作者簡介：徐進（1982-），女，上海市人，上海交通職業(yè)技術(shù)學院，教師，研究方向：國際貿(mào)易、電子商務。

摘要：隨著社會經(jīng)濟技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，引起了電子商務的高速發(fā)展，高速增長的旅游市場和日益成長的網(wǎng)絡消費人群，給旅游業(yè)帶來了新的契機。商旅電子商務已經(jīng)成為整個電子商務領(lǐng)域最大、最突出的部分。本課題在數(shù)據(jù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，基于SEM構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程對商旅電子商務企業(yè)的競爭力做出評價和分析?；谠u價結(jié)果，找出影響競爭力的主要因子以及潛在因子，為我國商旅電子商務企業(yè)競爭力的培育提供些可行性建議。

關(guān)鍵詞：結(jié)構(gòu)方程；商旅電子商務；競爭力評價

社會經(jīng)濟技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，引起了電子商務的高速發(fā)展，各發(fā)達國家都把發(fā)展電子商務作為拓展市場的重要手段。從全球范圍來看，商旅電子商務已經(jīng)成了旅游業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。目前，在歐美等發(fā)達國家，正在大力發(fā)展低成本、高效益的旅游電子商務。商旅電子商務已經(jīng)成為整個電子商務領(lǐng)域最大、最突出的部分。傳統(tǒng)在線旅游白熱化的競爭局面，促使越來越多的旅游電商企業(yè)在中國貌似繁榮的巨大市場面前，尋找和創(chuàng)造更多的盈利能力與競爭能力。研究影響企業(yè)競爭力的主要因素成為重點，其潛在因素也不容忽視。

1、評價方法

本文選取摩根斯坦利的三個市場劃分的評價思想建立評價指標體系，通過調(diào)研和問卷調(diào)查的方式選取了適合旅游電商網(wǎng)站的評價指標建立評價體系，運用SEM結(jié)構(gòu)方程模型，對商旅電子商務的競爭力的影響因素進行了分析和評價。

結(jié)構(gòu)方程模型起源于上世紀二十年代由著名的遺傳學者sewallWright所提出的路徑分析，它是一個比較新穎的多元統(tǒng)計技術(shù)，最顯著的特點就是可以有效處理檢驗指標和潛變量以及潛變量和潛變量之間的復雜關(guān)系①。

2、競爭力評價指標選擇

指標的選擇，主要根據(jù)摩根斯坦利的評價體系給出三個市場評價方向，即資本市場、人力資源市場、業(yè)務市場，建立一級評價指標（潛變量），然后每個一級指標下設相關(guān)二級指標（觀測變量）。根據(jù)摩根斯坦利的三個市場評價體系，結(jié)合旅游和電子商務的企業(yè)特點，將三個市場作為解釋“企業(yè)競爭力”的一級潛在變量。本文分別從資本市場、人力市場、業(yè)務市場三個方面，構(gòu)建了3個一級指標和1個二級指標作為潛在變量，其中二級指標“客戶滿意”為外源潛變量。但由于潛變量“人力市場”只有一個單一可觀測變量“員工人數(shù)”，所以在模型中由“員工人數(shù)”代替“人力市場”作為一級變量。另外選取了11個可觀測變量作為三級指標。

3、數(shù)據(jù)來源與指標解釋

本文根據(jù)電子商務企業(yè)黃頁，抽取了排名前160家商旅電子商務企業(yè)進行調(diào)研，通過實地考察，電話訪問，網(wǎng)站分析和問卷調(diào)研的方式取得相關(guān)數(shù)據(jù)。但由于課題研究從2012年底開始，至報告形成的2014年底，時間跨越較長，電商企業(yè)流動性較強，經(jīng)過網(wǎng)站再次確認，只有147家網(wǎng)站在有效經(jīng)營，所以數(shù)據(jù)經(jīng)過多次修正，確定為147家企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)。以下為各數(shù)據(jù)來源以及指標的具體解釋。

3.1資本市場

資本，在經(jīng)濟學意義上，指的是用于生產(chǎn)的基本生產(chǎn)要素，即為資金及廠房、設備、材料等物質(zhì)資源。在指標體現(xiàn)上應該是會計數(shù)據(jù)，但由于本文所調(diào)研的147家電商企業(yè)中，只有十余家有財務報表，數(shù)據(jù)收取異常困難。所以本文將具有資本性質(zhì)的“市場份額”和“網(wǎng)站價值”資本市場的可觀測變量?！笆袌龇蓊~”是按照2013年的艾瑞咨詢調(diào)查報告和實地調(diào)研與電話調(diào)研相結(jié)合取得，“網(wǎng)站價值”是根據(jù)權(quán)威網(wǎng)站估值在2014年取得的最新數(shù)據(jù)。

3.2人力市場

按照摩根體系，人力市場應該包括人均收入、流失率等，但是經(jīng)過實地調(diào)研，大部分微小企業(yè)沒有正規(guī)的財務報表，很多是事實員工只有一兩個人，其它員工是掛名的導游或者地陪等性質(zhì)，所以這些數(shù)據(jù)無法取得。本文為了照顧到取證企業(yè)的全面性，只選取了一項可觀測變量“員工人數(shù)”，所以該指標為單因素分析，在模型中將不再出現(xiàn)“人力市場”，而直接用“員工人數(shù)”代替。

3.3業(yè)務市場

按照傳統(tǒng)的業(yè)務市場劃分，主要包括客戶滿意度指標。本文的客戶滿意度作為潛在變量，設置了三個可觀測變量“客戶服務”、“出游服務”和“回購意圖”。按照三個可觀測變量，本文設計了五組問卷，每組針對大概50個網(wǎng)站，按照艾瑞咨詢設計的客戶滿意度的評價指標進行設計，按照0～100打分。本次調(diào)查問卷的對象是政府人員、專家學者和高校相關(guān)專業(yè)人員。問卷的發(fā)放和回收主要采取自己的關(guān)系網(wǎng)絡發(fā)放和回收問卷，主要利用的是電子商務協(xié)會、大學在校學生、問卷星，以及人大經(jīng)濟論壇等網(wǎng)上資源。共發(fā)放問卷216份，回收178份，回收率為82.4%，其中有效問卷156份，有效問卷回收率為87.6%。問卷信度與效度的檢驗本研究依據(jù)主觀分析法和前人所研究理論，結(jié)合企業(yè)集群競爭力影響因素指標體系，應用SPSS16.0對所收集到的問卷進行了分析，結(jié)果顯示信度α系數(shù)為0.731，因子負荷均大于0.5，可以認為問卷信度和效度水平是符合要求的。

另外根據(jù)電商企業(yè)的性質(zhì)，設置了“網(wǎng)站建設”潛在變量，以及五個可觀測變量“ALEXA排名”、“百度權(quán)重”、“PR”、“反鏈數(shù)”、“網(wǎng)站操作”。網(wǎng)站內(nèi)容和網(wǎng)站操作是與“客戶服務”、“出游服務”和“回購意圖”三個指標共同問卷調(diào)查完成的數(shù)據(jù)，在此不做累述。

4、結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

4.1因子分析及信效度檢驗

在進行結(jié)構(gòu)方程分析之前，首先要對各維度進行的信度進行檢驗，只有信度在合理范圍時，才可以進一步進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。本文采用AMOS17.0軟件對商旅電商企業(yè)競爭力模型進行驗證性因素分析（KMO and Bartletts Test），以確認構(gòu)建效度。在模型設定時，將“企業(yè)競爭力”與“員工人數(shù)”（人力市場）、“資本市場”、“業(yè)務市場”的未標準化回歸系數(shù)參數(shù)設為固定參數(shù)，固定參數(shù)的數(shù)值為1，所以這四個參數(shù)不需要進行路徑系數(shù)顯著性檢驗，其標準誤、臨界比、顯著性P值均空白。

4.1.1資本維度的信效度檢驗

該維度的KMO值為0.54>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準。且抽取解釋總方差為56.322%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.2客戶滿意維度的信效度檢驗

該維度的KMO值為0.731>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準。且抽取解釋總方差為87.869%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.3網(wǎng)絡建設維度的信效度檢驗

該維度的KMO值為0.796>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準。且抽取解釋總方差為52.681%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.4業(yè)務維度信度分析

該維度的KMO值為0.898>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準。且抽取解釋總方差為60.360%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.1.5總體維度的信度檢驗

總體企業(yè)競爭力維度的KMO值為0.898>0.5，且Bartletts球形檢驗P值小于<0.05的檢驗水準。且抽取解釋總方差為60.360%>50%，說明該維度內(nèi)部一致性較高。適宜進行結(jié)構(gòu)方程分析。

4.2結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

首先根據(jù)理論構(gòu)建如下初始模型，企業(yè)競爭力維度下包括員工數(shù)量、資本、業(yè)務三大方面，其余資本維度下包括網(wǎng)站價值、市場份額兩個觀測變量。業(yè)務維度下包括網(wǎng)站建設以及客戶滿意兩個維度，其中網(wǎng)站建設包括百度權(quán)重、PR、反鏈數(shù)等6個觀測變量，客戶滿意維度包括客戶服務、出游服務以及回購意圖三個觀測變量。

圖1初始模型

根據(jù)構(gòu)建的初始理論模型，本課題采用AMOS軟件繪制結(jié)構(gòu)方程，結(jié)合AMOS擬合的結(jié)果，參照MI修正指數(shù)對模型進行進一步修正，最終的修正模型如下圖所示。如結(jié)構(gòu)方程提示“員工數(shù)量”與網(wǎng)站建設維度下的“反鏈數(shù)”之間存在相關(guān)性，資本維度下的“市場份額”與網(wǎng)站建設維度下的“反鏈數(shù)”之間存在相關(guān)性；網(wǎng)站建設維度下的“反鏈數(shù)”與該維度下的“百度權(quán)重”之間存在相關(guān)性；網(wǎng)站建設下的“網(wǎng)站內(nèi)容”與客戶滿意度維度下“客戶服務”之間存在相關(guān)性。同時結(jié)構(gòu)方程的擬合結(jié)果提示“網(wǎng)站操作”變量與其它變量之間存在強共線性，因子在最終模型將該變量刪除。

判斷一個模型是否合理的首要標準是參照擬合指數(shù)，從下表中可以該模型的擬合指數(shù)CFI、GFI、AGFI的值均大于0.9的最佳擬合水準，且RMSEA達到小于0.08的擬合水準，因此提示模型為較優(yōu)模型。

圖2修正后的最終模型

下表是對模型中每個變量與維度間的相關(guān)性進行詳細分析，路徑系數(shù)是指維度與維度之間的相關(guān)性，而因子載荷則用來描述潛在變量與觀測變量的相關(guān)性。首先通過顯著性檢驗結(jié)果提示，各個維度及觀測變量之間的相關(guān)性系數(shù)均小于0.05的檢驗水準，說明變量之間的下相關(guān)性存在顯著性。如企業(yè)競爭力與業(yè)務的標準化因子載荷0.349，說明業(yè)務會對市場競爭力存在顯著相關(guān)性，業(yè)務對網(wǎng)站建設的標準化路徑系數(shù)為1.104，說明維度網(wǎng)站建設能很好的解釋業(yè)務維度的變化。

沒有其他指標來的強烈，但也是電商企業(yè)建設的重要內(nèi)容。網(wǎng)站建設中的反鏈數(shù)指標，雖然系數(shù)不大但是跟其他各維度指標之間具有顯著相關(guān)性，商旅電商企業(yè)也要加以重視。在客戶滿意方面，相關(guān)系數(shù)也是很高的，這是企業(yè)業(yè)務市場的重點。商旅電商企業(yè)的客戶滿意度方面，客戶更重視的是出游服務高于客服服務，這就提醒商旅電商企業(yè)，旅游仍然是企業(yè)業(yè)務之本。

但總體來看，因為商旅電商企業(yè)中小微企業(yè)數(shù)量上占了大多數(shù)，市場份額上卻只有20%左右共分羹，所以競爭力的主要因素仍然在資本市場和企業(yè)規(guī)模上的一較高下。網(wǎng)站內(nèi)容的建設和客戶滿意度方面，即差異化的競爭態(tài)勢還沒有形成，市場壟斷格局嚴重。（作者單位：上海交通職業(yè)技術(shù)學院）

基金項目：上海市教育委員會、上海市教育發(fā)展基金會“晨光計劃”項目（編號：12CGB15）

注解：

①Wright.The method of Path coefficients.Annals of Mathematical Studies.1934，5，161一215.

參考文獻：

[1]Wikipideia，2011，http：//en.wikipedia.org/wiki/Saudi_Arabia

[2]中國旅游電子商務市場分析報告.中商情報網(wǎng).[R/OL][2012-1-1].http：//www.askci.com

[3]章牧.旅游電子商務[M].北京：中國水利水電出版社.2008.

[4]Wright.The method of Path coefficients.Annals of Mathematical Studies.1934，5，161一215.

[5]閆博.基于結(jié)構(gòu)方程理論的評價模型和實證分析西安建筑科技大學，2012.

5、主要結(jié)論

通過建模分析，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭力與三個市場指標都存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，其中與資本市場的相關(guān)度最大，其次是人力市場和業(yè)務市場。這說明對企業(yè)競爭力起到顯著的直接影響的因素還是跟資本有關(guān)。市場占有率越高，企業(yè)競爭力越強。在人力市場方面，員工的數(shù)量也存在顯著的影響力。這說明，雖然電商企業(yè)的優(yōu)勢在于可以低成本小規(guī)模運作，但是員工數(shù)量即企業(yè)規(guī)模仍然是影響企業(yè)競爭力的重要所在。在業(yè)務市場方面，網(wǎng)站建設的影響力稍微大于客戶滿意度，這也符合商旅電商的行業(yè)性質(zhì)，網(wǎng)站建設仍然是重中之重。網(wǎng)站建設中，商旅電商企業(yè)要注重各大網(wǎng)站排名工具，根據(jù)排名指標，努力提高網(wǎng)站排名，提高網(wǎng)站影響力。對于網(wǎng)站內(nèi)容，也要堅持做自己的特色，雖然目前階段來看，網(wǎng)站內(nèi)容對企業(yè)競爭力影響