白雙俐

內容摘要：本文在梳理國內外關于消費者行為中認知失調研究文獻的基礎上，歸納得出關于消費者行為中認知失調研究的五個主題，并對有關主題的研究進行評述。最后對未來消費者行為中的認知失調研究進行展望，以期為有關認知失調在消費者行為中的應用研究提供參考。

關鍵詞：認知失調 購后失調 消費者行為

在消費者行為理論中，認知失調一直是研究的熱點，個體決策產(chǎn)生認知失調，同樣購買產(chǎn)品決策也會導致失調，個體購買產(chǎn)品之后體驗的失調之感，即購后失調。學者對購后失調的研究起始于認知失調理論，F(xiàn)estinger（1957）首先提出認知失調概念，認為失調遵循兩個基本的原則：其一，失調感對于個體來講是不舒適的體驗，個體產(chǎn)生失調的同時會產(chǎn)生降低這種不舒適感的動機；其二，個體會盡力避免在未來可能產(chǎn)生失調的情形。圍繞著購后失調這一心理學理論，學者們展開了大量的研究。本文梳理了國內外關于消費者行為中認知失調的研究文獻，并在此基礎上對未來需要進一步研究的領域進行了展望。

認知失調成因研究

對于引起消費者認知失調的因素從認知失調被提出的伊始便是人們研究的對象，直到今天依然是這塊領域研究的熱點之一，如廖子賢、陳亭羽（2008），Hasan and Nasreen（2012），Kanti Bose and Sarker（2012）。

陳易商（2003）以在拍賣網(wǎng)站中曾經(jīng)消費過并仍在進行消費的消費者為研究對象，研究采用的是2×2×2×2實驗模型，提出概念模型，探討在拍賣網(wǎng)站上競標時引起消費者購后失調的變量，包括價差、競標人數(shù)、品牌知名度、產(chǎn)品市場價值四個變量。研究得出所競標的商品的價格與原始低價相較的價差越大，消費者購后失調水平越高；競標者人數(shù)越多，消費者購后失調水平越低；品牌知名度越高，消費者購后失調水平越低；產(chǎn)品市場價值越高，消費者購后失調水平越高。廖子賢、陳亭羽（2008）對在中國臺灣北部地區(qū)3C、家電四家店購買產(chǎn)品的消費者進行研究，研究分為兩個階段展開，主要的目的是探究產(chǎn)品知識、焦慮（情景焦慮、特質焦慮）、購后失調之間的關系。其研究中涉及購后失調測量參考的量表來自Sweeny等（2000），研究結果表明情景焦慮和特質焦慮均對購后失調有正向影響；產(chǎn)品知識通過情景焦慮對購后失調產(chǎn)生負向影響；購買決策的涉入程度對購后失調有正向影響；消費者的產(chǎn)品感知價值、品牌知名度對購后失調有負向影響。

Hasan and Nasreen（2012）用實證研究的方法，提出假設并驗證影響消費者購后認知失調水平的因素。研究發(fā)現(xiàn)家人、朋友在消費者購買決策中的參與度越高，消費者感知購后失調水平越高。此外，其研究也揭示了消費者的性格對于其感知購后失調水平的影響，越是自信的消費者感知到的購后失調越低，而矛盾不解的消費者感知到的購后失調水平較高。Kanti Bose and Sarker（2012）研究了在庫爾納大都會區(qū)購買產(chǎn)品的消費者感知購后失調的作用因素。其提出了10個影響因素，即信仰、規(guī)范、習俗、家庭地位、政治意識形態(tài)、情緒反應、個人表現(xiàn)、文化、宗教價值觀、同齡群體影響。研究結果表明這10個因素中，家庭地位、宗教價值觀、習俗、信仰等能夠引發(fā)消費者的購后失調。

認知失調產(chǎn)生時間研究

以往的研究主要集中在研究消費者做出決策之后的認知失調，但是隨著研究的發(fā)展，學者們提出了不僅要關注決策之后階段影響消費者失調的因素，還應該關注在消費者做出決策之前，影響消費者感知失調的因素，如Neill and Palmer（2004）、Salzberger and Koller（2005）、Koller et al.（2007）、Chou（2012）。

Neill and Palmer（2004）研究了消費者購后失調與消費者感知服務質量之間的關系，研究結果顯示，隨著時間推移，消費者感知服務質量會發(fā)生變化，這些變化與同一時刻產(chǎn)生的購后失調的變化有聯(lián)系。初始感知服務質量等級和后來感知服務質量等級與購后失調感知有一定的聯(lián)系。Salzberger and Koller（2005）在其研究中通過收集兩個不同時點（產(chǎn)品購買時點、產(chǎn)品使用時點）的數(shù)據(jù)測量消費者的購后失調水平，購后失調在不同的時點上會發(fā)生不同的變化，因此并不是轉瞬即逝的心理狀態(tài)，可以實現(xiàn)有效測量。

Koller等（2007）關于跟團旅游的實證調查研究中，收集了跟團消費者做出購買決定之前、做出購買決定之后、在假期與假期之后整個過程的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者感知失調不僅僅只存在做出購買決定之后，而且還存在做出購買決定的整個過程，甚至在做出決定之前就已經(jīng)體驗到了失調。Chou（2012）研究了認知失調理論在電子商務環(huán)境下消費者預購買階段的應用，并提出相應的理論框架。其認為在消費者收集信息用于做出購買決策時，商家提供的信息、網(wǎng)絡的評價會導致消費者感知失調。

電子商務背景下的認知失調研究

隨著電子商務的發(fā)展，學者對認知失調的研究越來越多地考慮到了電子商務的背景，并針對電子商務環(huán)境下的獨特屬性進行相關的研究，如Clark and Das（2003）、Koller等（2008）、Chou（2012）。

Clark and Das（2003）利用Sweeny等（2000）在認知失調組成維度的基礎上得出企業(yè)在尋找降低消費者購后失調方法時可以采用電子媒介方式（如通過網(wǎng)絡的方式等）。Koller等（2008）研究了消費者低介入情況下，實體零售業(yè)與電子商務對其認知失調水平的影響。其結果顯示，電子商務環(huán)境中的不確定性使得消費者體驗到比在實體零售業(yè)環(huán)境中更多的失調。Chou（2012）提出，電子商務環(huán)境下，商家提供的信息、網(wǎng)絡評論與消費者的信念不一致時，消費者在預購買階段就會感知失調，其研究使消費者做出網(wǎng)絡購物決策的過程更加透明化，尤其豐富了消費者在電子商務環(huán)境下感知失調的研究。endprint

認知失調緩解對策研究

許多研究結果表明，消費者產(chǎn)生失調是不可避免的，管理者需要能夠在消費者產(chǎn)生失調時，甚至在消費者產(chǎn)生失調之前就做出一定的營銷努力。重視銷售人員的作用，有意識地去指導銷售人員，使其能夠在實際銷售商品的過程中幫助消費者降低失調感，提高滿意度，形成顧客忠誠，從而增加顧客保留率，提高其在未來的購買的頻率。關于如何緩解消費者的認知失調的研究也有許多，如Clark and Das （2003）、Salzberger and Koller（2005）、Mao（2006）。

Soutar and Sweeney（2003）使用Sweeny等（2000）提出的量表對兩個樣本進行了研究，研究的兩個樣本中，都存在消費者感知失調的情況（其中家具店的消費者27%感知失調，汽車音像店的消費者40%感知失調），其中年輕消費者對來自商家的服務有更高的期待，更容易感知失調。Clark and Das（2003）認為結合網(wǎng)絡顧客關系管理辦法中的七要素，協(xié)調一致進行，這樣有助于減低消費者的購后失調水平同時幫助企業(yè)在經(jīng)營的過程中與顧客建立起長久的融洽關系。Salzberger and Koller（2005）認為消費者緩解失調的辦法應該是來自市場營銷人員的努力而非自我解決。Nadeem and Mohammed（2007）認為，銷售人員在銷售商品時，可以為消費者提供保證、提供信息，但是不能過于強勢推銷所售商品，也不能在消費者購買商品后表現(xiàn)出不自然的情緒。Kanti Bose and Sarker（2012）也針對引起消費者認知失調的因素提出了相應的解決對策。

認知失調與其他消費者概念之間關系研究

由于消費者滿意與消費者購后失調都是基于情緒的不同效價感知，因此對于兩者關系的研究是很有必要的，此外，還有其他有關消費者行為研究的概念，其也與消費者購后失調密切相關，能夠共同作用消費者行為，因此，學者們在這方面也進行了研究，如Mao等（2006）、Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）、Salzberger and Koller（2010）。

Salzberger and Koller（2005）研究得出其研究結果表明受試者中約10%會形成一定水平的購后失調，失調是影響滿意度的重要成分之一，進而也能夠影響消費者忠誠。Mao等（2006）設計實驗驗證了購后強化與消費者滿意之間的強化關系。Ching-Jui and Tze-Hsien（2009）研究證明了消費者購后失調能夠對消費者滿意、消費者再次購買意愿產(chǎn)生消極影響，對消費者抱怨產(chǎn)生積極影響。此外，消費者感知失調后會積極搜尋相關信息來減少由失調引發(fā)的不舒適感，同時提高自己的滿意度。Salzberger and Koller（2010）針對縱向研究中缺乏認知失調與消費者滿意、消費者忠誠、消費者抱怨之間關系的研究的情況，研究了認知失調與消費者滿意之間的關系，以及兩者對于消費者忠誠和消費者抱怨的影響。

結論與展望

認知失調在消費者行為中的研究成果很豐富，但是仍然存在較多值得研究的領域，如認知失調誘因、認知失調產(chǎn)生時間、認知失調與其他消費者行為概念之間的關系等。

在諸多研究中，認知失調在電子商務環(huán)境下的應用還較缺乏。近年來，我國的電子商務進入了快速發(fā)展階段，各大網(wǎng)購平臺相繼成立并保持持續(xù)增長態(tài)勢，各大電子商務平臺為了爭奪消費者、分割網(wǎng)絡消費市場，采用各種辦法來吸引消費者的注意并以此激發(fā)消費者的購買興致。在這種環(huán)境下，消費者的購物體驗不同于傳統(tǒng)實體店模式下的購物體驗，導致消費者心理感知和情感體驗異樣，因此，研究電子商務環(huán)境下的消費者認知失調意義重大。針對電子商務環(huán)境下的獨特屬性，如消費者在做出購買決策之前，面對網(wǎng)絡商家提供的信息，消費者可選擇性大大增加，且信息量冗雜、甑別信息較為困難等，再加上如今信息傳遞速度增加，消費者可以獲取的有關商家的信息更加豐富，如可以通過微博、貼吧等平臺了解到關于品牌的信息，都易對消費者心理產(chǎn)生影響，此外，消費者購買產(chǎn)品時參考的其他消費者的購后評價也可能對消費者心理產(chǎn)生較大影響，甚至影響到消費者的最終購買決策。說明電子商務這一不同于實體店的環(huán)境下，消費者體驗的不同購物經(jīng)歷是值得研究的領域。

認知失調產(chǎn)生于決策，多數(shù)消費者在做出決策時都會感知不同水平的認知失調，而失調的水平影響了消費者的購物體驗，最終影響其滿意度和忠誠度。少許的認知失調感知，是商家可以容忍的范圍，置之不理也不會對其產(chǎn)生很大的影響，但是一旦認知失調超過某一水平，消費者的不舒適心理導致消費者付諸行動，則商家需要在消費者感知認知失調初始便做出營銷努力來緩解其可能帶來的損失。針對我國服務業(yè)快速發(fā)展的局面，消費者在購買的同時亦在消費，這使得消費者能夠對其所消費者服務提供快速的評價，研究服務過程中的消費者認知失調及其水平能夠有助于相關企業(yè)改進服務質量、完善現(xiàn)有服務產(chǎn)品組合等，因此，研究消費者不同決策時點的認知失調水平、影響因素，特別是服務業(yè)中消費者認知失調水平，有利于商家針對性提供應對措施，及時緩解消費者不良心理感受，為企業(yè)的長足發(fā)展提供支持。

總之，在消費者行為領域，認知失調的影響會持續(xù)伴隨消費者購物過程，如果要透析消費者行為，并針對性地為商家提供建議，優(yōu)化、改善現(xiàn)有服務，則研究尚待努力。

參考文獻：

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3.Chingjui and TzeHsien. Consequences of Postpurchase Dissonance：The Mediating Role of An External Information Search[J]. Social Behavior Personality， 2009，37，10

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6.廖子賢，陳亭羽.產(chǎn)品知識、焦慮與購后失調之關系研究[J].管理與系統(tǒng)， 2008，15（3）endprint