內容摘要：本文研究了商業(yè)集聚的本質。將商業(yè)集聚與傳統(tǒng)商業(yè)理論中的零售業(yè)態(tài)、要素組合和消費者滿意貫穿起來，形成了較為完整的理論進路。本文認為，消費者滿意建立在“滿意基準”或者“參考點依賴”之上，通過多次購物消費體現(xiàn)對零售業(yè)態(tài)的滿意選擇。零售業(yè)態(tài)是符合消費者滿意的要素組合。商業(yè)集聚是買賣集中的業(yè)態(tài)店的集合。

關鍵詞：商業(yè)集聚 零售業(yè)態(tài) 要素組合 消費者滿意

當前，我國城市商業(yè)已進入集聚發(fā)展新階段，代表了專業(yè)化水平的業(yè)態(tài)分工與集聚類型的產業(yè)融合并存，由各業(yè)態(tài)店集聚形成的商業(yè)綜合體、銷品茂（Shopping Mall）、商業(yè)中心主導城市商業(yè)，形成了層級和網絡關系并存的商業(yè)集聚體系。學界普遍關注了商業(yè)集聚的成因、分類及作用，但對商業(yè)集聚與商業(yè)理論的邏輯演進關系研究仍有待深化。

文獻綜述

學者們對于商業(yè)集聚的研究大都借鑒了工業(yè)集聚相關理論的研究成果，界定了基本概念、描述了集聚現(xiàn)象、分析了集聚成因及集聚效應的表現(xiàn)，但這些研究并沒有建立在已有的商業(yè)經濟理論的基礎之上，造成了商業(yè)集聚研究與商業(yè)經濟原理的割裂。

對于商業(yè)集聚的概念，羅元軍（2003）認為，商業(yè)集聚是“一個大型商業(yè)群，一般由一個管理機構規(guī)劃、組織和協(xié)調，把一系列零售商店、服務企業(yè)組織在一起，提供購物、休閑、餐飲、娛樂等多種服務的‘一站式消費中心”。蔣三庚（2005）、魏劍鋒（2006）等學者進一步強調了構成商業(yè)集聚的各門店之間的關系。前者認為，商業(yè)集聚是“利益密切關聯(lián)的多種商業(yè)經濟主體……的集合，是利益相關者聚集體”；后者進一步明確這種關聯(lián)關系是門店業(yè)種的相似性。劉玉奇（2010）基于門店業(yè)態(tài)的類型區(qū)分了同業(yè)集聚和綜合集聚。

對于商業(yè)集聚的成因，學者們認為是集聚后的經濟效應。武云亮（2004）認為，商業(yè)集聚的競爭優(yōu)勢來源于“成本節(jié)約效應、商業(yè)區(qū)位品牌效應、組合經濟效應和關聯(lián)效應”；錢壽海（2008）認為，商業(yè)集聚具有“消費帶動效應、節(jié)約社會成本效應、集聚區(qū)區(qū)位品牌效應和知識外溢效應”；這與工業(yè)集聚理論所提出的成本節(jié)約、關聯(lián)效應等直接相關。對成本節(jié)約效應的研究可以追溯到經濟學家韋伯（Weber），他認為聚集是由于把生產按照某種規(guī)模聚集在同一地點進行，因而給生產或銷售方面帶來利益或造成成本節(jié)約。韋伯將聚集分為兩個階段：低級階段和高級階段，低級階段單純是由企業(yè)經營規(guī)模擴大而帶來了生產聚集，高級階段則強調因擴大規(guī)模經營帶來利益。關聯(lián)效應則是在集聚的高級階段實現(xiàn)成本節(jié)約的必然要求，建立在專業(yè)化分工基礎上的相互協(xié)作促進了企業(yè)自發(fā)集聚，相反，沒有任何聯(lián)系、過渡性的、偶然性的集聚往往難以產生聚集經濟。消費帶動效應、區(qū)位品牌效應等是以集聚為“黑箱”的，但沒有對“黑箱”的內部結構、特點進行深入研究。尹德洪（2011）、劉玉奇（2012）等人的研究較好地深入到商業(yè)經濟內部，前者認為，商業(yè)集聚是以交易效率提高為核心，在分工演進、交易效率提高的循環(huán)累積過程中形成的。后者認為，商業(yè)集聚是商業(yè)主體的區(qū)位選擇、業(yè)態(tài)選擇以及門店選擇與集聚發(fā)展的循環(huán)累積作用的結果，業(yè)態(tài)選擇的不同形成了不同類型的商業(yè)集聚。這是對商業(yè)集聚現(xiàn)象與商業(yè)經濟原理結合的初步探索。

日本學者對于商業(yè)集聚的研究更好地體現(xiàn)了商業(yè)經濟本身的特點。田村正紀（2007）認為，最小分化原理和集聚經濟是解釋商業(yè)集聚形成的兩大原理。在區(qū)域市場中，零售商店選址的重要特征就是零售商通常選擇相互接近的地點開店，這種選址行為就形成了商業(yè)集聚。其中，最具代表性的商業(yè)集聚就是在城市的中心區(qū)形成的中心商業(yè)區(qū)。石原武政（2012）則將商業(yè)集聚的認識推進一步，認為，商業(yè)集聚實際上是以顧客購買的相關商品為中心的，只是其店鋪所經營的商品品種又有所拓展而已。保田芳昭和加藤義忠（2009）在其著作中按照布局、規(guī)模和作用將商業(yè)集聚劃分為大范圍商業(yè)集團、地區(qū)商業(yè)集團和近鄰商業(yè)集團三種類型，其具體形式包括：近鄰商業(yè)街、地區(qū)商業(yè)街、大范圍商業(yè)街和超大范圍商業(yè)街四種。各種商業(yè)街的門店類型、購物頻率、目標客群明顯不同。

這些研究利用集聚經濟的基本原理深入解讀商業(yè)發(fā)展，對于深化商業(yè)集聚的研究具有重要的借鑒意義。當然，這些研究與商業(yè)經濟理論中的零售業(yè)態(tài)演進理論等核心理論的結合仍有待深化。

商業(yè)集聚是買賣集中的零售門店的集合

從表象上看，商業(yè)集聚是業(yè)種店、業(yè)態(tài)店等零售門店的集中布局，但這種布局不是隨意的，而是以買賣集中為導向的。

（一）業(yè)種店和業(yè)態(tài)店

業(yè)種店就是以使用相同或相近商品經營技術的商品為個別備貨物的零售商。這里的業(yè)種是從供給方視角對商品所屬品類的劃分，是商業(yè)領域的基本分類標準。按照石原武政（2012）的說法：“只有業(yè)種作為分類規(guī)則發(fā)揮作用，消費者才能夠大致判斷某商品屬于哪個業(yè)種，會在哪個店鋪里銷售”。

業(yè)種的區(qū)分是以代表商品不同物理屬性的供給方的條件來說明的，這些條件也統(tǒng)稱為商品經營技術，主要包括：商品的物理屬性、使用方法、使用目的等等。同類業(yè)種店大都使用相同或者相近的商品經營技術。業(yè)種店大都可以從門店名稱中加以區(qū)分，例如，“彰化肉圓”、“天福茗茶”等。

業(yè)態(tài)店則是零售企業(yè)根據(jù)業(yè)態(tài)分類原則區(qū)分，滿足不同消費要求的零售門店。區(qū)別于業(yè)種的供給方視角，業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經營形態(tài)的劃分，是零售企業(yè)為了滿足不同的消費需求進行相應的要素組合而形成的，這里的要素包括：經營方式、商品結構、服務功能、選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客以及有無固定營業(yè)場所等方面。

零售業(yè)態(tài)中的專業(yè)店與業(yè)種店有類似之處。專業(yè)店是以專門經營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。例如，家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店等。專業(yè)店強調的是經營商品在物理屬性上的相似性。業(yè)種店則更加強調商品經營技術的相似性。

從業(yè)種店向業(yè)態(tài)店的演化反映了消費者在產業(yè)鏈中地位的提升，表現(xiàn)為從生產者驅動的產業(yè)鏈向消費者驅動的產業(yè)鏈的轉變。業(yè)態(tài)店的發(fā)展和創(chuàng)新，特別是，大型零售組織的快速發(fā)展，甚至成為“單個消費者的代理人”（加爾布雷斯，2008），反映了產業(yè)鏈轉變過程中渠道權力的對角線轉移趨勢（楊慧，2002）。endprint

（二）買賣集中和商業(yè)區(qū)位

業(yè)種店、業(yè)態(tài)店的集中布局并不是隨意的，而是以顧客購買的相關商品或服務為中心的。

商業(yè)集聚是買賣集中在區(qū)位空間上的表現(xiàn)。石原武政（2012）認為，買賣集中是行業(yè)最基本的性質。這既是分工原理在商業(yè)經濟中的體現(xiàn)，也是零售業(yè)態(tài)分化與創(chuàng)新的根本動力。買賣集中原理在空間上表現(xiàn)為商業(yè)集聚，形成商業(yè)區(qū)位。商業(yè)集聚形成的經濟動因在于買賣集中，形成經濟空間。

買賣集中的作用體現(xiàn)在三個層面。首先，商業(yè)的出現(xiàn)本身就是獨立的交換關系的集中，即：買賣關系的集中，這是商業(yè)從手工業(yè)活動中獨立出來的基礎和前提。其次，零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)則是面向特定“市場”的買賣的集中?！鞍儇涃u精、超市賣廉、專賣店賣品牌、專業(yè)店賣品種、便利店賣時間”（黃國雄，2008），強調的就是零售業(yè)態(tài)所服務的不同細分“市場”。最后，城市綜合體、廠家直銷中心、銷品茂以及商業(yè)集聚區(qū)則是更高層級的買賣集中，其服務對象由業(yè)態(tài)所對應的特定“市場”轉向商業(yè)集聚區(qū)所對應的特定“消費者”?！按髳偝恰敝饕嫦蚯嗄耆耍荚诖蛟鞎r尚達人、流行先鋒、潮流新貴休閑購物首選的“國際化青年城”。

買賣集中推動了供給方和商業(yè)從業(yè)者的功能分化。一方面，買賣集中推動了供給方功能的分化?；诠┙o方市場溝通手段的集中，也為了獲得全部的規(guī)模經濟，商業(yè)從供給方分化出來，成為專門服務于供給方的獨立的商業(yè)從業(yè)者。另一方面，買賣集中也推動了商業(yè)從業(yè)者的功能分化。商業(yè)從業(yè)者從供給方購買的過程，是形成自己內部的“市場”或社會備貨物的過程，在這個過程中，商業(yè)從業(yè)者獲得了范圍經濟（石原武，2012）?；趦炔俊笆袌觥钡牟煌纬闪瞬煌牧闶蹣I(yè)態(tài)。即，各種零售業(yè)態(tài)的形成是商業(yè)從業(yè)者功能分化的結果。

商業(yè)區(qū)位是基于區(qū)位空間的非均質性形成的經濟空間場（高進田，2007）。區(qū)位空間的非均質性既是買賣集中的結果，更是買賣集中的原因。這種非均質性既是客觀交通條件的函數(shù)，也是商業(yè)空間集聚的函數(shù)。在首家門店選擇集聚區(qū)位的時候，交通區(qū)位條件起到重要的作用。零售業(yè)界的“黃金定律”——“區(qū)位、區(qū)位、區(qū)位”就體現(xiàn)了這種重要性。在后續(xù)門店入駐集聚區(qū)位、形成商業(yè)集聚的過程中，集聚空間的影響越來越大，率先入駐的門店增強了區(qū)位空間的非均質性，使其區(qū)別于不包含任何經濟主體的地理空間概念，提高了區(qū)位空間價值，形成了經濟空間場，進而，使得商業(yè)集聚成為商業(yè)門店實體和商業(yè)集聚空間的統(tǒng)一、主觀商業(yè)經濟和客觀地理空間的統(tǒng)一。

商業(yè)集聚的形成既離不開買賣集中，也離不開區(qū)位選擇。買賣集中形成了商業(yè)集聚的“商氣”，區(qū)位選擇孕育了商業(yè)集聚的“地氣”，連同作為買賣集中前提的“人氣”，三者共同形成了商業(yè)集聚的“人氣、商氣、地氣”。在商業(yè)集聚的發(fā)展過程中，三者不可或缺。

（三）商業(yè)集聚是業(yè)態(tài)店的買賣集中

在實體形式上，商業(yè)集聚始終表現(xiàn)為多門店的集中布局。批發(fā)市場、商業(yè)街以及零售業(yè)態(tài)中的購物中心、廠家直銷中心本身就是商業(yè)集聚的具體形式。入駐專業(yè)市場的往往是某一生產廠商的代表，或者專業(yè)經營某品牌商品的代理機構。入駐商業(yè)街的通常是具有某種地域特色的專賣店。

事實上，2004年發(fā)布的《中華人民共和國標準—零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2004）所列示的有店鋪零售業(yè)態(tài)，并不都是商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，而是包含了三個層級的買賣集中，如圖1所示。第一個層級是，有待商業(yè)分化的食雜店。這是零售業(yè)態(tài)分化的母體。1852年，法國巴黎的博馬爾謝百貨商店的建立標志著基于這一母體分化出的新業(yè)態(tài)的誕生（李飛，2003）。第二個層級是面向不同“市場”的業(yè)態(tài)店。包括：便利店、折扣店、超市（大型超市）、倉儲會員店、專業(yè)店、專賣店、百貨店以及家居建材商店九個業(yè)態(tài)。這些業(yè)態(tài)店面向不同的市場需求，分別以便利、折扣、齊全、批量、品類、品牌、時尚以及專業(yè)等為主要特征。第三個層級是以商業(yè)集聚形式呈現(xiàn)的購物中心和廠家直銷中心。購物中心往往是多種零售店鋪和服務設施的集中，廠家直銷中心則匯集了多家企業(yè)品牌。其中，第一個層級和第二個層級的業(yè)態(tài)可以稱之為構成商業(yè)集聚的“元業(yè)態(tài)”，第三個層級的業(yè)態(tài)在本質上是兩種商業(yè)集聚的形態(tài)。只不過相對于更高層級的商業(yè)集聚而言，其構成相對較為簡單。

在城市商業(yè)發(fā)展過程中，第三層級的業(yè)態(tài)集聚曾經是商業(yè)中心區(qū)的代名詞。當前，以城市商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)中心為代表的更高層級的業(yè)態(tài)集聚已經替代了前面三個層次，成為更具影響力的商業(yè)中心區(qū)。購物中心、廠家直銷中心往往是這些商業(yè)中心區(qū)的龍頭，同時，還分布有多家百貨店、大型綜合超市、專業(yè)店以及數(shù)十家專賣店，形成由更多門店、更多業(yè)態(tài)的集中布局態(tài)勢。

商業(yè)集聚體現(xiàn)不同業(yè)態(tài)的要素組合

零售業(yè)態(tài)是從需求方視角對商業(yè)經營形態(tài)的劃分。這種劃分意味著，為了滿足某一類消費者的特定需求，需要對業(yè)態(tài)各構成要素進行特定的組合。商業(yè)集聚是零售門店的集聚，是對其要素組合的再組合。

（一）要素層次區(qū)分不同業(yè)態(tài)

李飛（2006）在綜合顧客滿意要素的基礎上，提出，“產品、服務、價格、店址、環(huán)境和溝通，它們應該也是零售業(yè)態(tài)構成的基本要素”，并基于對美國、法國、日本和中國相關文獻的研究，以及清華大學經濟管理學院中國零售研究中心對顧客滿意度影響因素的隨機抽樣調查，將零售業(yè)態(tài)的構成要素劃分為“6個基本營銷組合要素的22個具體維度”，如表1所示，基于此，建立了由24個維度構成的營銷組合維度表。

顯然，這些維度只是組合要素構成，并不能區(qū)分各類業(yè)態(tài)。能夠區(qū)分不同業(yè)態(tài)的是業(yè)態(tài)在各種維度上的不同表現(xiàn)。例如，產品有高、中、低檔之分，店址有社區(qū)、區(qū)域和市域的差異，環(huán)境有優(yōu)雅、別致和臟亂差的區(qū)別。各種要素所體現(xiàn)的差異性共同構成了不同的零售業(yè)態(tài)。

當然，這并不意味著各種零售業(yè)態(tài)在其要素維度上的表現(xiàn)都不相同，而只是在個別維度上存在極為明顯的差異性，如圖2所示。以雜貨店、百貨店和超市為例。相對于雜貨店的“單一品類”、“非買勿入”、“歧視價格”，百貨店的“綜合經營”降低了消費者搜尋成本，“自由進出”、“明碼標價”則從經營理念上體現(xiàn)了真正的“尊重顧客”、“童叟無欺”。相對于百貨店和雜貨店的“柜臺銷售”和“繁華地帶”，超市踐行了“自主服務”的理念，選址更傾向于“邊緣地區(qū)”。endprint

從相同業(yè)態(tài)門店的比較來看，商業(yè)企業(yè)在各要素的表現(xiàn)并非全部優(yōu)秀或者全部落后。世界上最為成功的商業(yè)企業(yè)也僅僅在其中某一方面做得出色，另一方面做的優(yōu)秀，其他幾個方面不過達到行業(yè)平均水平（李飛等，2005）。當然，真正能夠區(qū)分相同業(yè)態(tài)不同企業(yè)的要素則必然是深受消費者偏愛的個別要素。

（二）核心要素區(qū)分商業(yè)集聚

商業(yè)集聚的差異性則來源于構成集聚的各門店的業(yè)態(tài)以及各業(yè)態(tài)的要素組合?；跇嫵缮虡I(yè)集聚的門店業(yè)態(tài)和商品品類的差異性，可以將商業(yè)集聚區(qū)分為同業(yè)集聚和綜合集聚（劉玉奇，2012）。

同業(yè)集聚通常指的是各類商業(yè)街、專業(yè)（批發(fā)）市場、銷品茂、廠家直銷中心以及城市商業(yè)綜合體等。在這類商業(yè)集聚中，從事商業(yè)經營的商戶數(shù)量多、商品檔次差異性小、服務層次相同。綜合集聚通常指的是城市的各級商業(yè)中心，如市級商業(yè)中心、區(qū)域商業(yè)中心及社區(qū)商業(yè)中心等。在這類商業(yè)集聚體內，通常會有龍頭企業(yè)帶動，各門店之間的業(yè)態(tài)互補性強，商品檔次跨度較大。

商業(yè)集聚的輻射力和影響力得益于構成門店的業(yè)態(tài)。同業(yè)集聚的各門店業(yè)態(tài)雷同，各要素表現(xiàn)差異性小，只有全部門店各要素的整體表現(xiàn)才能體現(xiàn)商業(yè)集聚的整體特點。即：水平約束的普通要素在管理技術作用下的綜合表現(xiàn)就成為同業(yè)集聚的核心要素，例如，產品或服務的種類、檔次、價格等。北京“西四——新街口”沿線的婚紗攝影、電氣五金、樂器和服裝四類商業(yè)門店構成的特色商業(yè)街，通過模仿實現(xiàn)了相同檔次、只有細微差異化的產品的集中經營。同類門店的集中布局有助于形成商業(yè)集聚特色。綜合集聚的各門店業(yè)態(tài)差異性大，主力店的要素往往成為深受消費者追逐和偏愛的個別要素，主力店的營銷要素組合主導了綜合集聚的特點。例如，商品檔次、價格水平、服務細節(jié)以及環(huán)境要求等。個別主力店能夠帶動綜合集聚的發(fā)展。

如果各門店水平約束的普通要素體現(xiàn)了商業(yè)集聚的核心要素特點，那么這個核心要素特點就體現(xiàn)了該商業(yè)集聚的特色，該特色決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京798藝術區(qū)廣泛分布的藝術品專賣店。如果主力店的核心要素主導了商業(yè)集聚的要素特點，那么該主力店的核心要素就成為消費者追逐和偏愛的個別要素，這個核心要素就決定了該商業(yè)集聚的輻射力和影響力。例如，北京西單商圈中體現(xiàn)青年人消費特點的大悅城。

商業(yè)集聚是符合消費者滿意的選擇

（一）零售業(yè)態(tài)是消費者滿意選擇的結果

在零售企業(yè)與消費者的關系上，要素組合是服務于特定消費需求的。零售企業(yè)依托要素組合形成輻射力和影響力，消費者“用腳投票”，通過消費者選擇反作用于零售企業(yè)。符合消費者滿意的要素組合確立了特定的“市場”，也就形成了特定的零售業(yè)態(tài)；不符合消費者滿意的要素組合逐步退出“市場”，或者通過優(yōu)化要素組合進一步適應“市場”，重新形成符合消費者滿意的要素組合。

當然，這個過程總是以循環(huán)累積的形式實現(xiàn)。確立了特定“市場”的零售業(yè)態(tài)，一方面，以連鎖方式擴大市場輻射爭取市場優(yōu)勢地位；另一方面，通過收取通道費、排他性協(xié)議、零售價格限制、掠奪性購買以及自有品牌進入等縱向約束鞏固和擴大市場優(yōu)勢。消費者則一方面通過對滿意門店的重復購買展示其正反饋機制，另一方面，則通過對不滿意門店的規(guī)避展示其負反饋機制。

（二）消費者滿意基于滿意基準

消費者對零售業(yè)態(tài)的滿意并不是通過組合要素的加權平均或者對要素層次的評價得分絕對值來體現(xiàn)的，而是通過消費者與其滿意基準的比對或者基于“參考點依賴”的“期望不一致”來體現(xiàn)的。超過或者符合消費者基準的，表現(xiàn)出較高的消費者評價、較高的忠誠度以及后續(xù)消費，即消費者滿意；達不到消費者基準的，表現(xiàn)出較低的消費者評價、較低的忠誠度以及損失厭惡（Loss Aversion），即消費者不滿意。

消費者滿意基準是消費者基于此前購物經驗、零售業(yè)態(tài)認知以及相關知識，所形成的對各要素表現(xiàn)水平的預期。這一預期也成為消費者評價各門店的依據(jù)。當然，消費者對不同零售業(yè)態(tài)各要素維度的水平以及同一業(yè)態(tài)不同要素維度水平的預期也存在明顯不同。例如，消費者對于百貨店的環(huán)境要求，與對食雜店環(huán)境的要求顯然不同，認為較差的環(huán)境與百貨店較高的商品價格及知名品牌的檔次明顯不匹配。廁所的異味和不干凈在很大程度上會降低消費者對百貨店的滿意程度。消費者可以忍受食雜店沒有空調，但很難忍受百貨店過高或過低的室溫。同樣，消費者對于同一業(yè)態(tài)的各要素基準水平的預期也存在明顯差別。例如，對百貨店的服裝品牌檔次的預期會明顯高于停車位的充足程度，因為，高檔次的百貨店往往位于停車位并不充足的繁華鬧市區(qū)。對折扣店的商品折扣的預期也會明顯高于商品的齊全性，因為折扣店銷售的更多為下架或者斷碼商品。

（三）多次購物中的消費者滿意

在商業(yè)經營管理中，零售門店除了某幾個方面做到出色或優(yōu)秀之外，其他幾個方面要達到預期的行業(yè)平均水平。這是消費者滿意的要求。即：至少有一項要素的表現(xiàn)超過預期的平均水平，而其他所有要素維度都不低于預期的平均水平。

從單次消費過程看，消費者對高于滿意基準和低于滿意基準的反應程度并不相同。在消費者看來，高于滿意基準是零售企業(yè)追求卓越的表現(xiàn)，而低于滿意基準是零售企業(yè)管理不善的結果。超出一個單位的滿意基準所帶來的滿意的增量，要小于因相差一個單位的滿意基準所帶來的滿意的遞減。如圖3右圖所示，超過滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來a單位的超額評價，低于滿意基準1單位的滿意表現(xiàn)為消費者帶來b單位的差額評價。這里，b>a。

在多次消費過程中，同樣的超過（或不足）預期水平所帶來的消費者滿意的提升程度并不相同，而是呈現(xiàn)出“敏感性遞減”的特點。例如，百貨店長期的八折優(yōu)惠并不會給消費者帶來額外的驚喜，盡管第一次購物時可能會讓你吃驚。即便是第一次遇到購物折扣，第二次遇到返券促銷，當?shù)谌斡龅浆F(xiàn)金立減，消費者很可能會認為是理所當然。與之相反，當?shù)谝淮钨徫镉龅缴唐愤^期，第二次購物遇到殘次品，第三次購物遇到廁所不干凈的時候，消費者也就不會大驚小怪。如圖3左圖所示，原點O點代表滿意基準水平，橫軸代表滿意表現(xiàn)，縱軸代表對滿意表現(xiàn)的評價。當零售商的滿意表現(xiàn)超過滿意基準1單位時，會為消費者帶來a單位的超額評價；當零售商的滿意表現(xiàn)再超過滿意基準1單位，即達到2單位時，會為消費者帶來（a+a`）單位的超額評價；這里，a>a`。同理，b>b`。endprint

（四）商業(yè)集聚的消費者認同

認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾·卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構的過程。本文認為，消費者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業(yè)集聚的認同比對單個業(yè)態(tài)店的滿意更為復雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認同。

當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導集聚的特點，應該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應超越消費者預期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預期的平均水平之外，還應該能夠實現(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業(yè)集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。

結論

綜上所述，集聚是城市商業(yè)的重要形態(tài)。商業(yè)集聚的形成既是買賣集中的結果，又是消費者對高于“參考點依賴”的“期望不一致”循環(huán)累積的結果，是消費者對業(yè)態(tài)和門店構成的認同。商業(yè)集聚的壯大既要優(yōu)化業(yè)態(tài)結構，更要突出高于消費者預期水平的要素。關于消費者滿意基準的優(yōu)化以及商業(yè)集聚的消費者認同有待進一步深化。

參考文獻：

1.武云亮.我國商業(yè)集群的模式及其發(fā)展趨勢[J].生產力研究，2004（1）

2.錢壽海.商業(yè)集群的效應分析和發(fā)展途徑探討[J].商場現(xiàn)代化，2008（7）

3.馮云廷.城市聚集經濟[M].東北財經大學出版社，2001

4.田村正紀著.吳小丁，王麗譯.流通原理[M].機械工業(yè)出版社，2007

5.石原武政著.吳小丁譯.商業(yè)組織的內部構成[M].科學出版社，2012

6.保田芳昭，加藤義忠朱著.江虹譯.日本現(xiàn)代流通論[M].上海大學出版社，2009

7.加爾布雷斯著.王肖竹譯.美國資本主義：抗衡力量的概念[M].華夏出版社，2008

8.楊慧.對角線轉移：渠道權力理論研究的新視角[J].當代財經，2002（8）

9.黃國雄.零售業(yè)的格言與警句[J].商業(yè)時代，2008（32）

10.高進田.區(qū)位的經濟學分析[M].上海人民出版社，格致出版社，2007

11.李飛.零售革命[M].經濟管理出版社，2003

12.李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究[J].科學學研究，2006，24（12）

13.李飛，劉明葳，吳俊杰.沃爾瑪和家樂福在華市場定位的比較研究[J].南開管理評論，2005，8（3）

14.Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory： An Analysis of Decision under Risk[J]. Econometrica. 47（2）， March 1979

15.Oliver. R. L.， Customer Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer[M]. New York： McGraw- Hill，1997

16.Mittal. Vikas. William T. Ross. Jr.， Patrick M. Baldasare. The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions[J]. Journal of Marketing. 63（January），1998

17.尹德洪.分工演進、交易效率與商業(yè)集群[J].財經科學，2011（8）

18.羅元軍.商業(yè)集群的競爭優(yōu)勢分析—天津百貨大樓發(fā)展戰(zhàn)略[D].天津大學管理學院碩士學位論文，2003

19.蔣三庚.論商業(yè)集聚[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005，20（3）

20.魏劍鋒.商業(yè)集群的聚集效應—基于消息學視角的分析[J].當代經濟科學，2006，28（6）

21. 劉玉奇.城市商業(yè)發(fā)展的理論分析與探討.中國人民大學博士學位論文，2010endprint

（四）商業(yè)集聚的消費者認同

認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾·卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構的過程。本文認為，消費者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業(yè)集聚的認同比對單個業(yè)態(tài)店的滿意更為復雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認同。

當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導集聚的特點，應該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應超越消費者預期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預期的平均水平之外，還應該能夠實現(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業(yè)集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。

結論

綜上所述，集聚是城市商業(yè)的重要形態(tài)。商業(yè)集聚的形成既是買賣集中的結果，又是消費者對高于“參考點依賴”的“期望不一致”循環(huán)累積的結果，是消費者對業(yè)態(tài)和門店構成的認同。商業(yè)集聚的壯大既要優(yōu)化業(yè)態(tài)結構，更要突出高于消費者預期水平的要素。關于消費者滿意基準的優(yōu)化以及商業(yè)集聚的消費者認同有待進一步深化。

參考文獻：

1.武云亮.我國商業(yè)集群的模式及其發(fā)展趨勢[J].生產力研究，2004（1）

2.錢壽海.商業(yè)集群的效應分析和發(fā)展途徑探討[J].商場現(xiàn)代化，2008（7）

3.馮云廷.城市聚集經濟[M].東北財經大學出版社，2001

4.田村正紀著.吳小丁，王麗譯.流通原理[M].機械工業(yè)出版社，2007

5.石原武政著.吳小丁譯.商業(yè)組織的內部構成[M].科學出版社，2012

6.保田芳昭，加藤義忠朱著.江虹譯.日本現(xiàn)代流通論[M].上海大學出版社，2009

7.加爾布雷斯著.王肖竹譯.美國資本主義：抗衡力量的概念[M].華夏出版社，2008

8.楊慧.對角線轉移：渠道權力理論研究的新視角[J].當代財經，2002（8）

9.黃國雄.零售業(yè)的格言與警句[J].商業(yè)時代，2008（32）

10.高進田.區(qū)位的經濟學分析[M].上海人民出版社，格致出版社，2007

11.李飛.零售革命[M].經濟管理出版社，2003

12.李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究[J].科學學研究，2006，24（12）

13.李飛，劉明葳，吳俊杰.沃爾瑪和家樂福在華市場定位的比較研究[J].南開管理評論，2005，8（3）

14.Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory： An Analysis of Decision under Risk[J]. Econometrica. 47（2）， March 1979

15.Oliver. R. L.， Customer Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer[M]. New York： McGraw- Hill，1997

16.Mittal. Vikas. William T. Ross. Jr.， Patrick M. Baldasare. The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions[J]. Journal of Marketing. 63（January），1998

17.尹德洪.分工演進、交易效率與商業(yè)集群[J].財經科學，2011（8）

18.羅元軍.商業(yè)集群的競爭優(yōu)勢分析—天津百貨大樓發(fā)展戰(zhàn)略[D].天津大學管理學院碩士學位論文，2003

19.蔣三庚.論商業(yè)集聚[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005，20（3）

20.魏劍鋒.商業(yè)集群的聚集效應—基于消息學視角的分析[J].當代經濟科學，2006，28（6）

21. 劉玉奇.城市商業(yè)發(fā)展的理論分析與探討.中國人民大學博士學位論文，2010endprint

（四）商業(yè)集聚的消費者認同

認同是一個心理學名詞，指尋求親近感或歸屬感的愿望和行動。曼紐爾·卡斯特在1993年出版的《認同的力量》中指出，“認同是行動者自身的意義來源”，也是自身通過個體化建構的過程。本文認為，消費者對商業(yè)集聚的選擇并不是一種滿意選擇，而是一種帶有個人消費建構的過程。因此，借用“認同”一詞表示。消費者對商業(yè)集聚的認同比對單個業(yè)態(tài)店的滿意更為復雜。一方面，消費者基于某些要素的出色表現(xiàn)和其他要素達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的滿意并不表示對商業(yè)集聚的整體認同。另一方面，消費者基于某些要素尚未達到預期的行業(yè)平均水平，對單個業(yè)態(tài)店表現(xiàn)出不滿意；但對單個業(yè)態(tài)店的不滿意也并不表示對商業(yè)集聚的整體不認同。

當然，這里的消費者認同并不是全部消費者的認同，而只是某類消費者的認同。對于綜合集聚而言，主力店的要素組合主導集聚的特點，應該得到目標消費群體的認同。主力店要素組合的某些方面理應超越消費者預期，其他方面以及非主力店的要素組合不低于預期的平均水平。對于同業(yè)集聚而言，各門店的要素組合除了不低于預期的平均水平之外，還應該能夠實現(xiàn)要素的水平約束，即能夠統(tǒng)一到某類需求上，形成集聚特色。這意味著，消費者對綜合集聚的認同首先是對主力店的認同，對同業(yè)集聚的認同則是對全部店鋪共同特色的認同。

結論

綜上所述，集聚是城市商業(yè)的重要形態(tài)。商業(yè)集聚的形成既是買賣集中的結果，又是消費者對高于“參考點依賴”的“期望不一致”循環(huán)累積的結果，是消費者對業(yè)態(tài)和門店構成的認同。商業(yè)集聚的壯大既要優(yōu)化業(yè)態(tài)結構，更要突出高于消費者預期水平的要素。關于消費者滿意基準的優(yōu)化以及商業(yè)集聚的消費者認同有待進一步深化。

參考文獻：

1.武云亮.我國商業(yè)集群的模式及其發(fā)展趨勢[J].生產力研究，2004（1）

2.錢壽海.商業(yè)集群的效應分析和發(fā)展途徑探討[J].商場現(xiàn)代化，2008（7）

3.馮云廷.城市聚集經濟[M].東北財經大學出版社，2001

4.田村正紀著.吳小丁，王麗譯.流通原理[M].機械工業(yè)出版社，2007

5.石原武政著.吳小丁譯.商業(yè)組織的內部構成[M].科學出版社，2012

6.保田芳昭，加藤義忠朱著.江虹譯.日本現(xiàn)代流通論[M].上海大學出版社，2009

7.加爾布雷斯著.王肖竹譯.美國資本主義：抗衡力量的概念[M].華夏出版社，2008

8.楊慧.對角線轉移：渠道權力理論研究的新視角[J].當代財經，2002（8）

9.黃國雄.零售業(yè)的格言與警句[J].商業(yè)時代，2008（32）

10.高進田.區(qū)位的經濟學分析[M].上海人民出版社，格致出版社，2007

11.李飛.零售革命[M].經濟管理出版社，2003

12.李飛.零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線圖研究[J].科學學研究，2006，24（12）

13.李飛，劉明葳，吳俊杰.沃爾瑪和家樂福在華市場定位的比較研究[J].南開管理評論，2005，8（3）

14.Daniel Kahneman and Amos Tversky. Prospect Theory： An Analysis of Decision under Risk[J]. Econometrica. 47（2）， March 1979

15.Oliver. R. L.， Customer Satisfaction： A Behavioral Perspective on the Consumer[M]. New York： McGraw- Hill，1997

16.Mittal. Vikas. William T. Ross. Jr.， Patrick M. Baldasare. The Asymmetric Impact of Negative and Positive Attribute-level Performance on Overall Satisfaction and Repurchase Intentions[J]. Journal of Marketing. 63（January），1998

17.尹德洪.分工演進、交易效率與商業(yè)集群[J].財經科學，2011（8）

18.羅元軍.商業(yè)集群的競爭優(yōu)勢分析—天津百貨大樓發(fā)展戰(zhàn)略[D].天津大學管理學院碩士學位論文，2003

19.蔣三庚.論商業(yè)集聚[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005，20（3）

20.魏劍鋒.商業(yè)集群的聚集效應—基于消息學視角的分析[J].當代經濟科學，2006，28（6）

21. 劉玉奇.城市商業(yè)發(fā)展的理論分析與探討.中國人民大學博士學位論文，2010endprint