【摘要】由于市場營銷專業(yè)的性質(zhì)，案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)中應(yīng)用較為普遍。然而，案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)中的應(yīng)用中也存在不少問題。本文在對案例教學(xué)法概述的基礎(chǔ)上，針對案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用中所出現(xiàn)的問題，本文進行了分析，并提出了相應(yīng)的解決措施。

【關(guān)鍵詞】市場營銷 案例教學(xué)法 應(yīng)用

【中圖分類號】G642 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）12-0231-02

隨著市場競爭變得越來越激烈，多數(shù)企業(yè)從外貿(mào)訂單逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，市場營銷的專業(yè)人才就變得尤為稀缺。即使是在這種情況下，企業(yè)仍然非常重視市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的實踐能力。但由于應(yīng)試教育制度的影響，學(xué)生所學(xué)的市場營銷知識與企業(yè)的要求不甚相符，這使得學(xué)生沒有發(fā)揮的市場空間，更使得企業(yè)找不到合適的市場營銷專業(yè)人才。市場營銷不但要求學(xué)生學(xué)好基礎(chǔ)知識，還要求學(xué)生具有較強的實踐能力。因此，要改變這種現(xiàn)狀，就需要教師在市場營銷的教學(xué)工作中尋求解決方法。在高校課程改革的背景下，教師通過課堂教學(xué)來提高學(xué)生的實踐能力，是改變現(xiàn)狀的有效途徑之一[1]。

一、案例教學(xué)法的概述

案例教學(xué)的雛形源于在古希臘、羅馬時代，蘇格拉底和學(xué)生之間的問答教學(xué)法。雖然案例教學(xué)法在中國的高校中還不太成熟，但在西方教育中已經(jīng)擁有了一套行之有效的方法來進行教學(xué)。由于案例教學(xué)法明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，所以會被大家廣泛應(yīng)用到教學(xué)中。例如，應(yīng)用比較早的是美國哈佛大學(xué)的法學(xué)院，還有之后的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的工商管理專業(yè)[2]。

案例教學(xué)法之所以被廣泛推廣，是因為它不再以教師講授理論為中心，學(xué)生只能被動接受的傳統(tǒng)教學(xué)模式來進行課堂教學(xué)。它是采用開放式的教學(xué)模式的，就是教師通過引導(dǎo)，讓學(xué)生圍繞案例來進行思考和討論。這樣開放式的教學(xué)模式既避免了傳統(tǒng)教學(xué)的缺點，又增強了學(xué)生的創(chuàng)新能力和實踐能力。但由于案例教學(xué)法在中國的高校中還沒有成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段，所以在取得效果的同時，還有很多的問題需要研究解決。

二、案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用的現(xiàn)狀

（一）缺少典型的教學(xué)案例

由于市場營銷專業(yè)在我國開設(shè)的比較晚，所以在目前的中國高校中，案例教學(xué)法還沒有成熟的教學(xué)方法和教學(xué)手段。如果要掌握成熟的案例教學(xué)方法，就需要完善教學(xué)方法和教學(xué)手段，而要完善教學(xué)方法和教學(xué)手段，就必須解決案例來源不充足的問題。哈佛大學(xué)商學(xué)院的案例教學(xué)法之所以相當成熟，離不開其擁有比較完整的案例庫和強大的案例編寫隊伍。在其實際教學(xué)中，應(yīng)用案例講解的課程就不少于80%。在我國的案例教學(xué)中，案例來源往往具有局限性，它主要的來源有兩個：第一、教師自己制作的案例；第二、國內(nèi)編寫的營銷案例和國外相關(guān)的案例。由于缺少案例來源，在實際教學(xué)中，案例的內(nèi)容過于落后且死板，又或者會出現(xiàn)案例不符合學(xué)生認知水平的情況，最終使得引用的案例與教學(xué)目標不符。因此，教學(xué)案例的來源不足，成為阻礙案例教學(xué)法成熟的因素之一。

（二）僵化的課堂教學(xué)方式

由于受傳統(tǒng)教育模式的影響，在當前的市場營銷教學(xué)中，教師依然占據(jù)著主體地位，這就導(dǎo)致了學(xué)生的學(xué)習(xí)能力得不到提高。教師的授課局限于授課教材，學(xué)生的理解就局限于按部就班，最終形成了學(xué)習(xí)的知識不能解決實際問題的狀態(tài)，造成與社會工作嚴重脫節(jié)的情況。

（三）忽略了實踐的環(huán)節(jié)

雖然隨著社會的發(fā)展，我國對于案例教學(xué)法越發(fā)的重視，但因為市場營銷專業(yè)是一個特殊的學(xué)科，所以在實際教學(xué)中的實踐環(huán)節(jié)中仍然存在較多問題。大多數(shù)的高校會采取到固定合作的工廠實習(xí)的方式來進行實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，但由于過于表面化的培訓(xùn)使得學(xué)生接觸不到實際案例，學(xué)生不能切實提高自身的能力水平，久而久之，就會使學(xué)生產(chǎn)生抵觸心理，從而影響學(xué)生對所學(xué)理論知識的有效掌握[3]。

（四）師生的適應(yīng)能力差

教育理念的落后，使得教師的現(xiàn)代教育學(xué)素養(yǎng)不夠高，不能與時俱進的采用新式教學(xué)方法。同時，學(xué)生也不愿積極主動地去解決問題和思考問題。在實施案例教學(xué)法時，往往就需要學(xué)生發(fā)揮積極主動性。在西方國家中，教師本身就擁有實踐活動的經(jīng)歷，所以就能以自身經(jīng)驗進行指導(dǎo)，能夠很好的把實踐與理論結(jié)合來進行教學(xué)。因此，在西方國家中，案例教學(xué)才能取得較好的成果。而在我國，一方面應(yīng)試教育對于教師的要求更多的是教授理論知識；另一方面應(yīng)試教育背景下的當代學(xué)生自身也更重視理論的學(xué)習(xí)，從而忽視了在企業(yè)中培養(yǎng)實戰(zhàn)運作能力；并且，企業(yè)也不愿意增加負擔來對起不到實際作用的學(xué)生進行培訓(xùn)，最終導(dǎo)致了學(xué)生很難有機會在企業(yè)營銷實戰(zhàn)中深入研究學(xué)習(xí)[4]。

（五）缺少學(xué)習(xí)效果評價

案例教學(xué)法之所以不能在中國高校成功的運用，還在于案例分析討論環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，對于學(xué)生的成績評價沒有直接影響。因此，學(xué)生對于案例分析與討論就選擇消極對待，不查資料閱讀，也不認真的進行系統(tǒng)的分析和思考。當然，形成這樣的情況也是由于中國當前的教育體制造成的。歐美國家普遍以小班教學(xué)的方式為主，教師的教學(xué)工作量小，能對每個學(xué)生都進行細致關(guān)注。而案例分析不要求分析結(jié)果的一致性，就使得歐美教師能更加的重視評價學(xué)生思考問題和分析問題的過程。

三、解決案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用問題的對策

在解決案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用的問題時，除了要注意案例教學(xué)法在市場教學(xué)中的運用原則，例如，適應(yīng)性原則、啟發(fā)性原則等，還應(yīng)該應(yīng)用到以下的方法。

（一）建立完善化的案例庫

首先，中國必須要建立完善的案例庫，以供各個高校使用。教師除了可以通過參與教學(xué)團隊來編寫和改造案例，亦可以從各方搜集資源來進行加工。目前的互聯(lián)網(wǎng)資源非常豐富，教師可以從這方面入手，對每年本土典型與熱點商業(yè)案例進行改造加工，來用于課堂教學(xué)。當然，除了這些方法，教師也可以采取其它措施。教師可以利用國內(nèi)外的獲獎案例來進行教材編寫，并將之應(yīng)用到教學(xué)課堂中。不論國內(nèi)還是國外都不乏可供選擇的，已獲過獎的廣告類和營銷類案例，但不能只憑獲獎類型來選擇，因為案例的優(yōu)秀與否，不能僅僅依靠是否評獎來進行判斷。在國內(nèi)，通過中國杰出營銷獎來獎勵以中國本土市場為目標和實施杰出的市場的營銷方案；在國外，通過克里奧廣告獎來獎勵在影視、廣播以及網(wǎng)絡(luò)設(shè)計等方面具有優(yōu)秀表現(xiàn)的媒介作品。這些營銷案例的采用，一方面避免了案例出現(xiàn)質(zhì)量問題，另一方面也解決了案例不能及時更新的問題。其次，教師也可以鼓勵學(xué)生參與案例編寫。目前的大學(xué)校園里也會出現(xiàn)眾多的商業(yè)服務(wù)活動和廣告宣傳的活動，大學(xué)生可以通過自己的切身體驗來編寫校園案例。這樣既提供了可使用的課堂案例，又鍛煉了學(xué)生運用市場營銷知識來歸納問題、總結(jié)問題、分析問題的能力。

（二）提高教師的教學(xué)水平

由于現(xiàn)有教師隊伍缺乏對企業(yè)商業(yè)實戰(zhàn)的認識，所以教師在對市場營銷以及工商管理等實驗性較強的專業(yè)學(xué)生的教學(xué)方面就有所欠缺。要解決此類問題，可以采用讓教師去企業(yè)里兼職的方式來提升教師的水平，也可以通過參與教授上課等多種方式來提高教師的教學(xué)水平和能力。

（三）增強學(xué)生的實踐能力

學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)是當前高校教學(xué)中所欠缺的環(huán)節(jié)。學(xué)生實踐能力差會使得學(xué)生達不到企業(yè)的用人標準，不能與企業(yè)實現(xiàn)很好的對接。要提高學(xué)生的實踐能力，一方面教師可以通過課程改革、實踐實習(xí)教學(xué)等措施來彌補實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的缺失；另一方面如果還要增強動手實操能力，教師可以鼓勵學(xué)生進入企業(yè)的營銷實踐中去進行深入的研究，這樣就能參與到企業(yè)營銷的全過程中，還能加深對企業(yè)營銷活動的認識 。

（四）縮小教學(xué)班級的規(guī)模

影響案例教學(xué)法在高校市場營銷專業(yè)應(yīng)用的因素還有一個，就是高校在進行大規(guī)模的擴招時，忽略了對學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。伴隨著教育部啟動高等學(xué)校創(chuàng)新能力提升計劃的施行，高校也越發(fā)的重視提高教學(xué)的質(zhì)量，在今后的發(fā)展中，高校要在穩(wěn)定校生規(guī)模的前提下，通過壯大專職教師的隊伍、縮小班級規(guī)模來提高教學(xué)的質(zhì)量。

（五）建立多元的評價體系

為了要培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，建立多元的評價體系是十分必要的。在當前的教育教學(xué)中，應(yīng)該更加注重對學(xué)生素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，而不能只根據(jù)課程考試結(jié)果來對學(xué)生的學(xué)習(xí)成績進行量化分析。高校中結(jié)構(gòu)化的測驗考試評比應(yīng)該盡量減少使用，原因是這種單一的結(jié)構(gòu)化評價方法過于片面，不能體現(xiàn)出教學(xué)的效果。因此，要采用多種手段和多種評價方法組合的方式，來建立多元化的評價體系。建立多元化的評價體系，可以參考加德納的多元智能理論來進行，它在注重評價個體成長的前提下，更突出學(xué)生評價的主體地位，并能最終使教學(xué)和評價相融合。

四、結(jié)束語

市場營銷作為具有較強實踐性的學(xué)科，案例教學(xué)法在其實際教學(xué)應(yīng)用中可行性非常高。在教學(xué)過程中，它超越了傳統(tǒng)的教學(xué)方法，避免了課堂教學(xué)氛圍太過僵化，提高了學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣，有利于學(xué)生理論實踐能力的綜合提升。為了為我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)輸送更多的市場營銷專業(yè)的技術(shù)人才，教師需要不斷地對案例教學(xué)法進行進一步的創(chuàng)新，并且要將其靈活的應(yīng)用到教學(xué)中去。

參考文獻：

[1]蘭芳. 淺談案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J]. 商場現(xiàn)代化，2014，31：290-291.

[2]韓春梅. 案例教學(xué)法在高職市場營銷專業(yè)中的應(yīng)用[J]. 教育與職業(yè)，2015，15：85-87.

[3]徐其東.案例教學(xué)在高校市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用思考[J]. 教育與職業(yè)，2014，03：150-151.

[4]杜澤宇.論案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用[J].民營科技，2014，（11）：251-252.

作者簡介：

陳月梅（1971.10-），女，漢族，安徽合肥人，博士，講師，研究方向：企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新。