郭承龍+楊帆

摘 要：在激烈競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)市場(chǎng)，尤其是服裝市場(chǎng)中，吸引和保持網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)是電子商務(wù)企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的電子忠誠(chéng)影響因素， 可以為電子商務(wù)企業(yè)有針對(duì)性地制定網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)提升策略提供支持。在假設(shè)感知產(chǎn)品價(jià)值、感知服務(wù)價(jià)值、電子滿(mǎn)意、品牌依戀、轉(zhuǎn)換成本和電子信任都是影響電子忠誠(chéng)的因素，構(gòu)建了電子忠誠(chéng)研究模型，以服裝消費(fèi)為例，應(yīng)用AMOS進(jìn)行模型的假設(shè)檢驗(yàn)。結(jié)果表明：（1）電子忠誠(chéng)是多因素驅(qū)動(dòng)作用的結(jié)果。服務(wù)感知價(jià)值、產(chǎn)品感知價(jià)值、電子滿(mǎn)意、品牌依戀、電子信任等因素對(duì)電子忠誠(chéng)起著直接或間接的影響。其中電子信任是電子忠誠(chéng)最主要的影響因素，電子滿(mǎn)意次之。（2）電子忠誠(chéng)各影響因素之間也具有正向影響。其中，服務(wù)感知價(jià)值與電子滿(mǎn)意路徑系數(shù)最高，電子滿(mǎn)意與電子信任次之，品牌依戀與電子信任路徑系數(shù)最低。

關(guān)鍵詞：電子滿(mǎn)意；電子信任；電子忠誠(chéng)；結(jié)構(gòu)方程

一、引言

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物應(yīng)用呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.74億人，且20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中占比最大。在電子商務(wù)平臺(tái)上，為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。傳統(tǒng)的維持顧客忠誠(chéng)方法已不完全適用，亟需重新分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品生活化趨勢(shì)明顯，服裝、家居等生活用品的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體繼續(xù)擴(kuò)大。據(jù)《2013年度中國(guó)服裝電子商務(wù)運(yùn)行報(bào)告》顯示：服裝鞋帽品類(lèi)的網(wǎng)購(gòu)需求量大，復(fù)購(gòu)率高，是電商企業(yè)爭(zhēng)奪用戶(hù)潛力最大的品類(lèi)市場(chǎng)。2013年，我國(guó)服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4349億元，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)76.3%，占整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的23.1%。而大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要群體。因此，本文以大學(xué)生的線上購(gòu)物為研究對(duì)象，探討影響顧客電子忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者提高流量轉(zhuǎn)化率、鎖定客戶(hù)、提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

消費(fèi)者忠誠(chéng)概念可追溯到Copeland（1923）和Churchill（1942）的研究。但對(duì)電子忠誠(chéng)（網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)）這一新興概念尚無(wú)明確定義。電子忠誠(chéng)影響因素不局限于傳統(tǒng)研究得出的結(jié)論，主要包括：滿(mǎn)意度（McKinney et al，2002；Lin et al，2006）、信任（Harris et al，2004； Cyr，2008；楊升榮等，2009；Jiyoung et al，2009）、感知價(jià)值（Sweeney et al，2001；Luis Casaló et al，2008）、轉(zhuǎn)換成本（Lee et al，2001；Lam et al，2004）、網(wǎng)站設(shè)計(jì)（Gummerus et al， 2004；Mithas et al，2007）、感知風(fēng)險(xiǎn)（Nena Lim，2003）、習(xí)慣（張昊等，2013）、聲譽(yù)（Tsai，2007；Jin et al，2008）、品牌（Arjun，2001；Papassapa Rauyruen，2009）、電子服務(wù)（Luarn et al，2003）、購(gòu)物體驗(yàn)（Chang et al，2008；賀愛(ài)忠等，2011）等。這些影響因素研究具有較高的重疊性，研究方法多數(shù)使用因子分析、聚類(lèi)分析和回歸分析等，少有使用結(jié)構(gòu)方程方法展開(kāi)研究。本研究以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝消費(fèi)行為為研究對(duì)象，使用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）探討網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度影響因素，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者服裝消費(fèi)影響因素，為網(wǎng)絡(luò)商家提供參考。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究模型構(gòu)建

在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，本文在對(duì)以往文獻(xiàn)的研究的基礎(chǔ)上，引入品牌依戀因素，構(gòu)建了包含感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、電子滿(mǎn)意和電子信任的電子忠誠(chéng)模型，旨在探討產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、品牌依戀、電子滿(mǎn)意、電子信任和電子忠誠(chéng)間的關(guān)系（見(jiàn)下圖）。

圖 電子忠誠(chéng)研究模型

2.研究假設(shè)

（1）感知價(jià)值與電子滿(mǎn)意

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知價(jià)值是消費(fèi)者感知使用網(wǎng)絡(luò)渠道（網(wǎng)絡(luò)商店）達(dá)成其消費(fèi)目的和意圖的程度的偏好和評(píng)價(jià)（Mathwick et al， 2002）。Szymanski et al（2000）研究表明消費(fèi)者通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物的整體感受對(duì)于電子滿(mǎn)意度存在正相關(guān)關(guān)系，即感知價(jià)值是滿(mǎn)意的前因（Sweeney et al，2001）。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者形成的感知價(jià)值評(píng)估包括程序性產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的感知價(jià)值評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重網(wǎng)站設(shè)計(jì)、頁(yè)面色彩安排、信息豐富度、售前導(dǎo)購(gòu)服務(wù)以及售后持續(xù)持續(xù)服務(wù)等細(xì)節(jié)性服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家成功的關(guān)鍵因素不再僅限于Web 網(wǎng)頁(yè)上的呈現(xiàn)方式或是低價(jià)策略，而是最重要的“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)品質(zhì)”。產(chǎn)品感知價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)被認(rèn)為是滿(mǎn)意度的重要影響因素（Hallowell R，1996）。如果一個(gè)網(wǎng)站不僅提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且能夠從感官和互動(dòng)方面娛樂(lè)消費(fèi)者、通過(guò)良好體驗(yàn)提升消費(fèi)者購(gòu)物的愉悅心情，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)建立更加積極的態(tài)度，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)該購(gòu)物網(wǎng)站的滿(mǎn)意感。所以，本文將消費(fèi)者感知價(jià)值分為感知產(chǎn)品價(jià)值（PPV）和感知服務(wù)價(jià)值（SPV）兩個(gè)方面，得出假設(shè)：

H1a：感知產(chǎn)品價(jià)值對(duì)電子滿(mǎn)意有正的影響。

H1b：感知服務(wù)價(jià)值對(duì)電子滿(mǎn)意有正的影響。

（2）轉(zhuǎn)換成本與電子滿(mǎn)意

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的轉(zhuǎn)換成本可理解為消費(fèi)者從一個(gè)網(wǎng)站到另外一網(wǎng)站所認(rèn)知的時(shí)間、金錢(qián)與精力相關(guān)變化的耗費(fèi)，包含搜尋成本、交易成本、學(xué)習(xí)成本、情感成本等。消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)換服務(wù)提供商后，會(huì)產(chǎn)生一種對(duì)周?chē)牟淮_定性的服務(wù)替代者的心理上的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感（Michael et al， 2000），超出了預(yù)期的新增價(jià)值，則也會(huì)放棄在其他店鋪購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成了消費(fèi)者退出壁壘或轉(zhuǎn)換障礙。即使在滿(mǎn)意度較低的情況下，轉(zhuǎn)換成本扮演退出壁壘的角色，保持消費(fèi)者和供應(yīng)商的關(guān)系，形成被動(dòng)式滿(mǎn)意?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展降低了消費(fèi)者的信息成本和交易成本等，消費(fèi)者輕而易舉地就能從某家店鋪轉(zhuǎn)移到另一家店鋪；同時(shí)又增加了搜尋成本和情感成本等。因此，因轉(zhuǎn)換成本存在消費(fèi)者繼續(xù)保留在與企業(yè)建立的消費(fèi)關(guān)系中的可能性的假設(shè)（Dina，2004）。因此，轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)生被動(dòng)或者主動(dòng)式滿(mǎn)意。由此得出假設(shè)：

H2：轉(zhuǎn)換成本對(duì)電子滿(mǎn)意有正的影響。

（3）品牌依戀（BA）與電子信任

依戀最初是由英國(guó)心理學(xué)家Bowlby在1969年正式確定的。品牌依戀，是個(gè)人與品牌之間一種富有情感的獨(dú)特紐帶關(guān)系（Thomson et al，2005），反映消費(fèi)者對(duì)品牌的一種心理上的親近和保持持久關(guān)系的情感態(tài)度。品牌依戀?gòu)?qiáng)度大小代表著基于品牌的電子信任水平高低。Thomson（2006）研究表明消費(fèi)者對(duì)明星強(qiáng)烈的依戀正向影響信任等變量。因此，品牌依戀會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌充滿(mǎn)信任，相信該品牌能始終如一地提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者的電子信任水平。由此得出假設(shè)：

H3：品牌依戀對(duì)電子信任有正的影響。

（4）電子滿(mǎn)意與電子信任

由于網(wǎng)購(gòu)中買(mǎi)賣(mài)雙方的不確定性、產(chǎn)品易損性和對(duì)信譽(yù)的依賴(lài)性，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)中感知的風(fēng)險(xiǎn)較高。因此，消費(fèi)者必須考量電子零售商的承諾是否可靠（可信賴(lài)性）以及是否會(huì)有“投機(jī)行為”的產(chǎn)生（仁慈心）。消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)、產(chǎn)品及其服務(wù)的滿(mǎn)意程度考量將影響其對(duì)于網(wǎng)站的認(rèn)知與信念。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某店鋪的購(gòu)物體驗(yàn)滿(mǎn)意時(shí)，形成對(duì)該商家建立起一個(gè)較為積極的信任態(tài)度，產(chǎn)生更為穩(wěn)定的電子信任傾向。由此得出假設(shè)：

H4：電子滿(mǎn)意對(duì)電子信任有正的影響。

（5）電子滿(mǎn)意、電子信任與電子忠誠(chéng)（EL）

Dina Ribbinlc（2004）研究表明，電子忠誠(chéng)影響因素主要是電子滿(mǎn)意和電子信任。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的高度滿(mǎn)意是消費(fèi)者愿意持續(xù)合作關(guān)系的重要原因，消費(fèi)者只有獲得滿(mǎn)意的產(chǎn)品、服務(wù)才會(huì)形成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而再購(gòu)買(mǎi)行為是電子忠誠(chéng)的一種表現(xiàn)行為。電子忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之后產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的信任和認(rèn)可，而表現(xiàn)出對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的反復(fù)訪問(wèn)、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為以及在心理和感情上對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的一種高度的信任和忠誠(chéng)，并自覺(jué)的維護(hù)、增強(qiáng)和提升企業(yè)形象的傾向和行為。因此，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的主觀評(píng)價(jià)后得出高滿(mǎn)意度，將促使其在同一家網(wǎng)上店鋪重復(fù)性消費(fèi)滿(mǎn)足自身需求。由此得出假設(shè)：

H5：電子滿(mǎn)意對(duì)電子忠誠(chéng)有正的影響。

電子信任是指在電子商務(wù)環(huán)境中，一方以正直、善心、能力等對(duì)另一方會(huì)忠實(shí)的履行其義務(wù)的預(yù)測(cè)性的知覺(jué)感受。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物導(dǎo)致了消費(fèi)者和零售商之間缺乏物理環(huán)境聯(lián)系，消費(fèi)者通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面臨更大的不確定和風(fēng)險(xiǎn)性。企業(yè)若能創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店之信任，則能與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的關(guān)系（Doney et al，1997），將會(huì)讓消費(fèi)者行為更具有可預(yù)測(cè)性，從而降低消費(fèi)者的流失率。Lauer et al （2007）的研究證實(shí)增加使用者的信任，將有助于提高重復(fù)使用網(wǎng)站的幾率。Harrison et al也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的信任可以導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的傾向。因此，電子信任是消費(fèi)者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)承諾的關(guān)鍵影響因素。因此，電子信任度越高，電子忠誠(chéng)度就越高。由此得出假設(shè)：

H6：電子信任對(duì)電子忠誠(chéng)有正的影響。

四、研究實(shí)施與分析

1.問(wèn)卷發(fā)放

本文問(wèn)卷調(diào)查采用李克特5級(jí)量表形式。問(wèn)卷調(diào)查主要面向在寧高校大學(xué)生，在各高校圖書(shū)館、教室發(fā)放問(wèn)卷并現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行回收。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回137份，問(wèn)卷回收率為68.5%。將沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、填寫(xiě)不認(rèn)真的問(wèn)卷剔除，有效問(wèn)卷為129份。在線性模式下，采用最大似然法最少需100-150份樣本，故本研究樣本數(shù)可以做SEM。

2.信度、效度分析

本文使用Cronbachs a（克朗巴哈系數(shù)）和CR（復(fù)合信度）值進(jìn)行問(wèn)卷的信度分析。SPSS17.0計(jì)算結(jié)果如表1所示。量表的Cronbachs a系數(shù)均大于0.6，在可接受標(biāo)準(zhǔn)之上；CR值在0.8039和0.8998之間，均大于建議的0.8的標(biāo)準(zhǔn)。說(shuō)明本問(wèn)卷信度比較高。

結(jié)構(gòu)方程的效度檢驗(yàn)通過(guò)計(jì)算各個(gè)潛變量的平均提取方差（AVE）來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀VE值表明了各個(gè)觀測(cè)變量對(duì)潛變量的解釋程度，臨界值一般為0.5。由表1可知：AVE值在0.5143到0.8183之間，均大于建議的0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究的各變量具有較好的收斂效度。同時(shí)，各個(gè)潛變量AVE值相應(yīng)的平方根均大于它與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，表示各變量具有較好的區(qū)別效度（表2）。因此，本問(wèn)卷效度比較高。

本問(wèn)卷中的Cronbachs a、CR和AVE三個(gè)指標(biāo)都符合標(biāo)準(zhǔn)，所設(shè)立的觀測(cè)變量能夠很好地反映潛在變量，適合采用結(jié)構(gòu)方程方法研究。

3.結(jié)果討論

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)經(jīng)Amos17.0計(jì)算，結(jié)果如表3所示：假設(shè)H1a、H1b、H2、H4、H5、H6通過(guò)檢驗(yàn)，H3沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)。

表1 研究變量α系數(shù)值表

（1）顧客感知產(chǎn)品價(jià)值和顧客感知服務(wù)價(jià)值對(duì)電子滿(mǎn)意有正影響

顧客感知產(chǎn)品價(jià)值和顧客感知服務(wù)價(jià)值均對(duì)電子滿(mǎn)意有正向的影響因素，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注服務(wù)價(jià)值高于產(chǎn)品本身。顧客感知產(chǎn)品價(jià)值對(duì)電子滿(mǎn)意正效應(yīng)（路徑系數(shù)為0.506，P值為0.002）和顧客感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)電子滿(mǎn)意正效應(yīng)（路徑系數(shù)為0.614，P值<0.001）達(dá)到顯著水平。顧客感知產(chǎn)品價(jià)值和顧客感知服務(wù)價(jià)值包括：實(shí)物與圖文一致（PPV1）、質(zhì)量好（PPV2）、價(jià)格合理（PPV3）和品種齊全（PPV4）四個(gè)觀測(cè)變量。由未標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)可看出，實(shí)物與圖文一致對(duì)顧客感知價(jià)值的影響力最大，價(jià)格的影響效果最小。

（2）轉(zhuǎn)換成本對(duì)電子滿(mǎn)意的影響不顯著

轉(zhuǎn)換成本與電子滿(mǎn)意的路徑系數(shù)為0.432，而P值為0.458。因此拒絕原假設(shè)，即服裝消費(fèi)的轉(zhuǎn)換成本對(duì)電子滿(mǎn)意影響并不顯著。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，服裝消費(fèi)缺少相應(yīng)的試衣體驗(yàn)等因素，網(wǎng)上服裝品牌過(guò)多，服裝銷(xiāo)售同質(zhì)性嚴(yán)重，沒(méi)有達(dá)到令消費(fèi)者產(chǎn)生留戀的程度。較低的轉(zhuǎn)換成本無(wú)形中提高了消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)意度的感知標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致轉(zhuǎn)換成本與電子滿(mǎn)意關(guān)系不顯著。

（3）品牌依戀對(duì)電子信任有正影響

品牌依戀是本文新引入的一個(gè)變量，它對(duì)電子信任有正影響（路徑系數(shù)為0.417，P<0.001）。由于電子商店經(jīng)營(yíng)的服裝品牌為消費(fèi)者購(gòu)物提供信息資源參考，拉近了雙方空間距離。品牌依戀形成的情感紐帶易于塑造品牌信任，令消費(fèi)者相信該店鋪能夠給始終如一的提供所需資源，形成較為穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)狀態(tài)。

（4）電子滿(mǎn)意對(duì)電子信任有正影響

電子滿(mǎn)意對(duì)電子信任有正影響（路徑系數(shù)為0.578，P值<0.001）。當(dāng)顧客對(duì)店鋪的購(gòu)物體驗(yàn)滿(mǎn)意時(shí)，會(huì)強(qiáng)化原有的初始信任，產(chǎn)生更為穩(wěn)定的信任意圖。

（5）電子信任對(duì)電子忠誠(chéng)有正影響

電子信任對(duì)電子忠誠(chéng)有正影響（路徑系數(shù)為0.844，P值<0.001），是電子忠誠(chéng)度最重要的影響因素。當(dāng)顧客對(duì)于產(chǎn)品、安全等因素的顧慮在商鋪承諾和一貫履行行動(dòng)后消失，顧客愿意與商鋪分享更多的個(gè)人資料和心得等，顧客易于成為店鋪的忠誠(chéng)顧客。

（6）電子滿(mǎn)意對(duì)電子忠誠(chéng)有正影響

電子滿(mǎn)意對(duì)電子忠誠(chéng)能產(chǎn)生正影響（路徑系數(shù)為0.778，P值<0.001），僅次于電子信任，這也同現(xiàn)有的研究成果相一致。所以企業(yè)想要提高顧客對(duì)其的忠誠(chéng)度，就需要提供給顧客一貫的、高滿(mǎn)意度的消費(fèi)體驗(yàn)。

表2 模型構(gòu)面相關(guān)矩陣

注：表中對(duì)角線中數(shù)據(jù)為AVE的平方根。

表3 假設(shè)驗(yàn)證匯總表

注：P值為***，表示P<0.001。

五、結(jié)束語(yǔ)

在歸納和總結(jié)前人文章的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了涵蓋了顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本、品牌依戀等重要影響因素的電子忠誠(chéng)模型，并以大學(xué)生服裝消費(fèi)行為作為研究對(duì)象，得出以下結(jié)論：產(chǎn)品感知價(jià)值、服務(wù)感知價(jià)值與電子滿(mǎn)意、品牌依戀與電子信任、電子滿(mǎn)意與電子信任、電子信任與電子忠誠(chéng)、電子滿(mǎn)意與電子忠誠(chéng)存在正向關(guān)系。其中電子信任對(duì)電子忠誠(chéng)有正向的影響因素，并且影響效果高于電子滿(mǎn)意，說(shuō)明電子信任已然成為電子忠誠(chéng)的最重要的驅(qū)動(dòng)因素。因此，增強(qiáng)電子信任度和提供電子滿(mǎn)意度對(duì)于電子忠誠(chéng)度的提高大有裨益。轉(zhuǎn)換成本對(duì)電子滿(mǎn)意的直接影響并不顯著，未通過(guò)檢驗(yàn)，有待后續(xù)進(jìn)一步研究。

本研究不足之處表現(xiàn)為：沒(méi)有將服裝行業(yè)加以細(xì)化，如女裝、男裝、中老年服飾、童裝等；調(diào)查對(duì)象選擇主要為在寧大學(xué)生。雖然這一群體在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占有很大的比率，但樣本群體仍具有一定的局限性，同時(shí)樣本數(shù)量不是足夠的大，代表性有待提高。

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