符偉
(河南師范大學(xué)外國語學(xué)院,河南 新鄉(xiāng) 453000)
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淺析功能對等理論在商務(wù)英語廣告翻譯的運(yùn)用
符偉
(河南師范大學(xué)外國語學(xué)院,河南 新鄉(xiāng) 453000)
摘要:隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,越來越多的外國商品涌入中國市場,商務(wù)英語廣告成為傳播外貿(mào)商品不可或缺的媒介,商務(wù)英語廣告的翻譯在這個(gè)過程中顯得尤為重要。本文研究功能對等理論在商務(wù)英語廣告翻譯的運(yùn)用。
關(guān)鍵詞:功能對等理論;商務(wù)英語廣告;翻譯
1功能對等理論
尤金·A·奈達(dá)(Eugene A.Nida)是美國著名語言學(xué)家,翻譯家,翻譯理論家。1964年他出版的《翻譯科學(xué)初探》一書,從語言學(xué)的角度出發(fā),提出了著名的“動態(tài)對等”理論。所謂動態(tài)對等,就是用譯文語言中最貼近的自然對等語。其次,他指出,譯文讀者和譯文信息之間的關(guān)系,應(yīng)該與原文讀者和原文信息之間的關(guān)系基本相同。1993年,為了避免“動態(tài)”一詞引起誤會,奈達(dá)用“功能對等”一詞代替了“動態(tài)對等”,并說明其實(shí)際概念并無改變。而找到商務(wù)英語廣告詞匯、句法及修辭方面的語言特點(diǎn)與功能對等理論運(yùn)用的最佳契合點(diǎn)是保證營銷成功的關(guān)鍵。
2商務(wù)英語廣告的語言特點(diǎn)
廣告英語用詞新穎,句法簡練,朗朗上口,吸引眼球,引人深思。
2.1廣告的詞匯特點(diǎn)
2.1.1多用單音節(jié)詞語。廣告多用簡單明了的詞語,尤其是感官動詞的使用。常見的有:feel, taste, look等。
例1:Feel the new space.——Samsung
譯文:感受新境界?!请娮?/p>
2.1.2多用形容詞以及比較級和最高級。形容詞在廣告中的使用最為頻繁,尤其是一些描述性形容詞、褒義形容詞和形容詞的比較級和最高級。
例2:Anything is possible.——Lining
譯文:一切皆有可能?!顚?/p>
2.1.3杜撰新詞,錯拼單詞。善于玩文字游戲的廣告商們,經(jīng)常把一些簡單時(shí)尚的詞錯拼改寫成新詞。
例3:We know eggsactly how to sell eggs.
譯文:我們真不知如何賣蛋。
這是一則賣禽蛋的廣告。正因?yàn)槿绱?,廣告商通過將 ”exactly” 錯拼為 ”eggsactly”,從而增強(qiáng)了廣告的宣傳作用,方便消費(fèi)者記憶。
2.1.4詞匯的重復(fù)。在廣告英語的用詞中,廣告商們多使用重復(fù)的方法,以便吸引消費(fèi)者購買商品。
例4:Easy to use, easy to clean, easy to assemble.——Sunshine
譯文:好用,易清洗,方便組裝。——日光牌燒烤架
2.2廣告的句式特點(diǎn)
2.2.1多用簡單句和省略句。廣告通常是有時(shí)間和空間限制的,這就導(dǎo)致了廣告多使用一些簡單句和省略句。這不僅能夠節(jié)省廣告費(fèi)用,而且能夠方便消費(fèi)者記憶,郎朗上口。
例5: Be inspired.——Siemens
譯文:靈感點(diǎn)亮生活?!鏖T子
2.2.2多用祈使句。由于廣告的最終目的是為了吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品,所以祈使句的使會突出廣告的主題,引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施購買的行為,激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
例6:Just do it. ——Nike
譯文:盡管去做。——耐克
2.2.3句式多樣。為了達(dá)到宣傳的目的,廣告的句式十分多樣,常見的還有并列句和疑問句。
例7:World in hand, Soul in Cyber.——Microsoft
譯文: 掌握乾坤, 夢之靈魂?!④?/p>
3功能對等理論在商務(wù)英語廣告翻譯的運(yùn)用
廣告是一種特殊的文體,廣告語言是一種具有獨(dú)特藝術(shù)技巧和商業(yè)價(jià)值的語言,又由于民族心理及社會文化等方而的差異,使翻譯達(dá)到與原文絕對對等的效果是很難做到的。商務(wù)廣告翻譯應(yīng)在基本保持原文內(nèi)容的基礎(chǔ)上,不拘泥于原文的形式以達(dá)到功能對等等效原則。
3.1詞匯對等
例8:Tide's in, Dirt’s out. (有汰漬,沒污漬)。
按照直譯的方法就是“汰漬放進(jìn)去,污垢洗出來?!憋@得很呆板,缺少廣告應(yīng)有的活力,而該廣告翻譯抓住了洗衣粉的最大特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理,然后用最形象、生動的對稱性語言表達(dá)出來,針對性極強(qiáng)。
3.2句式對等。商務(wù)英語廣告句式靈活多變,特定的句式有特定的用法,所以在翻譯中,在最大限度上用本語還原源語言時(shí),譯者應(yīng)該盡量保持句式對等。
例9:Take Toshiba, take the world.——Toshiba
譯文:東芝在手,世界在握?!獤|芝
3.3文化對等
例10:衣食住行,有龍則靈。(建設(shè)銀行龍卡的廣告語)
譯文:Our everyday life is very busy,our LongCard can make it easy.
廣告語翻譯時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識”,不能翻譯成為“DragonCard"。同時(shí)把“龍”long變成斜體,以便與英語中的long一詞相區(qū)別。西方人對龍的看法與東方是截然不同的。在西方龍是一種邪惡的東西,讓人畏懼,而在東方它是權(quán)利,地位的象征,是吉祥之意。
4結(jié)語
綜上所述,商務(wù)廣告的翻譯絕不是簡單的將原文機(jī)械翻譯,而是要在內(nèi)容和形式上考慮到多種因素,使得翻譯后的廣告在目標(biāo)群眾中產(chǎn)生相近或相同或更好對的反映。
參考文獻(xiàn):
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中圖分類號:H315
文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A
文章編號:1671-1602(2016)08-0139-01
作者簡介:符偉,男,河南師范大學(xué)外國語學(xué)院。