楊慧

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們行為方式的改變，社群經(jīng)濟逐漸興起，越來越多的企業(yè)開始嘗試運營自己的社群。本文闡述了社群經(jīng)濟的內(nèi)涵、好的社群的特征，并提出了界定共同價值觀，提升成員認同感、建立社群組織機構(gòu)，實現(xiàn)成員自制、設(shè)計社群活動，注重成員參與感、打造成員人人可參與的眾籌商業(yè)等社群運營的相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟；社群；運營

進入21世紀，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們行為方式的變化，社會經(jīng)濟形式在不斷發(fā)生變化，社會逐漸從之前的工業(yè)經(jīng)濟步入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。近些年來，各種各樣的經(jīng)濟形式不斷出現(xiàn)，各種新興的名詞逐漸步入人們的生活，諸如B2C經(jīng)濟、C2C經(jīng)濟、C2B經(jīng)濟、O2O經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等等正成為人們討論的經(jīng)濟現(xiàn)象。2014年，優(yōu)酷視頻一檔真人脫口秀節(jié)目《羅輯思維》迅速走紅，其視頻在優(yōu)酷上的總播放量已達8000多萬，微信公眾號訂閱數(shù)達百余萬，最吸引眼球的則是兩次會員招募，共有近3萬會員貢獻了近千萬元會費收入，并有人給予“羅輯思維”1億美元的估值[1]。隨著《羅輯思維》的走紅，社群經(jīng)濟一時成為了一個熱詞，無論是企業(yè)界還是學術(shù)界都開始對“社群經(jīng)濟”進行探討，試圖站上“社群經(jīng)濟”的風口。

一、社群經(jīng)濟內(nèi)涵

1、社群經(jīng)濟定義

社群經(jīng)濟雖然是由于《羅輯思維》的走紅而走入人們的視野，但其并不是《羅輯思維》的產(chǎn)物，事實上社群經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)上早已存在，豆瓣、myspace、qzone、微博等社交或社區(qū)化平臺里都蘊含著社群經(jīng)濟的微觀模型[2]，只是這些經(jīng)濟模式都沒有通過實質(zhì)的社群形式將社群經(jīng)濟的本質(zhì)進行引爆。無論在政治學、地理學、社會學等多個領(lǐng)域中都存在“社群”的概念，但在互聯(lián)網(wǎng)背景下，社群的內(nèi)涵更加廣泛，基于相同的興趣、特質(zhì)、屬性、需求等聚集起來的一群人都可以稱為社群[3]，因此社群經(jīng)濟也是基于這些人群的經(jīng)濟形式。

2、社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟的區(qū)別

提到社群經(jīng)濟，人們很容易聯(lián)想到粉絲經(jīng)濟，似乎這兩種經(jīng)濟類型無論從直觀含義上講還是從實際含義上講都很相似，但其實社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟還是存在著較大的區(qū)別的?！读_輯思維》的創(chuàng)始人之一羅振宇創(chuàng)辦《羅輯思維》時就曾說過：我要做的這個是社群經(jīng)濟，而不是粉絲經(jīng)濟。社群的搭建者一般在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一定的知名度，但會隱身于幕后，普通用戶一般不知道他們是誰，只是慕平臺之名而來；但粉絲經(jīng)濟不同的是它是圍繞著一個中心點，這個中心點可能是一個明星人物也可能是一個明星組織。歸納來講兩者最本質(zhì)的區(qū)別在于：社群是一個兩兩相交的網(wǎng)狀關(guān)系，用戶滿足/服務用戶，而粉絲經(jīng)濟則是以某個點為中心，所有人圍繞這個中心活動的明星式經(jīng)濟。社群經(jīng)濟發(fā)展到一定程度會自我運作，但粉絲經(jīng)濟不會[4]。

二、好的社群的特征

隨著社群經(jīng)濟的興起，越來越多的企業(yè)機構(gòu)、個人開始構(gòu)建自己的社群，無論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興行業(yè)，其中的代表不乏有羅輯思維、POWFUL、伏牛堂、吳曉波公眾頻道等等，這些社群的建立吸引了大量的80、90后青年，這些社群各有各自的特征，但是總結(jié)來講，好的社群的打造需要有以下的特征：有態(tài)度的內(nèi)容、互動參與、共享互利。

1、有態(tài)度的內(nèi)容。好的內(nèi)容和壞的內(nèi)容很難區(qū)分，因為每個人都有自己的價值觀與評判標準，但是社群作為一個特定的人群存在，它的內(nèi)容必須是有價值，不能是模棱兩可迎合大眾的，這樣才能將人聚合在一起，才能形成認同感，增加社群成員的粘性。例如羅輯思維的口號就是“有種、有趣、有料”，字里行間都在傳遞著在這個社群內(nèi)所傳達的內(nèi)容都是有態(tài)度不是為了迎合某種人群某種價值觀的。

2、互動參與。互動參與應該是新興經(jīng)濟類型中必備的特征之一，無論是社群經(jīng)濟還是粉絲經(jīng)濟都強調(diào)互動參與，因為“參與感”是“新消費者”的本性之一，作為社群經(jīng)濟的主要群體——80后、90后，他們渴望表達自己的態(tài)度，渴望參與到組織當中找到存在感。因此好的社群一定是多向互動的，這種互動不僅是組織與成員的互動，還包括成員與成員的互動，多向交錯的互動讓社群成員的粘性變得更高，并且能夠提升社群的活躍性。例如“吳曉波頻道”社群現(xiàn)在成員已經(jīng)達到90多萬，在其社群中不僅成立各種各樣的興趣小組，還會舉行各種各樣的線下活動讓社群成員參與其中，并且在社群中還會運行各種各樣的項目，這些項目都是交給社群成員運營，無論是書友會、咖啡廳項目都取得了很好的效果。

3、共享互利。每個成員在社群中既是一個獲利者，同時也應該是共享者。這種共享互利不應該是成員自發(fā)形成的，而應該是社群組織設(shè)計專門的機制來帶動社群成員。社群組織應該發(fā)動社群的力量為社群成員謀取福利，如羅輯思維有專門的成員福利——羅利，有各種贊助商的友情贊助，如樂視贊助過羅輯思維成員10臺電視，以及黃太吉贊助的10萬份煎餅，還有羅輯思維專門為社群成員提供的嫁妝等等。這種為成員謀利益的社群行為可以讓成員找到社群的歸屬感，找到自己的存在感。此外，在社群中應該也是共享的，社群作為連接成員的平臺，成員之間可以形成各種小組織，在組織內(nèi)實現(xiàn)成員的信息共享、資源共享，實現(xiàn)組織成員的社群內(nèi)部自制。

三、社群運營策略

1、界定共同價值觀，提升成員認同感

對于一個社群來講，它所倡導的價值觀是社群的靈魂，共同的價值觀是凝聚社群成員最根本的保障。因此運營社群首先一點就是要界定好社群的價值觀，價值觀是一種很抽象的東西，但是在社群中需要通過不同的形式把社群組織的價值觀體現(xiàn)出來，無論是通過語言口號還是通過各類活動，要充分彰顯社群所倡導的價值觀，不能因為價值觀的界定引起成員流失而放棄，一個價值觀鮮明的社群組織，它的社群成員認同感會得到很大的提升。著名財經(jīng)作家吳曉波在談到社群運營的時候就談到社群運營要有主旨，要確定社群自己的價值觀，隨波逐流毫無價值。

2、建立社群組織機構(gòu)，實現(xiàn)成員自制

社群成立初期，成員數(shù)量較少時還能通過社群本身進行管理，但隨著社群的壯大，如果僅僅通過推送信息引起成員的關(guān)注，社群就會變得像一盤散沙，缺乏組織性，更不能形成長期良性的發(fā)展。因此運營社群就要實現(xiàn)社群成員的自我運營，建立起社群機制，這種機制可以是多種多樣的甚或可以是成員自己提出來的，但重要的是實現(xiàn)社群內(nèi)部成員的組織化。如吳曉波頻道社群，如今社群人數(shù)已經(jīng)接近百萬，為了實現(xiàn)社群的組織化，在社群內(nèi)建立了班委組織，指派班長，并且依據(jù)城市、興趣等再實現(xiàn)組織的細分。通過建立社群組織機構(gòu)這種方式可以加強對社群的管理，提升社群成員的組織認同，并且提升他們對組織的認同感。

3、設(shè)計社群活動，注重成員參與感

提升成員參與感是社群運營的一個基本宗旨，參與感是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中必不可少的提升用戶粘性的方式，小米公司副總裁黎萬強寫的《參與感》一書總結(jié)了參與感的“三三法則”。對于運營社群來說，同樣要注重社群成員的參與感，因此在社群運營中要設(shè)計出各種各樣的社群活動，無論是線上活動還是線下活動，讓社群中的成員加入進來，激發(fā)他們表達自我的欲望以及對社群的認同感。例如互聯(lián)網(wǎng)餐飲伏牛堂運營自己的社群霸蠻社就通過線上以及線下的活動讓社群中的成員參與到他們中，連伏牛堂的服務員（內(nèi)部稱為御林軍）也是通過從霸蠻社社群中招聘的。

4、打造成員人人可參與的眾籌商業(yè)

眾籌商業(yè)很適合運用到社群運營當中，因為在社群中會出現(xiàn)很多成員自己發(fā)動的各類項目，通過社群成員的眾籌不僅能夠解決項目的資金問題，更重要的是能夠通過項目實現(xiàn)成員之間的資源互換、資源共享，讓成員通過社群的力量實現(xiàn)自己的追求。例如羅輯思維在其微信公眾平臺專門設(shè)置了社群眾籌項目，社群成員自己有優(yōu)秀的項目都可以通過微信公眾平臺進行眾籌。

社群經(jīng)濟雖然才嶄露頭角，但它已經(jīng)成為一種“小而精”的經(jīng)濟形式，越來越多的企業(yè)、個人都開始嘗試這種經(jīng)濟形式，運營自己的社群。因此在社群的運營中，應該大膽嘗試，推陳出新，找到適合自己社群的運營模式，從而實現(xiàn)社群的長遠發(fā)展。（作者單位：蘭州大學管理學院）

參考文獻：

[1]李文.幾個火爆自媒體“火”在哪里（之二）“羅輯思維”的運行邏輯和想象空間[J].中國記者，2014（03）：100.

[2]柳華芳.社群經(jīng)濟：改變中國的下一場互聯(lián)網(wǎng)革命[J].寧波經(jīng)濟，2015（05）：41.

[3]裴揚，王麗斯.基于《羅輯思維》的社群及社群經(jīng)濟初探[J].新聞研究導刊，2015（05）：164.

[4]魏武揮.社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟[J].創(chuàng)業(yè)邦，2014（08）：24.