摘 要：在網(wǎng)商的大力營銷之下，光棍節(jié)由原本單身青年的節(jié)日逐步變成了網(wǎng)商的促銷盛宴，本文將重點研究雙“11”所反映出來的問題，并給出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；光棍節(jié)；網(wǎng)商；促銷

一、透支網(wǎng)絡(luò)買家消費能力

多數(shù)電商平臺都會在雙“11”來臨之前進(jìn)行轟砸似的宣傳來刺激買家的消費欲望，買家一般都會提前選好準(zhǔn)備要購買的商品，在雙“11”來臨那天拍下。近幾年的雙“11”都取得了輝煌的戰(zhàn)績。但這一繁榮的背后其實有很多問題值得思考。買家在進(jìn)行了集中的大量采購之后必然會出現(xiàn)一段時間的消費疲軟狀況，網(wǎng)絡(luò)買家可能已經(jīng)把以后的需要都提前消費了。這從2014年接下來的雙“12”冷清可以看出。這其實是在提前消費網(wǎng)絡(luò)買家的需求，這種現(xiàn)象對于電子商務(wù)長期發(fā)展而言是不利的。

二、生產(chǎn)能力的透支

雙“11”的大量消費會增加生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力的負(fù)擔(dān)，每個企業(yè)的生產(chǎn)能力是有限的，當(dāng)雙“11”出現(xiàn)后，生產(chǎn)企業(yè)需要在很短的時間內(nèi)生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品，這對小企業(yè)來說是個巨大的負(fù)擔(dān)，如果增加生產(chǎn)設(shè)備，增加人員，但在過了雙“11”后又被閑置，若不增加生產(chǎn)設(shè)備和人員，不提高產(chǎn)品又會錯失雙“11”這次機會。

三、物流壓力

對于物流行業(yè)來說，雙“11”無疑是個讓他們又愛又恨的節(jié)日。據(jù)郵政局系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，用戶在網(wǎng)購商品時有84%的人在意物流配送速度。在以往的雙“11”中，物流問題凸顯，由于消費數(shù)量激增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物流企業(yè)的正常承擔(dān)能力，很多訂單都出現(xiàn)了延期發(fā)貨的情況，這也降低了網(wǎng)絡(luò)買家的滿意度，為迎接“雙11”挑戰(zhàn)，2013年國內(nèi)主要快遞企業(yè)投資新建、改造分撥中心300余個，新增干線班車2500輛，新增航空日均運力800噸，同時還增加了國內(nèi)各區(qū)域間的鐵路運力。雖然加大了運力，但對于狂熱的雙“11”來說，還是不夠，而在平時的訂單數(shù)量下，這些運力又被資源浪費了。

四、透支商家信譽、虛假促銷

由于管理的不規(guī)范，在雙“11“的促銷活動中，很多網(wǎng)絡(luò)賣家，包括一些大的電商，知名品牌的網(wǎng)絡(luò)賣家想獲得更多的利潤，采取了各種欺詐手段，如先提價后降價、拿少量的優(yōu)質(zhì)品限量供應(yīng)、提前下架等。使得網(wǎng)絡(luò)買家受到誘惑卻難以得到實惠。此外，在這幾次“11”活動中，有些網(wǎng)絡(luò)買家還遭遇到了網(wǎng)絡(luò)賣家的單方面取消訂單的行為。據(jù)報道，在2014年的雙“11”活動中，不少網(wǎng)絡(luò)買家發(fā)現(xiàn)自己搶拍的商品被賣家以各種名目理由所取消。還有很多網(wǎng)絡(luò)賣家為了制造羊群效應(yīng)，人為購買自己的商品，讓普通網(wǎng)絡(luò)買家看到此商品的虛高的消費數(shù)量，從而引起大眾的跟風(fēng)行為。這一系列行為都暴露出了我國在電子商務(wù)方面法律制度的不完善，正由于此，網(wǎng)絡(luò)買家在很多情況下無法正當(dāng)有效的維權(quán)。

五、售后服務(wù)不完善

瘋狂促銷之后的售后服務(wù)也成為一大問題，由于在雙“11”期間訂單量激增，很多生產(chǎn)企業(yè)加班加點生產(chǎn)產(chǎn)品，商家發(fā)貨緩沖時間減少，這些因素都會導(dǎo)致商品的質(zhì)量下降，而且由于網(wǎng)購的虛擬性性，網(wǎng)購商品售后服務(wù)需要特殊的渠道，另外受當(dāng)天購物氣氛的影響，不少網(wǎng)絡(luò)買家沖動性購買，等商品到手后才發(fā)現(xiàn)自己并非真的需要。這些都會導(dǎo)致退換貨的產(chǎn)生，很多電商平臺都，但也有很多網(wǎng)絡(luò)賣家已特殊時期售出的商品不退不換為由，拒絕為網(wǎng)絡(luò)買家退換貨。

六、過高的預(yù)期導(dǎo)致巨大的損失

很多網(wǎng)絡(luò)賣家看到了以往的雙“11”的繁榮，所以對下一個雙“11”過度預(yù)期，大量備貨，導(dǎo)致大量資金被占用，倉庫積壓。最后并未達(dá)到理想的預(yù)期，進(jìn)而引發(fā)在雙“11”過后，很多企業(yè)難以為繼，相繼破產(chǎn)。

七、單調(diào)的價格戰(zhàn)只會讓生存環(huán)境惡化

雙“11”的賣點就是低價——5折優(yōu)惠，然而價格戰(zhàn)是一種初級形式，如果任由單一的價格戰(zhàn)繼續(xù)發(fā)展，同質(zhì)化競爭將日益嚴(yán)重，在保證商品質(zhì)量的前提下，將使整個產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤最小化，如此下去的的結(jié)果就是將所有商家的利潤都消減，最終影響整個電商的持續(xù)發(fā)展能力。

八、總結(jié)

我們必須對繁榮背后反應(yīng)出來的問題重視，找到相應(yīng)的解決辦法，電子商務(wù)才能良性發(fā)展。筆者認(rèn)為：

1.電商們應(yīng)當(dāng)借鑒這一造節(jié)營銷方式而不是盲從，不應(yīng)該將目光僅局限于“11”這一天，應(yīng)該尋找其他節(jié)日機會，甚至造自己的節(jié)日，這樣的錯峰促銷有利于分散網(wǎng)購集中度，為提高物流速度和售后服務(wù)水平提供條件，同時也有利于培養(yǎng)消費者長期網(wǎng)購習(xí)慣，進(jìn)一步提高網(wǎng)購在居民消費中的比例，從而促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

2.采取更多促銷活動手段。除了折扣，還應(yīng)該采取多種促銷手段，如會員制，不同級別的會員給以不同的待遇等，同時注重商品的差異化，這才是長遠(yuǎn)的營銷方式。

3.加大電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)。當(dāng)今，電子商務(wù)的發(fā)展速度極快，而相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)卻沒有完善，所以才出現(xiàn)了很多問題，因此當(dāng)務(wù)之急就是電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)和完善。

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作者簡介：齊春微（1979.04- ），女，滿族，吉林省洮南市，吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院管理工程系，碩士，講師，研究方向：電子商務(wù)與信息管理