趙明

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生需要正確認(rèn)識(shí)專業(yè)問(wèn)題，這樣才能更好地尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)或者進(jìn)行營(yíng)銷決策。恰當(dāng)?shù)慕虒W(xué)設(shè)計(jì)有利于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)工作的順利展開。在明確的教學(xué)目標(biāo)下，可選擇經(jīng)典的、近期的和學(xué)生熟悉的案例作為教學(xué)內(nèi)容，依托課下和課上學(xué)習(xí)以及小組討論學(xué)習(xí)的教學(xué)方式和方法，并根據(jù)營(yíng)銷信息和研究立場(chǎng)的不同制定有效的教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)；教學(xué)設(shè)計(jì)；教學(xué)內(nèi)容

中圖分類號(hào)：F710 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）32-0118-02

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，能夠正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境中的各種問(wèn)題應(yīng)該是一種最基本的專業(yè)素養(yǎng)。但實(shí)際上，這種素養(yǎng)的專門培養(yǎng)在專業(yè)教學(xué)中并不多見。以往在專業(yè)教學(xué)中，我們往往重視對(duì)給定問(wèn)題的分析和研究，忽視了對(duì)問(wèn)題本身的認(rèn)定，而對(duì)問(wèn)題本質(zhì)的認(rèn)識(shí)卻是更重要的。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中，各種新的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷手段不斷出現(xiàn)，隨之而來(lái)的各種新的問(wèn)題也層出不窮，企業(yè)始終面臨著變化中的營(yíng)銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。如果看不清市場(chǎng)問(wèn)題或判斷不出營(yíng)銷挑戰(zhàn)到底是什么，就不能正確界定需要研究的問(wèn)題，當(dāng)然也無(wú)法制定有效的營(yíng)銷對(duì)策。因此，在專業(yè)課的教學(xué)中，我們有必要做好相關(guān)的教學(xué)設(shè)計(jì)工作。

一、教學(xué)目標(biāo)

能夠正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題，這對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)并不容易，更多的人認(rèn)為，對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的敏感程度和認(rèn)識(shí)的準(zhǔn)確程度依賴于長(zhǎng)期工作經(jīng)驗(yàn)的積累，沒有長(zhǎng)期的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)無(wú)法給出正確的判斷。但持這種觀點(diǎn)的人只看到了營(yíng)銷專業(yè)的實(shí)踐性特征卻忽視了另外一個(gè)特點(diǎn)，那就是營(yíng)銷環(huán)境的快速變化，已有的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不一定能夠在新的營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮作用。比如，新的社交媒體的興起以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展催生出了很多新的問(wèn)題，也創(chuàng)造出了非常多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以營(yíng)銷理論和營(yíng)銷工具都需要不斷發(fā)展，而在這些方面是很少有經(jīng)驗(yàn)可供借鑒的。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，他們接受事物快，對(duì)變化中出現(xiàn)的新事物有學(xué)習(xí)的興趣和熱情，但缺乏從專業(yè)的角度比較深入地理解和解讀這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力，如果在這一方面對(duì)他們加以適當(dāng)引導(dǎo)和訓(xùn)練，那么他們的專業(yè)素養(yǎng)一定會(huì)得到快速的提升。

對(duì)于如何培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)專業(yè)問(wèn)題的能力，我們需要進(jìn)行必要的教學(xué)設(shè)計(jì)，無(wú)論是單獨(dú)訓(xùn)練還是在不同的專業(yè)課程或?qū)嵺`課程中都可以安排一些課時(shí)來(lái)實(shí)施。在進(jìn)行具體設(shè)計(jì)時(shí)，首先要明確界定培養(yǎng)目標(biāo)，那就是：（1）要求學(xué)生能夠在專業(yè)范圍內(nèi)多角度分析解讀營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷現(xiàn)象，專業(yè)知識(shí)要豐富；（2）要求學(xué)生能夠?qū)W會(huì)搜集營(yíng)銷信息并能利用已收集信息進(jìn)行市場(chǎng)分析和判斷，同時(shí)還要能夠根據(jù)變化的信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)決策；（3）要求學(xué)生具備廣博的知識(shí)面和寬闊的視野，能夠跳出營(yíng)銷專業(yè)的束縛，從經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域中其他專業(yè)的角度分析和解讀問(wèn)題；（4）要求學(xué)生能夠從自己日常的學(xué)習(xí)生活以及興趣愛好中發(fā)現(xiàn)與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的問(wèn)題并做進(jìn)一步的延伸分析，活學(xué)活用專業(yè)知識(shí)，彌補(bǔ)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足。

二、教學(xué)內(nèi)容

如何讓市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生正確認(rèn)識(shí)專業(yè)問(wèn)題，如何進(jìn)行相關(guān)教學(xué)設(shè)計(jì)，這找不到現(xiàn)成的教科書，特別是教學(xué)內(nèi)容也就是教學(xué)案例的選擇比較困難，但可供選擇的渠道和來(lái)源還是比較豐富的。依據(jù)上述人才培養(yǎng)目標(biāo)，有3種教學(xué)案例可供選擇：經(jīng)典的、近期的、學(xué)生熟悉的。

（一）經(jīng)典的案例

所謂經(jīng)典的案例是指符合教學(xué)目標(biāo)的且已為大家所熟知和接受的典型案例。對(duì)于這一類案例，由于其涉及的整個(gè)市場(chǎng)行為的前因后果都比較清楚，特別是它已有定論，因此，我們只需按照教學(xué)要求盡可能多地收集相關(guān)信息，然后將這些信息清晰地展示給學(xué)生，并做好具體教學(xué)策略設(shè)計(jì)即可。但這類案例相對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，通常不是近期發(fā)生的，學(xué)生對(duì)其可能并不熟悉，所以最好能聯(lián)系當(dāng)前類似案例進(jìn)行講解。

（二）近期的案例

所謂近期的案例是指當(dāng)下正在發(fā)生的學(xué)生容易接觸到的案例，這些案例學(xué)生可能是熟悉的，或者即使不熟悉也有興趣通過(guò)信息收集活動(dòng)逐漸熟悉起來(lái)。但由于該市場(chǎng)現(xiàn)象或市場(chǎng)活動(dòng)處于正在進(jìn)行中的狀態(tài)，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)定可能存在一定的爭(zhēng)論。這樣的案例適合用來(lái)做討論，且在案例準(zhǔn)備過(guò)程中就應(yīng)該讓學(xué)生積極參與，這一方面可以鍛煉學(xué)生的營(yíng)銷信息收集和分析能力，另一方面也能培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注營(yíng)銷發(fā)展實(shí)踐的意識(shí)，多了解當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的現(xiàn)象和問(wèn)題同樣可以提升學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。

（三）學(xué)生熟悉的案例

所謂學(xué)生熟悉的案例，是指學(xué)生能夠經(jīng)常直接接觸到的以及與學(xué)生的興趣點(diǎn)能夠相關(guān)的一些營(yíng)銷現(xiàn)象或營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于與己直接相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，學(xué)生往往關(guān)注具體的細(xì)節(jié)，忽視對(duì)問(wèn)題整體的全局性的思考，也就是說(shuō)，他們分析解讀的角度多數(shù)是微觀的，這類案例適合用來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的開放性思維能力。對(duì)于一些與學(xué)生生活間接相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，學(xué)生可能僅是關(guān)注到事物或現(xiàn)象的本身，忽視其與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，這類案例適合用來(lái)訓(xùn)練學(xué)生對(duì)問(wèn)題的專業(yè)解讀能力，同時(shí)也可用來(lái)培養(yǎng)他們的專業(yè)敏感性。

三、教學(xué)方式和方法

理論和實(shí)踐的研究表明，若想取得理想的教學(xué)效果，必須讓學(xué)生積極主動(dòng)地參與到教學(xué)活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)課程教學(xué)尤其需要如此。傳統(tǒng)知識(shí)傳授為主的教學(xué)方式已不適用。推行研究性教學(xué)方法需要學(xué)生課上課下的積極參與，并且小組學(xué)習(xí)和討論的方式也是必不可少的。

（一）課上和課下的角色分工設(shè)計(jì)

課下的學(xué)習(xí)早于課上的學(xué)習(xí)，這是研究性教學(xué)的一個(gè)主要特點(diǎn)。但對(duì)于課上和課下具體應(yīng)該做些什么，針對(duì)不同的教學(xué)內(nèi)容，具體設(shè)計(jì)又是不同的。對(duì)于經(jīng)典的營(yíng)銷和市場(chǎng)分析案例，在給學(xué)生布置課后任務(wù)時(shí)，應(yīng)著重提示案例發(fā)生的背景條件，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入到當(dāng)時(shí)的決策環(huán)境中，讓學(xué)生給出自己的判斷和依據(jù)，最后再通過(guò)課堂討論將學(xué)生的結(jié)論與案例的實(shí)際情形對(duì)比，從而給學(xué)生以分析思路和分析角度的啟發(fā)。對(duì)于近期的案例，布置課后任務(wù)時(shí)對(duì)案例背景的設(shè)定可以比較寬泛，然后設(shè)立不同的分析立場(chǎng)，引導(dǎo)學(xué)生課后主動(dòng)去尋找相關(guān)背景資料并作出科學(xué)的分析和判斷，課上的討論更多的是不同觀點(diǎn)的交流，在此過(guò)程中可以鍛煉學(xué)生搜集營(yíng)銷信息和依據(jù)信息進(jìn)行決策的能力。對(duì)于與學(xué)生生活密切相關(guān)的案例，課程教學(xué)的方式有別于前兩種先課下再課上的形式，可采用先課下課上再課下課上的方式，也就是說(shuō)存在一個(gè)課下課上的循環(huán)?？梢栽谑状蔚恼n下任務(wù)布置中不做任何限制，讓學(xué)生自主地將所接觸到的事物與專業(yè)特征結(jié)合起來(lái)，然后在課上的討論和匯報(bào)發(fā)現(xiàn)自身的不足，接下來(lái)在第二輪的課下學(xué)習(xí)中調(diào)整自己的分析和判斷，然后再通過(guò)課上的討論修正自己的認(rèn)識(shí)。在此過(guò)程中，一定要注意給予學(xué)生最大的思考空間，真正鍛煉他們獨(dú)立認(rèn)識(shí)市場(chǎng)問(wèn)題的能力。endprint

（二）小組討論的角色分工設(shè)計(jì)

采用小組討論的教學(xué)方式需要做好分組以及組內(nèi)分工兩項(xiàng)工作，它們也與教學(xué)內(nèi)容的選擇相關(guān)。對(duì)于經(jīng)典的營(yíng)銷和市場(chǎng)分析案例，不同小組可以布置相同的案例內(nèi)容，但他們之間的意見和觀點(diǎn)可能會(huì)有很大的差異，通過(guò)課下的組內(nèi)討論和課上的組間討論，可以讓學(xué)生學(xué)習(xí)到不同的分析思路和分析角度；同時(shí)，相同的案例作業(yè)也能使討論進(jìn)行得更深入。對(duì)于近期的案例，不同小組可布置相同的案例內(nèi)容，并為他們?cè)O(shè)定不同的分析立場(chǎng)，這樣每一個(gè)分析角度都可以獲得比較深入的研究，小組之間也可以相互學(xué)習(xí)分析的結(jié)論。對(duì)于與學(xué)生密切相關(guān)的案例，可以先進(jìn)行課下的思考然后根據(jù)課上的個(gè)人匯報(bào)進(jìn)行分組，再通過(guò)第二輪的組內(nèi)和組間交流增強(qiáng)學(xué)生對(duì)與己密切相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)。

四、教學(xué)策略

綜合審視教學(xué)目標(biāo)，實(shí)際上就是培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生兩個(gè)方面的能力，一是收集信息并根據(jù)信息進(jìn)行決策的能力，二是在專業(yè)范圍內(nèi)多角度分析問(wèn)題以及跨越專業(yè)的限制多專業(yè)視角分析問(wèn)題的能力。教學(xué)方案的執(zhí)行要遵循這一理念，同時(shí)也應(yīng)該適當(dāng)采用一些策略。

（一）營(yíng)銷信息與營(yíng)銷決策訓(xùn)練

任何決策和分析都是在一定的信息條件下作出的，培養(yǎng)學(xué)生準(zhǔn)確界定營(yíng)銷問(wèn)題的能力，首先就要從信息這一要素上進(jìn)行訓(xùn)練?？梢韵?qū)W生介紹一些營(yíng)銷信息收集的方法，在案例教學(xué)中要通過(guò)適時(shí)增減信息，和改變信息的方式鍛煉學(xué)生依信息進(jìn)行決策和調(diào)整決策的能力。當(dāng)然，可以不設(shè)任何限制地讓學(xué)生自由地搜集各種信息，然后通過(guò)小組討論課來(lái)對(duì)比不同小組的信息差異和由此產(chǎn)生的結(jié)論差異；或者也可以比較不同小組在相同信息條件下的結(jié)論差異，這樣可以讓學(xué)生深刻理解信息對(duì)市場(chǎng)分析的重要，并增強(qiáng)依信息進(jìn)行市場(chǎng)判斷的能力。這里，信息的差別既可籠統(tǒng)地體現(xiàn)為信息量的多少，也可具體區(qū)分為定性信息與定量信息、核心信息與邊緣信息、即時(shí)信息與過(guò)去信息、瞬時(shí)信息與累積信息、戰(zhàn)略信息與戰(zhàn)術(shù)信息等等。

（二）研究立場(chǎng)與營(yíng)銷決策訓(xùn)練

對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的認(rèn)識(shí)除了與營(yíng)銷信息相關(guān)外，通常還與分析者的學(xué)科背景及所持立場(chǎng)相關(guān)，這方面的訓(xùn)練在實(shí)施教學(xué)方案時(shí)也要特別注意。如果是涉及營(yíng)銷環(huán)境的市場(chǎng)分析，可以設(shè)定一些差別較大，專業(yè)界限明顯的分析角度，讓不同小組選擇，這樣可以讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)從不同學(xué)科角度解讀同一現(xiàn)象的結(jié)論差異。如果所選案例基本只涉及營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，那么可以在營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)設(shè)定不同的分析視角供不同小組選擇，這樣可以讓學(xué)生對(duì)營(yíng)銷理論理解和應(yīng)用得更熟練。當(dāng)然，不是每一個(gè)問(wèn)題都需要進(jìn)行多角度的分析，在具體訓(xùn)練時(shí)要多結(jié)合案例的特點(diǎn)，讓學(xué)生在認(rèn)識(shí)市場(chǎng)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律并積累一些經(jīng)驗(yàn)。

（三）多課程融合與教學(xué)訓(xùn)練

當(dāng)然，在訓(xùn)練學(xué)生如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)問(wèn)題時(shí)，并不是一定要將其作為獨(dú)立的項(xiàng)目來(lái)執(zhí)行，可以結(jié)合不同課程內(nèi)容或同一課程的不同內(nèi)容，將這部分的訓(xùn)練融合到其他內(nèi)容的教學(xué)中。比如，對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)一定是與發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)或解決市場(chǎng)問(wèn)題聯(lián)系在一起的，那么，在某些專業(yè)課程的教學(xué)中融入一部分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)問(wèn)題的內(nèi)容是可行的。培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的敏感性以及正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)問(wèn)題的能力，不是在一門課中安排幾個(gè)課時(shí)就可以做到的，它需要在多門市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程中有意識(shí)地訓(xùn)練學(xué)生。專業(yè)素養(yǎng)是在不同課程的學(xué)習(xí)中逐漸培養(yǎng)起來(lái)的。

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[責(zé)任編輯 安 琪]endprint