張冬+楊詩琪

摘要：本文在前人的研究基礎上總結出相關大學生網絡購物行為的影響因素，運用TAM理論和方法，將感知風險、知名度、網購經驗等外部因素添加進TAM模型，從而構建了大學生網絡購物影響因素技術接受模型，并對模型進行驗證。

關鍵詞：TAM；大學生網購；結構方程

一、技術接受模型

技術接受模型（TAM）是由Davis等學者年在理性行為理論（TRA）的基礎上，舍棄TRA中主觀規(guī)范的概念而提出的模型。該模型主要是解釋和預測用戶對某一新系統(tǒng)的接受程度，在該模型中，感知有用、感知易用和外部環(huán)境共同作用于用戶是否接受該系統(tǒng)的可能性。技術接受模型（TAM）的核心思想在于對產品或服務的使用行為是由使用態(tài)度引起的，同時使用態(tài)度又是由感知有用和感知易用所決定的，而感知有用是由外部變量和感知易用所決定，感知易用由外部變量所決定。外部變量是指對產品或服務的培訓時間、政策影響、產品或服務的原始特點。TAM為信息技術為主的新技術的應用提供了一個理論模型，通過其可了解使用者態(tài)度和意圖以及外部變量對信息技術使用的影響。

二、模型的提出

通過相關學者對TAM模型變量及定義研究成果的基礎上，通過對大學生網絡購物特點的分析，提出了基于TAM模型提出了大學生網絡購物行為的技術接受模型的擴展模型，表明了大學生參與網購的各因素之間的關系，如圖1所示。

該模型通過傳統(tǒng)TAM模型提出，感知易用和感知有用影響消費者行為意向；網購經驗影響消費者感知易用；網購平臺知名度影響消費者感知有用；同時網購經驗影響消費者的感知風險；其次感知易用、感知有用、感知風險、網購經驗和知名度共同影響消費者行為意向；最終行為意向影響消費者的使用行為。

三、實證研究

本文通過調查問卷的方式，來檢驗上述所提出的假設模型，以得出影響大學生網絡購物的影響因素。該問卷多渠道發(fā)放，包含紙質問卷，微信問卷等，本次調研共發(fā)出200份問卷，收集回140份有效問卷。結合本次調查問卷分為三個部分：第一部分為用戶基本信息，涵蓋年齡層次、學歷水平、網購經歷以及消費水平等；第二部分為感知家居O2O心理，涵蓋感知有用、感知易用、感知風險以及知名度認知；第三部分為使用行為調研，涵蓋網購經驗、行為意向和使用行為調研。調查問卷由31個問題組成，問卷中除了調查者基本信息外，本問卷后兩部分問題均采用李克特五級評分方式進行評價。采用SPSS和AMOS統(tǒng)計分析軟件作為數(shù)據(jù)分析工具。SPSS主要完成信度分析、效度分析和因子分析。AMOS則用來對模型進行分析，評價模型與問卷數(shù)據(jù)之間的擬合度，對假設模型進行調整和修正。

（一）信度與效度分析

本研究使用SPSS19.0對調查問卷所收集的數(shù)據(jù)進行Cronbachs信度檢測。Cronbachs系數(shù)值介于0到1之間，值越大，表示問卷項目間相關性越好，內部一致性可信度越高。信度值≥0.8時，因素信度相當好；0.8>≥0.7時，量表信度較好；0.7>≥0.6時，則可以接受。通常為了保證研究的準確度，在研究過程中當?shù)闹荡笥?.7的時候，才被認為量表具有較高的內部一致性。檢測結果見表1。

從表中可以看到相關因子的Cronbachs的數(shù)值都大于0.7，整體量表信度為0.932，因此該調查問卷的相關因素具有很好的信度，整體整個問卷具有很高的可靠性，有一定的研究價值。

本文對效度分析采用的是因子分析，KMO值≥0.9時，表現(xiàn)為顯著；0.9>KMO值≥0.8時，表現(xiàn)為良好；0.8>KMO值≥0.6時，可以接受；0.6>KMO值≥0.5時，勉強接受；0.5>KMO值時，不接受。

效度分析結果見表2。經過計算，Bartlett的球形度檢驗為0.00，小于0.05，因此拒絕巴特利球形檢驗的零假設，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析；并且計算得出的總量表的KMO為0.797，處于0.6到0.8之間，說明這份問卷的變量可以反映影響大學生網絡購物的因素。

（二）結構方程模型

通過以上分析，本文所提出的影響因子均通過了信度及效度檢驗，筆者根據(jù)建立的大學生網絡購物技術接受模型，通過AMOS 21.0程序，構建了結構方程模型，得到七個潛在變量，七個誤差項和25個測量指標。通過AMOS 21.0程序對假設關系進行檢驗，采用最大似然估計法對調查問卷收集到的相關數(shù)據(jù)進行測試。結構方程模型如圖6-1所示。

Amos提供了一種簡單便捷的方法，叫做CR（Critical Ratio）。CR值是一個統(tǒng)計量，使用參數(shù)估計值與其標準差之比構成。Amos同時給出了CR的統(tǒng)計檢驗相伴概率p，模型可以根據(jù)p值進行路徑系數(shù)/載荷系數(shù)的統(tǒng)計顯著性檢驗。在該檢驗中若CR絕對值大于1.96，且相應的p值小于0.05，則可以認為這個路徑系數(shù)在95%的置信度下在顯著性差異。

通過計算，10個假設均通過了驗證，經驗證后大學生網絡購物接受行為模型如圖2所示。

從圖2大學生網絡購物接受行為模型驗證結果可以看出，網購經驗與感知易用的顯著性臨界比（C.R.）為5.956，其絕對值大于，1.96，且P值為0.001小于0.05，通過了顯著性水平檢驗。同理可得知，其余關系也均大于臨界比1.96且P值小于0.05，因此所有的假設關系都通過了顯著性水平的檢驗。

四、結論

根據(jù)實證分析得出，前文假設的10個假設關系都成立且有顯著關系，結合結構方程模型路徑系數(shù)分析，得出以下結論：

網購經驗對感知易用的路徑系數(shù)為0.59，正向影響著消費者感知大學生網絡購物的易用性，與假設一致。

易用性對感知有用的路徑系數(shù)為0.48，知名度對感知有用的路徑系數(shù)為0.58，均正向影響著消費者感知大學生網絡購物的有用性，與假設一致。

網購經驗對感知風險的路徑系數(shù)為0.27，正向影響著消費者對大學生網絡購物的風險感知，與假設一致。

感知有用性對行為意向的路徑系數(shù)為0.65，感知易用性對行為意向的路徑系數(shù)為0.28，感知風險對行為意向的路徑系數(shù)為-0.19，網站知名度對行為意向的路徑系數(shù)為0.28，感網購經驗對行為意向的路徑系數(shù)為0.27，均影響著消費者在大學生網絡購物行為意向，與假設一致。

行為意向對使用行為的路徑系數(shù)為0.93，正向影響著消費者使用大學生網絡購物的行為，與假設一致。（作者單位：成都理工大學）

基金項目：四川省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目

項目編號：201510616038

參考文獻：

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