楊輝格+趙金實(shí)

摘 要：體驗(yàn)營(yíng)銷是新媒體時(shí)期的一種創(chuàng)新型渠道營(yíng)銷模式，它不僅強(qiáng)化著顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)感，也在潛移默化的影響著顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，甚至正逐步成為顧客的一種消費(fèi)習(xí)慣。如今高科技電子產(chǎn)品、汽車、家具、化妝品等眾多領(lǐng)域已開啟了加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷新思路和新內(nèi)容的宏偉篇章。理論界對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的研究成果收獲頗豐，本文將對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行綜述。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;品牌;營(yíng)銷模式

1998年約瑟夫·派恩（B.Joseph PineII）與詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）率先預(yù)言了產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)，它成為繼產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷之后的又一個(gè)新的營(yíng)銷模式。1999年，伯恩特·施密特（Bernd H.Schmitt）正式提出了這一概念，并指出了產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的五個(gè)實(shí)現(xiàn)方式分別為感觀營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。

一、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷相關(guān)概念的研究動(dòng)態(tài)

“以客戶需求為導(dǎo)向”，尋找滿足客戶價(jià)值最大化的科學(xué)方法仍是營(yíng)銷界的主流思想，也是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的主要來(lái)源，以顧客體驗(yàn)的核心的產(chǎn)品體驗(yàn)是未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的不二之選。因此尋求、建立產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式顯得勢(shì)在必行，有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷的概念也數(shù)不勝數(shù)，主要可歸納為一下幾類：

一是基于顧客價(jià)值視角的產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷;南洋（2013）指出客戶可以通過(guò)親身體驗(yàn)的方式，形成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知和評(píng)價(jià)，進(jìn)而通過(guò)積極的感知評(píng)價(jià)滿足自我價(jià)值的體驗(yàn)需求。最新的文獻(xiàn)研究也表明，顧客價(jià)值的真正驅(qū)動(dòng)力量來(lái)自于種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量，即顧客體驗(yàn)情感上的投入。因此，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，客戶的體驗(yàn)過(guò)程是客戶價(jià)值最為重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，也是我們明晰客戶價(jià)值、進(jìn)而最大限度的創(chuàng)造客戶價(jià)值的意義所在。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷就是一種最大限度滿足消費(fèi)者需求、提供消費(fèi)者最大價(jià)值的營(yíng)銷方式，使顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品，切身感知產(chǎn)品的功能品質(zhì)。因此，基于顧客價(jià)值導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷日漸成為企業(yè)運(yùn)行的新出發(fā)點(diǎn)。唐承林，劉琳，錢永貴（2013）從體驗(yàn)價(jià)值的視角下建立了顧客價(jià)值模型，此分析框架標(biāo)明：在一定的體驗(yàn)情境下，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值具有放大或縮小的作用。其作用的大小取決于客戶由產(chǎn)品體驗(yàn)而形成的積極或者消極的評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值模型表明影響顧客價(jià)值的因素有很多，其中體驗(yàn)價(jià)值占據(jù)著舉足輕重的作用，它試圖從定量的角度為產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的路徑。

二是基于STP視角下的產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷;熊名寧，張勇（2013）提出首先的理論模型是：首先根據(jù)消費(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同的購(gòu)買群體，其次是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)、市場(chǎng)組字及市場(chǎng)決策，最后是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、客戶群體的細(xì)分有選擇的進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷。這種方法在某些程度上將體驗(yàn)視作一種產(chǎn)品，將體驗(yàn)作為產(chǎn)品來(lái)營(yíng)銷，并促進(jìn)營(yíng)銷。

三是基于顧客自身感受角度的產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷;武曉平（2013）認(rèn)為產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、參與、嘗試、試用等方式，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。這種觀點(diǎn)的類似于中醫(yī)的望聞問(wèn)切的診斷治療方法，通過(guò)客戶親身的體驗(yàn)，使其達(dá)到與產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、性能優(yōu)良的一種共鳴與認(rèn)可，促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品的方式。李鵬也指出體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間的營(yíng)銷方式。他把產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷視作一種獨(dú)特的服務(wù)，并加之一定的情境與商品，促進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行的營(yíng)銷方式。

二、產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的戰(zhàn)略決策實(shí)例研究成果

產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷的靈魂在于以觀看、聆聽、嘗試、參與等方式為載體，在充分發(fā)揮客戶的主觀能動(dòng)性的基礎(chǔ)上，達(dá)到使顧客切身體驗(yàn)到企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。從顧客的角度出發(fā)，它以達(dá)到滿足消費(fèi)者的愉悅體驗(yàn)為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)品載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷，企業(yè)不僅完成產(chǎn)品的銷售，更拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

江一凡，劉靖認(rèn)為能展示產(chǎn)品效果最直接有效的方式就是客戶自己的親身體驗(yàn)，銷路好、口碑佳的產(chǎn)品無(wú)疑來(lái)源于顧客對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生的積極評(píng)價(jià)。另外，企業(yè)在運(yùn)用產(chǎn)品體驗(yàn)策略時(shí)，要能推陳出新，緊跟消費(fèi)者的步伐。在產(chǎn)品樣式、顏色、花式方面不斷標(biāo)新立異，樹立獨(dú)特的品牌形象;也要在產(chǎn)品品質(zhì)上精益求精，為產(chǎn)品贏得更廣闊的市場(chǎng)，使其能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

在產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴?，寶馬的多樣化全方位體驗(yàn)?zāi)Ｊ剿坪鯇?duì)我們有些啟發(fā)。寶馬的客戶理念一直定位在“奢華”和“高端”的層面上，它的形象占據(jù)著高端市場(chǎng)。寶馬在它的客戶理念上給予了消費(fèi)者興趣、愛(ài)好、關(guān)注焦點(diǎn)、需求等因素的眾多人性化考慮。寶馬針對(duì)不同層次需求的客戶群多次舉辦頂級(jí)高爾夫賽事、藝術(shù)之旅、文化之旅、中經(jīng)智庫(kù)論壇等活動(dòng)。這些個(gè)性化的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，一方面體現(xiàn)了寶馬對(duì)顧客的重視，另一方面也強(qiáng)化了寶馬的品牌形象和號(hào)召力。

郭菁華（2013）在《從互聯(lián)網(wǎng)的女性主義特征談當(dāng)代營(yíng)銷策略變化》一文中談到增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，仍然強(qiáng)調(diào)了以客戶為中心的原則，并提出了要針對(duì)產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)為客戶量身打造一套體驗(yàn)服務(wù)的思想。在這一過(guò)程中，通過(guò)溝通了解客戶內(nèi)心真實(shí)的需求和渴望，全然站在顧客的角度，去審視和評(píng)估自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如GALAXY Note，5.3寸的大屏幕規(guī)格手機(jī)初上市，三星在許多城市各個(gè)消費(fèi)者較為密集的書店、地鐵高鐵站、百貨商圈、電信店等處專門設(shè)置體驗(yàn)店，旨在打造最貼心的體驗(yàn)式銷售。也許消費(fèi)者記不得我們說(shuō)過(guò)什么，做過(guò)什么，但他們會(huì)記得自己感受到了什么，因此，產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷是一個(gè)使顧客感受美妙的過(guò)程。

三、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)的重要意義

1.強(qiáng)化品牌形象;通過(guò)過(guò)顧客體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌塑造，培養(yǎng)整個(gè)公司的形象和定位，讓本企業(yè)而不是產(chǎn)品成為顧客的首選。同時(shí)，企業(yè)也可借助強(qiáng)大的公司品牌發(fā)展與利益相關(guān)者的長(zhǎng)期關(guān)系，維護(hù)公司形象的高質(zhì)量和一致性。體驗(yàn)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，從顧客接觸或者踏入企業(yè)的時(shí)候，就已經(jīng)開始“體驗(yàn)”。

2.使消費(fèi)者從“被動(dòng)地接受購(gòu)物”逐步轉(zhuǎn)向“主動(dòng)地尋求體驗(yàn)購(gòu)物”;著名的家具企業(yè)宜家就率先將產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷這種理念融入到了產(chǎn)品的銷售之中，滿足了客戶親身體驗(yàn)、自己動(dòng)手安裝的過(guò)程。在這種方式下，客戶不但能了解自己購(gòu)買到產(chǎn)品的實(shí)際性能，還能縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。

3.能準(zhǔn)確、及時(shí)、有效的得到產(chǎn)品的反饋意見;從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷更像是顧客與企業(yè)的一個(gè)面對(duì)面交流溝通的過(guò)程，企業(yè)可以根據(jù)不同顧客群的個(gè)人偏好做系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)分析記錄，以及時(shí)將產(chǎn)品自身所欠缺的某些因素進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整與修訂，以更好地服務(wù)顧客。

四、結(jié)論

目前來(lái)看，產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷觀念似乎已經(jīng)深入人心，但在中國(guó)還處在一個(gè)萌芽和探索前進(jìn)的階段，與客戶面對(duì)面溝通營(yíng)銷還是中國(guó)企業(yè)的弱項(xiàng)。但是，建立圍繞“以顧客為中心”的產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷模式已是大勢(shì)所趨，這種互動(dòng)交融式的創(chuàng)新型營(yíng)銷模式也必將開啟服務(wù)營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷的新思路。

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