張帆

【摘 要】廣告媒體研究課程在實際教學中存在三大問題，其一，教學內(nèi)容陳舊，不能科學的選取教學教材；其二，學生在本課程學習中興趣不高，學習內(nèi)容難以與實踐密切結(jié)合；其三，教學和考核方法陳舊。針對以上問題，筆者在實踐中不斷探索尋找到解決方案，并取得了較好成果。首先，緊跟市場發(fā)展實時更新教學內(nèi)容；其次，轉(zhuǎn)變學生被動學習的角色，注重培養(yǎng)他們實際操作能力；再次，改進教學手段，綜合運用多種教學方法，沖破填鴨式教學的桎梏；最后，優(yōu)化考核方法，注重學生平時積累。

【關(guān)鍵詞】廣告媒體課程 教學改革 實踐

廣告是一種特殊的信息傳播活動，其中媒體擔當著承載和傳遞廣告信息的重要職責，是廣告主與消費者溝通的橋梁。特別是在提倡整合營銷傳播的今天，怎樣選擇并整合媒體而達到有效傳播是全體廣告人要去關(guān)注和探索的；在媒體主導的時代，怎樣去做好媒體的經(jīng)營管理與使用更是我們要去考慮和研究的。廣告媒體正是為了研究這些廣告媒體現(xiàn)象和廣告媒體運動規(guī)律而開設的廣告學專業(yè)核心課程。它既要求我們掌握廣告媒體學的基本原理，也需要我們培養(yǎng)媒體運營和管理的實踐能力，是一門集理論、實踐于一體的應用型課程。

武漢大學夏瓊教授在其《廣告媒體》一書中指出，廣告媒體處于不斷的變化之中，它是動態(tài)的。當然在現(xiàn)實中這種更新和變化的速度更快，往往讓我們始料不及，再加上媒體課程實踐難度系數(shù)較高，就要求廣告媒體研究課程的教學內(nèi)容和教學方法必須與時俱進，不斷地去解決教學實踐中所面臨的重重問題。如何克服困難，并培養(yǎng)學生擁有媒體策劃、媒體應用和開發(fā)的基本能力，進而達到塑造一位優(yōu)秀廣告人的目的是我們要不斷思考和總結(jié)的。通過個人的教學實踐，以及與學生的深入交流，筆者發(fā)現(xiàn)廣告媒體研究課程教學中存在著諸多問題，在這些問題的引領(lǐng)下不斷的去探索新的解決模式，在本文中做闡述總結(jié)，分享個人的想法，以期為廣告媒體研究課程教學貢獻自己的一份力量。

一、廣告媒體研究課程教學中的問題

1、教學與授課的困境

首先，教材各有側(cè)重，選取教材困惑多。廣告媒體學學科的建立離不開教材的豐富和完善，同樣廣告媒體研究課程教學效果的好壞也與教材的選擇息息相關(guān)。截止到2014年，按照內(nèi)容側(cè)重的不同，可以將我國已出版的廣告媒體學教材大致分為三大類，其一，媒體概述類，例如崔銀河主編的《廣告媒體研究》、鄧相超主編的《廣告媒體》等，這類教材將內(nèi)容重點放在廣告媒體發(fā)展的歷程以及發(fā)展特點之上，力求培養(yǎng)學生選擇媒體和組合媒體的能力；其二，媒體運作策劃類，以夏瓊主編的《廣告媒體》為代表的這類教材，側(cè)重于廣告媒體計劃的制定和執(zhí)行，培養(yǎng)學生媒體管理、策劃的能力；其三，兩者兼具類，其中陳培愛、覃勝南主編的《廣告媒體教程》使用比較普遍，通過上下篇詳細論述了廣告媒體的相關(guān)理論與實務，關(guān)注學生作為一個廣告人整體素質(zhì)的培養(yǎng)。面對各有側(cè)重，各有優(yōu)勢的教材，本應該權(quán)衡利弊，根據(jù)實際情況慎重選擇。但是更多的教師卻是經(jīng)常憑借自己的經(jīng)驗選取自己偏好的書目作為學生的教材，甚至十年如一日的選定某本教材，而忽略了廣告媒體研究課程動態(tài)變化的的特點，沒有對教材內(nèi)容進行更新，造成學生學習與市場的脫節(jié)。

其次，教學內(nèi)容陳舊，落后于廣告市場的發(fā)展。隨著媒體更新速度的加快，新媒體的表現(xiàn)形式也豐富起來，如微博、微信、視頻網(wǎng)站等，那么這些新媒體平臺獨特之處在哪里，我們應該怎樣去利用新媒體平臺進行信息的傳遞，如何去管理和經(jīng)營新媒體平臺等等，都是我們要讓學生重點思考的問題。比如，為了適應媒體而出現(xiàn)的一些廣告形式，如原生廣告，這些前沿研究成果恰恰應該是學生關(guān)注的重點。而以上的內(nèi)容是學生無法從教科書中獲取的，因為教材的更新永遠追不上實際媒體市場的變化。更多的教師忽略了這一點，沒有及時的引導學生去關(guān)注最新動態(tài)，依舊把重點全部放在教材中傳統(tǒng)四大媒體之上，使得學生的視野受到很大的局限，無法緊跟市場的步伐。

2、學習與實踐的脫節(jié)

首先，學生對這門課程的學習興趣不高。這門課程的內(nèi)容涉及到媒體的發(fā)展歷程、媒體的投放特點、媒體的評估計算等，與其他廣告學課程如《廣告作品評析》中豐富多彩的廣告案例相比，內(nèi)容較為枯燥單調(diào)。所以，在上課期間，學生的注意力容易分散，而老師在教學過程中往往容易忽略學生情緒的變化，依舊以同樣的節(jié)奏講述內(nèi)容，這樣取得的教學效果并不理想。如何將空洞枯燥的教材內(nèi)容變得生動活潑，調(diào)動學生課堂學習的興趣，課下預習回顧的積極性，是我們亟待解決的關(guān)鍵問題。

其次，學生學習與實踐脫節(jié)。廣告媒體屬于應用型課程，將理論與實踐相結(jié)合，注重培養(yǎng)學生的媒體經(jīng)營管理能力是這門課程正確的發(fā)展方向。但是，現(xiàn)實證明，在現(xiàn)有的教學條件下，廣告媒體研究課程中很多內(nèi)容付諸實踐是比較困難的，如廣告媒體評估、廣告媒體計劃等，理論的學習相對簡單，但在教學課堂中卻很難開展實踐。因為許多媒體評估數(shù)據(jù)無法獲取，復雜的市場環(huán)境難以模仿，學生能做的只是紙上談兵。面對這種狀況，很多教師束手無策，不禁要思考，怎樣為學生提供一個動手的機會，讓學生深入到更多的實戰(zhàn)案例中去以獲得更多的經(jīng)驗。

3、教學和考核方法的陳舊

首先，在填鴨式教學模式中學生依然處于被動學習的地位。眾所周知，有效的教學方法是成功教育的強大推動力，找出適合課程的教學方式會取得事半功倍的效果。所以高校教師在廣告媒體研究課程的教學中一直探索，希望通過增強與學生互動，加速與學生溝通的方式，來強化學生主動學習的角色。通常，在課堂上多數(shù)教師會有意識的激勵學生主動分析廣告案例，思考問題。但這種方式走入了一個誤區(qū)，那就是教師往往在理論的講述之后，列舉大量的廣告案例來給學生分析，表面看來是給學生主動思考的機會，但實際上是為學生的創(chuàng)造性思維塑造了牢籠，因為他們的答案是建立在已講述理論的基礎之上，并沒有自己過多的想法。與此同時，教師認為學生已經(jīng)透徹的理解了所講述的理論，也就喪失了引導學生繼續(xù)思考的動力。所以，雖然我們不斷的去嘗試新的授課形式，但是傳統(tǒng)灌輸教學的思想依舊頑強存在著，只是在教師講授，學生聽講的基礎上，給了學生主動發(fā)言的機會而已。這種教學方式很難達到廣告學所要求的創(chuàng)造性人才的培養(yǎng)目標。endprint

其次，考核方式陳舊，忽略了對學生能力的培養(yǎng)。廣告媒體研究課程屬于應用性較強的學科，要求學生在掌握基本理論知識的基礎上，具備實際媒體運作和策劃的能力。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告媒體研究課程的考核方式直接照搬了其他理論性課程的考核模式，衡量學生最終成績的方法是將平時成績與期末考核成績結(jié)合起來綜合評估，這種方法在一定程度上打破了一考定終身的傳統(tǒng)考試模式。但是，仔細研究之下，還有很多問題值得重視：第一、從考試的內(nèi)容來看，多為理論性知識點的考察，如廣告媒體的傳播特點、傳播方式、發(fā)展演變、測量方法等，而無法對學生媒體的實際應用水平進行考核。在平時的作業(yè)布置中，也多以論文或者專題的形式讓學生對所學知識進行鞏固和總結(jié)，沒有引導學生將所學理論應用到實踐中去。第二、從考核模式上看，并不能客觀的驗證學生的學習成果。期末考試成績占到了總體成績的70%，占據(jù)著主導的地位，而由課堂考勤、平時作業(yè)、上課表現(xiàn)組成的平時考核成績只占到30%的比例，導致學生看重期末成績而忽視平時表現(xiàn)。為了應對考試，學生多在考前對書本知識死記硬背，缺乏應有的思考和對知識的拓展性接觸，忽略了平時學習的過程和樂趣。另外，平時成績的多少一般由老師決定，而其中三項考核標準所占的權(quán)重由老師自由分配，這無疑加重了平時成績評定的主觀色彩。老師對于自己所喜歡的學生，不免有所偏愛。這些問題的存在，既不利于公正客觀的評價學生的學習效果，也不利于引領(lǐng)學生樹立正確的學習方向。

二、廣告媒體研究課程教學改革的幾點建議

1、更新教學內(nèi)容，緊跟市場發(fā)展

教學內(nèi)容是整個教學中的精髓所在，所有的教學手段、教學方法的探討都是為了更好的去展現(xiàn)教學內(nèi)容。同樣，在廣告媒體研究課程的教學中考慮的第一個問題應該是，學生要從這門課程中學習到什么，選取哪一本教材更加適合學生。當然，問題要與實際情況結(jié)合起來才能得到更好的解決。在廣告媒體學學科框架的大背景下，我們可以通過參考學校廣告學培養(yǎng)計劃、教學目的、學分設置等情況，來決定廣告媒體研究課程教授的重點內(nèi)容，并選取課程教材。

以本人所在的淮海工學院廣告系為例，首先翻閱了學院關(guān)于廣告媒體研究課程的教學大綱，確定廣告媒體研究課程是64學分制，開課時間為第四學期。在課程體系安排中，發(fā)現(xiàn)只有中外廣告史和廣告學概論兩門課中淺顯的涉及到廣告媒體的有關(guān)內(nèi)容，如，媒體的分類、特點等。所以，在時間比較充足的情況下，還是很有必要去詳細的講述廣告媒體學中的兩大部分，一為廣告媒體概述；二為廣告媒體策劃。同樣，這就需要選取論述較為全面深入的教材供學生閱讀掌握。在淮海工學院2014年修改的教學大綱中，廣告學與新聞學歸入大類培養(yǎng)之中。廣告媒體研究課程改為32學分制，并在課程體系中安排了中外新聞史。在內(nèi)容上新聞媒體與廣告媒體是相重合的，廣告媒體研究課程的教學重點就轉(zhuǎn)移到媒體策劃之上，而教材的選擇也會有所傾向。總之，我們需要摒棄主觀上的喜好與偏愛，根據(jù)實際情況客觀的選擇教材并精心規(guī)劃教學內(nèi)容。

2、轉(zhuǎn)變學生角色，培養(yǎng)實踐能力

面對學生學習興致不高，實踐能力低下的問題，建構(gòu)主義學習觀可以為我們解決問題提供借鑒。這種觀念所蘊含的核心教學思想是，學生是學習的主動者，教師則扮演著引導和啟發(fā)的角色，在教學過程之中，教師應該利用各種學習資源去調(diào)動學生學習的積極性和創(chuàng)造性，讓學生自己去建構(gòu)所學知識的意義。

基于這種教學思路，在廣告媒體研究的實際理論教學中，嘗試先通過案例或者情景的展示，來激發(fā)學生自主建構(gòu)知識的能力。比如，在ppt上分別展示寶馬汽車雜志平面廣告、電視廣告、戶外廣告、廣播廣告等，讓學生對比分析各種媒體的傳播優(yōu)勢和傳播特點，總結(jié)哪些產(chǎn)品適合投放哪些媒體等，鍛煉學生自主思考能力。另一方面，在廣告媒體研究實踐教學中，嘗試充分運用周邊校園資源模擬實踐環(huán)境。比如，要求學生分組完成媒體實踐任務，尋找校園有價值的媒體資源，通過所學知識對其進行評估；積極聯(lián)系有意向做廣告宣傳的校園商家，為其設計媒體計劃方案，包括媒體預算、媒體選擇、組合、媒體執(zhí)行等。最后，將其小組成果帶入課堂中與同學分享、討論?？傊?，力求培養(yǎng)學生的動手實踐能力，提高其積極參與課堂的興趣。

3、改進教學方法，靈活教學手段

為了適應廣告媒體學理論與實踐兼具的學科性質(zhì)，在教學中針對不同的教學內(nèi)容，應靈活配合使用多種教學方法和教學手段，爭取突破填鴨式教學的束縛，調(diào)動學生的創(chuàng)造性和主動性。

首先，充分利用多媒體教學手段，積極鼓勵學生利用多媒體學習，讓其成為課堂師生共同的展示的舞臺。學生提供的與教學內(nèi)容聯(lián)系緊密的學習成果、課外實踐等都可以使用多媒體展現(xiàn)。這樣，學生不但能夠?qū)⒅R做系統(tǒng)的總結(jié)，而且較容易獲取認同感與榮譽感。廣告媒體課程的教學中，學生在教師的鼓勵下積極的分享和交流了他們的實踐成果，比如校園理發(fā)店媒體計劃書、學生自建團隊的媒體宣傳策劃案等。

其次，結(jié)合運用多種教學方法，進一步提升教學效果。通過親身實驗，筆者認為將項目教學、互動教學、實踐教學綜合運用起到了比較好的效果。比如利用項目教學法將廣告媒體學的教學內(nèi)容劃分為四個專題項目，分別是傳統(tǒng)媒體、新媒體、媒體策劃、媒體經(jīng)營與管理。然后將每個專題中對應的難點重點做問題化處理，例如，你怎樣評價手機是第五媒體這個觀點；你認為新媒體終將取代傳統(tǒng)媒體嗎；選取你感興趣的產(chǎn)品來搜集它的媒體投放行為，并作出自己的評價等等。通過提出問題的方式讓學生去思考，再要求學生提交成果并展示。接著利用互動教學的方式，展開學生間、學生與教師間的全方位互動，并且在學生的討論偏離了正常思考內(nèi)容范圍之外的時候，給予及時引導和制止。利用課外的自由時間，帶領(lǐng)學生在校園內(nèi)部展開媒體實踐，如調(diào)查校園的媒體環(huán)境、校園媒體受眾資料搜集等，加深學生對理論知識的領(lǐng)悟。

4、優(yōu)化考核方式，注重平日積累

課程考核是衡量學生知識掌握水平的重要指標，更是學生學習的指向標。通過分析過去考核模式中所存在的問題，筆者認為應該從以下三個方面著手優(yōu)化：其一，對于學生平時表現(xiàn)的評定，不能簡單的以是否到課為評價標準，而應該結(jié)合學生是否認真聽講、嚴肅對待課堂問題、積極發(fā)言、主動提出問題四個方面進行量化的綜合評價。開課前向?qū)W生強調(diào)這一部分在課程整體考核體系中所占據(jù)的地位，逐漸樹立起平時課堂的重要性。其二，嚴格把關(guān)學生平時作業(yè)的質(zhì)量。一般以兩次平時作業(yè)為準，一次理論作業(yè)獨立完成，另外一次實踐作業(yè)以小組形式完成。不論是論文還是報告的形式完成作業(yè)，都需要明確寫作要求，養(yǎng)成學生規(guī)范做學術(shù)的習慣，也能為以后畢業(yè)論文的寫作奠定基礎。其三，合理規(guī)劃考卷內(nèi)容。在對硬性知識全面考察的基礎之上，適當增加主觀題的分值，鼓勵學生做創(chuàng)造性思考。在筆試之外，可以添加實踐考試，通過設立虛擬情景的方式來考察學生實際動手能力。經(jīng)過嘗試這種注重平時積累鍛煉學生技能的考核方式，得到了學生的普遍好評。

當然，在探索廣告媒體課程教學模式改進的過程中頗具收獲，但同時也遇到了很多難題，比如如何巧妙的設計教學內(nèi)容、怎樣把握學生作業(yè)的難度、很難在有限的課堂時間中給每個學生平等的展示機會、不能有效的根據(jù)學生情況適時調(diào)整教學的進度等，這些都需要在以后的實踐中不斷去摸索和總結(jié)。

參考文獻

①張芬芳，《對廣告媒體研究課程教學的一些思考》[J].《福建論壇（社科教育版）》，2009（9）

②王芹，《廣告學課程教學設計中的問題與思考》[J].《東莞理工學院學報》，2013（4）

③梁冬梅，《美國高校廣告教育的經(jīng)驗及啟示》[J].《教育探索》，2013（11）

（作者：淮海工學院文學院助教）

責編：周蕾endprint