

通過文獻(xiàn)回顧，我們發(fā)現(xiàn)，顧客滿意對(duì)零售管理者具有非常重要的應(yīng)用價(jià)值，相關(guān)研究也為業(yè)界進(jìn)行有效的顧客滿意管理提供了必要的指引。但如前所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究，除汪旭暉[ 40 ]以遼寧農(nóng)村消費(fèi)者為背景展開研究之外，其他學(xué)者均以大城市消費(fèi)者的零售滿意為研究對(duì)象，無論是從現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)發(fā)展的需要，還是從理論的完整性來看，都凸顯了對(duì)中小城市大型超市顧客滿意進(jìn)行研究的重要性。

三、量表開發(fā)與模型構(gòu)建

（一）樣本城市選擇

為使研究更具代表性，更便于對(duì)本土大型超市品牌與外來品牌進(jìn)行比較分析，我們選擇位于蘇魯豫皖四省交界處的安徽省北部城市——宿州作為本次研究的抽樣對(duì)象。統(tǒng)計(jì)資料顯示，宿州市2010年城區(qū)常住人口46.35萬人，預(yù)計(jì)2030年達(dá)到110萬人，2014年末城市化率為37.42%，是中部地區(qū)典型的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)中小城市。盡管該市整體在安徽省經(jīng)濟(jì)排名中處于落后位置，但近年來GDP增長(zhǎng)速度較快，尤其是批發(fā)和零售業(yè)，2014年宿州市消費(fèi)品零售總額較2013年增長(zhǎng)了13.6%。零售業(yè)的快速發(fā)展也伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，宿州城區(qū)核心商圈1000米范圍內(nèi)聚集了本土連鎖零售企業(yè)——華夏超市以及外來的華潤(rùn)蘇果、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等全國(guó)知名零售連鎖品牌，并主要以大型超市的業(yè)態(tài)形式出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

（二）測(cè)量量表開發(fā)

為更加準(zhǔn)確地進(jìn)行中小城市消費(fèi)者顧客滿意測(cè)量，在量表開發(fā)階段，我們采取了消費(fèi)者透鏡方法。首先，通過便利抽樣方式，對(duì)城區(qū)四個(gè)住宅小區(qū)的12位家庭主婦進(jìn)行入戶深度訪談；然后，以在超市出口攔截的方式邀約8位消費(fèi)者參加焦點(diǎn)小組訪談，男女性別比例為1：3。參與焦點(diǎn)小組訪談的消費(fèi)者在主持人引導(dǎo)下進(jìn)行交流，為與以往研究保持一致，從而更好地對(duì)比大城市與中小城市顧客滿意的差別，交流內(nèi)容參考了王高等[ 41 ]的研究設(shè)計(jì)，主要圍繞購(gòu)物前、購(gòu)物中、購(gòu)物后各階段的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交流與溝通。通過挖掘入戶訪談和焦點(diǎn)小組討論所形成的資料，并結(jié)合相關(guān)研究文獻(xiàn)，最后得到了14個(gè)測(cè)量指標(biāo)。

（三）探索性因子分析

為進(jìn)一步構(gòu)建模型，我們首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。為獲得超市顧客滿意的一般特征，而不具體針對(duì)本土或外來超市品牌，我們?cè)谡{(diào)研地點(diǎn)的選擇上避開了具體超市，并首先讓受訪者判斷“在宿州市現(xiàn)有的超市品牌中，自己最喜歡去購(gòu)物的是哪一家”，然后再針對(duì)這家超市進(jìn)行評(píng)價(jià)。最終發(fā)放問卷310份，回收有效問卷220份，問卷有效率為71%。我們通過SPSS22.0軟件對(duì)14個(gè)測(cè)量變量進(jìn)行探索性因子分析，結(jié)果顯示，KMO值為0.896，巴特利特（Bartlett’s）球形檢驗(yàn)卡方值χ2為1638.863，概率值Sig為0.000，達(dá)到顯著水平，通過測(cè)項(xiàng)純化刪除了3個(gè)指標(biāo)，符合因子分析的條件。采用主成分分析方法，并進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，以特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)截取數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，問卷的11個(gè)測(cè)量變量被兩個(gè)因子解釋。其中，一個(gè)因子包含“商品質(zhì)量”“服務(wù)態(tài)度”“商品價(jià)格”“購(gòu)物環(huán)境”“商品種類”和“促銷活動(dòng)”，我們將之命名為“基本滿意因子”；另外一個(gè)因子包含“物品陳列”“收銀速度”“付款方式”“員工產(chǎn)品知識(shí)”和“超市規(guī)?！?，我們將之命名為“滿意強(qiáng)化因子”。

（四）模型構(gòu)建

赫斯克特（Heskett）等[ 42 ]提出了“服務(wù)—利潤(rùn)鏈”的概念框架，安德森（Anderson）等[ 43 ]在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將之強(qiáng)化為“滿意—利潤(rùn)鏈”。戈麥斯（Gómez）等[ 44 ]則在其研究中進(jìn)一步將“滿意—利潤(rùn)鏈”解釋為“顧客滿意—營(yíng)業(yè)績(jī)效鏈”（CSSP），即把識(shí)別出的預(yù)計(jì)會(huì)影響顧客總體滿意水平的若干具體屬性萃取為滿意影響因子，這些因子的改善轉(zhuǎn)而會(huì)提升總體顧客滿意水平，而滿意水平更高的顧客更有可能去重復(fù)購(gòu)買并進(jìn)行口碑傳播，從而最終提升整體營(yíng)業(yè)績(jī)效。根據(jù)“顧客滿意—營(yíng)業(yè)績(jī)效鏈”理論，本研究用顧客忠誠(chéng)代表營(yíng)業(yè)績(jī)效，進(jìn)而構(gòu)建中國(guó)中小城市超市顧客滿意概念模型（參見圖1）。

四、樣本設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)研設(shè)計(jì)

本研究正式調(diào)研于2015年元旦假期進(jìn)行，分別在華夏超市宿州中心店（以下簡(jiǎn)稱“華夏”）、華潤(rùn)蘇果宿州中心店（以下簡(jiǎn)稱“蘇果”）、家樂福宿州店（以下簡(jiǎn)稱“家樂福”）、大潤(rùn)發(fā)宿州店（以下簡(jiǎn)稱“大潤(rùn)發(fā)”）設(shè)置了四個(gè)調(diào)研小組，每個(gè)調(diào)研小組由三名人員組成，在超市出口處通過固定間隔攔截的方式進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研，以最大程度地避免調(diào)研人員對(duì)被訪者的選擇偏差。本次調(diào)研采取了面談訪問的方式，這種方法能夠讓調(diào)研人員對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行充分解釋，以確保被訪者能夠正確理解問卷的內(nèi)容和答題要求。本次調(diào)研共回收問卷452份，其中有效問卷394份，有效問卷率87.2%。在此次調(diào)研的被訪者中，女性占比為56.6%，男性占比為43.4%；年齡以中青年為主，21～40歲的消費(fèi)者占比為69%；家庭月收入以3000～6000元為主，占比為51.8%；家庭結(jié)構(gòu)以三口之家或與一方父母同住為主，占比為55.9%；學(xué)歷以高中、大專和本科為主，占比為69.3%。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

圖1　中小城市超市顧客滿意二因子概念模型

表1　量表信度

表2　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

我們運(yùn)用SPSS22.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)，量表整體克隆巴哈α值（Cronbach's Al?pha）為0.930，滿意強(qiáng)化因子、基本滿意因子、滿意和忠誠(chéng)等變量的克隆巴哈α值均超過了0.7，表明內(nèi)部一致性較好（具體參見表1）。我們運(yùn)用AMOS22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以驗(yàn)證各變量的建構(gòu)效度，所有的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5，組合信度都大于0.7，滿意強(qiáng)化因子（0.392）和基本滿意因子（0.489）的平均提取方差略低于可接受水平0.5（具體參見表2）。

與此同時(shí)，我們采用了競(jìng)爭(zhēng)模型方法，[ 45 ]結(jié)果顯示，模型的卡方自由比（χ2/df）為2.523，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）為0.908，標(biāo)準(zhǔn)擬合指數(shù)（NFI）為0.901，比較擬合指數(shù)（CFI）為0.937，差別擬合指數(shù)（IFI）為0.938，近似誤差均方根（RMSEA）為0.062，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均方根（SRMR）為0.0419，均達(dá)到了可接受水平。綜上所述，參考王高等、[ 46 ]汪旭暉[ 47 ]的研究方法，盡管有兩個(gè)因子的平均提取方差略低于可接受水平，但考慮到變量的實(shí)際意義及模型整體擬合指標(biāo)，我們認(rèn)為效度是可以接受的。

（三）路徑關(guān)系分析

在測(cè)量模型估計(jì)結(jié)果良好的基礎(chǔ)上，我們運(yùn)用AMOS22.0軟件對(duì)設(shè)定模型進(jìn)行路徑系數(shù)和T檢驗(yàn)值估計(jì)（參見圖2）。滿意強(qiáng)化因子與基本滿意因子相關(guān)系數(shù)為0.83，低于0.9的共線性問題門檻。[ 48 ]

圖2　結(jié)構(gòu)模型估計(jì)結(jié)果

由表3的結(jié)果可以看出，基本滿意因子顯著影響顧客滿意（路徑系數(shù)為0.52，T值為4.87，p< 0.001），滿意強(qiáng)化因子也能顯著影響顧客滿意（路徑系數(shù)為0.40，T值為3.76，p<0.001），顧客滿意顯著影響顧客忠誠(chéng)（路徑系數(shù)為0.88，T值為36.67，p< 0.001）。結(jié)合前人的研究成果（具體參見表4），[ 49 ]我們可從以下六個(gè)方面對(duì)研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行描述：

表3　結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和檢驗(yàn)結(jié)果

第一，影響不同類型城市消費(fèi)者滿意的因素均可歸為兩類：一類是基本滿意因子，另一類是滿意強(qiáng)化因子，基本滿意因子對(duì)顧客滿意的影響更大。

第二，從整體上看，大城市消費(fèi)者比中小城市消費(fèi)者對(duì)大型超市的期待更多，如社會(huì)責(zé)任、商譽(yù)、售后服務(wù)等。

第三，從基本滿意因子看，不同類型城市的消費(fèi)者均體現(xiàn)出對(duì)性價(jià)比的追求，這與汪旭暉[ 50 ]對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究有相似之處，但大城市的消費(fèi)者滿意對(duì)性價(jià)比的關(guān)注著眼于價(jià)格，且把商譽(yù)作為一項(xiàng)考量?jī)?nèi)容，而中小城市的消費(fèi)者滿意對(duì)性價(jià)比的關(guān)注則著眼于商品質(zhì)量，并把服務(wù)態(tài)度作為考量的重要內(nèi)容，與大城市消費(fèi)者更多尋求自我服務(wù)的特質(zhì)不同，中小城市零售情境下消費(fèi)者對(duì)服務(wù)態(tài)度的重視，以及更愿意把商品、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境結(jié)合起來進(jìn)行綜合考慮的特點(diǎn)，構(gòu)成了其滿意影響的獨(dú)特性。

表4　不同類型城市大型超市滿意影響因素比較

第四，在滿意強(qiáng)化因子中，中小城市消費(fèi)者更為具體地關(guān)注付款問題，超市能否提供多樣化的付款方式以及對(duì)員工產(chǎn)品知識(shí)的強(qiáng)調(diào)，被作為滿意強(qiáng)化因子的重要內(nèi)容，這在以往學(xué)者的研究中較為少見。

第五，選址作為影響商業(yè)成功的重要因素，本研究結(jié)論并未體現(xiàn)出其對(duì)顧客滿意的影響，盡管這與王高等[ 51 ]在大城市情境下的研究結(jié)論一致，但其背后的原因卻可能大相徑庭，中小城市核心商圈集聚突出，競(jìng)爭(zhēng)品牌往往毗鄰而居，因此其選址令人“意外”的研究結(jié)果與中小城市商圈集中、主城區(qū)范圍有限等特點(diǎn)是緊密相關(guān)的。

第六，與其他學(xué)者的研究結(jié)論一致，中小城市零售情境下，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)具有重大的影響和作用。

五、基于滿意二因子的比較分析

為進(jìn)一步比較宿州本土大型超市品牌——華夏與外來的蘇果、家樂福、大潤(rùn)發(fā)之間在基本滿意和滿意強(qiáng)化因子層面的表現(xiàn)差異，我們采用語(yǔ)義差別量表進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研，讓擁有四家超市購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者在基本滿意和滿意強(qiáng)化因子共11個(gè)維度上分別對(duì)四家超市進(jìn)行打分。補(bǔ)充調(diào)研再次以在核心商圈進(jìn)行定點(diǎn)攔截的方式采集數(shù)據(jù)，共發(fā)放問卷700份，回收有效問卷592份，問卷有效率為84.6%。在補(bǔ)充調(diào)研中，女性受訪者占比為56.4%，男性受訪者占比為43.6%；受訪者主要為中青年，21～40歲者占比為56.6%；受訪者受教育程度以高中（中專）、大專和本科為主，占比為53%。我們利用SPSS22.0軟件，采取重復(fù)測(cè)量的方差分析法（RMANOVA）對(duì)宿州本土的華夏以及外來的蘇果、家樂福、大潤(rùn)發(fā)等在基本滿意與滿意強(qiáng)化因子上的得分進(jìn)行比較。

（一）基本滿意因子比較分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，基本滿意因子不滿足球形假設(shè)檢驗(yàn)（Mauchly's Test of Sphericity）（p=0.000）。因此，一元方差分析采用G-G（Greenhouse-Geisser）統(tǒng)計(jì)量（F=286.482，p=0.000），四組均值具有顯著差異。接下來，多重比較結(jié)果顯示，大潤(rùn)發(fā)與家樂?；緷M意因子具有顯著差異（p=0.002），大潤(rùn)發(fā)與蘇果基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000），大潤(rùn)發(fā)與華夏基本滿意因子具有顯著差異（p= 0.000），家樂福與蘇果基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000），家樂福與華夏基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000），蘇果與華夏基本滿意因子具有顯著差異（p=0.000）。如圖3所示，大潤(rùn)發(fā)基本滿意因子（mean=4.7615）優(yōu)于家樂福（mean=4.6667）、蘇果（mean=4.0425）和華夏（mean=3.8131），家樂?；緷M意因子優(yōu)于蘇果和華夏，蘇果基本滿意因子優(yōu)于華夏。

圖3　基本滿意因子均值

（二）滿意強(qiáng)化因子比較分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，滿意強(qiáng)化因子不滿足球形假設(shè)檢驗(yàn)（Mauchly's Test of Sphericity）（p=0.000）。因此，一元方差分析采用G-G統(tǒng)計(jì)量（F=240.532，p= 0.000），四組均值具有顯著差異。接下來，多重比較結(jié)果顯示，大潤(rùn)發(fā)與家樂福滿意強(qiáng)化因子具有顯著差異（p=0.000），大潤(rùn)發(fā)與蘇果滿意強(qiáng)化因子具有顯著差異（p=0.000），大潤(rùn)發(fā)與華夏滿意強(qiáng)化因子具有顯著差異（p=0.000），家樂福與蘇果滿意強(qiáng)化因子具有顯著差異（p=0.000），家樂福與華夏滿意強(qiáng)化因子具有顯著差異（p=0.000），蘇果與華夏滿意強(qiáng)化因子具有顯著差異（p=0.007）。如圖4所示，大潤(rùn)發(fā)滿意強(qiáng)化因子（mean=4.8020）優(yōu)于家樂福（mean=4.5355）、蘇果（mean=3.8885）和華夏（mean=3.9834），家樂福滿意強(qiáng)化因子優(yōu)于蘇果和華夏，華夏滿意強(qiáng)化因子優(yōu)于蘇果。

六、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論及啟示

與其他大型超市顧客滿意度研究有所不同，中小城市的顧客滿意可歸結(jié)為兩大因子：一是基本滿意因子，包括“服務(wù)態(tài)度”“商品質(zhì)量”“商品種類”“購(gòu)物環(huán)境”“商品價(jià)格”和“促銷活動(dòng)”；二是滿意強(qiáng)化因子，包括“物品陳列”“超市規(guī)模”“收銀速度”“付款方式”和“員工產(chǎn)品知識(shí)”。

二因子的研究結(jié)論帶來以下啟示：其一，二因子結(jié)論并沒有否認(rèn)其他學(xué)者在零售滿意度研究中所強(qiáng)調(diào)的“價(jià)廉”的重要性，而是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)性價(jià)比感知對(duì)消費(fèi)者滿意的影響。同時(shí)，與大城市相比，中小城市消費(fèi)者所認(rèn)可的性價(jià)比具有不同的內(nèi)涵，即中小城市的消費(fèi)者更重視服務(wù)態(tài)度，會(huì)綜合比較自己所付出的金錢與所獲得的“服務(wù)態(tài)度”“商品質(zhì)量”“商品種類”“購(gòu)物環(huán)境”等，并由此判斷“值”還是“不值”；其二，滿意強(qiáng)化因子中所包含的“付款方式”和“員工產(chǎn)品知識(shí)”，在其他學(xué)者以大城市大型超市為樣本的研究中較少出現(xiàn)，體現(xiàn)了中小城市零售顧客滿意的獨(dú)特性，對(duì)于以“開放自選”為特征的現(xiàn)代超市來說，對(duì)其零售服務(wù)的內(nèi)涵提出了新的解釋。其三，基本滿意因子與滿意強(qiáng)化因子相比，前者對(duì)滿意的影響更大，即顧客更重視零售企業(yè)所提供服務(wù)的總體性價(jià)比。與其他學(xué)者研究結(jié)論相一致的是，中小城市零售滿意依然表現(xiàn)出了對(duì)顧客忠誠(chéng)的顯著影響。實(shí)證分析表明，滿意與忠誠(chéng)之間的路徑系數(shù)為0.88，前者解釋了后者77%的方差。這更加充分地說明了中小城市本土零售企業(yè)提升顧客滿意度的重要性。

基于滿意二因子的比較分析表明，中小城市本土大型超市零售企業(yè)在基本滿意因子和滿意強(qiáng)化因子層面都有較大的可提升空間。從基本滿意因子層面看，本土零售企業(yè)需要真正提升顧客價(jià)值感，這種價(jià)值感的提升可來自于員工服務(wù)態(tài)度的改善、精選商品的組合、對(duì)商品質(zhì)量的重視、購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)化以及促銷活動(dòng)的豐富多樣。從權(quán)重來看，其核心是服務(wù)、商品質(zhì)量與購(gòu)物環(huán)境的改善。從滿意強(qiáng)化因子來講，本土零售企業(yè)需要加強(qiáng)零售基本面建設(shè)：一要優(yōu)化超市內(nèi)部空間布局設(shè)計(jì)，以提供流暢的顧客動(dòng)線與具有視覺沖擊力的生動(dòng)化陳列；二要提升員工服務(wù)技能，加強(qiáng)對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域產(chǎn)品品類基本知識(shí)的學(xué)習(xí)和了解；三要通過靈活管理收銀通道的開放或關(guān)閉，采用現(xiàn)金、企業(yè)卡（會(huì)員卡、儲(chǔ)值卡）、銀行卡、移動(dòng)支付等多種手段提升收銀速度；四要提升超市規(guī)模，既可通過實(shí)質(zhì)性擴(kuò)張加以提升，也可通過空間設(shè)計(jì)、布局優(yōu)化、優(yōu)選商品品種來進(jìn)行“軟提升”。

綜上所述，可從三個(gè)方面入手提升本土大型超市顧客滿意管理水平：一是員工管理，重點(diǎn)圍繞招聘、績(jī)效激勵(lì)、技能提升等三個(gè)方面進(jìn)行，只有讓那些樂于提供服務(wù)并掌握必備技能的員工感到滿意，才能讓顧客滿意；二是流程管理，主要圍繞采購(gòu)流程、定價(jià)流程、促銷流程、售后服務(wù)流程進(jìn)行，零售企業(yè)的商品組合及合理定價(jià)均與采購(gòu)直接相關(guān)；三是現(xiàn)場(chǎng)管理，主要圍繞超市營(yíng)業(yè)環(huán)境、布局陳列、收銀管理等進(jìn)行。

（二）研究局限與未來研究方向

本研究在中小城市大型超市顧客滿意二因子模型構(gòu)建過程中，與其他學(xué)者對(duì)大城市大型超市以及農(nóng)村市場(chǎng)超市滿意影響路徑的研究相對(duì)應(yīng)并形成補(bǔ)充，豐富了零售情境下的顧客滿意理論。但是，一方面，本研究沒有對(duì)不同類型城市大型超市滿意影響因素差異背后的消費(fèi)文化進(jìn)行深入探究；另一方面，盡管宿州具有研究的典型性，但單一樣本的城市選擇降低了研究結(jié)論的一般性。

未來對(duì)于中小城市超市顧客滿意的研究，一方面，可在中部、西部范圍內(nèi)選取更多的樣本城市，從而進(jìn)一步檢驗(yàn)結(jié)論的穩(wěn)健性，同時(shí)對(duì)滿意影響因素差異背后的區(qū)域消費(fèi)亞文化進(jìn)行探究；另一方面，可將二因子模型延展至企業(yè)真實(shí)營(yíng)業(yè)績(jī)效，同時(shí)鑒于顧客滿意與忠誠(chéng)之間非線性關(guān)系的存在，可進(jìn)一步探討二因子滿意、忠誠(chéng)與企業(yè)營(yíng)業(yè)績(jī)效間的非線性關(guān)系。

圖4　滿意強(qiáng)化因子均值

＊清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授在本文寫作過程中

給予了很多修改建議，特此感謝。

注釋：

①根據(jù)王高等的研究成果，本文將PLS模型系數(shù)大于0.1的歸為基本滿意因子，系數(shù)小于0.1的歸為強(qiáng)化滿意因子。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Construction and Comparative Study of Consumer Satisfaction Model with Hypermarket in the Context of Small and Medium Cities

GUO Guo-qing1，YANG Hai-long1，2and DENG Shi-jian1
（1.Renmin University of China，Beijing100872，China；2.Suzhou University，Suzhou，Anhui234000，China）

Abstract：With the evolution of customer demand，the pattern and technology of retailing is changing continuously；and competition in retailing industry is becoming increasingly fierce. Customer satisfaction，the key factor having effect on customers ’future willingness to buy，is of great significance to the selling performance of shops. Only with the understanding of relation between customer satisfaction and selling performance will retailers make better customer satisfaction related decision. With the help of lens of consumers，the authors analyze customer satisfaction in small and medium cities in the context of retailing，construct and testify consumer satisfaction dual-factor model with hypermarket in the context of small and medium cities. It demonstrates that attributes of supermarket perceived by consumer in small and medium cities can be summarized into two factors，namely satisfaction- fundamental factor and satisfaction- enhancement factor. Compared to relatively big cities，consumers in small and medium cities will pay more attention to service attitude；and the judgment of“worthy”of“unworthy”of them will be determined by the comparison of money they paid with“service attitude”，“commodity quality”and“shopping environment”they obtained. Consumers in small and medium cities will pay more attention to the diversification of payment methods and employees’knowledge about the goods，which is the special feature of customer satisfaction in small and medium cities. Furthermore，in terms of both the satisfaction- fundamental factor and satisfaction- enhancement factor，domestic hypermarkets lagged behind such foreign brands as Carrefour. So，to better improve customer satisfaction，first，we should strengthen management on employees in terms of recruitment，incentives，and the improvement of skill；second，we should strengthen management on process，such as purchasing，pricing，promotion and after sale；and third，we should strengthen onsite management，such as management on environment，layout and display，and cashier.

Key words：small and medium cities；hypermarket；customer satisfaction；comparative study

作者簡(jiǎn)介：郭國(guó)慶（1962—），男，河北省衡水市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷理論、非營(yíng)利組織管理；楊海龍（1980—），男，安徽省宿州市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略；鄧詩(shī)鑒（1983—），男，廣東省湛江市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略。

基金項(xiàng)目：安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“質(zhì)性與定量結(jié)合的安徽特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)成長(zhǎng)機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKY2014D25）、專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力提升項(xiàng)目“O2O店長(zhǎng)綜合實(shí)訓(xùn)體”（項(xiàng)目編號(hào)：szxyfwcy201306）。

收稿日期：2015-09-22

中圖分類號(hào)：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）01-0095-09