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        對高校市場營銷學(xué)推行案例分析法的思考

        2015-05-18 01:06:45吳麗芳
        商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2015年3期
        關(guān)鍵詞:案例分析法市場營銷學(xué)實(shí)施

        吳麗芳

        [摘 要] 案例分析法是市場營銷專業(yè)教學(xué)中最常用的教學(xué)方法之一。市場營銷學(xué)教育中運(yùn)用案例教學(xué)法的根本目的在于引導(dǎo)學(xué)生在“學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)”的過程中培養(yǎng)創(chuàng)新能力。市場營銷學(xué)教學(xué)案例采集、編寫與選用應(yīng)遵循真實(shí)可信性、客觀生動(dòng)性、復(fù)雜多樣性、緊密相關(guān)性、典型代表性基本準(zhǔn)則。市場營銷學(xué)案例教學(xué)的推行需要從教師和學(xué)生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫,選用到實(shí)施幾方面去進(jìn)行,學(xué)生主要是通過案例教學(xué)提升自主學(xué)習(xí)能力和思考能力,從雙向溝通中實(shí)現(xiàn)知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化,同時(shí)通過案例教學(xué)的組織和成績評定來檢驗(yàn)和總結(jié)教學(xué)效果。

        [關(guān)鍵詞] 高校;市場營銷學(xué);案例分析法;實(shí)施

        [中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

        《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)(公開征求意見稿)》(以下簡稱《規(guī)劃綱要》)提出了改革人才培養(yǎng)體制一定要“創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”、“探索多種培養(yǎng)方式”的要求。高校作為人才培養(yǎng)的重要基地,教學(xué)方法和手段的推行是影響人才培養(yǎng)的重要因素之一。市場營銷學(xué)作為一門應(yīng)用和實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科,案例教學(xué)法的正確推行和實(shí)施對市場營銷人才的培養(yǎng)具有重要的作用。

        一、案例教學(xué)法及其作用

        (一)案例教學(xué)法的含義

        案例教學(xué)法是根據(jù)一定的教學(xué)目的(目標(biāo)),把現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中特別是企業(yè)經(jīng)營管理活動(dòng)中的真實(shí)情景加以典型化處理,形成供學(xué)生們討論、思考、分析和判斷的鮮活個(gè)案(綜合案例或?qū)n}案例),旨在提升教師教育教學(xué)質(zhì)量,培養(yǎng)學(xué)生提出、分析和解決問題能力的教學(xué)方法。案例教學(xué)法創(chuàng)立于19世紀(jì)70年代,由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授率先大膽嘗試。1908年,哈佛大學(xué)商學(xué)院成立,首任院長積極倡導(dǎo)與踐行案例教學(xué)法。1910年,該院教授首先采用案例討論法進(jìn)行工商管理專業(yè)系統(tǒng)教學(xué)活動(dòng),并于1921年出版了第一部市場營銷學(xué)案例教材。20世紀(jì)80年代,案例教學(xué)法在西方發(fā)達(dá)國家教育界得到廣泛推廣應(yīng)用。我國教育界開始探究和應(yīng)用案例教學(xué)法始于90年代。

        (二)案例教學(xué)法的作用

        1.有助于縮短校園教學(xué)情景與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的距離,實(shí)現(xiàn)教、學(xué)相長,調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

        2.有助于教師通過案例教學(xué),使其獲得的書本理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)化了的實(shí)踐真知與應(yīng)用技能,不斷提升教師教育教學(xué)質(zhì)量和應(yīng)用型人才培養(yǎng)水平。

        3.有助于教師掌握對教學(xué)進(jìn)行理性分析和深刻反思的方式與方法,正確理解和處理教學(xué)中所出現(xiàn)的“兩難”問題。

        (三)市場營銷學(xué)案例教學(xué)的價(jià)值分析

        案例教學(xué)作為一種有效的教學(xué)方式,它在市場營銷專業(yè)教育中的積極意義主要體現(xiàn)在:

        1.案例教學(xué)有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。教學(xué)效果,一方面與教師的知識(shí)能力以及所教授知識(shí)的價(jià)值密切相關(guān),另一方面是學(xué)生的知識(shí)背景、接受能力和學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的教學(xué)方式倡導(dǎo)結(jié)構(gòu)式的課堂講授方式,是單向的傳授形式,教師與學(xué)生之間缺乏溝通和交流,學(xué)生學(xué)習(xí)成為滿堂灌,學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)意愿降低,因而抑制學(xué)生求學(xué)的欲望和熱情。而案例教學(xué)是一種討論的,雙向式而非灌輸式的教學(xué)方式,老師和學(xué)生之間,學(xué)生和學(xué)生之間可以進(jìn)行溝通,討論,對案例的成功解析在一定程度上滿足學(xué)生的成就感,由此改變學(xué)生的學(xué)習(xí)心態(tài),激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力,提高學(xué)習(xí)效果。

        2.案例教學(xué)有利于學(xué)生鞏固知識(shí)并擴(kuò)大知識(shí)面。市場營銷學(xué)通過案例教學(xué),教師在講授市場營銷基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上,通過對市場營銷案例的思考、分析和爭論,從而達(dá)到具體、形象,加深印象、鞏固已學(xué)知識(shí)的目的。另一方面,通過對真實(shí)案例素材的學(xué)習(xí)討論,不僅可以運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)加以分析,同時(shí),通過對案例的把握,了解并認(rèn)識(shí)企業(yè)有關(guān)的信息,或者主動(dòng)去了解感興趣的相關(guān)的信息,擴(kuò)大知識(shí)面,為就業(yè)增加實(shí)踐知識(shí)儲(chǔ)備。

        3.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)企業(yè)所需的實(shí)戰(zhàn)型人才。案例教學(xué)的素材基本都是來源于真實(shí)具體的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),通過對這些素材的學(xué)習(xí)和討論可以使學(xué)生形象生動(dòng)地體驗(yàn)到企業(yè)競爭的真實(shí)狀況,而且通過案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)挖掘、發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在問題,提高分析決策能力。據(jù)聯(lián)合國科教文組織的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查資料表明,案例教學(xué)法在分析力、知識(shí)接受度和留存力等方面的教學(xué)功能遠(yuǎn)高于其它教學(xué)法,它對于管理類教育所希望達(dá)成的獨(dú)立分析、決策行動(dòng)、群體合作等能力的培養(yǎng),有相當(dāng)顯著的效果。因此,案例教學(xué)對于培養(yǎng)市場營銷專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才勢在必行。

        二、市場營銷學(xué)案例教學(xué)法推廣對象、范圍及教學(xué)時(shí)數(shù)安排

        商學(xué)院自2013-2014學(xué)年第二學(xué)期開始,在市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和專業(yè)選修課的教學(xué)中全面引入案例教學(xué)法,實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋。

        按照專業(yè)及其專業(yè)課程的類型,實(shí)行統(tǒng)一要求但又有區(qū)別對待的原則,可做出如下規(guī)定:對于專業(yè)基礎(chǔ)課,案例教學(xué)時(shí)數(shù)控制在該門課程總時(shí)數(shù)的20%-30%之間,以64課時(shí)的課程為例即為12課時(shí)-16課時(shí);對于專業(yè)課和專業(yè)選修課,案例教學(xué)時(shí)數(shù)控制在該門課程總時(shí)數(shù)的25%-35%之間,以48課時(shí)的課程為例即為12課時(shí)-18課時(shí)。商學(xué)院市場營銷專業(yè)所學(xué)的市場營銷學(xué)作為48課時(shí)的專業(yè)課,案例教學(xué)的時(shí)數(shù)控制在12課時(shí)-18課時(shí)。

        三、市場營銷學(xué)實(shí)施案例教學(xué)的基本要求

        (一)對任課教師的要求

        1.積極開展個(gè)性化的案例教學(xué)實(shí)踐活動(dòng),根據(jù)市場營銷學(xué)課程的性質(zhì),制定出切實(shí)可行的案例教學(xué)方案。

        2.努力做到講授該課程的每一章內(nèi)容應(yīng)有開篇案例,相關(guān)章、節(jié)穿插的小事例和章后討論案例。

        3.在案例討論中,任課教師要掌控課堂秩序,聚焦中心議題,引導(dǎo)討論方向,要注重學(xué)生能力培養(yǎng),不要浪費(fèi)時(shí)間走過程。

        4.案例教學(xué)耗時(shí)較多,因而案例選擇要精當(dāng),剛開始時(shí)組織案例教學(xué)要適度,組織一次就要成功一次,不要一辦就濫。

        5.案例教學(xué)一定要有系統(tǒng)專業(yè)理論知識(shí)做底襯,要在系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)的展開。endprint

        (二)對學(xué)生學(xué)習(xí)的要求

        1.學(xué)生要主動(dòng)進(jìn)行獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考和創(chuàng)造。

        2.學(xué)生要主動(dòng)變注重知識(shí)為注重知識(shí)與注重能力并重,努力將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力。

        3.學(xué)生要主動(dòng)與任課教師開展積極的雙向交流與溝通。

        四、市場營銷學(xué)教學(xué)案例采集、編寫與選用的基本準(zhǔn)則

        (一)真實(shí)可信性

        案例決不可以由教師主觀臆測,虛構(gòu)而作,應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過深入調(diào)查研究,來源于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活實(shí)踐。案例一定要注意真實(shí)的細(xì)節(jié),讓學(xué)生在進(jìn)行案例學(xué)習(xí)的過程中有身臨其境之感,猶如置身企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之中,這樣才有助于學(xué)生探尋真知、啟迪智慧、訓(xùn)練能力,實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的效果。因此,任課教師一定要盡可能多的深入實(shí)踐,進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí),親身經(jīng)歷,調(diào)查研究,采集編寫或改編真實(shí)案例。

        (二)客觀生動(dòng)性

        教師要擺脫乏味教科書式的案例編寫方式,可采用場景描寫、情節(jié)敘述、心理刻畫和人物對白等手法,案例可隨帶一些附件,還可以選用有關(guān)報(bào)表、圖片等圖文資料。

        (三)復(fù)雜多樣性

        選用的教學(xué)案例越復(fù)雜,越多樣,越有價(jià)值。一般地講,案例應(yīng)該只有事實(shí)沒有結(jié)論,存在激烈的矛盾沖突,沒有給出處理的方法和結(jié)果,后面的部分應(yīng)該由學(xué)生在充分的討論中去思考、去處理、去尋求對策,而且采用不同的方法會(huì)得出不同的結(jié)論和結(jié)果。

        (四)緊密相關(guān)性

        所選用的案例和教學(xué)內(nèi)容要緊密相關(guān),通過案例教學(xué)使學(xué)生加深對所學(xué)理論知識(shí)的理解并會(huì)應(yīng)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問題。

        (五)典型代表性

        案例的選用具有一定的普遍性和代表性,具有舉一反三與觸類旁通的作用。典型的案例往往涵蓋的知識(shí)點(diǎn)比較多,涉及的關(guān)系比較復(fù)雜,有助于學(xué)生從不同的視角對所學(xué)理論知識(shí)和方法加以驗(yàn)證,從而得出較客觀、較正確的結(jié)論。

        五、市場營銷學(xué)案例教學(xué)實(shí)施的組織與考核

        (一)市場營銷學(xué)案例教學(xué)實(shí)施的組織

        1.學(xué)生自行準(zhǔn)備,學(xué)生提前閱讀案例材料,查閱相關(guān)資料并補(bǔ)充必要的信息進(jìn)行積極思考,初步形成關(guān)于案例中問題的分析思路和解決方案。

        2.小組討論組織,即把學(xué)生分為5-10人組成的若干小組,各小組之間討論最好不要互相干擾,各個(gè)小組以自己的組織方式展開討論,因此討論場所或地點(diǎn)盡可能分開,任課教師盡可能少干預(yù)。

        3.小組集中討論,即各個(gè)小組要委派自己的代表,發(fā)表本小組對于案例分析的傾向性意見和觀點(diǎn),發(fā)言一般控制在5-10分鐘左右,并接受其他小組成員的質(zhì)詢并作出解釋,此時(shí),本小組的其他成員也可以代替小組發(fā)言人回答問題。

        4.案例討論總結(jié),既可以是總結(jié)案例教學(xué)法的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn),也可以是總結(jié)獲取這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的方式和方法。

        (二)市場營銷學(xué)案例教學(xué)的成績評定

        1.案例教學(xué)的學(xué)生成績評定是該門課程平時(shí)成績的重要組成部分,學(xué)生的平時(shí)成績可以占到該門課程最后成績的20%-30%,案例教學(xué)學(xué)生的成績可以占到該門課程平時(shí)成績的80%左右。

        2.案例教學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績由案例小組討論(準(zhǔn)備情況、發(fā)言踴躍程度、發(fā)言質(zhì)量與水平等)、小組代表發(fā)言、案例討論總結(jié)或案例作業(yè)等幾部分構(gòu)成。

        3.案例教學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績主要由任課教師作出評判,也可以由任課教師在聽取學(xué)生或小組代表意見的基礎(chǔ)上作出評判。

        總之,市場營銷學(xué)案例教學(xué)的推行需要從教師和學(xué)生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫,選用到實(shí)施幾方面去進(jìn)行,學(xué)生主要是通過案例教學(xué)提升自主學(xué)習(xí)能力和思考能力,從雙向溝通中實(shí)現(xiàn)知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化,同時(shí)通過案例教學(xué)的組織和成績評定來檢驗(yàn)和總結(jié)教學(xué)效果。

        [參 考 文 獻(xiàn)]

        [1]盛群力/馬蘭主.現(xiàn)代教學(xué)原理、F策略與設(shè)計(jì)[M].杭州:浙江教育出版社,2006

        [2]喻問瓊.案例教學(xué)法在實(shí)踐運(yùn)用中的問題及對策[J].教育理論與實(shí)踐,2011(7)

        [3]李翠.淺談案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營銷(學(xué)苑版),2011(6):54

        [4]崔玉華.市場營銷課程中的案例教學(xué)[J].北京廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2010(3):41-43

        [5]鄧?yán)?“市場營銷”課案例教學(xué)模式的實(shí)施探索[J].教育與職業(yè),2010(6)

        [責(zé)任編輯:王鳳娟]endprint

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