李相銀+詹惠清

內(nèi)容摘要：近年來，電商零售企業(yè)線上競爭日益激烈，相較于實(shí)體零售企業(yè)的成本優(yōu)勢逐漸減小，自有品牌戰(zhàn)略漸漸受到電商零售企業(yè)的關(guān)注。電商零售企業(yè)希望通過發(fā)展自有品牌以擴(kuò)大利潤空間，實(shí)現(xiàn)差異化競爭，提高客戶忠誠度，增強(qiáng)核心競爭能力。本文探討了電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的必要性，并在深入分析電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在問題的基礎(chǔ)上，提出我國電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌應(yīng)采取的策略。

關(guān)鍵詞：自有品牌 電商零售企業(yè) 策略

引言

隨著電商零售企業(yè)運(yùn)營成本上升、同質(zhì)化嚴(yán)重，加上傳統(tǒng)零售巨頭的紛紛觸網(wǎng)發(fā)力，電商市場的競爭日益激烈。資本市場對(duì)電商的投資趨于理性，靠營銷和價(jià)格戰(zhàn)搶占市場份額已不再理性，電商零售企業(yè)看到了自有品牌巨大的市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間，紛紛以此尋求突破，掀起了自有品牌的熱潮。在凡客以電子商務(wù)平臺(tái)銷售自有品牌產(chǎn)品獲得成功后，樂蜂網(wǎng)自有品牌“靜佳”2012年的年收入4億元，占總營收的三分之一，帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)制造商品牌以30%左右的比例共同增長，1號(hào)店2013年5月21日推出自有服裝品牌“Best Luck”僅一個(gè)半月便發(fā)展到500個(gè)SKU（stock keeping unit）。然而，電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌并非一帆風(fēng)順，2013年9月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服裝自有品牌改為全部引入第三方賣家，這是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立自有品牌的第二次重創(chuàng)，2014年樂淘網(wǎng)在推出自有品牌的兩年后也以被收購告終。雖然電商零售企業(yè)在自有品牌的建設(shè)過程中存在不少問題，但這并不能改變電商零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的必然趨勢。本文將對(duì)此進(jìn)行分析，探討電商零售業(yè)發(fā)展自有品牌的必要性及存在的問題。

電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的必要性

（一）建立差異化競爭優(yōu)勢

綜合性電商平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)某一特定電商的忠誠度較低，電商只有以價(jià)格戰(zhàn)爭取更大的客流量和更高的銷售額。而電商借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)開發(fā)符合消費(fèi)者需求的自有品牌，用低價(jià)優(yōu)質(zhì)吸引老顧客，培植差異化的賣點(diǎn)吸引新顧客。這對(duì)電商而言是一種經(jīng)營模式的創(chuàng)新，可以利用自有品牌體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值，形成差異化優(yōu)勢，增強(qiáng)核心競爭力。

（二）擴(kuò)大電商利潤空間

激烈的價(jià)格戰(zhàn)和不斷上揚(yáng)的成本導(dǎo)致電商的利潤空間不斷被壓縮。電商作為渠道商擁有對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和成本控制權(quán)，自有品牌由于省去中間環(huán)節(jié)，毛利率可以達(dá)到代理品牌的10倍左右。研究顯示，自有品牌服裝的毛利率一般可以達(dá)到30%-60%，自有鞋品牌的毛利率也有55%-60%。隨著對(duì)電商投資的資本逐漸冷卻，自有品牌能提高電商的造血能力，幫助電商繼續(xù)獲得風(fēng)投注資。

（三）提升電商渠道權(quán)力

電商平臺(tái)對(duì)于制造商品牌而言只是一種銷售渠道，如果電商的銷售貢獻(xiàn)值不高，他們是不會(huì)輕易為電商降低價(jià)格沖擊原有線下渠道的。因此，除淘寶、京東等強(qiáng)勢平臺(tái)外，大多數(shù)電商零售企業(yè)還是依賴于強(qiáng)勢制造商品牌的降價(jià)促銷給平臺(tái)帶來流量。電商零售企業(yè)引入自有品牌能在一定程度上減小其對(duì)其他品牌過分依賴的風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)與制造商品牌的議價(jià)能力，通過戰(zhàn)略性的定位而獲得更有利的交易條件。此外還能在一定程度上抵御傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)的步步緊逼，彌補(bǔ)自身在資本積累、成本控制、品牌溢價(jià)、營銷經(jīng)驗(yàn)、分銷渠道等諸多方面的劣勢。

電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在的問題

（一）缺乏戰(zhàn)略高度的開發(fā)規(guī)劃

電商零售企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)轉(zhuǎn)向開發(fā)自有品牌，實(shí)際是跳出過度營銷和盲目擴(kuò)張，轉(zhuǎn)而關(guān)注零售業(yè)務(wù)本身的一個(gè)利好信號(hào)。然而，目前電商零售企業(yè)又處于盲目階段。首先，忽略企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和綜合實(shí)力，一味選擇暢銷的品種和利潤高的品類，認(rèn)為自有品牌只是簡單的貼牌再銷售，這導(dǎo)致了產(chǎn)品缺乏差異化的定位，用戶的轉(zhuǎn)化率不高。其次，多數(shù)電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的步伐顯得激進(jìn)且短視。例如，2012年6月，樂淘網(wǎng)一舉推出五個(gè)自有品牌，武斷地砍掉了實(shí)庫代銷的供應(yīng)鏈，兩年不到就被收購?？傊?，如果電商只是把自有品牌當(dāng)作提升利潤的工具，沒有提升到戰(zhàn)略的高度予以重視，反而會(huì)因此對(duì)平臺(tái)造成負(fù)面影響。

（二）自有品牌與制造商品牌失衡

發(fā)展自有品牌是長期而復(fù)雜的過程，自有品牌必然會(huì)減少制造商品牌在電商平臺(tái)內(nèi)的流量，且短期內(nèi)無法與強(qiáng)勢制造商品牌分庭抗禮，多數(shù)電商零售企業(yè)需借助強(qiáng)勢制造商品牌的降價(jià)促銷帶來流量。電商零售企業(yè)在如何權(quán)衡兩者關(guān)系，尋求穩(wěn)健發(fā)展的問題上缺乏經(jīng)驗(yàn)。例如，聚美優(yōu)品在自有品牌還未建立成熟時(shí)便終止了與部分品牌商的合作，轉(zhuǎn)而研發(fā)這些品牌商的暢銷品的競品，這被看作是一種自斷退路的行為。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量及成本控制能力不足

電商零售企業(yè)只有為消費(fèi)者提供低價(jià)且不遜于甚至高于制造商產(chǎn)品品質(zhì)的自有品牌商品時(shí)才能獲得競爭優(yōu)勢。因此，嚴(yán)格的質(zhì)量控制和恰當(dāng)?shù)某杀究刂品浅Ｖ匾?，這對(duì)電商零售企業(yè)的供應(yīng)鏈整合能力提出較大的考驗(yàn)。電商零售企業(yè)規(guī)模很難吸引大型制造商配合其開發(fā)自有品牌，導(dǎo)致生產(chǎn)監(jiān)控體制不完善，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)得不到充分貫徹執(zhí)行。因此，電商零售企業(yè)通常以較大的訂貨量吸引優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)商，而自有品牌產(chǎn)品的需求量又不穩(wěn)定，電商零售企業(yè)不但需要支付高昂的壓貨成本，還要承擔(dān)換季帶來的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

（四）用戶體驗(yàn)不足

近年來消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物趨于理性，線下體驗(yàn)線上購買成為常態(tài)。電商零售企業(yè)自有品牌在線下沒有銷售渠道，消費(fèi)者只通過圖片和文字描述了解產(chǎn)品容易產(chǎn)生感知偏差。電商零售企業(yè)也無法像實(shí)體零售商一樣，依靠店內(nèi)人員推薦試用自有品牌。此外，消費(fèi)者相信制造商品牌會(huì)對(duì)反映的質(zhì)量問題做出更積極的回應(yīng)，自有品牌作為新品牌，售后服務(wù)體系必然不完善，較長退換貨周期和復(fù)雜的程序更增加了消費(fèi)者的購買顧慮，高比例的退貨也給電商零售企業(yè)帶來較大的成本壓力。

（五）現(xiàn)金流短缺

有行業(yè)內(nèi)專家粗略估算，自有品牌商品銷售額至少需要達(dá)到1800萬/年才能維持盈虧平衡。除自有品牌的研發(fā)和推廣費(fèi)用外，由于大型代工工廠通常采用現(xiàn)金結(jié)算模式，高昂的壓貨成本和難以把控的庫存風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流提出很高的要求。盡管不少電商零售企業(yè)成交額很高，但推廣費(fèi)用激增，品牌商和傳統(tǒng)零售企業(yè)的觸網(wǎng)導(dǎo)致價(jià)格更加透明化，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。電商零售企業(yè)在整體融資環(huán)境慘淡的情況下，如何融資為開發(fā)自有品牌提供資金支持成為重要問題。endprint

電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的建議

（一）理性規(guī)劃自有品牌產(chǎn)品開發(fā)

電商零售企業(yè)發(fā)展自有品牌并不是對(duì)線下自有品牌的簡單復(fù)制，企業(yè)需要把開發(fā)自有品牌提到戰(zhàn)略的高度進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃。首先，制定符合本企業(yè)的品牌策略。針對(duì)本企業(yè)消費(fèi)人群的定位和購買習(xí)慣，選擇擁有優(yōu)勢資源的商品系列或品種作為自有品牌的開發(fā)對(duì)象，能有效提高用戶轉(zhuǎn)化率。其次，電商零售企業(yè)應(yīng)采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，在尋找到可行的推廣模式基礎(chǔ)上再逐步擴(kuò)大自有品牌的比重。此外，雖然電商零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理，自有品牌產(chǎn)品一旦開展不力，會(huì)給企業(yè)帶來負(fù)面影響。由此看來，構(gòu)建既懂電商運(yùn)作模式，又了解自有品牌開發(fā)規(guī)律的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是自有品牌開發(fā)的關(guān)鍵。電商零售企業(yè)應(yīng)通過與自有品牌的生產(chǎn)商開展聯(lián)合培訓(xùn)等方式，不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理等各方面的專業(yè)知識(shí)與技能。

（二）與強(qiáng)勢制造商品牌構(gòu)建戰(zhàn)略合作關(guān)系

電商零售企業(yè)自有品牌勢必會(huì)減少其他制造商品牌廠商在平臺(tái)內(nèi)的資源，而電商零售企業(yè)又需要借助強(qiáng)勢制造商品牌帶來流量和銷售額，此時(shí)用自有品牌逐步取代二三線的制造商品牌是更好的選擇。有研究表明，當(dāng)自有品牌與一個(gè)強(qiáng)勢的制造商品牌共存時(shí)，零售商的利潤達(dá)到最大化。當(dāng)電商零售企業(yè)的渠道權(quán)力足夠吸引大型制造商時(shí)，共同發(fā)展自有品牌能有效地降低雙方的成本，并在兩者之間維持一個(gè)好的價(jià)格差距，自有品牌既能獲得品質(zhì)保障，強(qiáng)勢制造商品牌又能在側(cè)面避免自有品牌替代威脅的同時(shí)打擊競爭對(duì)手。當(dāng)電商零售企業(yè)規(guī)模不足以吸引一線制造商的合作，收購有一定知名度的二三線品牌或者尋找其他優(yōu)質(zhì)的制造商來做也是不錯(cuò)的選擇，能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈掌控能力與電商的營銷傳播能力的互補(bǔ)。自有品牌產(chǎn)品成熟之后，甚至可以跳出電商渠道，進(jìn)入其他通路的戰(zhàn)略合作伙伴渠道內(nèi)。

（三）與貼牌生產(chǎn)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系

如何選擇合適的生產(chǎn)廠商對(duì)實(shí)施有效的電商零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。在評(píng)估潛在的生產(chǎn)廠商時(shí)，除了衡量其資金實(shí)力和信譽(yù)等級(jí)，也要評(píng)估其生產(chǎn)能力和質(zhì)量管理體系是否能滿足電商零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的要求，其庫存管理能力、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)是否能保證準(zhǔn)時(shí)交貨。根據(jù)與企業(yè)之間的關(guān)系建立不同程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，盡量避免頻繁地更換供應(yīng)商，不得已更換時(shí)，也要注意供應(yīng)商間產(chǎn)品的一致性。聯(lián)盟初期，雙方應(yīng)該就品牌定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分探討，對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、交貨周期、交貨方式、利潤分配等達(dá)成共識(shí)。尤其在質(zhì)量控制方面，盡量選用第三方的知名檢測機(jī)構(gòu)以嚴(yán)格科學(xué)的驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行產(chǎn)品檢測，借助售后服務(wù)的分析數(shù)據(jù)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的商品進(jìn)行不定期的抽查，系統(tǒng)性地保證自有品牌的質(zhì)量。此外，電商零售企業(yè)在加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)分享、不斷提高自身競爭力的同時(shí)，也要注意保護(hù)好核心專長和無形資產(chǎn)。

（四）開發(fā)合理的客戶體驗(yàn)活動(dòng)與售后保障體系

降低用戶對(duì)自有品牌產(chǎn)品的感知偏差是提升客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵之一。首先，電商零售企業(yè)利用新技術(shù)提升產(chǎn)品與用戶的交互性，不但能滿足用戶個(gè)性化需求，也有助于進(jìn)一步挖掘用戶需求，對(duì)自有品牌產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和升級(jí)。其次，充分利用平臺(tái)優(yōu)勢宣傳自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，利用重點(diǎn)推介或向?？突蛳M(fèi)滿一定金額的顧客發(fā)放自有品牌專用抵用卷等多樣化的促銷方式提高試用機(jī)會(huì)。另外，研究表明，新產(chǎn)品的整體用戶粘度會(huì)隨著大規(guī)模市場營銷推廣而逐步降低，而導(dǎo)購類網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率會(huì)比一般電商高4倍，電商零售企業(yè)應(yīng)自建或借助社會(huì)化導(dǎo)購平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注、分享、討論自有品牌商品，利用口碑效應(yīng)實(shí)現(xiàn)用戶粘性和最終交易轉(zhuǎn)化率的提高。例如，樂蜂網(wǎng)的“蜂向標(biāo)”社區(qū)，將免費(fèi)使用、明星化妝體驗(yàn)、網(wǎng)友互動(dòng)等結(jié)合在一起，搭建了消費(fèi)者和商家的溝通平臺(tái)。如果電商零售企業(yè)能為自有品牌商品提供高于行業(yè)普遍標(biāo)準(zhǔn)的售后服務(wù)，實(shí)施較制造商品牌更為寬松的售后服務(wù)政策，則能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的信心，有效降低顧客所感知的風(fēng)險(xiǎn)，再通過與第三方物流企業(yè)的深度合作提高配送水平，為消費(fèi)者退換貨提供便捷和保障。

（五）合理利用資金

電商零售企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作中本應(yīng)將資源慢慢向自有品牌傾斜，而不應(yīng)過分聚焦于成本的控制。盲目縮小成本并不能帶來競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和物流建設(shè)上的投資是很必要的，應(yīng)做到大膽使用、合理規(guī)劃。例如，通過與導(dǎo)購類網(wǎng)站等第三方平臺(tái)戰(zhàn)略合作為自己帶來部分流量，通過科學(xué)策劃促銷活動(dòng)，提高價(jià)格戰(zhàn)中用戶對(duì)自身自有品牌的感知，進(jìn)而提高購買率。節(jié)流也要開源，電商零售企業(yè)除爭取風(fēng)險(xiǎn)投資的支持以外，應(yīng)充分利用各種渠道融資。例如，電商零售企業(yè)可以運(yùn)用供應(yīng)鏈金融工具盤活自有品牌的現(xiàn)金流，通過銀行為生產(chǎn)商提供貸款及時(shí)收達(dá)的便利，為自身提供預(yù)付款代付及存貨融資服務(wù)，靈活運(yùn)用金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行融資。

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