摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的不斷激烈，經(jīng)營者為了占領市場，必須有更好的定價決策和促銷方案來提升市場競爭力。本文著重研究定價決策在商場促銷中的作用。

關鍵詞：定價決策；促銷；方案選擇

本文通過對定價決策與促銷的含義、種類、和方法的論述，闡明了定價決策的重要性，說明了每種促銷活動的本質是產(chǎn)品的價格降低，以及促銷活動的目的是通過吸引顧客、促進銷量增加來增加利潤。重點闡述了定價決策在促銷中產(chǎn)生作用的主要方法是通過降低單價、提高銷量來提升商場的利潤。用定量分析的方法得出了商場促銷方案可選性的數(shù)學模型，即當商場中某產(chǎn)品的降價后和降價前的價格之比和銷量之比的乘積小于1時，這個方案不可執(zhí)行；當商場中某產(chǎn)品的降價后和降價前的價格之比和銷量之比的乘積大于或等于1時，我們選擇其中乘積最大的一組方案來執(zhí)行且其價格就為最優(yōu)價格，可以獲得最大利潤。

定價決策是重中之重，只有一個商場針對每個產(chǎn)品都有最優(yōu)的定價，才能為商場獲得長遠的利益，才能立足于市場。

一、研究背景

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國的經(jīng)濟逐漸走向成熟，同時市場競爭也變得越來越激烈。這就使得經(jīng)營者在這樣激烈的市場競爭中壓力逐漸增大，為了在市場競爭中求得生存，他們需要更好的定價決策方法來占領市場；為了應對當前激烈的市場競爭，我們需要研究相關的價格策略和促銷方案來解決。

二、定價決策與促銷

（一）定價決策與企業(yè)定價決策

1.含義

定價決策是指企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標而科學合理地確定商品的最合適價格。定價主要研究商品和服務的價格制定和變更的策略，以求得營銷效果和收益最佳，而商場定價是一種有一定約束的自由定價行為，這種定價行為既受國家的宏觀調控，又充分反應商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的意志和愿望。是由企業(yè)根據(jù)多種因素自行決定產(chǎn)品價格的行為。

而企業(yè)定價決策是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內外部因素的基礎上，為達到企業(yè)預定的定價目標而采取的價格策略，不但要求企業(yè)對成本進行核算、分析、控制和預測，而且要求企業(yè)根據(jù)市場結構、市場供需、消費者心理及競爭狀況等因素做出判斷與選擇，價格策略選擇的是否恰當，是影響企業(yè)定價目標的重要因素。

2.重要性

定價是企業(yè)產(chǎn)品向貨幣轉換的關鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)即使有了明確遠大的目標、光榮崇高的使命、長遠可行的戰(zhàn)略、部門間良好的溝通協(xié)作，并竭盡所能砍掉成本、打開通向市場的各個渠道，但是如果價格不能擔當起將產(chǎn)品轉化為貨幣的重任，一切都是徒勞。

定價是最大的利潤杠桿。一個看似微小的價格變化，也能帶來企業(yè)利潤的大幅波動，正確的價格定位對利潤的影響，也比任何其他因素都大。價格定的好，利潤將大幅度增加，價格定的不好，利潤可能將大幅度下降，甚至出現(xiàn)虧損的情況。

（二）促銷

1.含義

促銷（promotion）就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如消費者等），以影響其態(tài)度和行為。

2.種類

在日常生活中，促銷的種類多種多樣，常常可以看到商場在進行促銷，我們常見的商場促銷有折扣、抽獎、贈送、返券、返現(xiàn)等。具體還包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣和季節(jié)折扣，以及網(wǎng)上折扣等。

3.目的

我們都知道，商場促銷活動的目的是為了增加利潤，因為在一個商場中，采用降低成本、減少費用這種方式來增加利潤的可能性很小，同時我們再降低成本和費用也不可能讓其變?yōu)榱?，但是商場又想增加利潤或者快速的占領市場，只能通過在價格上的變動來吸引大量的顧客，用這種方式來增加自己的利潤。

商場打折多是為了吸引顧客，鼓勵顧客大量購買，加速資金周轉以減少財務風險。在這種方式中，商場通過薄利多銷的形式來增加利潤或者在利潤不減的情況下來擴大市場占有率，以此來打敗競爭者。眾所周知，商場的最終目的是為了盈利，即我們所說的利潤要增加。打折活動中有兩種可能，第一是單純增加利潤，第二是在利潤不減的情況下來擴大自己的市場份額占領市場，只有占領了市場才可以增加消費者，從而也會為商場帶來利潤。

抽獎對于商場來說也是獲取利潤的一種手段，顧客購買一定金額的商品后才有機會來參加抽獎活動，商場便是利用這種方式來刺激顧客的消費，雖然中獎者將會得到獎品，但是獎品的成本遠比商場所獲得的利潤要小得多。

贈送這種方式就視同于銷售，有利于核算銷售成本和庫存商品，并且還要按規(guī)定繳納增值稅。同樣的是，商場這種贈送行為也是為了刺激消費，增加利潤。

返券是當顧客購買一定金額的商品后，商場所給予顧客的代金券，并且這些代金券只可以在本商場內使用。這種方式就讓消費者進入了一個購物循環(huán)圈，商場借此來增加銷量從而增加利潤。

返現(xiàn)則是在消費者購買一定金額的商品后，商場所給予降價的行為，這種行為吸引了顧客前來消費，增加的銷售額就算減去降價的損失，也是比原有價格所帶來的銷售額要高，所以也是以此來擴大銷量，提高利潤或者占領市場。

綜上所述，打折其實就是降低商品的價格，吸引顧客，從而增加銷量，進一步增加利潤；抽獎，是商場將商品免費贈送給顧客，相當于一部分顧客花一份錢買了兩份東西，說到底還是每個商品的價格降低，只不過區(qū)別于直接打折，打折是針對所有顧客，而抽獎所體現(xiàn)的降價只針對中獎的顧客；贈送，雖然沒有直接意義上的降低價格，但是顧客花錢買了一件東西同時還可以得到第二件產(chǎn)品，相當于第二件產(chǎn)品是沒有花錢的，所以本質上還是價格的降低，和抽獎相比，贈送的范圍更廣；返券，是因為買了一定金額的商品商場所給的代金券，只不過代金券只能在本商場使用，其根本還是商品價格的下降；返現(xiàn)，不同于返券的是，返還給顧客的現(xiàn)金，顧客可以在別的地方進行消費，相同的仍是本商品的價格降低。其實，這五種促銷方案究其本質都是價格的降低，商場也是運用這些促銷活動來吸引更多的顧客，促使銷量，進而增加利潤。

三、定價決策在促銷中如何發(fā)揮作用

（一）定價方法

1.價值定價

就是要放大產(chǎn)品的好處和利益。只有讓消費者覺得物有所值，消費者才會購買商場的商品。

2.差異化定價

就是企業(yè)在提供產(chǎn)品服務時，綜合考慮多種因素，謹慎行駛價格浮動權。很多產(chǎn)品在功能上是基本相同的，只是因為有著細微的不同，企業(yè)應該夸大這種不同，把基本相同的產(chǎn)品賣成不同的價格。

3.目標客戶定價

根據(jù)不同的客戶，價格也會不同。針對高端的客戶，由于高端客戶對價格不是很敏感，所以對于這一類的消費者，應該加強優(yōu)化環(huán)境和服務意識。然后針對低端消費者，需要的是降低價格，靠銷售量來獲得利潤。

4.小數(shù)點定價法

在現(xiàn)實的生活中，當我們去商場買東西的時候，經(jīng)常會看到很多的價格都是帶數(shù)字9的，例如，99、199、1999。這類的價格，都給消費者以心理暗示，比如，當消費者花9.9買了一個打火機，消費者就認為自己只花了幾元錢，但是當花了10.1元買了一個打火機，消費者就會認為自己花了十幾元錢，實際上也只差了2分錢，這種現(xiàn)象實際上就是一種心理暗示。

5.高開低走定價

顧名思義，就是定價的時候把價格先定的高一些，然后根據(jù)市場狀況以及消費者的需求度，以打折為杠桿，不斷調整，緊跟市場變化的一種定價策略。

6.特價品定價

就是通過特價商品來吸引消費者，所有者大力宣傳特價商品，但是實際上是想讓消費者購買特價商品之外的產(chǎn)品，來獲得更高的利潤，也就是俗話所說的“掛羊頭賣狗肉”。

7.折扣定價

在如今的商場中經(jīng)常會碰到促銷，在促銷的過程中往往是通過價格的調節(jié)來進行活動。這種折扣的種類分為4種，數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣。

8.規(guī)?；▋r

規(guī)模化定價，是指依照生產(chǎn)能力的擴張使單位成本下降的事實制定價格，追求銷量的擴大，通過定價實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和市場占有率的提升。

（二）最優(yōu)價格的選擇

我們知道：利潤=單價×銷量-成本費用

從這個公式我們可以看出，一個商場想要增加利潤有四個方法，第一，在單價和成本費用不變的情況下，通過擴大銷量來增加利潤；第二，在單價和銷量不變的情況下，通過降低成本費用來增加利潤；第三，確定一個最優(yōu)的單價來提高利潤；第四，通過降低單價、提高銷量的方式也可以提高利潤。但是，使用擴大銷量的方法會受到市場環(huán)境的巨大制約，在如今全球性的金融危機下，變得尤為困難。使用降低成本的方法，成本是客觀存在的，我們不能也不可能把成本降到零，但是我們會在不改變產(chǎn)品質量的前提下把成本減到最低，我們不能為了縮減成本而犧牲產(chǎn)品質量，如果這樣這個企業(yè)會在短時間內看到利潤的增加，長此以往企業(yè)最終將滅亡。在使用合理定價的方法，合理定價是給企業(yè)家最大自主權的一種方法，只要市場接受，只要產(chǎn)品的價值得到認可，我們就可以定價，尤其在經(jīng)濟的低谷期，更需要我們發(fā)揮創(chuàng)造性，使用定價工具，為企業(yè)找到新的利潤源。本文重點研究的是第四種方法即通過降低單價提高銷量增加利潤的方法，下來我們將詳細闡述這種方法：

在研究這個問題之前，我們要先來假設此商場的成本費用不變。

假如甲商場的M產(chǎn)品，原價為P0，銷量為Q0，利潤為R0，降價后的單價為P1，銷量為Q1，利潤為R1。定義a=P1/P0，b=Q1/Q0. （這里將以一個產(chǎn)品為例）：

∵ 利潤=單價×銷量-成本費用

∴ R0=Q·P-C

R1=aQ·bP-C

因為商場是以盈利為目的，所以降價后的利潤不能低于原來的利潤，即R1≥R0，

所以：R1≥R0?aQ·bP-C≥Q·P-C

?ab≥1…………………………①

由此，我們可以知道當商場在確定商品的最優(yōu)價格時，應按照①來進行判斷：

（1）如果一個方案的a和b相乘小于1，說明降價后的利潤小于降價前的利潤。因為商場不會去考慮一個讓自己利潤降低的促銷方案，所以我們選擇不執(zhí)行方案；

（2）如果一個方案的a和b相乘大于等于1，說明降價后的利潤不低于降價前的利潤。我們將選擇可以使我們利潤最大化的方案。

但是一個產(chǎn)品要想獲得最大的利潤并不能通過一個方案就能確定，就能找出合適的定價，我們需要多個方案進行比較，才能確定定價是否準確，才能確定我們所獲得的利潤是不是為最大，所以我們可以得到如下表格：

我們可以將表一中的每一個元素與1進行比較，我們設表格中的元素為Aij=max{A11， A12…，Amn}，我們所得的Aij就為最優(yōu)的促銷方案，即最優(yōu)的a、b組合，其中aP0的價格就為最優(yōu)價格，這種促銷方案可以使利潤達到最大。

通過以上的敘述，我們知道商場進行促銷活動的目的就是為了增加利潤或者擴大市場占有率。然后定價決策則是制定促銷活動及其方案的原則，我們要選擇多種定價決策配合其他影響利潤的因素來綜合的確定價格和促銷方案，以此來使商場既降低了價格又增加了利潤，同時也增加了更多的顧客。如果一個商品的價格與消費者心理可以承受的價格相差太多，消費者將不會購買；相反，如果一個企業(yè)的管理者確定了一個合適的價格，即使銷售價格相比較低，也可以使商場和顧客達到雙贏的目的，除此之外顧客感覺上在這個占了便宜，以后也會為商場帶來利潤。只有一個好的價格和好的促銷方案才能成功地進行一次促銷活動。

結論

通過論述，我們可以得知，定價在商場促銷中占據(jù)著非常重要的位置。通過定量分析，在不需要考慮商品成本費用的前提下，只通過降價后和降價前銷量和價格的比值就能確定一個方案是否可行。即通過判斷一個產(chǎn)品的a和b的乘積，就可以確定方案的與否，如果小于1時，這個時候我們將否定這個促銷方案，不執(zhí)行；如果大于或者等于1的時候，我們將去選擇其中最大的一組，并執(zhí)行此方案。

參考文獻：

[1]李踐.《定價定天下》.中信出版社，2009

[2]孫茂竹，文光偉，楊萬貴.《管理會計學》.中國人民大學出版社，2012

作者簡介：

謝怡敏（1994.1- ）女，在校學生。