劉沫瀟

摘 要：以微博、微信為代表的“微時代”的來臨，對高校的新聞傳播提出了新的挑戰(zhàn)和要求。面對這種情況，高校應洞悉新媒體的傳播特性，在新聞發(fā)布的時效、新聞媒體的運用、新聞語言的選擇以及新聞內容的創(chuàng)新等方面及時調整傳播策略，促進新舊媒體的有機融合和聯(lián)動，在“微時代”來臨之際，更好地進行新聞宣傳和輿論引導。

關鍵詞：微時代;新聞傳播;新媒體

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，尤其是微博、微信等自媒體的進一步普及，極大改變了人們的信息接觸方式和思維方式，越來越多的人通過新媒體獲取信息。青年大學生思想活躍，熟悉網(wǎng)絡技術，更是將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取信息的主要來源。根據(jù)2014年6月25日發(fā)布的《2014年中國大學生媒體使用習慣與最喜愛的媒體調查報告》，大學生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率已高達99.4%。此外，據(jù)統(tǒng)計，18歲到36歲的中青年用戶占微博用戶總數(shù)的80.83%;3億多微信使用者里，20歲至30歲的青年占74%，其中大學生占64%。

面對已經來臨的“微時代”，高校也紛紛開設官方微博和微信訂閱號，爭取在“微時代”來臨之際拔得頭籌，搶占先機。高校應在注重數(shù)量的同時著力提升質量，關鍵是洞悉新媒體的傳播特性，及時調整新聞傳播策略，更好地進行新聞宣傳和輿論引導。

保持“微時代”下新聞發(fā)布的時效性：實現(xiàn)由失語、遲語到主動出擊的轉變

1943年，陸定一提出“新聞就是對新近發(fā)生事實的報道”的新聞定義，成為我國新聞界公認的最權威的定義。這一定義體現(xiàn)了新聞報道的時效性，要“倚馬可待”，記者要及時、迅速、準確地進行新聞報道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，“微時代”下信息的傳播速率更快，對新聞發(fā)布的時效性要求更高。

有些高校雖然開設了官方微博和微信，卻很少花心思運營，信息發(fā)布不及時，甚至成為“僵尸微博”“僵尸訂閱號”。更為嚴峻的是，當一些歪曲的、虛假的負面信息在社交網(wǎng)絡中進行“病毒式擴散”并造成惡劣影響時，部分高校仍然不予回應或回應遲緩，在話語權的博弈中占了下風。鑒于此，高校宣傳部門應在“微時代”下保持新聞發(fā)布的時效性，實現(xiàn)由失語、遲語到主動出擊的轉變。同時，還應加強輿情監(jiān)測，提升危機應對能力。例如：針對2013年10月31早晨開始在網(wǎng)上流傳的“北大靜園草坪和燕京六院要拆除”的消息，北京大學新聞中心官微于當晚就發(fā)布了澄清消息，稱“如果靜園及周邊地區(qū)進行修繕加固和綜合改造，學校將充分考慮把靜園一至六院作為文物進行更好保護，靜園草坪以及周邊格局保持不變”。北京大學利用新媒體及時回應師生和社會疑問，化解危機，值得其他高校借鑒。

運用“微時代”下新聞媒體的交互性：實現(xiàn)由自說自話到平等對話的轉變

以微博、微信為代表的社交媒體與傳統(tǒng)媒體的一個明顯區(qū)別就在于其交互性特點。社交媒體的交互性使過去一對多的單項信息灌輸轉換為多對多的信息交互流動。過去信息傳播渠道單一，高校宣傳部門可以高高在上地進行信息公告而不與師生進行交流互動，發(fā)布的新聞往往枯燥無趣，官方論調濃厚，傳播效果差?，F(xiàn)在，隨著新媒體技術的發(fā)展，師生獲取信息途徑變得多元，高校宣傳部門如不及時調整新聞傳播策略，則很可能喪失原本的議題設置能力和輿論領導能力。

新的信息流動方式和傳播格局要求高校在“微時代”下要運用新聞媒體的交互性特點，實現(xiàn)由自說自話到平等對話的過渡。具體來講，高校在社交媒體上進行新聞傳播時要與師生真誠溝通，及時評論，回復師生關切。《中國青年報》評論部主任曹林在《“開通評論功能”何以成為新聞》中說：“不少政府部門缺乏溝通意識，僅把微博當單向度的信息發(fā)布平臺，限制和拒絕評論的情況下，‘開通評論功能確屬不小的進步，有資格成為新聞。”不單是政府部門，許多高校也存在類似的情況：雖然開設了官方微博，但只把其當作一個無異于校園網(wǎng)或新聞網(wǎng)的公告板，只有發(fā)布沒有評論，自說自話，無視網(wǎng)友的反饋。這些高校雖然使用了新媒體平臺，卻沒有真正發(fā)揮新媒體的功用，完全是用傳統(tǒng)媒體的思維運行新媒體。因此，高校宣傳部門要及時提升“微意識”，運用評論反饋同師生實時互動。

把握“微時代”下新聞語言的時代性：實現(xiàn)由枯燥呆板到生動鮮活的轉變

中國人民大學新聞學院喻國明教授曾在《中國社會輿情年度報告（2012）》里寫道：“同樣一個事件經過不同的信息文化呈現(xiàn)方式帶給社會民眾的情緒反饋和行為欲求度不同……這就是信息文本本身的話語建構和傳播修辭在起作用?！笨鬃右苍f過：“言之無文，行而不遠。” 意為沒有文采的文章無法長遠流傳，說明了語言表達技巧對信息傳播的重要意義。

“微時代”下新聞傳播的語言建構也同樣至關重要，再好的新聞內容也需要語言的包裝。在新聞傳播過程中，高校應適應微媒體草根性特點，注重傳播修辭，轉變語言風格?；ヂ?lián)網(wǎng)的語言體系是鮮活的，隨著社會的變革而不斷發(fā)展變遷。因為大量接觸互聯(lián)網(wǎng)的緣故，大學生的話語體系也多少受其影響。這就要求高校在運用新媒體時遵循傳播學中的“使用滿足論”，符合目標受眾偏好，會用巧用 “微語言”。與冰冷的官方論調比起來，活潑、“接地氣”的表達方式更能拉近與師生的距離，獲得良好的傳播效果。例如：清華大學招辦官方微博“清小華”在2014年8月27日發(fā)布的微博 “萌萌噠葉詩文也來報到啦～”，并配以葉詩文當日在清華大學現(xiàn)場報道的圖片。語言采用了當下流行語“萌萌噠”，輕松自然、生動活潑。

注重“微時代”下新聞內容的獨創(chuàng)性：實現(xiàn)由官方傳播為主到學生自主建設的轉變

清華大學新聞與傳播學院沈陽教授在《2013年高校學生微博使用行為研究報告》中提到這樣一個有意思的數(shù)據(jù)：手機離我們的平均距離不會超過1.5米，我們每天使用手機比較多的人一天會摸150下。雖然這在一定程度上反映了大學生的互聯(lián)網(wǎng)接觸率較高，但同時也說明其網(wǎng)絡使用呈現(xiàn)明顯碎片化的特點。閱讀信息的“標題黨”很多，多數(shù)停留在簡單瀏覽和淺閱讀的層次上。這就對高校利用微博、微信進行信息發(fā)布提出了較高要求，即如何在有限的時間內吸引師生注意力，獲得預期的傳播效果。

解決上述問題的一個重要思路就是爭取新聞內容的獨創(chuàng)性。在“內容為王”的新聞界，獨創(chuàng)性的內容是媒體的比較優(yōu)勢和核心競爭力所在。對高校而言，獨創(chuàng)性的內容可以擴大學校官方微博和微信訂閱號在師生中的影響力，提升用戶黏性。為實現(xiàn)這一目標，高?？梢晕{適當比例的學生，凝聚這些“微力量”，實現(xiàn)“微時代”下高校新聞傳播由官方主導為主到學生自主建設的轉變。學生是高校中使用社交媒體的主力軍，他們點子多、思維敏捷，可以為高校新聞傳播注入新鮮血液。在高校新聞傳播的隊伍中，引入一定比例的學生，用他們的視角選取新聞報道角度，發(fā)布他們感興趣的校園信息和服務信息，可以讓學生在消費信息的同時，成為新聞內容的提供者與創(chuàng)造者，從而更有利于新聞內容的創(chuàng)新。例如：北京外國語大學學生處主辦的微信訂閱號“北外WE圈”在引入學生參加運營的同時，在2014年5月26日推送了一條名為“BFSU畢業(yè)微電影，說說你的北外故事”的UGC（User Generated Content用戶生成內容）信息，向全校學生征集原創(chuàng)微電影，并從6月29日至7月12日期間通過該訂閱號連續(xù)展示入選作品，擴大了新聞來源，實現(xiàn)了內容上的創(chuàng)新。

值得注意的是，雖然微博、微信等“微媒體”在信息發(fā)布時效性及與受眾互動交流等方面具有優(yōu)勢，但在報道的完整性、深度和權威度等方面仍然與傳統(tǒng)媒體存在較大差距。因此，高校還應整合學校媒體資源，促進新舊媒體的有機融合和聯(lián)動，實現(xiàn)資源共享，并及時調整新聞傳播策略，從而在“微時代”更加有效地進行校園輿論引導。

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（作者單位：清華大學新聞與傳播學院）

[責任編輯：于 洋]