田　敏，蕭慶龍

（1.西安工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，陜西西安710021；2.美國密蘇里科技大學商務與信息技術系，美國密蘇里州羅拉65401）

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基于CSR的消費者質量感知及信任對消費者支持的影響

田敏1、2，蕭慶龍2

（1.西安工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，陜西西安710021；2.美國密蘇里科技大學商務與信息技術系，美國密蘇里州羅拉65401）

摘要：對現(xiàn)代企業(yè)而言，履行社會責任是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標的重要手段，企業(yè)如何通過履行社會責任獲得消費者支持是一項極具研究價值的課題。文章基于企業(yè)社會責任視角，采用分層回歸方法對消費者質量感知、信任與消費者支持之間的關系進行深入研究。研究結果表明，消費者信任對消費者支持的正向影響作用非常顯著，企業(yè)社會責任聯(lián)想對消費者信任和消費者支持的關系具有顯著調節(jié)作用，企業(yè)社會責任的利己感知動機在消費者信任與消費者支持的關系上具有負向調節(jié)作用。因此，企業(yè)為更好地通過履行社會責任，贏得消費者支持，實現(xiàn)社會與企業(yè)的雙贏，必須做到以下兩點：一是贏得消費者信任，這是企業(yè)獲得消費者支持的前提；二是積極且不求回報地履行社會責任，這是企業(yè)獲得消費者支持的關鍵。

關鍵詞：企業(yè)社會責任聯(lián)想；消費者質量感知；消費者信任；消費者支持；感知動機

一、引言

隨著可持續(xù)營銷戰(zhàn)略理論的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)在追求利潤的同時開始考慮社會及企業(yè)的長遠利益，企業(yè)社會責任成為近年來企業(yè)界和學術界共同關注的熱點與焦點問題。2013年11月12日，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中首次提到“企業(yè)社會責任”一詞，并將之作為完善現(xiàn)代企業(yè)制度、深化國企改革的重要舉措。近年來，我國企業(yè)界開始在全球發(fā)布企業(yè)社會責任報告，2013年1月到10月，我國發(fā)布企業(yè)社會責任報告1525份，與2012年同期相比，增長了14.121%。首次發(fā)布的報告數(shù)量逐年提高，從2010年的143份增長到了2013年的347份，所占比重從20%增長到了28%。據(jù)統(tǒng)計，我國已有至少2000家企業(yè)及組織發(fā)布了社會責任報告。[ 1 ]由此可見，無論是政府還是企業(yè)界，對企業(yè)社會責任的關注程度都在不斷提高，企業(yè)社會責任已經(jīng)成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的主要動力。鑒于此，學術界對

企業(yè)社會責任的興趣與日俱增，學者們開始關注其對消費者、股東、合作伙伴等利益相關者的影響。[ 2-6 ]其中，企業(yè)社會責任對消費者的影響成為營銷領域研究的熱點問題。企業(yè)在履行社會責任時，一方面希望為社會進步做出自己的貢獻；另一方面希望通過這種行為，幫助企業(yè)樹立良好形象，從而贏得消費者青睞與支持，間接為企業(yè)帶來利潤?，F(xiàn)有研究大多將企業(yè)社會責任作為自變量，研究其對消費者的影響，[ 7 ]但很少有研究考慮消費者對企業(yè)社會責任的聯(lián)想及感知動機等因素。然而，在西方學者的研究中，消費者感知動機以及關于企業(yè)社會責任的聯(lián)想是兩個非常重要的心理變量，這兩個變量對消費者行為具有非常重要的影響作用。[ 8-9 ]因此，本文將對企業(yè)社會責任聯(lián)想和感知動機這兩個心理變量進行深入分析，研究其對消費者質量感知以及消費者信任與消費者支持之間關系的調節(jié)作用，期望我們的研究能為企業(yè)履行社會責任帶來更多啟示，幫助企業(yè)在服務社會的同時增加自身收益，實現(xiàn)社會與企業(yè)的雙贏。

二、相關研究評述和研究假設

現(xiàn)有研究表明，企業(yè)社會責任是現(xiàn)代企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要影響因素。企業(yè)履行社會責任的行為可提升消費者的品牌評價，[ 10 ]企業(yè)希望通過這種方式來獲得消費者在其他方面的更多支持，進而對企業(yè)績效產(chǎn)生正向作用。企業(yè)獲得消費者支持的表現(xiàn)主要是企業(yè)通過營銷努力獲得消費者各方面的積極反饋。在現(xiàn)有研究中，消費者支持可分為兩種：一種是消費者的內在支持，即消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度、消費者的意識以及消費者的歸因等；另一種是外在的支持，即消費者的購買意愿及口碑宣傳。近年來，國內外許多學者比較熱衷于研究企業(yè)社會責任對消費者支持的影響。例如，李（Lee）等[ 11 ]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)濟和法律責任直接影響消費者購買意愿，而道德和慈善責任則會通過調節(jié)自我一致性來影響消費者購買意愿；劉丁己（Tingchi Liu）等[ 12 ]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任績效對消費者品牌偏好具有提升作用，在中國，企業(yè)對利益相關者的社會責任對消費者品牌偏好的影響最為顯著；李（Lii）等[ 13 ]分析了三種類型的企業(yè)社會責任行為對消費者角色外行為的影響，這些影響包括對產(chǎn)品或服務的建議、購買額外的服務以及向其他人推薦和積極的正面口碑等。由上述研究可以看出，消費者支持體現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度及口碑推薦，這些都是衡量企業(yè)品牌競爭力的重要指標。[ 14 ]本研究通過對企業(yè)進行深度訪談了解到，企業(yè)界認為，消費者產(chǎn)生購買意愿以及向他人推薦該企業(yè)產(chǎn)品是對企業(yè)最大的支持。因此，本研究選擇外在支持即消費者購買意愿和口碑推薦意愿來度量消費者支持。

在消費者支持的前因變量方面，近年來我國學者對質量感知和消費者信任對消費者支持的研究較多。例如，吳佩勛[ 15 ]對感知質量和感知風險與購買意愿之間的關系進行研究，得出感知質量和感知風險作為中介因素影響購買意愿；謝毅、彭泗清[ 16 ]從品牌資產(chǎn)視角出發(fā)進行研究，得出品牌信任通過強化消費者對品牌的整體態(tài)度而提升口碑推薦意愿；杜立婷、武瑞娟[ 17 ]研究了國家形象對產(chǎn)品質量感知的影響效應，得出國家形象的認知構面和情感構面對產(chǎn)品質量感知具有非常顯著的影響；黃曉治等[ 18 ]從顧客關系角度進行分析，得出顧客信任在企業(yè)社會責任與企業(yè)績效間的關系中起到了一定的中介作用。從上述研究看，學者們從多個視角分析了感知質量和顧客信任對消費者支持的影響，但企業(yè)社會責任背景下的相關研究較為缺乏。西方學者認為，消費者感知動機也就是企業(yè)社會責任聯(lián)想和歸因影響企業(yè)社會責任的效果。而在國內研究中，有關企業(yè)社會責任聯(lián)想和消費者感知動機調節(jié)作用的研究較少。因此，本文重點分析企業(yè)社會責任聯(lián)想和消費者感知動機的調節(jié)作用，把“質量感知”和“消費者信任”作為自變量，把“消費者支持”作為因變量，把“企業(yè)社會責任聯(lián)想”和“消費者感知動機”作為調節(jié)變量，以彌補當前國內對企業(yè)社會責任聯(lián)想和感知動機調節(jié)作用研究的不足。

（一）消費者質量感知和消費者支持

質量感知是消費者對所購買產(chǎn)品或服務所形成的總體“優(yōu)良度”的信念，消費者根據(jù)產(chǎn)品或企業(yè)各方面信息對企業(yè)的產(chǎn)品進行總體評價，這些信息既包括產(chǎn)品或服務的內在屬性，如產(chǎn)品款式、顏色，服務態(tài)度等，也包括產(chǎn)品或服務的外在信息，如品牌、企業(yè)商譽、企業(yè)社會責任行為等。消

費者對產(chǎn)品或服務的質量感知源于期望不一致理論，消費者購買產(chǎn)品或服務后的滿意程度主要由購買前的期望與購買后所感知到的產(chǎn)品或服務質量之間的不一致所決定，[ 19 ]這種與期望的不一致性就決定了消費者對產(chǎn)品或服務的總體評價，從而形成了消費者的質量感知。由于產(chǎn)品可分為實體產(chǎn)品和服務兩類，因此消費者質量感知的類型也可分為對實體產(chǎn)品的質量感知和對服務的質量感知兩種。派瑞塞姆（Parasurama）等[ 20-21 ]運用期望不一致理論，建立了服務質量（SERVQUAL）模型，從有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性五個維度進行度量。隨后，學者們對該模型進行拓展，將之應用于產(chǎn)品和服務質量方面，對消費者行為進行分析。研究結論顯示，質量的提升與消費者滿意具有顯著的正相關關系，質量感知中的有效性與滿足性對消費者的再次使用和口碑推薦具有顯著的影響作用。[ 22 ]企業(yè)的產(chǎn)品和服務質量通過滿意度的中介作用對消費者的購買和推薦行為產(chǎn)生間接影響，而消費者的價值感知則直接影響消費者行為。[ 23 ]雷克海（Reichheld）等[ 24 ]研究認為，企業(yè)的服務質量對消費者在該企業(yè)重復購買、交叉購買以及口碑宣傳都具有顯著的影響作用。劉丁己等[ 25 ]分析了品牌感知質量對企業(yè)社會責任與品牌偏好間關系的影響。在本研究中，消費者質量感知是消費者對產(chǎn)品與服務質量的總體評價，反映了消費者對履行社會責任的企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務的綜合態(tài)度。企業(yè)履行社會責任對消費者對產(chǎn)品質量的感知產(chǎn)生正向影響，這種正向影響進而轉化為消費者的購買意愿。

因此本文提出以下假設：

H1：消費者質量感知顯著正向影響消費者支持。

（二）消費者信任和消費者支持

消費者信任的理論框架主要來自社會心理學。奧斯?。ˋugstin）等[ 26 ]指出，信任是消費者過去的消費經(jīng)驗和各種信息在消費者情感狀態(tài)與認知結構中的一種綜合反映，這種信任體現(xiàn)在兩個方面：一方面是認知的信任，另一方面是情感的信任。漢弗萊斯（Humphreys）等[ 27 ]研究認為，信任是消費者對其交易伙伴誠實和善意的信心。在現(xiàn)有關于消費者信任與消費者支持的研究中，學者們認為，消費者信任將促進消費者的購買意愿，一旦消費者對企業(yè)或銷售人員產(chǎn)生信任，就會顯著影響消費者的購買決策與再次購買的意愿。消費者信任對消費者購買意愿、消費者認同以及產(chǎn)品溢價都具有顯著的正向影響。張輝[ 28 ]對網(wǎng)絡銷售的研究表明，消費者對企業(yè)的線下信任將會轉移至線上，并對消費者的購買意愿具有顯著提升作用，特別是企業(yè)通過履行社會責任獲得消費者信任時，會繼而贏得消費者的支持。企業(yè)發(fā)生危機之后，企業(yè)明確承擔責任比企業(yè)回避責任所獲得的消費者信任水平更高。[ 29 ]消費者信任可以幫助消費者降低風險感知和不安全感，促使消費者進行口碑推薦，從而影響其他消費者的購買意愿，消費者對推薦者的信任將會影響推薦信息對消費者的影響程度以及未來購買決策中對其他推薦信息的依賴。消費者對企業(yè)的信任程度越高，感知風險就越低，感知收益就越高，其購買意愿和口碑推薦的可能性就越大，即消費者支持增強。

因此本文提出以下假設：

H2：消費者信任顯著正向影響消費者支持。

（三）企業(yè)社會責任聯(lián)想的調節(jié)作用

企業(yè)社會責任聯(lián)想來自于認知心理學中的“聯(lián)合網(wǎng)絡記憶理論”。該理論認為，節(jié)點網(wǎng)絡和鏈環(huán)組成了人的大腦，其中節(jié)點用于儲存概念或信息，而鏈環(huán)則是這些概念或信息之間聯(lián)結的強度。當一個節(jié)點接收到內外部信息時就會被激活，如果激活的強度超過接收“門檻”，節(jié)點內容就會被回憶起來。這種激活從一個節(jié)點擴展至其他節(jié)點，被激活節(jié)點相連的鏈環(huán)的數(shù)量和強度決定了激活的傳遞，最容易被回憶起來的是那些與被激活節(jié)點相關聯(lián)的鏈環(huán)強度最大的節(jié)點，因為它們接受的激活最多。借鑒認知心理學的理論，人們開始研究消費者對企業(yè)的聯(lián)想問題，消費者所掌握的一家企業(yè)的信息或知識在其頭腦中的存在形式，構成了一組相互關聯(lián)的企業(yè)特征集或者這個企業(yè)的圖式。[ 30 ]公司聯(lián)想（Corporate Association）是消費者或者其他群體對公司的感知、推論以及信念，包括消費者對公司行為的認知、對公司產(chǎn)生的某種情緒或感情、通過之前與公司的接觸而形成的對公司某個方面的認知。消費者對公司的聯(lián)想包括對公司所提供產(chǎn)品或服務的質量聯(lián)想、公司的誠信度聯(lián)想、公司的創(chuàng)新活力以及公司所承擔社會責任的聯(lián)想等。[ 31 ]布朗（Brown）等[ 32 ]認為，

公司的社會表現(xiàn)以及組織有效性是公司建立良好聲譽的重要信號。也就是說，公司聯(lián)想可分為公司能力聯(lián)想和公司社會責任聯(lián)想。其中，公司能力聯(lián)想是認為公司具有為消費者提供高質量產(chǎn)品和服務的能力；而公司社會責任聯(lián)想則是認為公司具有高尚的品格和道德，會將更多的精力用于保護環(huán)境、贊助慈善事業(yè)、參與社會文化活動等。公司樹立起對社會負責的形象，并通過這種形象為公司獲得利益回報。曹光明等[ 33 ]研究認為，企業(yè)社會責任聯(lián)想對消費者—企業(yè)認同具有顯著的正向作用。積極的企業(yè)社會責任聯(lián)想不僅能夠提高消費者與企業(yè)之間的認同度，而且能夠提高企業(yè)的身份。[ 34 ]由此可見，企業(yè)社會責任聯(lián)想對消費者口碑及購買行為有影響作用，良好的企業(yè)社會責任聯(lián)想可以增強消費者信任，從而幫助企業(yè)提高消費者支持。

因此本文提出以下假設：

H3a：企業(yè)社會責任聯(lián)想正向調節(jié)消費者質量感知與消費者支持間的關系，即正向企業(yè)社會責任聯(lián)想越強，消費者質量感知對消費者支持的影響作用越強。

H3b：企業(yè)社會責任聯(lián)想正向調節(jié)消費者信任與消費者支持間的關系，即正向企業(yè)社會責任聯(lián)想越強，消費者信任對消費者支持的影響作用越強。

（四）消費者感知動機的調節(jié)作用

社會心理學的歸因理論提出，可以通過觀察他人的行為推斷出行為的原因以及因果關系。同樣，消費者對于企業(yè)履行社會責任也會產(chǎn)生歸因判斷，這就是消費者對企業(yè)社會責任的感知動機（本文中簡稱“消費者感知動機”）。近年來，已經(jīng)有學者對消費者感知動機進行了研究。施瓦茲（Schwartz）等[ 35 ]將企業(yè)社會責任的動因分為三個方面，分別是經(jīng)濟、制度和道德，并根據(jù)這三個方面的動因，將企業(yè)社會責任劃分成經(jīng)濟主導型、制度主導型、道德主導型和平衡型。莫爾（Mohr）等[ 36 ]將企業(yè)履行社會責任的行為歸為四類動因，分別是：追求利益回報型，利益回報為主兼顧社區(qū)、社會利益型，社會利益為主兼顧企業(yè)利益型以及完全企業(yè)利益型?？蓪⒁陨纤念悇右蚩偨Y為利他動機、利己動機兩種類型。這種動機歸因可幫助消費者推斷企業(yè)的社會責任行為是自私的還是無私的。如果消費者認為，企業(yè)的社會責任行為是迫于社會壓力，是為了提升企業(yè)形象即利己動機，這時就會弱化對企業(yè)的一些正面評價，從而影響消費者支持；如果消費者認為，企業(yè)履行社會責任完全是出于提升社會福祉的考慮即利他動機，此時就會增強對企業(yè)的正面評價，從而影響消費者支持。朱華偉等[ 37 ]對企業(yè)社會責任動機的研究認為，企業(yè)承擔社會責任的時間越長，公眾就越相信企業(yè)是出于利他動機而參與公益事業(yè)，當企業(yè)停止履行社會責任時，公眾就會認為企業(yè)是被迫停止的。也就是說，當公眾認為企業(yè)的社會責任活動是利他導向的，就會認為企業(yè)關心社會福祉，從而強化對企業(yè)的積極態(tài)度；反之，如果公眾認為企業(yè)的社會責任是利己導向的，就會對企業(yè)的社會責任產(chǎn)生消極態(tài)度。佩羅茲（Peloza）等[ 38 ]提出，在研究企業(yè)社會責任的效果時，應當將消費者感知動機作為一項重要因素進行討論。

因此本文提出以下假設：

H4a：企業(yè)社會責任利己感知動機負向調節(jié)消費者質量感知與消費者支持間的關系，即利己感知動機越強，消費者質量感知對消費者支持的影響作用越弱。

H4b：企業(yè)社會責任利己感知動機負向調節(jié)消費者信任與消費者支持間的關系，即利己感知動機越強，消費者信任對消費者支持的影響作用越弱。

綜合上述理論假設，本文提出如圖1所示的理論模型。

圖1　研究模型

三、研究方法

（一）樣本特征

本研究采用紙質問卷進行數(shù)據(jù)收集，在西安

市區(qū)的鐘樓、小寨等繁華商業(yè)街區(qū)以及西安工業(yè)大學、陜西科技大學等高校內進行隨機發(fā)放，每位認真完成問卷的消費者都會獲得一份小禮品。調研集中于2013年7月進行，大約持續(xù)了一個月。本次調研共發(fā)放問卷300份，其中無效問卷9份，有效問卷291份。從性別看，男性168名（57.732%），女性123名（42.268%）；從年齡看，主要集中在20～50歲之間，該年齡段的樣本占比為79.038%；從學歷看，初中學歷者43名（14.777%），高中學歷者67名（23.024%），大專學歷者83名（28.522%），本科學歷者83名（28.522%），碩士及以上學歷者15名（5.155%）；從單位性質看，學生、企事業(yè)單位從業(yè)者和自主經(jīng)營者占比較大，分別為23.368%、37.457%和19.588%；從收入水平看，月收入在2000元以下者占32.990%，2000～4000元者占36.426%，4000～6000元者占20.619%，6000元以上者占9.966%。

（二）問卷與變量測量

本研究問卷均采用李克特7級量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

對于消費者質量感知，我們采用周延風等[ 39 ]在2007年的研究中所使用的量表，包括3個題項，分別是：“我認為從事社會公益活動的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質量是可靠的”“我信賴從事社會公益活動的企業(yè)的產(chǎn)品質量”“我認為從事社會公益活動的企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質量更讓人放心”。

對于消費者信任，我們采用博亞（Zboja）等[ 40 ]在研究中所使用的量表，并結合我們的研究內容進行修訂，包括3個題項，分別是：“我認為從事社會公益活動的企業(yè)是可靠的”“我認為從事社會公益活動的企業(yè)是值得信賴的”“我認為從事社會公益活動的企業(yè)是讓人放心的”。

對于消費者支持，我們所采用的是約瑟曼（Zeithaml）等[ 41 ]在研究中所使用的量表，主要包括兩個方面：一方面度量購買意愿；另一方面度量消費者口碑推薦。包括3個題項，分別是：“我會向認識的人推薦從事社會公益活動的企業(yè)及其產(chǎn)品”“我會向征詢我意見的人推薦從事社會公益活動的企業(yè)及其產(chǎn)品”“我會向親友推薦從事社會公益活動的企業(yè)及其產(chǎn)品”。

對于企業(yè)社會責任聯(lián)想，我們采用貝倫斯（Be?rens）等[ 42-43 ]在研究中所使用的題項，來測量消費者對該企業(yè)的企業(yè)道德、社會公益投入、環(huán)境保護意識以及社會貢獻等方面的聯(lián)想。具體包括4個題項，分別是：“如果一家企業(yè)從事社會公益活動，我認為這家企業(yè)是以一種道德上負責的方式來做事”“我認為這家企業(yè)對社會的投入很大”“我認為這家企業(yè)支持對社會有益的事業(yè)”“我認為這家企業(yè)在環(huán)境保護方面更加負責”。

對于消費者感知動機，我們采用里芬（Rifon）等[ 44 ]在研究中所使用的題項，并結合本研究的內容進行修正，最終使用7個題項來測度消費者對企業(yè)社會責任的感知動機，具體包括以下有關利己感知動機的題項：“我認為企業(yè)開展社會公益活動是為了提升企業(yè)的品牌形象”“是為了獲得政府認同”“是為了建立持續(xù)競爭優(yōu)勢”“是為了實現(xiàn)企業(yè)家個人價值追求”“是為了更好地創(chuàng)造利潤”“是為了應對社會輿論的壓力”“是受到同行或競爭者行為的刺激”。

（三）量表的信度效度分析

關于量表的信度分析，克隆巴哈α系數(shù)（Cron?bach's α）是文獻中最常使用的統(tǒng)計量?，F(xiàn)有研究認為，如果克隆巴哈α系數(shù)大于0.7，則量表具有較高的信度；如果克隆巴哈α系數(shù)在0.5～0.7之間，則量表信度可以接受；如果克隆巴哈α系數(shù)小于0.5，則量表的設計不理想，需要重新修改。本文測量的模型變量的信度檢驗結果如表1所示。

表1　模型變量的信度檢驗結果

從信度分析測量結果看，除企業(yè)社會責任聯(lián)想的信度檢驗結果沒有達到0.7外，其余變量的量表信度均大于0.7。而且企業(yè)社會責任聯(lián)想的信度為0.675，接近0.7，也處于可接受的范圍之內。這樣的信度結果說明，本研究所用量表具有較高的可靠性。

效度分析用來檢驗指標能夠衡量事物真實面

貌的程度，包括內容效度和結構效度。本研究所用的量表是在參考以往相關研究基礎上，結合本研究的問題設計得來的，因此具有較好的內容效度。結構效度用來考量變量之間的緊密程度，常用的檢驗標準為變量間相關系數(shù)及平均提取方差（AVE），如果AVE的值均大于0.5，且大于各個變量之間的相關系數(shù)，則表明數(shù)據(jù)具有較好的結構效度。根據(jù)表2中的結構效度檢驗結果，可以看到，本研究中變量的AVE值（即對角線上加粗的數(shù)值）均大于0.5，且AVE值大于每個變量之間的相關系數(shù)，說明數(shù)據(jù)具有較好的結構效度。

表2　變量間相關系數(shù)及平均提取方差

四、結果分析

為分析消費者質量感知及信任對消費者支持的影響，本研究采用層級回歸分析進行假設檢驗。模型1是控制變量（性別、年齡、文化程度、收入）對因變量的回歸模型；模型2是控制變量、自變量（消費者質量感知、消費者信任）、調節(jié)變量（企業(yè)社會責任聯(lián)想、消費者感知動機）對因變量的主效應模型；模型3、模型4分別是加入交互效應后的全效應模型。Q表示消費者質量感知，T表示消費者信任，I表示企業(yè)社會責任聯(lián)想，M表示消費者感知動機。檢驗自變量及調節(jié)變量的主效應，分析結果可參見表3。

根據(jù)表3中模型2所對應的結果，可以發(fā)現(xiàn)：

第一，消費者質量感知對消費者支持的影響作用不顯著（β=0.097，p> 0.1），說明在企業(yè)社會責任條件下，消費者的質量感知對消費者購買意愿與口碑推薦意愿并沒有顯著影響，H1不成立。

第二，消費者信任對消費者支持具有顯著的正向影響（β=0.322，p< 0.01），說明企業(yè)在獲得消費者信任后，消費者對企業(yè)的支持力度會大幅提升，同時這種支持不僅體現(xiàn)在對該企業(yè)產(chǎn)品的購買上，也會向其他消費者推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，H2成立。

表3　模型間的比較（標準化后的系數(shù)）

第三，企業(yè)社會責任聯(lián)想對消費者支持具有顯著的正向影響（β=0.308，p<0.01），說明企業(yè)履行社會責任時，消費者將從正面對該企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)形象以及社會地位進行正向聯(lián)想，且這種聯(lián)想作用將強化消費者對該企業(yè)的支持行動。

第四，消費者關于企業(yè)履行社會責任的感知動機對其支持行為產(chǎn)生正向顯著影響（β=-0.103，p<0.05）。如果消費者認為企業(yè)履行社會責任是為了企業(yè)自身的利益和形象，則消費者就會產(chǎn)生顯著的負向支持；如果消費者認為企業(yè)履行社會責任是為了社會的進步和發(fā)展，則消費者的支持態(tài)度就會顯著提升。

模型3、模型4分別檢驗了企業(yè)社會責任聯(lián)想以及消費者感知動機的調節(jié)作用，采用層級回歸進行數(shù)據(jù)分析。消費者支持為因變量，首先在模型中引入自變量（消費者質量感知和消費者信任）及調節(jié)變量（企業(yè)社會責任聯(lián)想和消費者感知動機），隨后引入自變量和調節(jié)變量的交叉項，具體參見表3中模型3、模型4所對應的結果。結果顯示：

第一，企業(yè)社會責任聯(lián)想和消費者感知動機這兩個調節(jié)變量對消費者質量感知與消費者支持之間的關系不具有調節(jié)作用。首先，模型3與模型2之間的F值為1.189，說明兩個方程之間的差異不顯著。其次，從系數(shù)檢驗結果看，企業(yè)社會責任聯(lián)想的調節(jié)作用不顯著（β=-0.045，p>0.1），消費者感知動機的調節(jié)作用不顯著（β=0.019，p>0.1），說明H3a和H4a不成立。

第二，企業(yè)社會責任聯(lián)想和消費者感知動機這兩個調節(jié)變量對消費者信任與消費者支持之間的關系具有顯著調節(jié)作用。首先，模型4與模型2之間的F值為6.874，在p<0.01的水平下顯著，說明加入這兩個調節(jié)變量之后，模型有了較大的變化。其次，從系數(shù)檢驗結果看，企業(yè)社會責任聯(lián)想對消費者信任與消費者支持之間的關系調節(jié)作用不明顯（β=-0.039，p>0.1），H3b不成立，而消費者感知動機變量對消費者信任與消費者支持之間關系的調節(jié)作用顯著（β=-0.104，p<0.05），說明與較高的利己動機相比，具有較低利己動機的企業(yè)社會責任更容易通過消費者信任引起消費者支持行為，說明消費者如果認為企業(yè)履行社會責任并不是為了自身的利益，而是出于提升社會福祉的目的，就會更加信任該企業(yè)，從而對該企業(yè)的支持會顯著提升，驗證了H4b。

五、結論與啟示

（一）結論

對現(xiàn)代企業(yè)而言，履行企業(yè)社會責任是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標的重要手段，如何通過履行社會責任獲得消費者支持是一個極具研究價值的問題。本研究采用分層回歸研究方法，對企業(yè)社會責任背景下消費者質量感知、消費者信任與消費者支持之間的關系進行了深入研究。結果表明：

1.在企業(yè)社會責任背景下，消費者質量感知對消費者支持的影響不顯著，而消費者信任對消費者支持具有顯著的正向影響。

2.企業(yè)社會責任聯(lián)想對消費者信任與消費者支持間的關系具有顯著的調節(jié)作用。也就是說，如果企業(yè)履行社會責任使消費者產(chǎn)生正向的企業(yè)社會責任聯(lián)想，那么這種聯(lián)想就會強化消費者信任對消費者支持的正向影響作用。

3.企業(yè)社會責任的利己感知動機，對消費者信任與消費者支持間的關系具有負向調節(jié)作用。與利己動機強的企業(yè)社會責任行為相比，利己動機較弱的企業(yè)社會責任行為其消費者信任對消費者支持的影響更加顯著。也就是說，如果消費者認為，企業(yè)履行社會責任主要是為了獲得企業(yè)自身的好處，而不是為了提升社會福祉，則此時消費者信任對消費者支持的影響就會減弱；如果消費者認為，企業(yè)履行社會責任主要是為了提升社會的整體利益，就會強化消費者信任對消費者支持的影響作用。

（二）啟示

本研究為企業(yè)贏得消費者支持提供了以下啟示：

1.贏得消費者信任是企業(yè)獲得消費者支持的前提。從研究結論可以看出，消費者信任所帶來的消費者支持力度遠遠超過了消費者質量感知所帶來的支持，消費者信任對企業(yè)發(fā)展而言至關重要，一旦失去消費者信任，將對企業(yè)造成致命的打擊。企業(yè)可通過更好地履行企業(yè)社會責任來贏得消費者信任，從而獲得更多的消費者支持。

2.不求回報地積極履行社會責任是獲得消費者支持的關鍵。企業(yè)在以提高整個社會福祉為目的的情況下履行社會責任，不僅會讓社會福祉得到提升，也會為企業(yè)帶來營銷績效的提升，從而實現(xiàn)社會與企業(yè)的雙贏。

（三）局限性與未來研究方向

本研究也存在一定的局限性，需要在未來研究中不斷加以彌補。

1.本研究所用的量表均借鑒外文文獻中的成熟量表，這些量表均來自西方發(fā)達國家，盡管我們結合研究問題進行了相關修訂，以便能夠更好地測度中國情境下消費者的情況，但由于文化背景存在較大差異，因此開發(fā)具有中國消費者特征的相關量表是未來研究需要考慮的問題。

2.本研究未考慮消費者個人特征。西方最近有研究提出，消費者可分為自我實現(xiàn)型和自我超越型，不同類型的消費者對企業(yè)履行社會責任的感知存在差異，其支持態(tài)度和行為也存在差異。因此，研究不同類型消費者對企業(yè)履行社會責任的差異化反應，將幫助企業(yè)更加有效地開展社會責任活動，這也是未來的研究方向。

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責任編輯：陳詩靜

The Influence of Consumer Quality Perception and Consumer Trust on Consumer Support based on Corporate Social Responsibility

TIAN Min1，2and Keng Siau2
（1.Xi’an Technological University，Xi’an710021，China；2.Missouri University of Science and Technology，Rolla65401，USA）

Abstract：Corporation Social Responsibility has been a key factor to corporate sustainable development in recent years；it is also concerned by government，enterprise and academics. In this study，based on the Corporate Social Responsibility (CSR)，the influence of consumer quality perception and consumer trust on consumer support is analyzed using hierarchical regression model. The results suggest that the consumer trust has significant positive affect on consumer support；CSR association has negative effect on the relation between consumer trust and consumer support；the self-interest perceived motivation of CSR also has negative effect on the relation between consumer trust and consumer support. So，to better win the support of consumers by shouldering CSR and obtain a win- win situation，the enterprises must，first，win the trust of consumers，which is the precondition for the enterprises to win the support of consumers；and second，positively shoulder CSR without hankering for any fruit，which is the key for the enterprises to win the support of consumers.

Key words：Corporate Social Responsibility association；consumer quality perception；consumer trust；consumer support；perceived motivation

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作者簡介：田敏（1977—），女，陜西省西安市人，西安交通大學應用經(jīng)濟學博士，西安工業(yè)大學經(jīng)濟管理學院副教授，美國密蘇里科技大學管理與信息技術系博士后，主要研究方向為關系營銷、營銷模型；蕭慶龍（1964—），男，新加坡人，美國密蘇里科技大學商務及信息技術系主任，教授，博士，主要研究方向為商務信息管理。

基金項目：國家自然科學基金資助項目“奢侈品牌的企業(yè)社會責任（CSR）行為對消費者產(chǎn)生逆火效應的機理研究”（項目編號：71502133）、陜西省科技廳青年人才項目“積分聯(lián)盟策略對參與企業(yè)收益的影響研究”（項目編號：2013JQ9006）、陜西省社會科學基金項目“企業(yè)慈善行為對消費者感知的影響研究”（項目編號：2015R018）。

收稿日期：2015-10-27

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）01-0079-09