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        企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略的研究

        2015-10-28 14:48:13趙蕾
        商場現(xiàn)代化 2015年21期
        關(guān)鍵詞:促銷創(chuàng)新

        摘 要:作者在本文中簡單闡述了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式的必要性,之后結(jié)合信息技術(shù)高速進(jìn)步環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為變化探討了幾種常見網(wǎng)絡(luò)促銷方式的創(chuàng)新,希望能夠?qū)ξ覈髽I(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷工作有所幫助。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)銷售;促銷;創(chuàng)新

        一、引言

        顧名思義,銷售促進(jìn)(SalesPromotion簡稱)是指企業(yè)在運(yùn)營過程中開展的產(chǎn)品或者服務(wù)的市場推廣活動(dòng),和廣告、公關(guān)以及人員推銷具有同樣的功能。銷售促進(jìn)實(shí)際上就是一種市場推廣方式,是企業(yè)以消費(fèi)者的內(nèi)在需求動(dòng)因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)開展的,能夠提升消費(fèi)者購買積極性的促銷活動(dòng)。作為市場營銷體系中最直接與消費(fèi)者接觸的工作環(huán)節(jié),銷售促進(jìn)雖然目的性明確,但也容易令消費(fèi)者將產(chǎn)品檔次看得較低。作者在下文中將深入探討企業(yè)應(yīng)該如何合理的控制與實(shí)施銷售促進(jìn)策略。

        二、網(wǎng)絡(luò)促銷形式創(chuàng)新的必要性

        隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,互聯(lián)網(wǎng)迅速普及,為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。不過,企業(yè)想要提升網(wǎng)絡(luò)促銷效率就應(yīng)積極創(chuàng)新促銷形式,主要原因在于:首先,信息技術(shù)的進(jìn)步速度非???,同時(shí)計(jì)算機(jī)軟件的更新?lián)Q代速度也很快,可能幾個(gè)月前新推出的軟件今天已經(jīng)過時(shí)了,所以網(wǎng)絡(luò)促銷形式也必須隨之創(chuàng)新;其次,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為沒有一定的模式,總在不斷的變化之中,特別是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的好奇心都非常強(qiáng),所以喜歡嘗試新鮮事物,為了更多的吸引他們的注意力,企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷形式;最后,由于網(wǎng)絡(luò)促銷方式?jīng)]有所謂的專利保護(hù),而且進(jìn)入門檻也非常低,所以很容易被競爭對(duì)手模仿,一旦其他商家也有了同樣的促銷方式,那么企業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷就會(huì)逐漸喪失對(duì)消費(fèi)者的吸引力,促銷結(jié)果也會(huì)隨之大打折扣,所以企業(yè)必須不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式。

        三、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)際銷售促進(jìn)策略

        1.網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新

        (1)利用博客頁面發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

        隨著個(gè)人網(wǎng)路社交軟件的興起,博客成為了擁有者發(fā)布各類消息的新渠道。企業(yè)可以考慮在具有影響力以及點(diǎn)擊率的博客頁面發(fā)布廣告,這樣不但比在專業(yè)門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告的費(fèi)用低,而且目標(biāo)消費(fèi)者群體也更加明確,能夠增強(qiáng)廣告的宣傳效應(yīng)。雖然閱讀這些廣告的受眾數(shù)量較之門戶網(wǎng)站要少很多,但是由于他們之間具有很強(qiáng)的共性,是企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的主要目標(biāo)客戶群,因此,廣告效果實(shí)際上更加理想。舉個(gè)例子,如果在知名的美食博客上發(fā)布特色美食的廣告,由于受眾都是美食愛好者,那么廣告效果自然要比在門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告要好得多。

        除此之外,企業(yè)還可以在博客頁面中發(fā)布軟文,從而在無形中實(shí)現(xiàn)宣傳產(chǎn)品與吸引消費(fèi)者的目標(biāo)。軟文的最大特點(diǎn)就是綿里藏針,能夠在消費(fèi)者不知覺的情況下將商業(yè)信息灌輸給他們,從而有效避免直白的廣告可能引起的消費(fèi)者抵觸心理。

        至于如何選擇博客網(wǎng)站,企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn),選擇那么知名度與點(diǎn)擊率排行靠前的主流網(wǎng)站,從而保證受眾具有一定的規(guī)模。

        (2)在播客站點(diǎn)投放網(wǎng)絡(luò)廣告

        播客是新近興起的一種視頻點(diǎn)播技術(shù),主要是指網(wǎng)民將自己喜歡或者能夠引起他人注意的視頻上傳至指定的公共空間,凡是合資格的會(huì)員都可以點(diǎn)播空間的視頻,從而實(shí)現(xiàn)宣傳信息的目的。在播客站點(diǎn)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告,不但符合現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好,還能夠補(bǔ)足其它網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷。

        企業(yè)可以選擇的播客促銷方式有兩種:第一,在點(diǎn)擊率較高、口碑較好的播客站點(diǎn)中找出那些人氣極高的視頻,并找出視頻中能夠與企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)聯(lián)的部分,將企業(yè)信息嵌進(jìn)去。舉個(gè)簡單的例子:可以在某支點(diǎn)擊率較高的音樂MV視頻播放前嵌入演唱會(huì)廣告;第二,有條件的企業(yè)可以開設(shè)專門的營銷播客頻道,并上傳制作的宣傳短片,向所有瀏覽站點(diǎn)的用戶提供點(diǎn)播服務(wù)。例如,奔馳公司就在其博客頻道發(fā)布了SMART車系的宣傳短片,短片以懲惡揚(yáng)善為題材并使用了多項(xiàng)數(shù)碼合成技術(shù),不但突出了產(chǎn)品特點(diǎn),還快速吸引了播客受眾的注意力。

        (3)應(yīng)用RSS促銷來發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

        這是一種全新的網(wǎng)絡(luò)促銷方式,指的是企業(yè)將想要發(fā)布的信息以固定格式封裝與投遞之后,經(jīng)由RSS閱讀器以及專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳技術(shù)傳遞給受眾,借此與受眾建立合作關(guān)系,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。這種促銷方式的最大優(yōu)點(diǎn)是:具有很強(qiáng)的時(shí)效性,能夠?qū)⑿畔⒁宰羁斓乃俣葌鬟f給受眾;基于受眾偏好,為他們提供針對(duì)性的信息服務(wù);發(fā)布成本更低;不易引起受眾的抵觸心理,促銷收效非常理想。

        實(shí)際操作中,企業(yè)可以選擇的RSS促銷方法兩種:第一,以擁有一定知名度的RSS閱讀器或者專業(yè)斷點(diǎn)續(xù)傳站點(diǎn)為依托,把廣告信息封存在各類用戶所需的信息中,在他們下載或者瀏覽相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候就自動(dòng)彈出;第二,條件允許的企業(yè)可以將自己的門戶網(wǎng)站作為營銷站點(diǎn)并開設(shè)專門的頻道,通過向受眾提供物質(zhì)或者積分獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引他們閱讀廣告信息。

        2.站點(diǎn)推廣創(chuàng)新

        (1)運(yùn)用即時(shí)信息工具開展網(wǎng)站推廣

        即時(shí)信息通訊服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域正逐步擴(kuò)大,表現(xiàn)在使用人數(shù)不斷增加,在用途上也從網(wǎng)民個(gè)人交友擴(kuò)大到企業(yè)內(nèi)部與外部信息交流。為響應(yīng)此項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)使用行為的變化,企業(yè)在網(wǎng)站推廣時(shí)可以考慮運(yùn)用即時(shí)信息工具如ICQ、MSN、QQ等來宣傳網(wǎng)站。比如對(duì)深受中文用戶喜愛的即時(shí)信息工具QQ,企業(yè)可以運(yùn)用查找功能,尋找興趣與企業(yè)、行業(yè)相關(guān)或年齡屬于目標(biāo)消費(fèi)群的群組加入,在交互過程中發(fā)布文章并附帶企業(yè)網(wǎng)址,藉以推廣網(wǎng)站。

        (2)在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁面展開網(wǎng)站推廣

        從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為角度可以發(fā)現(xiàn),理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在做購買決策時(shí),已逐漸形成查閱已往消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)的習(xí)慣,比如會(huì)在銷售企業(yè)網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià),在電子中間商的網(wǎng)站上查看產(chǎn)品評(píng)價(jià),在搜索引擎站點(diǎn)搜索并查閱以前的消費(fèi)者對(duì)欲購買產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度。因此,點(diǎn)擊量激增的產(chǎn)品評(píng)價(jià)網(wǎng)頁事實(shí)上已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站推廣的一個(gè)重要陣地。

        應(yīng)用此種方法推廣站點(diǎn),企業(yè)可以在產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁面的顯著位置上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者關(guān)注的相關(guān)信息,比如產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和保證信息、產(chǎn)品獲獎(jiǎng)證書、專利技術(shù)證書等,以此達(dá)到正面影響購買決策、節(jié)約消費(fèi)者信息搜集時(shí)間成本進(jìn)而提高顧客認(rèn)知價(jià)值的目的。所謂顯著位置,是把這些軟文信息放置于評(píng)價(jià)信息頁面的首部,或者是在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中,經(jīng)過探測性調(diào)查后選擇那些能吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注意力的網(wǎng)頁空間。

        3.免費(fèi)促銷的創(chuàng)新

        這是一種推出部分免費(fèi)服務(wù)以吸引大量潛在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)促銷方式。企業(yè)應(yīng)綜合分析目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)偏好,為他們提供針對(duì)性的免費(fèi)促銷優(yōu)惠,從而為他們進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。例如,當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)硬盤就是一個(gè)非常典型的免費(fèi)促銷實(shí)例,用戶成功注冊(cè)之后就可以獲得一定的免費(fèi)網(wǎng)盤空間,把自己的個(gè)人資料存儲(chǔ)進(jìn)去;而且還可以通過推薦好友注冊(cè)等方式獲得獎(jiǎng)勵(lì)的積分,當(dāng)積分累積到一定水平之后,可以用它們兌換更大的免費(fèi)存儲(chǔ)空間。當(dāng)然,免費(fèi)的空間始終是有限的,隨著用戶存儲(chǔ)的資料越來越多,自然就會(huì)需要購買空間,這無疑就是實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的促銷目標(biāo)。

        4.提高SP策略的精準(zhǔn)性

        傳統(tǒng)的SP策略是基于競爭導(dǎo)向的,常帶有“臨時(shí)抱佛腳”的意味,即使有一定的計(jì)劃性,因直面競爭者,充當(dāng)?shù)母嗟氖蔷然饐T的角色,難以到達(dá)目標(biāo)顧客。而為了提高SP策略的績效,還必須對(duì)企業(yè)的目標(biāo)市場再進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同特征的顧客的需要出發(fā),采用不同的SP策略,提高SP策略的精準(zhǔn)性。比如針對(duì)忠誠使用者,應(yīng)采用附送贈(zèng)品、集點(diǎn)與會(huì)員制、競賽與抽獎(jiǎng)等促銷工具強(qiáng)化其購買行為,增加其購買和使用量;而對(duì)于競爭性品牌使用者或非使用者,利用免費(fèi)贈(zèng)送樣品、折價(jià)券等促銷工具激勵(lì)他們轉(zhuǎn)換品牌才是SP 策略的核心目標(biāo)。

        5.不同產(chǎn)品生命周期的SP策劃

        通常來說,由于產(chǎn)品所處的生命周期階段不同,因此,企業(yè)應(yīng)采取針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)促銷方式,不能一概而論?;诖耍髽I(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)促銷方式的時(shí)候,應(yīng)深入分析并論證產(chǎn)品所處的生命周期階段,從而提升其有效性。對(duì)于導(dǎo)入期的產(chǎn)品,由于還沒有建立起市場影響力,消費(fèi)者的認(rèn)知度與接受度都很低,所以,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷重點(diǎn)應(yīng)該是吸引更多的消費(fèi)者注意,讓他們更加了解產(chǎn)品,從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程。在此過程中,消費(fèi)者可以獲得企業(yè)推出的試用產(chǎn)品或者免費(fèi)體驗(yàn),但需要中間商的配合與支持。實(shí)際工作中,企業(yè)應(yīng)與中間商建立合作性質(zhì)的促銷目標(biāo),如果中間商完成了指定的促銷目標(biāo),則可以獲得一定的返利或者進(jìn)貨價(jià)折扣,從而提高他們的促銷積極性。對(duì)于成長期的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)實(shí)施品牌偏好SP策略,通過贊助專項(xiàng)活動(dòng)或者有獎(jiǎng)競賽的方式培育消費(fèi)者的品牌偏好;對(duì)于成熟期的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品異質(zhì)化的SP策略,也就是增強(qiáng)產(chǎn)品與競品的差異性,從而建立消費(fèi)者的忠誠度,進(jìn)而收獲穩(wěn)定的市場利潤;對(duì)于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)實(shí)施盡量多收收益的SP策略,通過打折、多購多送、捆綁銷售等方式等將產(chǎn)品銷售出去。

        6.發(fā)揮促銷整合效應(yīng),推動(dòng)品牌建設(shè)

        當(dāng)今市場中企業(yè)的SP活動(dòng)形形色色,特別是快速消費(fèi)品企業(yè)的SP活動(dòng)更多。為了提升企業(yè)之間SP策略的差異性,從而提升策略的實(shí)施效果,所以,現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)以營銷理念為基礎(chǔ),以自身的運(yùn)營實(shí)際為導(dǎo)向,以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好為立足點(diǎn)設(shè)計(jì)SP策略。首先,有機(jī)結(jié)合針對(duì)消費(fèi)者與針對(duì)中間商的SP策略,并借助它們之間的協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用;其次,充分結(jié)合不同SP工具的優(yōu)勢,整合出適合自身運(yùn)營實(shí)際的新型SP 策略,從而最大限度發(fā)揮出其促銷作用。這里需要說明的是,由于企業(yè)所處的市場環(huán)境以及自身?xiàng)l件總在不斷的變化之中,所以在結(jié)合SP工具的時(shí)候也應(yīng)注意靈活性,以保證制定出來的SP策略能夠有效應(yīng)對(duì)營銷條件的綜合變化。

        四、總結(jié)

        總而言之,網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)與傳統(tǒng)銷售促進(jìn)存在本質(zhì)的區(qū)別,傳統(tǒng)銷售促進(jìn)是以增加銷售收入為目的的,而網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)則追求的是提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的知名度與美譽(yù)度,從而擠占更大的市場份額?;诖?,企業(yè)在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略的時(shí)候,應(yīng)樹立品牌發(fā)展理念、打造自有品牌,從而獲得長期發(fā)展的能力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更加理想的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí),品牌的建立也是一種免費(fèi)的廣告方式,能夠大幅降低企業(yè)的廣告宣傳成本。

        參考文獻(xiàn):

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        作者簡介:趙蕾(1978- ),女,河南平頂山市人,英國赫爾大學(xué)MSc營銷管理理學(xué)碩士和澳大利亞查爾斯圖特MBA工商管理理學(xué)碩士,講師,主要研究方向:從事市場營銷及市場營銷管理

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