楊薩日娜

傳統(tǒng)期刊移動閱讀的探索與思考
——以《文苑》雜志為例

楊薩日娜

[摘要]在移動互聯(lián)網大發(fā)展的今天，作為傳統(tǒng)閱讀領域內容的所有者，傳統(tǒng)的出版單位也一直在對移動閱讀領域進行探索，希望通過內容壟斷來占據(jù)市場優(yōu)勢。所有人都看到了移動閱讀巨大的需求和市場，但是，技術商的內容同質化、更新難，內容所有者入行門檻高、投入大，渠道掌握的程度偏低。作為綜合文摘期刊，《文苑》雜志近年來在移動閱讀方面展開了一些實踐和探索。

[關鍵詞]傳統(tǒng)出版；期刊；移動閱讀；《文苑》

[作者]楊薩日娜，內蒙古文苑報刊社有限責任公司。

在互聯(lián)網企業(yè)搶灘移動互聯(lián)網的大潮中，對移動閱讀領域的嘗試從未停止。而作為傳統(tǒng)閱讀領域的內容所有者，傳統(tǒng)出版單位也躍躍欲試，企望通過內容壟斷來占據(jù)市場優(yōu)勢。所有人都看到了移動閱讀巨大的需求和市場，但是，技術商的內容同質化、更新難，有內容的想進入門檻高、投入大，掌握渠道的運營商黑幕重重。作為綜合文摘期刊，《文苑》雜志近年來在移動閱讀方面展開了一些實踐和探索，現(xiàn)一一梳理，供同業(yè)參考指正。

一、移動閱讀市場的發(fā)展

移動閱讀應用作為基于移動互聯(lián)網的用戶主流需求之一，近年來無論從用戶規(guī)模、產業(yè)規(guī)模、參與廠商數(shù)量，還是資本市場的投入，均取得了爆發(fā)式的增長。

2009年以來，各類廠商紛紛高調進入數(shù)字閱讀市場，使其一度成為互聯(lián)網應用領域中最受企業(yè)和投行看好的領域之一。三大運營商基于數(shù)字閱讀的一系列戰(zhàn)略部署也表明了其進軍數(shù)字閱讀市場的決心；而較具競爭實力且掌握豐富內容資源的互聯(lián)網數(shù)字閱讀廠商，如盛大、新浪、騰訊等廠商也開始深度拓展數(shù)字閱讀市場，力圖基于原有的內容資源搶占移動閱讀的先機；電子商務網站投身圖書領域，一度是2012年最火熱的行業(yè)話題之一，Kindle進入中國，將引入國際的運作模式，會促使市場更加規(guī)范；多數(shù)傳統(tǒng)出版單位都已經著手開展數(shù)字出版業(yè)務轉型，大家已經逐步脫離了觀望、思考、討論的階段，進入了實踐操作。

經過幾年來各類廠商的耕耘，移動閱讀市場已經具備一定規(guī)模，產業(yè)鏈結構已基本成熟，盈利模式基本清晰，用戶的付費習慣也在逐漸養(yǎng)成。2009年4月公布的“第六次全國國民閱讀調查”顯示，中國大約每四個成年人中就有一個使用互聯(lián)網、手機等各類數(shù)字媒介進行閱讀，邊走邊讀的現(xiàn)象將更為常見。特別是當越來越多的人喜歡掏出PSP抓住時間地點的每一個隙縫“移動閱讀”，網絡小說的讀者之眾已出乎想象外。但仍然存在著諸多變數(shù)，如傳統(tǒng)出版社對移動閱讀的態(tài)度轉變、互聯(lián)網巨頭的加入、傳統(tǒng)服務提供商向產業(yè)鏈上游的滲透等。

二、《文苑》雜志的移動閱讀探索之路

自2009年起，《文苑》雜志就針對移動閱讀進行了一系列的嘗試和探索。

2009年11月，《文苑》系列刊在蘋果網上商店APP Store上線，在更進一步技術手段的支持下，《文苑》雜志內容經加工后，蘋果用戶可以在線付費下載，通過移動終端閱讀。

2010年，通過與第三方合作，《文苑》進入中國聯(lián)通、中國電信閱讀基地，大部分移動終端均可搜索下載《文苑》系列刊。近日，中國聯(lián)通、中國電信移動閱讀基地2014年TOP100排行榜發(fā)布，筆者所在報刊社《文苑》《經典美文》《感悟》三刊均榜上有名，其中，《文苑》獲中國聯(lián)通基地龍源TOP100的第17名、《經典美文》獲中國聯(lián)通基地國內閱讀TOP100期刊的第87名、《感悟》獲中國電信基地龍源TOP100的第73名和中國聯(lián)通基地龍源TOP100的第80名。

自2013年起，《文苑》開始申請登錄中國移動手機閱讀基地。經一系列的資質審核，2014年6月，《文苑》手機雜志正式入駐移動閱讀基地。

同時，依托《文苑》品牌的全新電子雜志正在試刊調整階段，該雜志以安卓和蘋果平臺的客戶端下載、付費閱讀為主要發(fā)行途徑，在借力紙媒資源的基礎上，實現(xiàn)內容生產和運營模式與紙媒形態(tài)的完全脫離。

概括《文苑》雜志幾年來的移動閱讀嘗試，除自建APP外，有移動互聯(lián)網閱讀、移動終端閱讀和針對移動用戶打造全新數(shù)字期刊三種途徑。總體來說，經營效果、閱讀收益均不理想。以2014年為例，《文苑》數(shù)字版全年36期，各移動平臺收入累計尚不足10萬元，與投入相

比相去甚遠。與中國移動手機閱讀基地合作的《文苑》剛剛進入結算期，其效益如何尚不得而知，即便效益可觀，其主體仍是依托移動龐大的客戶群和運營平臺而產生的經濟效益，不是移動閱讀本身產生的利潤。

三、傳統(tǒng)出版單位從事移動閱讀業(yè)務的問題分析

在《文苑》幾年探索與實踐的基礎上，結合移動閱讀的現(xiàn)狀和技術、市場分析，筆者認為，傳統(tǒng)出版單位從事移動閱讀業(yè)務應立足以下幾點：

1.傳統(tǒng)出版與新興媒體沖突的本質在于閱讀情景的改變。對于傳統(tǒng)出版與新興媒體的沖突，不管是屏幕還是紙張，人們閱讀的場所并沒有太大變化。閱讀介質的改變沒有帶來場所的改變，改變的只是在不同場所占用閱讀的時間比例和閱讀方式。以往，人們一般在書房、圖書館閱讀，現(xiàn)在，可能是廁所、公交、電梯、床上；以往，人們有耐心看完一部數(shù)百頁的小說，現(xiàn)在，浮躁的現(xiàn)代信息化生活讓人只能掃描式閱讀，發(fā)現(xiàn)真正的價值時，才會仔細品味。

閱讀情景的改變都是由技術驅動的，智能電子設備+互聯(lián)網是改變閱讀情景的兩個關鍵。因此，傳統(tǒng)出版與新興媒體的發(fā)展，應在內容資源共享的基礎上，加快傳統(tǒng)紙質與新興屏幕閱讀的融合，才有市場空間。

2.移動閱讀業(yè)務要有互聯(lián)網思維，在這一點上沒有選擇的余地。用傳統(tǒng)出版思維去做移動閱讀不可取，思維方式需轉換。簡單地說，既然人們的閱讀情景已經改變，如果媒體依然堅持原有的那一套傳播方式，那顯然是沒有出路的。人們已經從固定時間閱讀變成隨時隨地閱讀，移動閱讀的趨勢是不可擋的。所以，對于媒體來說，不改變就意味著死亡。互聯(lián)網思維是指在（移動）互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式。在傳統(tǒng)行業(yè)面臨信息時代技術沖擊普遍轉型的大趨勢下，出版行業(yè)已經開始了艱難的轉型升級和媒體融合之路，投身移動閱讀業(yè)務，互聯(lián)網思維必不可少。

3.無論是移動閱讀還是紙質閱讀，媒體的根本價值——傳播沒有變化。媒體的價值在于傳播，紙張只是一種手段，這種手段不是天然存在的，是人類制造出來的，它必然會隨著生產力和生產方式的改變而進化。既然技術可以改變商業(yè)，為何技術不能改變價值的傳播方式？而不管傳播方式如何改變，媒體的目的和價值體現(xiàn)都是不變的——傳播。從這個角度來看，媒體要利用各種方式來傳播并實現(xiàn)自身的價值。所以，移動閱讀是最重要的工作，不是去追求技術手段的先進，不是去挖掘營銷渠道的創(chuàng)新，而是做好媒體該做的事情，那就是做好核心內容，做符合媒體傳播規(guī)律和讀者喜聞樂見的文化產品。

媒體的根本目的是傳播價值。不管是在紙張上，還是在屏幕上；也不管在媒體自身的客戶端，還是在一個平臺客戶端。媒體必須本著這個目的來做，才能實現(xiàn)其自身的價值。

四、移動閱讀產業(yè)發(fā)展趨勢

具體來說，目前移動閱讀產業(yè)發(fā)展有以下趨勢：

1.多屏全網跨平臺趨勢明顯。數(shù)字閱讀目前正向PC、手機、平板電腦、電子閱讀器、智能電視等多屏終端擴展；每個用戶使用的平臺也逐漸多元化，包括Windows、Android、iOS等。用戶對多屏同源、同步的閱讀需求日趨增強。多數(shù)廠商為了適應用戶的此類需求，紛紛推出了閱讀云服務，使用戶可以用同一賬戶，在多終端、不同平臺、不同網絡中無縫切換。

2.移動閱讀正在以渠道為王的市場向內容為王過渡。目前市場仍然是以渠道為王的市場，除運營商外，閱讀APP市場排名前三的均是擁有強大的渠道資源，iReader具有終端預裝渠道優(yōu)勢，QQ閱讀依靠騰訊龐大的用戶基礎，91熊貓看書憑借91助手應用商店進行推廣。但是，以內容為導向的廠商正在市場中占據(jù)越來越多的份額，如塔讀文學著重培養(yǎng)簽約作者，份額持續(xù)增長；云中書城依靠盛大文學強大的內容資源背景，份額也穩(wěn)中有升；多看憑借其精品內容的理念，贏得用戶的青睞；騰訊在擴大閱讀用戶規(guī)模的同時，通過與吳文輝創(chuàng)立的創(chuàng)世中文合作，加強原創(chuàng)內容的建設。未來移動閱讀市場將進入內容為王的時代。

3.閱讀服務提供商逐步向上游滲透，全產業(yè)鏈運營趨勢明顯。越來越多的互聯(lián)網服務提供商逐漸意識到版權資源的重要性，為了提高在產業(yè)鏈中的話語權，開始組織自己的版權資源，簽約并培養(yǎng)自有作者，打造獨家內容，向產業(yè)鏈上游滲透。傳統(tǒng)上游內容提供商為了鞏固自身市場地位，更加重視對作者、編輯的培養(yǎng)，以聚攏人才，提高內容的質量與數(shù)量。

隨著上游出版社涉足移動閱讀服務，移動閱讀服務提供商培養(yǎng)自有網絡原創(chuàng)作家，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的廠商，均有廠商正在向全業(yè)產業(yè)鏈運營方向發(fā)展，旨在打造數(shù)字圖書資源的生產、集成、運營、銷售、服務閉環(huán)體系，并建立電子書+紙質書+版權增值服務全業(yè)務線，使自身發(fā)展成為全產業(yè)鏈內容運營商。

4.用戶付費意愿提高，付費方式多元化趨勢。隨著用戶付費意識逐漸增強，政府加大對版權的保護力度，付費用戶將越來越多，移動閱讀領域的支付環(huán)節(jié)也將成為廠商關注的焦點。而隨著移動支付產業(yè)的發(fā)展，用戶的付費形式向多元化發(fā)展：網銀支付、第三方支付等方式的占比將進一步提高，而通過運營商通道付費的比例將被削弱。

【參考文獻】

[1]宋迪，芮益芳，韓志國.2010 in傳媒[N].中國傳媒科技，2010-12-15.

[2]葉檀.大數(shù)據(jù)必將重塑傳統(tǒng)產業(yè)[J].創(chuàng)業(yè)家，2014（7）.

[3]2013年第二季移動閱讀APP市場份額統(tǒng)計[EB/OL]. http：//blog.sina.com.cn/s/blog_bcd8841301018z1r.html.