曹欣

【摘 要】新媒體技術(shù)的發(fā)展為高校內(nèi)組織提供了新的宣傳平臺(tái)，也為高校內(nèi)組織的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇及挑戰(zhàn)。高校內(nèi)組織對(duì)于新媒體的使用已經(jīng)有了一定的探索，而對(duì)于它的使用不可能一成不變，因此，把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于高校內(nèi)組織而言至關(guān)重要。

【關(guān)鍵詞】高校 新媒體 組織傳播 發(fā)展趨勢(shì)

邁入新媒體時(shí)代，大學(xué)校園發(fā)生著巨大變化，沖擊著校園固有的管理方式，為了應(yīng)對(duì)新媒體的快速發(fā)展高校需要積極利用新媒體搭建平臺(tái)。事實(shí)上，現(xiàn)在許多高校都處于一種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而新媒體的使用也是一個(gè)愈發(fā)重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

而高校內(nèi)組織也在進(jìn)行著一系列的競(jìng)爭(zhēng)，希望自己的平臺(tái)能夠更有話語(yǔ)權(quán)與說(shuō)服力，因此各個(gè)組織也有了微博、微信等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。新媒體在各個(gè)組織中也起了越來(lái)越大的作用，許多組織甚至“招兵買馬”網(wǎng)羅校園內(nèi)優(yōu)秀人才全力打造新媒體平臺(tái)，爭(zhēng)奪受眾。大學(xué)生每天都與新媒體接觸，相關(guān)新媒體的研究能使高校內(nèi)組織對(duì)于新媒體有更直觀及正確的認(rèn)知，把握新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，從而使傳播效果最大化。

一、新媒體對(duì)浙江省大學(xué)生產(chǎn)生的影響

筆者對(duì)浙江省不同地區(qū)的多所高校隨機(jī)發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷，希望能夠管中窺豹，了解當(dāng)前高校內(nèi)組織使用新媒體的現(xiàn)狀及其發(fā)展態(tài)勢(shì)。本次問(wèn)卷共有2587名浙江省大學(xué)生參與填寫(xiě)，其中男生1316人，女生1271人。

1、改變了大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)方式

在接觸主要媒介方面，調(diào)查顯示，浙江省大學(xué)生接觸的媒體形式中報(bào)紙雜志所占比列為38.1%，廣播為9.5%，電視則為10.4%，而新媒體中的智能手機(jī)有97%。

在媒介內(nèi)容選擇上，52.22%的學(xué)生希望在學(xué)校網(wǎng)絡(luò)媒體上看到關(guān)于生活小常識(shí)方面的內(nèi)容；51.14%的學(xué)生則希望學(xué)校網(wǎng)絡(luò)媒體上看到的內(nèi)容是關(guān)于就業(yè)前景方面的；也有47.07%的學(xué)生傾向于能有更多關(guān)于校園活動(dòng)方面的信息。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，各類新型的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)層出不窮。新媒體為大學(xué)生的生活、學(xué)習(xí)提供了便利，但是近兩年“低頭族”、“拇指一族”這些詞匯流傳甚廣，形象生動(dòng)地表現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)手機(jī)對(duì)于大眾的負(fù)面影響。

2、大學(xué)生對(duì)新媒體產(chǎn)生依賴性

調(diào)查表明，有34.31%的學(xué)生每天用1-2小時(shí)在使用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上；有31.47%的學(xué)生能控制在1小時(shí)以內(nèi)；用2-3小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的學(xué)生占12.84%；每天用3-4小時(shí)和4-5小時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的分別為4.77%、6.42%；剩下10.4%的學(xué)生則是每天登陸網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)5小時(shí)以上。新媒體傳播信息有著及時(shí)、全面、海量的特點(diǎn)，大學(xué)生可以使用各類新媒體獲得自己想要的信息。正是因?yàn)橛狭舜髮W(xué)生的需要，新媒體成為了大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)中不可缺少的一份子，這便使得他們對(duì)新媒體產(chǎn)生了依賴性，上網(wǎng)時(shí)間逐漸增加。

3、手機(jī)新媒體的廣泛使用

在如何管理各類媒體賬號(hào)的問(wèn)題上，操作方便且易攜帶的手機(jī)成為64.31%的學(xué)生的選擇，剩下的35.69%的學(xué)生則是通過(guò)電腦來(lái)管理操作。

調(diào)查結(jié)果表明，智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展使得現(xiàn)代社會(huì)的手機(jī)越來(lái)越普及，方便、新穎且功能強(qiáng)大使手機(jī)獲得更多人的青睞。

二、浙江省高校內(nèi)組織使用媒體特點(diǎn)分析

1、新興媒體成為主流

我們?cè)诳偨Y(jié)報(bào)紙、廣播或電視等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)時(shí)經(jīng)常會(huì)說(shuō)出這樣一些關(guān)鍵詞，比如具有儲(chǔ)存性、滲透范圍廣、聲畫(huà)并茂等等。不可否認(rèn)的是，新媒體的出現(xiàn)讓這些傳統(tǒng)媒體捏了一把汗，因?yàn)樾旅襟w幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)綜合，人們?cè)谶x擇媒體的時(shí)候自然更傾向于能滿足自己需求的媒體。

報(bào)紙、廣播臺(tái)及電視臺(tái)至今仍然存在，并且長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)會(huì)一直存在，對(duì)大學(xué)生有著一定程度上的影響。但是不能否認(rèn)的是，新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)使這些傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，逐漸改變著大學(xué)生的認(rèn)知方式、思維方式和價(jià)值觀念?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)的出現(xiàn)使人們可以隨時(shí)隨地將想法用他愿意使用的形式進(jìn)行傳達(dá)，不需要花費(fèi)許多時(shí)間，這為意見(jiàn)發(fā)表提供了便利性。

而新媒體中的微信、微博則讓學(xué)校官網(wǎng)、BBS論壇等舊式新媒體的熱潮平息，大學(xué)生們將目光更多地集中在了這些新興媒體上。使用這樣的新興媒體，每一個(gè)人都可以是一個(gè)媒體，都可以通過(guò)自己使用的電腦或手機(jī)傳播信息，而這在大家只能使用傳統(tǒng)媒體時(shí)是完全不能做到的事。

2、智能手機(jī)逐步取代傳統(tǒng)媒介

高校內(nèi)智能手機(jī)幾乎全面覆蓋，大學(xué)生對(duì)于便攜且功能齊全的智能手機(jī)表現(xiàn)出了興趣并產(chǎn)生了依賴。過(guò)去大學(xué)生訂閱報(bào)紙、期刊的行為在現(xiàn)階段已經(jīng)逐步消退，而手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用又方便于電腦互聯(lián)網(wǎng)使用，智能手機(jī)漸漸占據(jù)了大學(xué)生領(lǐng)地。

手機(jī)客戶端目前作為一種較為新穎的媒介形式，受到很多人的關(guān)注。無(wú)論是四大門戶網(wǎng)站還是地方政府門戶網(wǎng)站，抑或是一些公司企業(yè)，他們?cè)趽碛凶约汗倬W(wǎng)的同時(shí)致力于開(kāi)發(fā)手機(jī)客戶端。在高校當(dāng)中，各職能部門以及學(xué)生團(tuán)體也開(kāi)始致力于研發(fā)APP，希望以這種新的形式達(dá)到更好的宣傳效果。這些都能從側(cè)面證明智能手機(jī)已經(jīng)成為一種主要的媒介形式，它所能影響的人群不可小覷。

智能手機(jī)的重要性日益增加，各類媒體都希望在智能手機(jī)上分得一杯羹，讓自己的手機(jī)客戶端吸引更多的受眾。智能手機(jī)成為信息的主要載體已成為事實(shí)。

3、媒體的多樣性是高校內(nèi)組織面對(duì)的挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展給高校內(nèi)組織帶來(lái)壓力與挑戰(zhàn)，如何鞏固媒體現(xiàn)有的校園受眾并且獲得更多受眾的關(guān)注是高校內(nèi)組織需要面臨的客觀問(wèn)題，同時(shí)也成為了他們亟需解決的課題。

高校內(nèi)組織官方微博、微信影響力正處于上升態(tài)勢(shì)，各類APP也在被逐步研發(fā)，新媒體技術(shù)在不斷發(fā)展。高校內(nèi)組織管理者需要及時(shí)學(xué)習(xí)并運(yùn)用新技術(shù)，這樣才能使傳播形式不落后。而紙媒、廣播等傳統(tǒng)媒體的使用也需要進(jìn)行思考與變革，這樣才能不被新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊所擊敗，鞏固自己的原有陣地。

因此，合理地運(yùn)用校園媒體，讓更多的校園媒體呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢(shì)，對(duì)于高校內(nèi)組織的管理者而言尤為重要。解決好這個(gè)問(wèn)題便能使高校內(nèi)組織進(jìn)行更加有效的宣傳，獲得更多大學(xué)生的關(guān)注。endprint

三、高校內(nèi)組織如何應(yīng)對(duì)發(fā)展困境

1、內(nèi)容是關(guān)鍵

高校內(nèi)組織使用的新媒體在校園內(nèi)作為主要的傳播渠道傳遞校園信息，積極營(yíng)造輿論。這些新媒體存在的目的決定了在傳播信息時(shí)不可避免地宣傳黨的路線、方針、政策，或團(tuán)的最新信息，以及校園的新聞信息。

當(dāng)新媒體成為了高校內(nèi)組織進(jìn)行思想政治教育的工具，它們所傳播的內(nèi)容盡管貼近學(xué)校的師生，但是同時(shí)也會(huì)包含教化性。模板式的會(huì)議報(bào)道、形式單一的校園新聞、政治指向性明確的信息發(fā)布會(huì)使高校內(nèi)受眾對(duì)高校內(nèi)組織所使用的新媒體產(chǎn)生倦怠感。

而在媒體極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，內(nèi)容是媒體的競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。受眾總是會(huì)基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇，當(dāng)媒體所傳播的內(nèi)容滿足了受眾的需求時(shí)，媒介所想傳達(dá)的信息才是真正有價(jià)值的信息，真正被目標(biāo)受眾所關(guān)注的信息。

宣傳、說(shuō)教色彩較濃的信息并不為學(xué)生所喜歡。大學(xué)生越來(lái)越有自己的思想，并且愈發(fā)追逐個(gè)性，單一而乏味的內(nèi)容無(wú)法吸引他們。因此高校內(nèi)組織在使用新媒體時(shí)要注意內(nèi)容的創(chuàng)新和獨(dú)特。同時(shí)，高校內(nèi)組織也存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，誰(shuí)能把握第一手資料，誰(shuí)能將相同的內(nèi)容做出自己的特色，那么誰(shuí)就能使其新媒體獲得更強(qiáng)的黏性，吸附更多的受眾。

2、新媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，達(dá)到共贏

新媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體受到了沖擊，使之面臨著挑戰(zhàn)。但是不可否認(rèn)的是，盡管新媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)如此之好，傳統(tǒng)媒體也不會(huì)就此消亡。報(bào)紙、廣播、電視還是有著一批忠實(shí)的受眾，還在媒體中占有一席之地。

傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體而言有著自己的優(yōu)勢(shì)，比如長(zhǎng)時(shí)間的存在已經(jīng)使她具備了成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)也培育出了大量熟悉傳統(tǒng)媒體工作方式的媒體工作者，擁有足夠的傳媒人才。而新媒體的出現(xiàn)使傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，也使傳統(tǒng)媒體的信息無(wú)法得到良好的傳播。

在傳統(tǒng)媒體舉步維艱的時(shí)刻，新媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體，利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時(shí)效性、互動(dòng)性較差的劣勢(shì)。這樣一來(lái)，新媒體能夠得到傳統(tǒng)媒體所擁有的信息、人才資源，同時(shí)獲取部分傳統(tǒng)媒體的受眾。而傳統(tǒng)媒體也能通過(guò)新媒體將自己的信息及時(shí)宣傳，同時(shí)鞏固自己的品牌。

3、采編的“全方位、多層次、寬領(lǐng)域”

新媒體的傳播速度快，因此能夠?qū)Πl(fā)生的事進(jìn)行及時(shí)的發(fā)布。但是及時(shí)發(fā)布的前提是能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)報(bào)道熱點(diǎn)，這便要求采編者“耳聽(tīng)八方，眼觀六路”的全方位新聞敏感度。高校內(nèi)組織的負(fù)責(zé)人及組織內(nèi)成員便需要時(shí)刻關(guān)注校內(nèi)外最新信息，掌握第一手資料，把控時(shí)效性。

同時(shí)，新媒體所傳播的內(nèi)容需要得到受眾的認(rèn)可，采編人員便需要將信息整合成校園受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅要符合學(xué)生的口味，還需要被老師及行政部門人員所接受，因此他們需更深入地了解校園各階層人群。這也是對(duì)采編人員“多層次”的要求。

“寬領(lǐng)域”不僅指采編人員需要對(duì)多種學(xué)科有所了解，發(fā)現(xiàn)新事物能夠?qū)ζ渥龀隹焖俚姆磻?yīng)、整理出有質(zhì)量的稿件，同時(shí)還需要掌握多種技能。采寫(xiě)、編評(píng)技能是基礎(chǔ)，這只能將事件一五一十說(shuō)清楚。能夠?qū)⑺季S發(fā)散，由一件事引申出更多的內(nèi)容從而引人深思，同時(shí)用有新意的表現(xiàn)形式去展現(xiàn)才能使高校內(nèi)組織的新媒體平臺(tái)獲得更多的關(guān)注，獲得更大的影響力。

參考文獻(xiàn)

①王賢修，《作為內(nèi)部傳播的高校校園媒體的整合與架構(gòu)》[D].山東大學(xué)，2012

②劉相美，《傳統(tǒng)媒體與新媒體如何實(shí)現(xiàn)共贏》[J].《社會(huì)科學(xué)論壇），2008（11）：153-155

③http：//epaper.bjnews.com.cn/

html/2011-07/04/content_249209.htm？div=-1，2011-07-04

（作者單位：湖州師范學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint