彭莉

內(nèi)容摘要：本文著眼于新媒體的研究視角，結(jié)合了當(dāng)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況，就如何在新媒體語境下整合旅游產(chǎn)業(yè)的營銷模式，提升市場營銷水平進(jìn)行了分析，并就研究結(jié)論提出旅游產(chǎn)業(yè)營銷整合策略。

關(guān)鍵詞：新媒體 旅游產(chǎn)業(yè) 營銷 整合

新媒體營銷的概念及特點

新媒體，是一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型媒體，它是隨著計算機信息處理技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的，借助于網(wǎng)絡(luò)通信手段來傳播聲音、圖像、文字等各種信息的媒體。新媒體具有網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的特征，它所包含的內(nèi)容十分廣泛，主要分為互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動網(wǎng)絡(luò)媒體，前者包括播客、博客、微博、BBS等，后者包括電視、短信、游戲等。新媒體的受眾比傳統(tǒng)媒體更為廣泛，它實現(xiàn)了傳播者與受眾之間的雙向交流形式，無論是受眾 傳播者都可以在交流過程中轉(zhuǎn)換身份。它借助于標(biāo)簽、分類等手段營造出不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為有共同興趣的人提供討論、分享、參與的虛擬空間，進(jìn)而影響受眾的消費傾向和最終選擇。

新媒體營銷的特點：第一，傳播迅速性。Mark·Granovetter提出了實用價值較高的“弱連帶優(yōu)勢”理論，參與討論的群體互相不了解，他們依靠相同的興趣愛好彼此保持聯(lián)系，這就是典型的弱連帶關(guān)系。在這一理論中，依據(jù)“六度空間”原理，弱連帶關(guān)系能夠向其他各個方向進(jìn)行擴展，它的信息傳播效果比強連帶更突出，也正是因為如此，信息才能夠以更加快捷的速度傳播。當(dāng)前，也有不少新媒體恰恰屬于典型弱連帶關(guān)系，一旦信息在博客、論壇等新媒體得到人們的關(guān)注，該信息就會以幾何乘數(shù)的速度被轉(zhuǎn)發(fā)，同時還會產(chǎn)生不計其數(shù)的評論，幾乎在很短時間內(nèi)就會成為焦點，傳播到世界各地。新媒體語境下的信息擴散能力十分驚人，這是傳統(tǒng)媒體無法比擬的特征。第二，良好的互動性。新媒體語境下每個人都可以成為信息發(fā)布者，人們可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)將信息傳播出去，新媒體語境下的人同時具有兩種身份——信息傳播者和受眾，兩種身份隨著信息傳播不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換。受眾與傳播者的互動有利于客戶與旅游組織之間的交流和溝通，如旅游組織可以在自己的網(wǎng)頁或者通過微博發(fā)布旅游產(chǎn)品信息，用戶也可以通過這些途徑發(fā)表自己的旅游需求以及對旅游產(chǎn)品的觀點，這有利于旅游組織準(zhǔn)確了解客戶需求，并依據(jù)客戶反饋意見及時調(diào)整旅游服務(wù)，提高客戶的認(rèn)可度。

新媒體營銷的優(yōu)勢及在旅游產(chǎn)業(yè)營銷中導(dǎo)入的可行性

（一）新媒體營銷在旅游產(chǎn)業(yè)營銷中的優(yōu)勢分析

其一，從市場范圍來看，因特網(wǎng)的出現(xiàn)從某種意義上說是對整個市場的覆蓋，就算是偏僻地區(qū)，只要有網(wǎng)絡(luò)信號的存在就可能成為網(wǎng)絡(luò)市場，而每一個網(wǎng)民也都有可能成為它的潛在客戶。因特網(wǎng)以其低成本戰(zhàn)略迅速擴大市場，人們對信息的無限渴望及對交流的迫切需求都成為市場范圍擴大的推動力，網(wǎng)絡(luò)市場表現(xiàn)出飛快的拓展速度，這是傳統(tǒng)營銷方式無法企及的。

其二，從購買條件來看，由于新媒體技術(shù)的應(yīng)用，消費者的購買方式出現(xiàn)了巨大的轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)營銷方式中，消費者必須在擁擠、嘈雜的環(huán)境中購物，而新媒體下的購買方式卻轉(zhuǎn)變成為在家中休閑地購物。如今消費者所享受舒適購物條件與傳統(tǒng)相比，可謂是天壤之別，人們之前的足不出戶就購物的愿望成為了現(xiàn)實。

其三，從溝通方式分析，在網(wǎng)絡(luò)和手機的支持下，信息溝通實現(xiàn)了雙向互動，也就是說商家在將產(chǎn)品信息發(fā)布出去，會同時收到客戶的需求信息以及對產(chǎn)品的反饋信息，這有利于商家提高產(chǎn)品服務(wù)水平，真正實現(xiàn)“一對一”的營銷效果。

第四，從交易過程來分析，新媒體營銷的出現(xiàn)減少了中間環(huán)節(jié)，在生產(chǎn)者和消費者之間建立了直接的聯(lián)系，大大減少了銷售成本。消費者能在網(wǎng)絡(luò)購物中實現(xiàn)便捷、舒適購物，充分享受到購物的樂趣。除此之外，消費者還可以將同一類商家的商品信息集中在一起，便于比較，有利于消費者找到價格最低且質(zhì)量最有保證的產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)營銷導(dǎo)入新媒體營銷模式的可行性

1.旅游產(chǎn)品異地交易模式便于進(jìn)行新媒體營銷。消費旅游產(chǎn)品的區(qū)域一般不同于消費者所在地，這就需要提供旅游產(chǎn)品提供者與消費者采用傳統(tǒng)形式完成交易，雙方需要付出較高的交易成本。與傳統(tǒng)信息傳遞方式相比，網(wǎng)絡(luò)傳播信息的途徑所付出的成本較低，價格較低，有利于節(jié)省大量的交易成本。

2.旅游產(chǎn)業(yè)的信息化趨勢適合進(jìn)行新媒體營銷。旅游產(chǎn)品是一種綜合性較強的產(chǎn)品，涵蓋餐飲、住房、采購、娛樂等多方面內(nèi)容，且生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費環(huán)節(jié)總是在同一時間完成，消費者只能在消費過程中才能更深刻地感受到產(chǎn)品的性質(zhì)、特點等，因此他們必然要在消費之前通過一切途徑，盡可能多地了解產(chǎn)品的基本信息。與此同時，旅游企業(yè)為了更加順利地將產(chǎn)品銷售出去，也要盡量為客戶提供最多的產(chǎn)品信息。旅游產(chǎn)業(yè)的特點是信息高度集中，這奠定了信息技術(shù)在旅游行業(yè)中的決定性地位，網(wǎng)絡(luò)傳遞信息不但成本低、質(zhì)量高，而且傳遞速度快、信息容量大，所以網(wǎng)絡(luò)傳遞信息是一種最恰當(dāng)?shù)膫鬟f旅游信息的方式。

3.旅游交易方式的多樣化方便進(jìn)行新媒體營銷。旅游交易與普通產(chǎn)品的交易過程相比，程序更復(fù)雜。人們對旅游產(chǎn)業(yè)的需求越來越個性化和多樣化，因此當(dāng)前的旅游規(guī)模和旅游形式也呈現(xiàn)出多樣化的特點，不但有包含許多人的大規(guī)模旅游團隊，還有小團體旅游以及散客旅游；在旅游形式上，不但有包含所有服務(wù)項目的全包價旅游，也有自由選擇服務(wù)項目的旅游，這決定了旅游過程中的信息處理也極為復(fù)雜。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到旅游信息傳遞領(lǐng)域之后，網(wǎng)絡(luò)上不但有大量的可利用信息資源，而且信息傳遞速度提高很多，有利于消除人工傳遞信息速度慢、效率低等問題，為旅游交易的順利實現(xiàn)提供重要條件。

4.旅游交易環(huán)節(jié)的特殊性適合采取新媒體營銷方式。旅游交易環(huán)節(jié)的特殊性表現(xiàn)為它在交易中沒有物流輸出等環(huán)境，這便為新媒體營銷方式的導(dǎo)入提供了可行性。普通產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售完成之后，物流運輸環(huán)節(jié)必不可少。在運輸環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品要經(jīng)包裝、運輸、裝卸、儲存等多個具體程序才能達(dá)到消費者手中，整個過程十分繁瑣，在普通的產(chǎn)品銷售過程中，網(wǎng)絡(luò)在運輸環(huán)節(jié)中的作用并不明顯，它的作用集中在信息傳遞以及交易協(xié)議簽署領(lǐng)域中。旅游產(chǎn)品交易與普通物質(zhì)產(chǎn)品交易不同，整個交易過程不存在物流運輸環(huán)節(jié)，只有人員流動，而人員流動則要比產(chǎn)品運輸簡單。消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游的信息，在網(wǎng)絡(luò)上購買該旅游，然后消費者需要在旅游所在地享受在網(wǎng)絡(luò)上購買的產(chǎn)品服務(wù)就可以了。endprint

新媒體語境下旅游產(chǎn)業(yè)營銷整合途徑

（一）重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式，提升旅游產(chǎn)業(yè)化的知名度

超過50%的網(wǎng)民一般都會在做出是否購買產(chǎn)品的決定之前查看其他購買者對產(chǎn)品的評價，旅游產(chǎn)品為體驗型產(chǎn)品，這一點體現(xiàn)得更加明顯。消費者在購買旅游產(chǎn)品之前會面臨一定的購買風(fēng)險，因為他很難找出恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)對旅游產(chǎn)品進(jìn)行評估，所以旅游者都會在網(wǎng)絡(luò)上搜集很多旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，會認(rèn)真考慮其他人對產(chǎn)品的評價，之后才會做出是否購買的決定。從這一角度來看，旅游企業(yè)要重視提升網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)形象和服務(wù)質(zhì)量，如可在知名旅游網(wǎng)站發(fā)布與旅游有關(guān)的信息，提高自身旅游品牌的知名度，使其恰到好處地引導(dǎo)消費者購買旅游所需，有的旅游企業(yè)利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)。意見領(lǐng)袖指的是網(wǎng)絡(luò)上受人關(guān)注，且具有一定信任度的人，這些人常常在論壇、博客上發(fā)表個人觀點，幫助其他網(wǎng)民解答問題以及提供一些能建議。他們可能不是行業(yè)內(nèi)部成員，也可能不是社會知名人士，但正是因為這些人的身份與大多數(shù)消費者的身份處于同一層次，他們的意見才會得到更多消費者的認(rèn)可。旅游企業(yè)營銷人員能邀請意見領(lǐng)袖親身體驗旅游產(chǎn)品，并用詳細(xì)的筆觸描繪出自己的旅游經(jīng)歷和旅游感受，達(dá)到宣傳旅游產(chǎn)品的目的，提高旅游企業(yè)的知名度。

此外，旅游企業(yè)也可以在一些人氣比較旺盛的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)設(shè)置一些專門的營銷人員，通過在線與消費者直接進(jìn)行交流，一方面宣傳自己的旅游產(chǎn)品，另一方面獲得最直接的消費者反饋信息。這樣做能在兩個方面產(chǎn)生積極的作用，一是有利于尚未購買旅游產(chǎn)品的人對旅游產(chǎn)品形成良好認(rèn)識，能吸引一部分旅游者前來購買；二是有利于增加購買過旅游產(chǎn)品的人的好感，特別是有利于企業(yè)彌補自身過錯，為旅游者提供質(zhì)量更高的服務(wù)。

（二）強化網(wǎng)絡(luò)微博傳播渠道，營造良好的旅游產(chǎn)業(yè)互動平臺

如今，越來越多的開始關(guān)注微博，而且有企業(yè)開始認(rèn)識到微博在產(chǎn)品營銷中的作用。部分旅游企業(yè)不但主動利用微博拓展市場，而且還利用其管理目標(biāo)客戶，他們紛紛開通微博服務(wù)平臺，并在微博上以文字配圖片的形式宣傳自己的旅游產(chǎn)品，使沒有體驗過旅游產(chǎn)品的人更多地了解旅游產(chǎn)品，這樣才能引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買行為。但是在實踐中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民很少過于關(guān)注發(fā)布的旅游產(chǎn)品信息，因為很多網(wǎng)民對企業(yè)發(fā)布的旅游產(chǎn)品信息持懷疑態(tài)度，懷疑信息的真實性，網(wǎng)民在心理上容易認(rèn)同普通網(wǎng)民發(fā)布的旅游信息。在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)民喜歡通過微博與旅游企業(yè)進(jìn)行互動，尤其青睞于針對某一話題進(jìn)行討論。所以旅游企業(yè)特意設(shè)置一些具有爭議性的話題，并將旅游產(chǎn)品信息恰到好處地隱藏在話題中，使網(wǎng)民自由討論，基于網(wǎng)絡(luò)信息的高速傳播性，旅游產(chǎn)品信息很快就會得到擴散，從而達(dá)到宣傳和推廣旅游產(chǎn)品的目的。舉例來說，城市白領(lǐng)一族在談?wù)擇R爾代夫時，主要針對小資休閑環(huán)境以及美麗怡人的海景展開討論。

（三）整合網(wǎng)絡(luò)營銷資源，嘗試運用不同網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行品牌營銷

第一，網(wǎng)站營銷策略。SNS網(wǎng)站是一個在網(wǎng)絡(luò)上擁有眾多會員的人際網(wǎng)站，該網(wǎng)站的主要會員群體網(wǎng)購意識都較強，因此將SNS與旅游產(chǎn)品聯(lián)系起來，也一定會取得明顯的宣傳效果。人們借助于這樣的社交平臺進(jìn)行交流，結(jié)識更多的具有旅游愛好的人，并積極將網(wǎng)絡(luò)化的虛擬社交轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，從而實現(xiàn)推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最終目的。

第二，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略。網(wǎng)絡(luò)視頻是新媒體語境下信息傳播的又一途徑，其特點是生動性和實時性，因此可借助網(wǎng)絡(luò)視頻營銷旅游產(chǎn)品，如旅游企業(yè)可以將一些旅游信息植入網(wǎng)絡(luò)視頻中，也可以與視頻制作網(wǎng)站建立起合作關(guān)系，通過征集主題廣告的旅游段來宣傳旅游產(chǎn)品。我國很多旅游企業(yè)都看到了旅游產(chǎn)品宣傳單的重要性，并且已經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體建起了合作關(guān)系，雙方聯(lián)合舉辦充滿創(chuàng)意的活動，以便達(dá)到宣傳自身產(chǎn)品的目的，如可以舉辦旅游景點介紹的視頻競賽來吸引網(wǎng)民興趣，號召網(wǎng)民將自己制作的旅游景點視頻上傳到網(wǎng)站，這種方式不但可以取得良好的宣傳效果，同時將宣傳成本控制在較低的水平。旅游企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)平臺可以一起商議參賽視頻的主題范圍，內(nèi)容不能脫離自身的產(chǎn)品范圍，必須堅持?jǐn)U大自身旅游產(chǎn)品的影響以及提升在消費者群體的形象的基本原則。

此外，還應(yīng)該重視旅游團購營銷策略來提升旅游產(chǎn)業(yè)化營銷水平。最近幾年，團購網(wǎng)站層出不窮，使消費者有更多選擇優(yōu)惠幅度最大的消費渠道的機會。一旦旅游企業(yè)與國內(nèi)最具影響力的團購網(wǎng)站建立合作關(guān)系，參與團購的網(wǎng)站會員可在支付很少費用的情況下團購到旅游產(chǎn)品，這有利于吸引更多的游客積極參與到團購大軍的行列，更有利于提高旅游企業(yè)自身形象。

綜上，由于信息技術(shù)的飛速發(fā)展，建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)上的新媒體不斷涌現(xiàn)，既有利于旅游企業(yè)“客戶為中心”在具體實踐中的落實，同時也有利于旅游企業(yè)進(jìn)一步開拓國內(nèi)外市場。從目前來看，旅游產(chǎn)業(yè)正朝著散客化的方向發(fā)展，旅游者的旅游需求具有鮮明的獨特性，因此將新媒體經(jīng)營模式應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，可以引導(dǎo)旅游企業(yè)及時更新自己的營銷理念，提高企業(yè)在人們心中的形象，另外也能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確把握消費者的消費需求，這樣才能提供更多的個性化旅游服務(wù)，這必然會帶動消費者滿意度的提升。

參考文獻(xiàn)：

1.楊清.新媒體在品牌營銷中的運用[J].新聞世界，2011（3）

2.梁曄.企業(yè)新媒體營銷策略[J].現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2011（Z1）

3.王樂鵬，姚明廣，王奕俊.試論旅游企業(yè)的新媒體營銷[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2011（5）

4.柴海燕.旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對消費行為的影響及營銷對策[J].中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（6）

5.王鳳仙.新媒體的傳播革命[J].電影評介，2009（10）

6.孫閣斐.整合旅游資源發(fā)展旅游業(yè)營銷模式研究[J].經(jīng)營管理者，2011（17）endprint