許荻迪

摘 要：近年來(lái)，客戶細(xì)分研究領(lǐng)域產(chǎn)生了大量文獻(xiàn)，形成了豐富的研究成果;同時(shí)，為了更好地指導(dǎo)商業(yè)實(shí)踐，客戶細(xì)分理論還處于不斷地豐富、發(fā)展、完善當(dāng)中。文章從文獻(xiàn)的角度，以客戶細(xì)分理論在銀行業(yè)的應(yīng)用為例，說(shuō)明客戶細(xì)分理論的發(fā)展和應(yīng)用情況，并提出該理論應(yīng)用于銀行業(yè)的建議，為相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：細(xì)分理論 細(xì)分維度 銀行業(yè) 應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F830 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）09-176-04

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)管理理念經(jīng)歷了從以產(chǎn)品為中心到以市場(chǎng)為中心，再到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變歷程?？蛻舫蔀榱似髽I(yè)最為重要的戰(zhàn)略性資源之一，客戶需求的滿足關(guān)系著企業(yè)生存、壯大和永續(xù)發(fā)展。為了滿足異質(zhì)性的客戶需求，制定相應(yīng)的差異化管理策略，企業(yè)廣泛應(yīng)用客戶細(xì)分理論作為重要管理工具。2002年，美國(guó)的管理咨詢公司Bain&Company對(duì)來(lái)自世界各地的451位高級(jí)管理人員的一項(xiàng)調(diào)查表明，客戶細(xì)分工具已經(jīng)成為全球使用率最高的10大管理工具之一。{1}

一、客戶細(xì)分理論起源和發(fā)展

西方資本主義國(guó)家在工業(yè)化初期和第二次世界大戰(zhàn)后的一段時(shí)期內(nèi)，物資短缺，需求旺盛，許多產(chǎn)品供不應(yīng)求，因而產(chǎn)生了以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)理念，此種觀念在中國(guó)改革開(kāi)放初期也非常盛行。該理念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，企業(yè)重點(diǎn)考慮的是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”。在此種理念下，沒(méi)必要考慮不同的市場(chǎng)需求，更談不上考慮不同的客戶特征。

后來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了兩次大的發(fā)展，一次是從“以產(chǎn)品為中心”到“以市場(chǎng)為中心”，從而產(chǎn)生了市場(chǎng)細(xì)分理論;另一次是從“以市場(chǎng)為中心”到“以客戶為中心”，使得客戶細(xì)分理論從市場(chǎng)細(xì)分理論的基礎(chǔ)上分化出來(lái)。

1.市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生。二次世界大戰(zhàn)后，尤其是50年代以來(lái)，西方先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想逐步發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“以市場(chǎng)為中心的觀念”。這種革命性的演變，一方面是由于買(mǎi)方市場(chǎng)形勢(shì)的出現(xiàn);另一方面，也是資本主義企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不斷總結(jié)和積累的結(jié)果。“以市場(chǎng)為中心”觀念的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求，企業(yè)首先考慮的是需要滿足消費(fèi)者的何種需求才能促成當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)。

在此背景下，Smith{2}首次提出市場(chǎng)細(xì)分的概念，他認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分要能夠使得產(chǎn)品屬性和營(yíng)銷活動(dòng)更好滿足客戶的需要。Pride and Farrell{3}認(rèn)為細(xì)分是一個(gè)把客戶分成具有相同特征和需求的若干組的過(guò)程。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（1997）{4}認(rèn)為市場(chǎng)是由若干個(gè)具有異質(zhì)性的細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成，而在特定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部消費(fèi)者的特性、需求又具有高度的一致性。Vandermerwe{5}認(rèn)為，市場(chǎng)劃分的結(jié)果就是發(fā)展出對(duì)客戶更好地理解，這對(duì)于有效市場(chǎng)而言是一個(gè)非常關(guān)鍵的要件。Vandermerwe和Yankelovich and Meer{6}都認(rèn)為，細(xì)分的關(guān)鍵是將市場(chǎng)個(gè)體化約為數(shù)量可控的幾個(gè)組，使同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體之間的固有差異減少到最小，使不同細(xì)分市場(chǎng)之間的差異增加到最大。

2.客戶細(xì)分理論形成。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，“以市場(chǎng)為中心”的理念不再滿足企業(yè)管理的需要，由此發(fā)展到“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。該理念不再把焦點(diǎn)集中于單次購(gòu)買(mǎi)，或者購(gòu)買(mǎi)本身，而是認(rèn)為維護(hù)好企業(yè)與客戶關(guān)系能夠促進(jìn)長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)，或者購(gòu)買(mǎi)一種企業(yè)產(chǎn)品的客戶還會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)客戶購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，還有與企業(yè)產(chǎn)生接觸所有過(guò)程中的一種體驗(yàn)，包括物流、售后、使用產(chǎn)品帶來(lái)的身心感受等等，感受良好的客戶傾向于與企業(yè)建立良好的關(guān)系，再次購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的同一產(chǎn)品或其他產(chǎn)品。

“以客戶為中心”的理念推動(dòng)了與市場(chǎng)細(xì)分理論一脈相承的客戶細(xì)分理論形成。菲利普·科特勒指出，客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合{4}。他認(rèn)為客戶細(xì)分是企業(yè)在對(duì)客戶的信息進(jìn)行充分收集并整理歸類之后，依據(jù)客戶的某些屬性的差異，比如需求、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、信譽(yù)等方面的差異，將在某一客戶屬性層面差異較小的客戶歸為一個(gè)子客戶群，而這個(gè)過(guò)程就是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程。齊佳音，韓新民，李懷祖{7}認(rèn)為，客戶細(xì)分，是企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素對(duì)于客戶進(jìn)行分類，并提供針對(duì)的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷模式的過(guò)程。

從客戶細(xì)分的理論發(fā)展歷程可以看出，其與市場(chǎng)細(xì)分理論的關(guān)注范圍有所不同：市場(chǎng)細(xì)分理論主要服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷;客戶細(xì)分理論則服務(wù)于以客戶為中心的全流程企業(yè)管理，貫穿企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的全過(guò)程，即能夠服務(wù)于包含品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等基本環(huán)節(jié)的整個(gè)價(jià)值鏈，打破了原先以產(chǎn)品為中心關(guān)注生產(chǎn)環(huán)節(jié)、以市場(chǎng)為中心關(guān)注營(yíng)銷環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈上的區(qū)隔。

銀行業(yè)是需要應(yīng)用客戶細(xì)分的典型行業(yè)，并且客戶細(xì)分對(duì)于銀行業(yè)也具有很強(qiáng)的適用性。從客戶組成來(lái)看，銀行的客戶比其他行業(yè)更為多樣和復(fù)雜，不但包含各種類型的個(gè)人客戶，還包含各種類型的企業(yè)客戶，需要通過(guò)細(xì)分來(lái)把握大量、龐雜客戶的特征和需求;從產(chǎn)品特征來(lái)看，商業(yè)銀行的產(chǎn)品非常多樣，并且具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特征，更需要應(yīng)用客戶細(xì)分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶的匹配，以及產(chǎn)品根據(jù)客戶需求定制化;從業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)看，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)更多，其中包括其他行業(yè)通常不包含的風(fēng)險(xiǎn)管理環(huán)節(jié)，這些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都需要客戶細(xì)分研究來(lái)進(jìn)行決策支持。

二、客戶細(xì)分分析維度

1.地理細(xì)分。地理細(xì)分是十分重要的客戶細(xì)分維度，尤其是對(duì)于跨國(guó)企業(yè)，其客戶位于世界各地，地理細(xì)分成為其企業(yè)管理不可或缺的一部分。Kotler{8}，Shoemaker，Lewis and Yesawich{9}將地理細(xì)分定義為根據(jù)地理準(zhǔn)則將客戶進(jìn)行劃分，考慮國(guó)家、州、省、城市、相同媒體覆蓋區(qū)域、地段、社區(qū)等、郵政編碼等信息。Viswanathan{10}補(bǔ)充說(shuō)，商業(yè)機(jī)構(gòu)早已經(jīng)意識(shí)到地理位置和市場(chǎng)地域的知識(shí)對(duì)計(jì)劃和評(píng)估市場(chǎng)策略非常重要。他假定這些知識(shí)能用于分析很多方面的變動(dòng)，包括市場(chǎng)占有、劃分銷售區(qū)域、評(píng)估不同的促銷反饋、分支結(jié)構(gòu)選址、精確投放促銷資源、預(yù)測(cè)銷售額和分析市場(chǎng)潛力，等等。根據(jù)Shoemaker et al.{9}的觀點(diǎn)，既然潛力市場(chǎng)的地域差異那么大，那么對(duì)于來(lái)自多地域的客戶就需要特別地關(guān)注和考慮。

2.人口細(xì)分。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分也是最重要的細(xì)分維度之一。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分的基本技術(shù)是Assael and Roscoe{11}，Well（1975）{12}和Kother（1997）{8}引入的，重點(diǎn)考慮人口統(tǒng)計(jì)變量例如：年齡、性別、種族、婚姻狀況和教育程度等，即從籍貫、家庭規(guī)模、家庭收入、國(guó)籍等因素對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。Chou et al.{13}使用客戶人口統(tǒng)計(jì)信息來(lái)識(shí)別潛在客戶，認(rèn)為這種方法能提供直觀的方式來(lái)指導(dǎo)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最初的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分無(wú)法從購(gòu)買(mǎi)力的角度來(lái)區(qū)分客戶，僅考慮職業(yè)無(wú)法體現(xiàn)客戶端購(gòu)買(mǎi)力，例如一個(gè)水管工的收入也許比一個(gè)律師還多，因而具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。Sheomaker et al.{9}增加了dual變量標(biāo)識(shí)高收入群體，即擁有大量可支配收入、個(gè)人時(shí)間、具有特定購(gòu)買(mǎi)需求和行為模式的人群。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分還能將客戶劃分為不同生命階段群體，并且使產(chǎn)品傳達(dá)的信息適應(yīng)不同的群體。

3.行為細(xì)分。行為細(xì)分根據(jù)客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用率、反應(yīng)、忠誠(chéng)度、接受度將他們劃分為不同的群體。行為細(xì)分的基本假設(shè)是用過(guò)去的行為可以預(yù)測(cè)將來(lái)的行為。行為細(xì)分依據(jù)時(shí)間先后依次誕生了RFM分析和客戶價(jià)值矩陣兩種方法。Hughes{14}提出的RFM分析是以三個(gè)行為變量來(lái)描述和區(qū)分客戶。R（recency）指上次購(gòu)買(mǎi)至現(xiàn)在的時(shí)間間隔，F(xiàn)（frequency）為某一期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，M（monetary）是某一期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額。RFM分析針對(duì)每個(gè)客戶的三個(gè)指標(biāo)打分并計(jì)算乘積，在排序的基礎(chǔ)上將所有的客戶按照20%、60%、20%分類，對(duì)不同類型的客戶實(shí)施不同的策略{15}。Marcus{16}提出用購(gòu)買(mǎi)次數(shù)F與平均購(gòu)買(mǎi)額A構(gòu)造二維的客戶價(jià)值矩陣模型來(lái)修正RFM方法。該矩陣需要的信息包括客戶代碼、購(gòu)買(mǎi)日期、日購(gòu)買(mǎi)額。購(gòu)買(mǎi)次數(shù)由不同購(gòu)買(mǎi)日期的數(shù)目來(lái)確定，平均購(gòu)買(mǎi)額等于在指定時(shí)間間隔內(nèi)總購(gòu)買(mǎi)額（日購(gòu)買(mǎi)額的總和）與購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的比值{15}。行為細(xì)分是一種便捷的方法，但是行為細(xì)分是以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，只能針對(duì)已有的客戶，無(wú)法對(duì)潛在客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。

4.心理細(xì)分。心理細(xì)分有時(shí)被稱為“生活方式”細(xì)分，通過(guò)研究客戶的行動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)（AIOs），將人們?nèi)绾味冗^(guò)閑暇、哪種外部影響最能影響到人們并取得他們的反應(yīng)納入考慮。Lazer{17}提出可以生活方式為背景來(lái)識(shí)別并細(xì)分客戶，其時(shí)生活方式細(xì)分的內(nèi)涵并未明確，直到1971年Wells{18}才明確用AIO（activity、interest、opinion）來(lái)代表生活方式。之后Plumraer在AIO的基礎(chǔ)上對(duì)生活方式的內(nèi)涵加以擴(kuò)充，加上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)，用AIOD（activity、interest、opinion、demographic）來(lái)代表生活方式。Shoemaker et al.{9}認(rèn)為心理細(xì)分是以聚焦于客戶行動(dòng)、興趣、想法、自我概念、生活行為的基礎(chǔ)的方法。實(shí)際上，他定義的心理信息就是指的對(duì)個(gè)性特征的衡量。Blackwell，Miniard and Engel{19}得出的結(jié)論是，這種方法捕捉了人們生活、花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的方式的特征，像人口統(tǒng)計(jì)變量一樣也能反映一個(gè)人的活動(dòng)、興趣和想法。

心理細(xì)分能夠識(shí)別個(gè)人活動(dòng)和目標(biāo)人群持續(xù)追求的生活方式，或者他們想要展現(xiàn)的自我形象。大眾傳媒對(duì)于心理細(xì)分有著占據(jù)主導(dǎo)地位的影響和效用。受客戶生活方式影響比較大的產(chǎn)品主要有：高度介入產(chǎn)品，顧客購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)產(chǎn)品都需要時(shí)間和精力的投入、特制品或奢侈品。

5.價(jià)格—利益細(xì)分。利益細(xì)分即根據(jù)客戶追求的不同利益對(duì)客戶進(jìn)行劃分。利益細(xì)分最先由Haley等（1963）{20}提出，Haley指出以往的細(xì)分方法大都利用描述性因素識(shí)別市場(chǎng)，利益細(xì)分方法則是基于具有因果關(guān)系的因素，該方法與傳統(tǒng)細(xì)分方法的區(qū)別在于它利用客戶的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為來(lái)挖掘客戶背后的真正利益。利益是一個(gè)相對(duì)寬泛的概念，它可能是客戶偏好的產(chǎn)品或者服務(wù)的特征，也可以指客戶實(shí)際的價(jià)值，利益細(xì)分構(gòu)建的是因果關(guān)系模型。Shoemaker et al.{9}補(bǔ)充說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格經(jīng)常包括產(chǎn)品帶給客戶的體驗(yàn)，例如舒適、聲望、劃算、認(rèn)同感、吸引和浪漫等。

Shoemaker et al.{9}還指出，價(jià)格細(xì)分就是一種利益細(xì)分的方式，只是前者是有形的和可見(jiàn)的。Morrison{21}、Loker and Perdue{22}和Frochot and Morrison{23}認(rèn)為，價(jià)格元素對(duì)客戶來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是敏感要素，根據(jù)客戶利益取向設(shè)置正確價(jià)格，有助于減少價(jià)格敏感度和增加客戶忠誠(chéng)度。{24}

三、不同維度的商業(yè)銀行客戶細(xì)分研究

根據(jù)Meidan A.{25}的觀點(diǎn)，影響金融產(chǎn)品的消費(fèi)者行為的因素可被分為內(nèi)部因素、外部因素和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，內(nèi)部因素包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知等心理因素，以及生命周期、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性等個(gè)人因素;外部因素包括文化和社會(huì)因素。目前以下幾種維度較多地應(yīng)用于銀行業(yè)，分別涉及內(nèi)部因素、外部因素和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

1.人口統(tǒng)計(jì)維度。Meidan A.{25}指出，人口統(tǒng)計(jì)信息是內(nèi)部因素的重要組成部分。Boyd L.W.，Leonard M.，White C.{26}的研究集中于不同人口統(tǒng)計(jì)特征的客戶是如何選擇銀行的，采用性別、年齡、婚姻狀況和交易記錄等數(shù)據(jù)，結(jié)論是不同人口統(tǒng)計(jì)特征的客戶選擇的銀行在聲譽(yù)、存貸款利率等指標(biāo)上各有不同。Clarkson A.H.， Stone M.A.，Steele M.J.{27}根據(jù)年齡將高收入的男性客戶分為三類，研究不同類別的客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的不同偏好，以及他們對(duì)于銀行服務(wù)的滿意度。Royne Stafford M.{28}強(qiáng)調(diào)了人口統(tǒng)計(jì)信息對(duì)商業(yè)銀行客戶細(xì)分的重要性。他認(rèn)為，盡管行為、心理等維度的細(xì)分也在被研究者使用，市場(chǎng)專家還是應(yīng)該知道和理解人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分維度，以便估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模、渠道和有效性。更何況，采用人口統(tǒng)計(jì)維度是細(xì)分的一個(gè)較為容易的方式。該文的研究結(jié)論是，根據(jù)客戶年齡和性別的不同，銀行的服務(wù)質(zhì)量應(yīng)有所不同，但是對(duì)于不同收入水平的客戶，則沒(méi)有明顯的區(qū)別。

不僅很多研究者使用人口統(tǒng)計(jì)信息作為主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，Harrison S.T.{29}和Machauer A.，Morgner S.{30}還強(qiáng)調(diào)人口統(tǒng)計(jì)特征用于市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)相當(dāng)足夠?？紤]到人口統(tǒng)計(jì)特征的有效性，Dumont E.{31}認(rèn)為這仍然是最有用的細(xì)分準(zhǔn)則之一，特別是創(chuàng)建客戶偏好數(shù)據(jù)庫(kù)、運(yùn)用新技術(shù)，為該維度的細(xì)分帶來(lái)了更多可能性。

2.行為細(xì)分維度：RFM模型。RFM模型是行為細(xì)分里應(yīng)用最為廣泛的一種方法，該模型通過(guò)關(guān)注客戶購(gòu)買(mǎi)的三個(gè)特征：最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額，來(lái)直接對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為本身建模。

梁昌勇、趙艷霞{32}應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘工具分析銀行的現(xiàn)有的信用卡客戶的行為特性和信用，探討了信用卡客戶的行為評(píng)分模型。應(yīng)用自組織映射神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析其還款行為和近度R、頻度F、值度M的行為特性，使用這四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分來(lái)識(shí)別不同的客戶群。然后把銀行客戶分為三個(gè)主要的盈利客戶群并識(shí)別出其中的重要客戶群。應(yīng)用Apriori關(guān)聯(lián)規(guī)則描述不同的客戶群的特征屬性，形成客戶輪廓。張洋，陳培友{33}認(rèn)為長(zhǎng)期以來(lái)，信用風(fēng)險(xiǎn)是金融行業(yè)，特別是銀行業(yè)的最主要的風(fēng)險(xiǎn)形式。貸款是商業(yè)銀行的主要資產(chǎn)業(yè)務(wù)，因此其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與生俱來(lái)，商業(yè)銀行要保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，必須加強(qiáng)貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制管理， 建立健全包括銀行貸款風(fēng)險(xiǎn)管理在內(nèi)的金融系統(tǒng)。該研究旨在運(yùn)用基于粗糙集的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)， 將市場(chǎng)營(yíng)銷中的RFM客戶細(xì)分方法運(yùn)用于貸款客戶信用度的分類中去， 為銀行貸款的風(fēng)險(xiǎn)控制管理提供決策支持。Seyed Mahdi Rezaeinia etc.{34}認(rèn)為RFM方法是精確的和有效的，特別是該方法經(jīng)過(guò)不斷的應(yīng)用有了許多改進(jìn)的版本。作者采用加權(quán)的RFM方法來(lái)識(shí)別商業(yè)銀行的有價(jià)值的客戶，使用層次分析法來(lái)計(jì)算R、F、M的加權(quán)值，使用k-means聚類算法來(lái)細(xì)分客戶，并使用幾個(gè)月后的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了細(xì)分的有效性。

事實(shí)上，用RFM來(lái)識(shí)別有價(jià)值的客戶是一個(gè)重要的應(yīng)用方向，其中，非常典型的是采用客戶終身價(jià)值作為客戶價(jià)值的度量，這種度量方式納入了時(shí)間的因素，具有一定的動(dòng)態(tài)特征。Khobzi，Hamid & Akhondzadeh-Noughabi，Elham{35}采用聚類方法基于擴(kuò)展的RFM模型來(lái)衡量銀行POS機(jī)終端客戶的終身價(jià)值，從而找出盈利性最高的顧客屬于哪些職業(yè)。他們采用伊朗國(guó)家銀行的實(shí)際數(shù)據(jù)，研究結(jié)果表明，該方法在實(shí)踐中是適用的，對(duì)于其他銀行的管理者也十分有效。Mahboubeh Khajvand & Mohammad Jafar Tarokh{36}認(rèn)為，基于客戶價(jià)值的細(xì)分和基于客戶需求的細(xì)分對(duì)于面向客戶的組織而言都非常重要。該研究采用加權(quán)的RFM分析，將客戶根據(jù)其終身價(jià)值劃分為不同的客戶群，并且預(yù)測(cè)顧客的未來(lái)價(jià)值。Moro，Sérgio etc采用近期銀行通過(guò)電話營(yíng)銷長(zhǎng)期存款的真實(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)RFM分析計(jì)算顧客終身價(jià)值，并采取神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)篩選出重要變量。該研究可應(yīng)用于呼叫中心，不用詢問(wèn)客戶的額外情況就能預(yù)測(cè)客戶表現(xiàn)。

3.利益細(xì)分維度。McDougall，H.G.;Levesqu，Terrence{38}認(rèn)為對(duì)于金融業(yè)的管理者而言，有效的細(xì)分是一個(gè)挑戰(zhàn)。使用服務(wù)質(zhì)量、便利性、費(fèi)率作為利益細(xì)分的基礎(chǔ)，將客戶分為兩個(gè)群體，一個(gè)是服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的，他們重視銀行是否在第一時(shí)間提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，另一個(gè)群體是便利性導(dǎo)向的，他們重視銀行網(wǎng)點(diǎn)的位置。同時(shí)，兩個(gè)群體都重視銀行提供的費(fèi)率是否有競(jìng)爭(zhēng)力。研究結(jié)果說(shuō)明不同的客戶群體對(duì)銀行的評(píng)估和滿意度有所不同。

Ahmad Yunianto，Catur Sugiyanto{39}認(rèn)為利益細(xì)分作為客戶細(xì)分的一個(gè)重要維度，能夠提供給銀行一個(gè)清晰的畫(huà)面，明確哪些客戶是需要重點(diǎn)關(guān)注的。他們采用印度尼西亞一個(gè)國(guó)家級(jí)銀行的真實(shí)數(shù)據(jù)，試圖識(shí)別客戶在金融服務(wù)中想要得到的利益，根據(jù)客戶追求的利益將其分成不同的群體，并且考察客戶的人口統(tǒng)計(jì)特征與他們追求的利益是否有某種關(guān)系。他們選取了29個(gè)銀行特征，用因子分析來(lái)提取客戶關(guān)注的主要特征;然后采用聚類分析來(lái)識(shí)別一組特征，即客戶追求的一組利益，是否能對(duì)應(yīng)于一個(gè)特定的客戶群體;最后應(yīng)用卡方分析來(lái)測(cè)試聚類和人口統(tǒng)計(jì)變量之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，五種客戶追求的主要利益是安全—方便性、與銀行的關(guān)系、銀行特性、成本費(fèi)用、促銷手段。根據(jù)對(duì)這五種利益追求的不同情況，可將客戶分為四類：面向服務(wù)型、成本敏感型、追求促銷優(yōu)惠型、安全方便型。在人口統(tǒng)計(jì)信息（性別、年齡、教育程度、收入、月支出、職業(yè)、孩子數(shù)量）和客戶想要的利益之間存在著顯著的關(guān)系。因此，這些人口統(tǒng)計(jì)信息可用來(lái)對(duì)客戶群進(jìn)行側(cè)寫(xiě)。R.Muhamad，TC Melewar， SFS Alwi.{40}研究探索了伊斯蘭金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)的客戶細(xì)分，以及細(xì)分與產(chǎn)品品牌定位的關(guān)系。通過(guò)與幾家主要的市場(chǎng)參與者的管理層進(jìn)行深度訪談，來(lái)識(shí)別客戶購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)力，并將客戶細(xì)分為四類：宗教信念導(dǎo)向組，宗教信念和經(jīng)濟(jì)理性導(dǎo)向組，道德觀察組，以及經(jīng)濟(jì)理性組。這些分組包含客戶希望從金融機(jī)構(gòu)獲得的心理價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益，如果金融機(jī)構(gòu)將其產(chǎn)品和品牌定位恰當(dāng)，就有可能贏得這些客戶。

基于利益的客戶細(xì)分可延伸出進(jìn)一步的研究。Mohammad Safari Kahreh， Mohammad Tive， Asghar Babania， Mostafa Hesan.{41}的研究試圖基于客戶終身價(jià)值來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行利益細(xì)分。利益細(xì)分是采用因果性因素而非描述性因素來(lái)細(xì)分客戶，該研究對(duì)每一個(gè)細(xì)分群體計(jì)算客戶終身價(jià)值。Ugur Yavas， Emin Babakus， Nicholas J.{42}識(shí)別了消費(fèi)者選擇銀行時(shí)考慮的因素，并且評(píng)估了各家銀行在這些因素上的表現(xiàn)，就銀行滿足客戶的利益點(diǎn)討論并提出了相關(guān)建議。

四、客戶細(xì)分在銀行業(yè)應(yīng)用情況分析和建議

從以上客戶細(xì)分理論的各細(xì)分維度，及其在銀行業(yè)的應(yīng)用情況來(lái)看，客戶細(xì)分在銀行業(yè)的應(yīng)用還可從以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)：

1.不同細(xì)分維度具有不同的適用性。不同維度的客戶細(xì)分方法能夠捕捉不同的客戶特征，因此各類方法具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用性。具體來(lái)說(shuō)，人口、地理等基礎(chǔ)信息細(xì)分，包含了客戶展現(xiàn)出來(lái)的外部特征，并且假設(shè)這些外部特征和客戶需求具有一定的聯(lián)系，但是這種聯(lián)系具有弱關(guān)聯(lián)性（雖然有些研究效果很好，但不一定），有些時(shí)候只能作為參考。行為細(xì)分借助行為在時(shí)間段上的延續(xù)性來(lái)預(yù)測(cè)將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為，簡(jiǎn)單地說(shuō)也就是從行為到行為。利益細(xì)分與心理細(xì)分假設(shè)人的內(nèi)在特征及其行為具有一定的因果聯(lián)系，由此來(lái)推斷客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好和習(xí)慣，最終達(dá)到細(xì)分目的。需要將這種模式識(shí)別正確才有用。

另外，人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分與行為細(xì)分在細(xì)分客戶之前已經(jīng)確定好一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)， 在細(xì)分方法論上屬于事前細(xì)分，而心理細(xì)分的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是在細(xì)分過(guò)程中逐漸清晰的，之前并不明確，因而屬于事后細(xì)分。不是事先決定的，而是事后的，自由度比較大，需要反復(fù)嘗試、探索。

2.在現(xiàn)有基礎(chǔ)上應(yīng)用更多維度的細(xì)分。目前在銀行業(yè)應(yīng)用較多的客戶細(xì)分維度是人口統(tǒng)計(jì)維度、行為維度和利益維度，在當(dāng)前已應(yīng)用的維度基礎(chǔ)上，進(jìn)行一定的擴(kuò)展，能夠更多地捕捉用戶特征，對(duì)用戶需求產(chǎn)生更深的理解，根據(jù)銀行實(shí)際和具體目的對(duì)客戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的分群。首先，加強(qiáng)對(duì)心理細(xì)分的應(yīng)用，特別是在社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，對(duì)客戶生活方式和個(gè)性的把握能夠更加準(zhǔn)確。其次，加強(qiáng)對(duì)地理細(xì)分的應(yīng)用，尤其中國(guó)地域遼闊，地區(qū)間的差異很顯著，更要充分利用地理細(xì)分，增強(qiáng)對(duì)各區(qū)域銀行客戶的了解。另外，加強(qiáng)人口、地理等基本維度與其他維度的共同、交叉使用。例如，對(duì)于大多數(shù)商家而言，產(chǎn)品所覆蓋的區(qū)域只能覆蓋有限的地區(qū)、有限的客戶，不同區(qū)域的客戶差異性十分顯著。在做人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分時(shí)可能犯的一個(gè)錯(cuò)誤是嘗試對(duì)整個(gè)客戶群進(jìn)行細(xì)分。事實(shí)上想要對(duì)客戶群進(jìn)行完全統(tǒng)一的細(xì)分是不太現(xiàn)實(shí)的，如果忽略了顯著的地區(qū)差異，人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分可能是無(wú)效的。這正是有時(shí)需要多維度細(xì)分共同使用的原因。

3.加強(qiáng)對(duì)企業(yè)客戶的應(yīng)用。目前多集中于零售客戶，針對(duì)企業(yè)客戶的較少，企業(yè)客戶是銀行很重要的一類客戶，特別是其中的中小企業(yè)客戶，數(shù)量和種類眾多，更加需要細(xì)分。從應(yīng)用于企業(yè)客戶的情況來(lái)看，有些細(xì)分維度用于企業(yè)客戶和應(yīng)用于零售客戶沒(méi)有區(qū)別，其中的代表是行為維度，以RFM模型為例，不論對(duì)于個(gè)人客戶還是企業(yè)客戶，其購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的行為都表現(xiàn)為最近一次消費(fèi)、頻率、金額三個(gè)特征。有些維度既適用于個(gè)人客戶，也適用于企業(yè)客戶，只是應(yīng)用的時(shí)候有微妙的區(qū)別，例如人口維度，對(duì)于企業(yè)需要應(yīng)用于企業(yè)主。還有另一些維度，是企業(yè)特有的，例如企業(yè)生命周期維度，可根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)將企業(yè)分為初創(chuàng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，每個(gè)階段的金融需求不同。還可以考慮從以上三個(gè)方面，加強(qiáng)對(duì)銀行的企業(yè)客戶細(xì)分研究。

4.應(yīng)用于除市場(chǎng)營(yíng)銷之外的更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。由于客戶細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分的傳承關(guān)系，前期很多客戶細(xì)分研究都集中在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)（產(chǎn)品定價(jià)、促銷策略等），而較少應(yīng)用于銀行的客戶關(guān)系管理環(huán)節(jié)（客戶流失、增值服務(wù)等）和風(fēng)險(xiǎn)管理環(huán)節(jié)（貸款批準(zhǔn)決策、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制等）。事實(shí)上，上述業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)也十分需要應(yīng)用客戶細(xì)分理論。將客戶細(xì)分理論應(yīng)用于商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理、風(fēng)險(xiǎn)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，充分利用客戶細(xì)分能夠覆蓋全價(jià)值鏈的特性，有利于充分發(fā)揮其對(duì)商業(yè)運(yùn)作的全面支撐作用。

五、結(jié)論

本文闡述了隨著企業(yè)管理理念從“以產(chǎn)品為中心”逐步轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，客戶細(xì)分理論得以產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程，梳理了主要的客戶細(xì)分維度，并以客戶細(xì)分理論在銀行業(yè)的應(yīng)用為例，說(shuō)明客戶細(xì)分理論的具體應(yīng)用情況，并提出該理論應(yīng)用于銀行業(yè)的建議。由于不同的細(xì)分維度具有不同的適用性，客戶細(xì)分理論在銀行業(yè)的應(yīng)用，應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上應(yīng)用更多的維度，加強(qiáng)除了個(gè)人客戶之外對(duì)企業(yè)客戶的應(yīng)用，并且應(yīng)用于除市場(chǎng)營(yíng)銷之外的更多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

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_Empirical_Stud

（作者單位：北京銀行博士后科研工作站 北京 100033）

（責(zé)編：呂尚）