【摘要】文章在簡要分析新時(shí)期傳統(tǒng)出版社發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出融合創(chuàng)新思想是新時(shí)期出版工作的有效指導(dǎo)思想，并結(jié)合上海交通大學(xué)出版社的發(fā)展情況，以具體圖書的策劃和營銷為例，介紹了融合創(chuàng)新思想的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】融合創(chuàng)新；傳統(tǒng)出版；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；圖書策劃和營銷

【作者單位】史亞仙，上海交通大學(xué)出版社。

一、新時(shí)期傳統(tǒng)出版社的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)簡析

隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字出版的異軍突起，傳統(tǒng)出版社正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，在最初的恐慌之下，甚至產(chǎn)生了“紙質(zhì)書會(huì)不會(huì)消亡”之問。時(shí)至今日，事實(shí)已說明紙質(zhì)書短期內(nèi)并不會(huì)消亡。傳統(tǒng)出版社雖不再對(duì)數(shù)字出版談虎色變，但也并非高枕無憂。筆者在調(diào)研相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上嘗試對(duì)新時(shí)期傳統(tǒng)出版社的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)做簡要分析，以探求未來發(fā)展方向。

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但一段時(shí)期內(nèi)紙質(zhì)圖書出版仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

據(jù)《中國新聞出版廣電報(bào)》報(bào)道，2011—2015年我國數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅猛，從產(chǎn)值來看，我國數(shù)字出版產(chǎn)值從2011年的1377億元增長到2015年的4400億元，年均增長34%；從產(chǎn)品來看，電子書產(chǎn)品從2011年的90萬種增長到2014年的160萬種，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)增加至201萬種；從趨勢(shì)來看，數(shù)字閱讀已經(jīng)被大眾所接受，2014年數(shù)字閱讀率達(dá)到58.1%，首次超過紙質(zhì)閱讀……這些數(shù)據(jù)，無不說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

根據(jù)《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》的數(shù)據(jù)，2014年中國出版業(yè)數(shù)字出版營業(yè)收入達(dá)3387.7億元，紙介質(zhì)出版營業(yè)收入1701.02億元，數(shù)字出版營收將近紙質(zhì)出版營收的1.99倍。然而，我們深入剖析數(shù)字出版的營收結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版中網(wǎng)絡(luò)廣告和娛樂化產(chǎn)品占了絕大比重，真正能對(duì)紙介質(zhì)出版產(chǎn)生替代作用的產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。以2014年為例，數(shù)字出版中網(wǎng)絡(luò)廣告的營收為1540億元，網(wǎng)絡(luò)游戲的營收為869.4億元，兩者合計(jì)占數(shù)字出版總營收的71.12%，而真正與紙書出版有直接關(guān)聯(lián)的電子書營收為45億元，僅占數(shù)字出版總營收的1.33%。由此可見，傳統(tǒng)出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅任重道遠(yuǎn)，而且紙質(zhì)圖書目前仍是傳統(tǒng)出版社市場(chǎng)競爭的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2. 技術(shù)革新不是根本，內(nèi)容創(chuàng)新恰為優(yōu)勢(shì)所在

21世紀(jì)以來，信息技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，極大地豐富了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品載體形式，引起了營銷理念和渠道的深刻變革。從全媒體到4G移動(dòng)互聯(lián)，各種概念層出不窮，對(duì)于內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系，業(yè)界目前也已形成共識(shí)：出版業(yè)歸根結(jié)底還是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)——內(nèi)容為本，技術(shù)為用。

有關(guān)全媒體的熱烈討論最終在出版業(yè)促成了IP經(jīng)營熱。IP經(jīng)營在出版業(yè)最主要的表現(xiàn)形式是版權(quán)的經(jīng)營。好的原創(chuàng)內(nèi)容可以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為紐帶，授權(quán)圖書、電子書、影視、游戲、動(dòng)漫等相關(guān)文化產(chǎn)品甚至延伸至?xí)旰陀螛穲?chǎng)所等經(jīng)營領(lǐng)域，關(guān)鍵是要有好的原創(chuàng)內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)平臺(tái)制勝的產(chǎn)業(yè)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)很明顯，即市場(chǎng)競爭的結(jié)果往往是同類型平臺(tái)中僅有少數(shù)幾個(gè)最終勝出而淘汰掉其他平臺(tái)。出版業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不是自己去做平臺(tái)，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)并非出版社的強(qiáng)項(xiàng)，即使投入了大量的人力、物力、財(cái)力去做平臺(tái)，可能也很難達(dá)到預(yù)期目的，而是用去平臺(tái)思維，借用已有的、有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者提供獨(dú)具特色的內(nèi)容，可能會(huì)收到事半功倍的效果。

3. 融合創(chuàng)新成為對(duì)新時(shí)期編輯能力的必然要求

作者無疑是內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者，但編輯在出版過程中的創(chuàng)造性勞動(dòng)所帶來的價(jià)值亦不能忽視。新時(shí)期出版業(yè)的主要矛盾仍是供需矛盾，編輯是調(diào)節(jié)這一矛盾的主要力量。盡管自媒體得到了一定發(fā)展，但編輯仍是連接作者和讀者的主要橋梁，編輯需要融合兩者需求，以創(chuàng)造性勞動(dòng)來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的價(jià)值增值。一方面，編輯需要在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定最合適的作者，策劃讀者喜聞樂見的選題；另一方面，編輯也要對(duì)作者交來的作品做最適合讀者的打磨，通過最有效的方式和媒介進(jìn)行發(fā)布和傳播。編輯對(duì)一部作品的策劃絕不僅限于選題的策劃，而是對(duì)其生命周期的全程策劃。

新時(shí)期出版業(yè)正面臨“數(shù)”與“網(wǎng)”的挑戰(zhàn)，這對(duì)編輯的融合創(chuàng)新能力提出了更高的要求。編輯不僅需要學(xué)習(xí)利用不同的技術(shù)手段和平臺(tái)在編、印、發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行資源調(diào)配、流程再造和形式創(chuàng)新，做到一次編纂、多次生成、多元傳播，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)效率和媒體影響力的雙重提升，還要認(rèn)識(shí)到出版不僅是文化產(chǎn)業(yè)，更是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和版權(quán)產(chǎn)業(yè)，要向版權(quán)再創(chuàng)造、打造全媒體產(chǎn)品形態(tài)，進(jìn)而打通整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)鏈的方向去努力。

二、融合創(chuàng)新思想在圖書策劃與營銷中的具體應(yīng)用

早在2011年，原國家新聞出版總署署長柳斌杰在第21屆全國圖書交易博覽會(huì)中國出版（版權(quán)）發(fā)展論壇上的講話中就已提出“加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展是‘十二五時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展新目標(biāo)” 。“傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版不是零和游戲，不是此消彼長，二者呈現(xiàn)不斷融合的態(tài)勢(shì)，中國出版業(yè)將以融合作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心目標(biāo)”。

2013年，融合創(chuàng)新思想正式確立為上海交通大學(xué)出版社發(fā)展戰(zhàn)略之一。《Nature雜志科幻小說選集》是我社入選2015年度中國教育新聞網(wǎng)“影響教師的100本書”，雖為小眾圖書卻取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，2015年1月出版以來已刊印3.5萬冊(cè)。下文就以該書為例，闡述融合創(chuàng)新思想在圖書策劃與營銷中的具體應(yīng)用。

1.選題策劃中的融合創(chuàng)新

《Nature雜志科幻小說選集》是由麥克米倫出版公司授權(quán)的引進(jìn)版圖書，最初的創(chuàng)意卻發(fā)端于譯者的學(xué)術(shù)研究和一本期刊。譯者在收集“Nature實(shí)證研究”項(xiàng)目資料時(shí)首次注意到Nature雜志發(fā)表科幻小說，遂以這些科幻作品為主要研究對(duì)象，系統(tǒng)考察了其科學(xué)史意義，研究成果發(fā)表在《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》上。誰也沒想到，影響因子達(dá)40以上、被視為“世界頂級(jí)科學(xué)雜志”的Nature，在創(chuàng)刊不久即開始刊登科幻小說且延續(xù)至今？2005年Nature甚至獲歐洲科幻學(xué)會(huì)“最佳科幻出版刊物”獎(jiǎng)。無論國內(nèi)還是國外，有一點(diǎn)相同的是，科幻小說都未能進(jìn)入主流文學(xué)，但科幻之于科學(xué)界，在中西方的處境卻是不同的。在國內(nèi)，科學(xué)的殿堂向來被冠以“神圣”之名，科幻從未能與其平起平坐，而西方科學(xué)界對(duì)科幻的接納態(tài)度與國內(nèi)學(xué)者將Nature奉至神壇的態(tài)度形成強(qiáng)烈反差。為此，我們意識(shí)到將這些小說翻譯出來并介紹給讀者具有極大的意義，既可以為中國學(xué)術(shù)界對(duì)國外期刊的盲目崇拜敲響警鐘，也可以引起中國科學(xué)界對(duì)科幻的重視。在此基礎(chǔ)上，我們利用當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和開卷數(shù)據(jù)，結(jié)合譯者已發(fā)表同主題學(xué)術(shù)文章的引用率和關(guān)注度，對(duì)國內(nèi)的科幻出版物市場(chǎng)進(jìn)行了分析進(jìn)一步確認(rèn)了該創(chuàng)意的出版價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度。我們還了解到，麥克米倫出版公司（Nature雜志的母公司）出版了由Nature雜志科幻專欄現(xiàn)任主編亨利·吉選編的Futures from Nature：100 speculative fictions from the pages of the leading science journal一書，該書選題非常契合我社以反思科學(xué)為宗旨的科學(xué)文化叢書ISIS文庫的主題，經(jīng)選題論證后我們決定引進(jìn)版權(quán)作為文庫之一出版。

《Nature雜志科幻小說選集》英文版原著中收入了100篇Nature上發(fā)表的科幻小說，經(jīng)洽談版權(quán)，我們獲得其中66篇的授權(quán)。原著編者亨利·吉并未對(duì)入選的小說進(jìn)行主題分類，100篇小說從1排到100，為了便于讀者閱讀尤其是突出該書的思想價(jià)值，中譯本做了兩方面的改進(jìn)：（1）請(qǐng)譯者江曉原教授分類歸納，重新編排為10個(gè)主題；（2）請(qǐng)譯者在卷首做了長篇導(dǎo)讀，對(duì)國際科幻創(chuàng)作中反思科學(xué)的主流傾向進(jìn)行剖析，更審視了Nature雜志與科幻的百年淵源?？梢哉f，該書雖為引進(jìn)出版，卻又包含了大量的原創(chuàng)智慧。作為ISIS文庫作品之一，該書封面設(shè)計(jì)與其他系列總體形式統(tǒng)一，卻因內(nèi)容不同對(duì)內(nèi)文版式進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，力求簡潔大氣、便于閱讀。

受資源所限，《Nature雜志科幻小說選集》的選題策劃與全媒體業(yè)態(tài)和全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的策劃尚有差距，但其體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究與圖書出版的融合創(chuàng)新、期刊媒體與圖書媒體的融合創(chuàng)新以及出版價(jià)值與市場(chǎng)需求的融合創(chuàng)新，充分挖掘了同類選題的空白，在一定程度上為傳統(tǒng)圖書的選題策劃提供了有益的借鑒。

2.營銷中的融合創(chuàng)新

江曉原教授對(duì)科幻電影和小說的關(guān)注由來已久，十余年來不僅在各大知名媒體發(fā)表了大量科幻電影影評(píng)，而且首創(chuàng)了科幻科學(xué)史研究，持續(xù)發(fā)表學(xué)術(shù)文章。該書的另一位譯者穆蘊(yùn)秋正是其指導(dǎo)培養(yǎng)的國內(nèi)該方向的第一位博士?！禢ature雜志科幻小說選集》翻譯過程中幾易其稿，譯者對(duì)那些未來世界才有的新術(shù)語的翻譯，充分利用線上、線下論壇和社群廣泛征集了科幻界的意見，盡量做到信、達(dá)、雅。交流互動(dòng)的過程同時(shí)為該書出版后的銷售做了極好的鋪墊，以至于在正式出版前已呼聲甚高，對(duì)何時(shí)上市的詢問不絕于耳?！禢ature雜志科幻小說選集》正式出版前，江曉原教授為該書撰寫的導(dǎo)讀發(fā)表于《讀書》雜志，提前一步與讀者見面，并通過新浪博客轉(zhuǎn)載，不僅形成市場(chǎng)預(yù)熱，而且讀者的反饋也為首印數(shù)的確定提供了第一手參考資料。《Nature雜志科幻小說選集》出版正值春節(jié)期間，受物流所限恐難以鋪貨到位，為了第一時(shí)間滿足忠實(shí)粉絲的購書需求，出版社特地在天貓旗艦店設(shè)了圖書購買鏈接，一時(shí)成搶購之勢(shì)。節(jié)后，出版社利用豆瓣、微博、微信、論壇等各種渠道及時(shí)發(fā)布當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜到貨的消息，又一次形成銷售熱潮。

在鋪貨完成后，編輯借助譯者在科幻和學(xué)術(shù)界的豐富的人脈資源做了該書的首批定向推介，以譯者名義向相關(guān)媒體、專家和學(xué)者贈(zèng)書，邀請(qǐng)其惠賜書評(píng)。正是由于這種有的放矢的精準(zhǔn)投放，《Nature雜志科幻小說選集》出版之后迅速獲得媒體界、科學(xué)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注，國內(nèi)科學(xué)家、科幻作家以及普通讀者對(duì)科幻與科學(xué)的關(guān)系以及對(duì)科幻作品的討論空前激烈。30余家媒體如《中國科學(xué)報(bào)》、《中華讀書報(bào)》、《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》、《深圳晶報(bào)》、鳳凰網(wǎng)《讀藥》周刊、新浪網(wǎng)、科幻星云網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等爭相報(bào)道，或組織專題討論，或刊發(fā)書評(píng)、學(xué)術(shù)文章，有效地促進(jìn)了該書的銷售。

2015年8月20日，江曉原教授歷年影評(píng)文章的精選結(jié)集《江曉原科幻電影指南》在上海書展中央大廳首發(fā)，劉慈欣、毛尖、沈昌文等各界名人現(xiàn)身助陣，場(chǎng)面火爆。新書發(fā)布會(huì)與劉慈欣的“雨果獎(jiǎng)”獲獎(jiǎng)喜訊共同掀起了一股科幻熱潮。10月17日，江曉原教授攜新書與清華大學(xué)教授、科學(xué)文化名人劉兵先生在季風(fēng)書園書店對(duì)談，為讀者帶來了一場(chǎng)“解讀科幻”的思想碰撞。雖然這些活動(dòng)都不是以推介《Nature雜志科幻小說選集》為主要目的，但該書與《江曉原科幻電影指南》具有非常相似的讀者群，抓住機(jī)會(huì)搭順風(fēng)車也不失為有效的營銷方式。當(dāng)讀者在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)看到兩本書并列擺放在一起時(shí)，自然而然形成可觀的順帶銷售。實(shí)際上，《Nature雜志科幻小說選集》與《江曉原科幻電影指南》的協(xié)同營銷獲得了超出預(yù)期的效果，上海書展現(xiàn)場(chǎng)一度賣斷貨，于是出版社適時(shí)利用官方微博、豆瓣等線上平臺(tái)發(fā)布“補(bǔ)貨清單”，有效推動(dòng)了線上銷售。

同時(shí)，編輯一方面對(duì)出版社ERP系統(tǒng)的庫存和發(fā)貨數(shù)據(jù)以及開卷數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，確定了最佳的加印時(shí)點(diǎn)；另一方面，充分收集并研究了當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東等售書平臺(tái)以及豆瓣、科幻論壇等讀書社區(qū)中讀者的反饋，在重印時(shí)對(duì)內(nèi)容做了兩方面的改進(jìn)：（1）在目錄前增加了首印上市后的媒體和讀者評(píng)論選載；（2）修正了翻譯和編校上的疏漏。重印時(shí)，編輯曾設(shè)想更換一個(gè)更醒目的封面以促進(jìn)銷售，但在重點(diǎn)調(diào)研幾家主營科幻的書店之后，發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)現(xiàn)有封面的認(rèn)可度非常高，最終決定保留原封面。

在準(zhǔn)備重印的同時(shí)，外方出版社出版的英文版原著第二輯亦進(jìn)入編輯的視野，對(duì)要不要出版中文版第二輯的論證隨即展開。實(shí)際上，中文版第1輯推出后，2015年5月，清華大學(xué)碩士李恬的作品在Nature雜志上發(fā)表，成為第一個(gè)在Nature雜志上發(fā)表科幻小說的中國人；緊接著，多次榮獲中國科幻銀河獎(jiǎng)和全球華語科幻星云獎(jiǎng)的中國科幻作家夏笳6月在Nature雜志上發(fā)表了中國人的第二篇科幻小說；8月，劉慈欣榮膺“雨果獎(jiǎng)”，至此中國科幻界可以說熱潮迭起。英文版原著第二輯里竟收入了《三體》譯者劉宇昆發(fā)表在Nature上的作品，再加上夏笳、李恬兩位才女受江曉原教授之邀欣然應(yīng)允擔(dān)綱第二輯的翻譯，我們相信中文版第二輯的出版必然可以在第一輯進(jìn)入銷售平穩(wěn)期后對(duì)其形成錦上添花式的又一次助推，由此第一輯的生命周期無形中也得到了延長。

在中文版第二輯正式出版前，2016年10月10日，江曉原教授攜《江曉原科幻電影指南》，《Nature雜志科幻小說選集II》譯者夏笳攜《Nature雜志科幻小說選集》登陸央視10套《讀書》節(jié)目，為觀眾解讀科幻為人類未來世界帶來的無限思考，其中《Nature雜志科幻小說選集》獲《讀書》節(jié)目易讀指數(shù)五星、趣味指數(shù)五星、新知指數(shù)四星的推薦。隨后，《文匯報(bào)》“文匯講堂”對(duì)江曉原教授進(jìn)行了專訪，選摘了部分科幻小說（附導(dǎo)讀）。這些線下活動(dòng)都通過央視科教官微、“文匯講堂”官微、上海交通大學(xué)出版社官微等線上平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)推薦，以讓活動(dòng)效果最大限度發(fā)酵。

2016年11月，《Nature雜志科幻小說選集II》正式出版，當(dāng)初的那個(gè)創(chuàng)意如今承載于這兩本書卻遠(yuǎn)不止于這兩本書，當(dāng)然此時(shí)也并不是終點(diǎn)，后續(xù)策劃仍在進(jìn)行，只待市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)推出。

如上所述，在營銷實(shí)踐中，多維度、多層次的融合創(chuàng)新貫穿始終，即便理論上有傳統(tǒng)營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道、社會(huì)化媒體營銷（SMM）渠道之分，有線上平臺(tái)、線下平臺(tái)之分，有傳統(tǒng)媒體、新媒體之分，有作者資源、出版社資源之分等，但在實(shí)踐中只有各渠道、各媒體、各平臺(tái)圍繞營銷目標(biāo)形成有機(jī)融合，才能保障營銷活動(dòng)有效實(shí)施。

編輯和營銷人員的融合創(chuàng)新意識(shí)至關(guān)重要，只有編輯和營銷人員具備互聯(lián)網(wǎng)思維、全媒體思維并時(shí)刻有融合創(chuàng)新之想，才能多渠道、多平臺(tái)全方位地做好營銷工作。

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