[摘要]美國(guó)文化產(chǎn)品暢銷世界主要原因在于其文化產(chǎn)品的內(nèi)容關(guān)注世人共有的人間情懷，擁有內(nèi)容創(chuàng)新的條件以及利于其暢銷的獨(dú)特的文化運(yùn)行體制；美國(guó)文化產(chǎn)品的暢銷使各國(guó)文化在某種程度上面臨著被美國(guó)同質(zhì)化的危險(xiǎn)。為此，我們一定要通過(guò)教育改革如推進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、重視價(jià)值觀的培育、培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維等措施來(lái)培養(yǎng)真正有文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新型人才，創(chuàng)造出真正蘊(yùn)含真善美的文化產(chǎn)品，使它們走向世界。

[關(guān)鍵詞]文化產(chǎn)品；美國(guó)；暢銷原因；文化多樣性；啟示

[中圖分類號(hào)]F7527[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2014）09-0014-04

[作者簡(jiǎn)介]王淑霞（1967-），女，山東德州人，副教授，研究方向：美國(guó)歷史與文化。

[基金項(xiàng)目]山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“從美國(guó)文化產(chǎn)品的貿(mào)易看其文化擴(kuò)張”（項(xiàng)目編號(hào)：2013144）。美國(guó)從建國(guó)到現(xiàn)在雖只有二百余年的歷史，但卻在全球的經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、思想文化等各個(gè)領(lǐng)域中有著巨大的影響。其中，與世界各國(guó)百姓日常生活息息相關(guān)的美國(guó)核心文化產(chǎn)品有影視、動(dòng)漫、廣播、音樂(lè)、報(bào)紙、書(shū)籍和期刊等。此類文化產(chǎn)品的出口從1996年開(kāi)始超過(guò)航空、重工業(yè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為美國(guó)出口量最大的商品，占到美國(guó)GDP的25%左右[1]。文化產(chǎn)品不同于一般的物質(zhì)產(chǎn)品，它是文化思想的一種物化形態(tài)，即承載著生產(chǎn)國(guó)的價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等。在2011年世界文化市場(chǎng)貿(mào)易格局中美國(guó)占到43%，居世界第一位；而我國(guó)則僅為4%，且大部分還屬于非核心的文化“硬件產(chǎn)品”。以電影為例，2011年美國(guó)電影票房占全球票房市場(chǎng)80%，但其產(chǎn)量只占 6%，可見(jiàn)美國(guó)電影全球暢銷的程度。

目前，世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家都紛紛制定本國(guó)的文化立國(guó)方略，將文化產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，開(kāi)始了對(duì)世界文化貿(mào)易市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。正如法國(guó)學(xué)者弗雷德里克·馬特爾的著作《主流：誰(shuí)將打贏全球文化戰(zhàn)爭(zhēng)》所寫(xiě)，一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的文化貿(mào)易戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)。我國(guó)政府已充分認(rèn)識(shí)到文化貿(mào)易的重要性，制定了一系列發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的措施，2014年3月還出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》。為使我國(guó)的文化產(chǎn)品真正走向世界，縮小在核心文化產(chǎn)品貿(mào)易方面與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距，有必要對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)品暢銷世界的原因、對(duì)世界文化多樣性帶來(lái)的挑戰(zhàn)以及對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易的啟示等問(wèn)題進(jìn)行深入的思考和分析。

一、美國(guó)文化產(chǎn)品暢銷世界的主要原因

（一）美國(guó)文化產(chǎn)品的內(nèi)容更加關(guān)注世人共有的人間情懷

美國(guó)文化產(chǎn)品的內(nèi)容（尤其是經(jīng)過(guò)審查后進(jìn)口的影視劇、圖書(shū)等文化產(chǎn)品）較為真實(shí)深刻地挖掘了一些人類共有的情感追求，容易引起不同民族不同種族人們的心靈共鳴。尤其是影視、書(shū)刊等抓住人性，使其文化產(chǎn)品在外銷時(shí)能降低文化折扣，使不同國(guó)家或地區(qū)的人們?nèi)菀捉邮?。譬如，反映美?guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期社會(huì)狀況的小說(shuō)《飄》，自出版以來(lái)已經(jīng)被翻譯成幾十種文字，在全世界暢銷達(dá)到幾千萬(wàn)冊(cè)。在被改編為電影《亂世佳人》后，更是風(fēng)靡世界。我們拋開(kāi)故事大的歷史背景南北戰(zhàn)爭(zhēng)不談，重要的是作品塑造了幾個(gè)真實(shí)鮮活的人物形象，這些形象讓人感覺(jué)真實(shí)可信，同時(shí)又傳遞出一些積極向上的力量。如女主人公郝思嘉那種為生存而費(fèi)盡心機(jī)賺錢養(yǎng)家所表現(xiàn)出來(lái)的自私貪婪并沒(méi)有給人留下不好的印象，反而留給人們的是她身處逆境頑強(qiáng)求生的精神、現(xiàn)實(shí)的人生態(tài)度、堅(jiān)強(qiáng)的性格；與此同時(shí)，她對(duì)理想愛(ài)情的執(zhí)著和自我犧牲的愛(ài)，以及得到真愛(ài)不知珍惜待懂得真愛(ài)反而失去時(shí)那種內(nèi)心的失落，雖失落但仍對(duì)未來(lái)充滿希望的結(jié)局，給讀者及觀眾留下了無(wú)限的想像空間，讓人咀嚼回味，浮想聯(lián)翩。在郝思嘉身上既體現(xiàn)了人性的自私也體現(xiàn)了人性的善良，一個(gè)立體的復(fù)雜的人物形象長(zhǎng)久地留在人們心里。美國(guó)其他的一些經(jīng)典影視劇如《教父》《卡薩布蘭卡》《羅馬假日》《拯救大兵瑞恩》《阿甘正傳》《老友記》等，莫不是突出表現(xiàn)人性美、人道主義關(guān)懷、人性的沖突、積極向上的精神等等。在故事敘述中，其主流價(jià)值觀自由、平等、公正、誠(chéng)實(shí)、責(zé)任等自然而然地體現(xiàn)在主人公的言行舉止中。

世界上存在各種文化，不同的文化之間必然存在一些共性。親情、友情、愛(ài)情等人間真情是人類共有的情感訴求。世俗的人們?cè)谛蓍e的時(shí)間里可能更重視一些關(guān)于人情、人性、震撼人心的東西，著名電影導(dǎo)演謝晉曾經(jīng)說(shuō)：我們需要拍什么樣的電影給全世界看？ 不是說(shuō)武打片不要拍，而是應(yīng)該要有一種表現(xiàn)最好的、最美的人性的電影在全世界上映[2]。美國(guó)那些經(jīng)典影視劇就是因?yàn)閾碛辛舜騽?dòng)人、能引起人心靈共鳴的內(nèi)容才經(jīng)久流傳。美國(guó)聯(lián)美影片公司的主管、好萊塢聞名遐邇的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人瑞斯說(shuō)：“好萊塢電影的全球化，使我們?cè)陔娪爸破脱輪T選擇方面都做出了重大調(diào)整。我們需要一流的明星和最能引起共鳴的故事情節(jié)來(lái)打動(dòng)全球觀眾，今后我們從事的將是全球娛樂(lè)活動(dòng)?！盵3]美國(guó)經(jīng)典影視劇可謂是將人類共有的審美情感與特定的歷史文化背景、價(jià)值觀念結(jié)合得較為完美的典型，正因如此，世界各地的觀眾在欣賞或解讀美國(guó)的文化產(chǎn)品時(shí)，或許是首先被某種震撼心靈的故事所打動(dòng)，繼而文化產(chǎn)品中傳遞出的那種所謂主流價(jià)值觀也會(huì)不知不覺(jué)地留在受眾的頭腦中。假如喪失了動(dòng)人心弦的內(nèi)容這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，再?gòu)?qiáng)有力的推銷手段也不會(huì)將產(chǎn)品推銷出去，即使經(jīng)過(guò)炒作推銷出去也不會(huì)傳之久遠(yuǎn)，影響廣泛。

文化產(chǎn)品中體現(xiàn)的是軟實(shí)力，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性并不是要否定硬實(shí)力的重要性，軟實(shí)力與硬實(shí)力應(yīng)該是相互聯(lián)系、相互影響的。在內(nèi)容吸引力的背后也需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)和政治力量做后盾。正如哈弗教授尼阿爾·弗格森指出的：“軟實(shí)力僅僅是一副包藏鐵手的絲絨手套而已”[4]。由內(nèi)容引起的世人共鳴尤其應(yīng)當(dāng)引起我們的重視。

（二）美國(guó)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性及產(chǎn)銷機(jī)制有利于其暢銷

首先，國(guó)內(nèi)文化的多樣性成為美國(guó)文化產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的源泉。美國(guó)是個(gè)移民國(guó)家，可謂世界上種族、族群最豐富的國(guó)家，眾多的族群使得美國(guó)具有多元的文化。在多元文化背景下，美國(guó)吸引了世界各國(guó)大量具有創(chuàng)造性的人才，來(lái)自不同文化背景的人們背負(fù)著本民族的文化因子在美國(guó)與其他族群的人們進(jìn)行跨文化的溝通、交流、融合，這種交流碰撞出無(wú)窮的靈感，保證了文化產(chǎn)品的創(chuàng)意。新穎的文化產(chǎn)品能夠滿足人們求新求變的思維。

其次，獨(dú)特的文化產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)作模式，即文化產(chǎn)品產(chǎn)銷鏈條中的各參與者之間的各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，使得其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)既擁有資金來(lái)源，又有利于產(chǎn)品的銷售，同時(shí)還保持了最大程度的創(chuàng)新。美國(guó)人具有深厚的自由主義理念，對(duì)所謂的“官方文化”較為反感，反對(duì)政府對(duì)文化的控制。所以，美國(guó)在20世紀(jì)30年代之前在社會(huì)生活各領(lǐng)域基本上是自由放任，文化方面亦是如此。1929年經(jīng)濟(jì)大危機(jī)的爆發(fā)使得聯(lián)邦政府開(kāi)始直接干預(yù)經(jīng)濟(jì)生活，但對(duì)文化的干預(yù)還是間接的。從各級(jí)政府的層面看，對(duì)文化領(lǐng)域的介入是1965年成立聯(lián)邦政府獨(dú)立機(jī)構(gòu)即國(guó)家藝術(shù)基金會(huì)以及國(guó)家人文基金會(huì)，出資支持優(yōu)秀的藝術(shù)作品及優(yōu)質(zhì)的人文項(xiàng)目包括資助外國(guó)學(xué)者去美國(guó)交流學(xué)習(xí)等。州和地方政府也建立了藝術(shù)委員會(huì)、人文委員會(huì)等機(jī)構(gòu)，通過(guò)資金補(bǔ)貼促進(jìn)各地人文藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展；從民間層面看，各種來(lái)自個(gè)人、基金會(huì)、公司等方面的社會(huì)捐助為美國(guó)人文藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展提供了資金支持。而這種資金表面上看來(lái)自民間，實(shí)則來(lái)自國(guó)家財(cái)政支持。因?yàn)椋?lián)邦政府于1917年曾制定《美國(guó)聯(lián)邦稅法》，規(guī)定減免資助文化業(yè)者的稅額，對(duì)提供捐贈(zèng)的企業(yè)和個(gè)人給予稅收減免，鼓勵(lì)基金會(huì)、大公司和個(gè)人捐助文化產(chǎn)業(yè)，這種以捐助抵免稅收的政策使得文化產(chǎn)業(yè)的資金看似來(lái)自社會(huì)，實(shí)則來(lái)自國(guó)家財(cái)政的間接支持，亦即政府鼓勵(lì)社會(huì)財(cái)富進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)。這種通過(guò)文化捐助減免稅的做法其實(shí)也是一種國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的間接資助。

文化產(chǎn)業(yè)除了擁有一定的資金來(lái)源，靈活的中介也是文化體制運(yùn)行中的重要一環(huán)。中介將文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)和銷售等各要素有機(jī)連接在一起，既保證了各種優(yōu)質(zhì)資源的結(jié)合，又助推文化產(chǎn)品的銷售。以電影為例，一部?jī)?yōu)秀的電影首先要有好的劇本，還需要優(yōu)秀的導(dǎo)演、演員等，將各種優(yōu)質(zhì)資源結(jié)合在一起的是經(jīng)紀(jì)公司。經(jīng)紀(jì)公司是電影產(chǎn)銷過(guò)程中所有合同的主要中介，它使創(chuàng)作者、編劇、導(dǎo)演、演員等成員之間取得聯(lián)系，他們之間若達(dá)成協(xié)議，經(jīng)紀(jì)公司就會(huì)收取10%的合約金。經(jīng)紀(jì)公司不但負(fù)責(zé)電影制片合同的協(xié)商，對(duì)電影的各種銷售合同也提供積極服務(wù)。除了經(jīng)紀(jì)公司外，作為非營(yíng)利性組織的美國(guó)電影協(xié)會(huì)也為美國(guó)電影的海外銷售而努力。不僅電影行業(yè)如此，文化產(chǎn)品的其他行業(yè)如出版、音樂(lè)、電視等產(chǎn)品的運(yùn)作機(jī)制亦是如此。這種看似沒(méi)有政府參與的機(jī)制，既保證了文化產(chǎn)品的創(chuàng)作自由及創(chuàng)新，又使得文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售等各要素有機(jī)結(jié)合在一起。

二、美國(guó)文化產(chǎn)品的暢銷對(duì)世界文化多樣性的沖擊

（一）美國(guó)文化產(chǎn)品的暢銷推動(dòng)了美國(guó)文化的全球擴(kuò)張

學(xué)界已發(fā)表了系列文章，王曉德教授對(duì)此問(wèn)題的研究尤為深刻。他論述的問(wèn)題有“美國(guó)例外論與美國(guó)文化全球擴(kuò)張的根源”、“軟實(shí)力與美國(guó)大眾文化的全球擴(kuò)張”“關(guān)于全球化與美國(guó)化的幾點(diǎn)思考”“關(guān)于德國(guó)‘美國(guó)化的歷史思考——一種文化的視角”“關(guān)于加拿大‘美國(guó)化的歷史思考”“美國(guó)文化帝國(guó)主義與拉丁美洲”“美國(guó)大眾文化的傳播與歐洲的美國(guó)化——以兩次世界大戰(zhàn)之間為例”“美國(guó)大眾文化的全球擴(kuò)張及其實(shí)質(zhì)”“文化全球‘美國(guó)化的內(nèi)涵及其實(shí)質(zhì)”等；于沛教授也發(fā)表了“反文化全球化：經(jīng)濟(jì)全球化背景下對(duì)文化多樣性的思考”。上述文章都談到美國(guó)文化產(chǎn)品的暢銷使得美國(guó)大眾文化風(fēng)靡世界，對(duì)世界文化的多樣性產(chǎn)生沖擊，但同時(shí)指出美國(guó)大眾文化的傳播不會(huì)導(dǎo)致世界文化的美國(guó)化，不會(huì)使世界文化走向同質(zhì)化。這種結(jié)論在現(xiàn)階段看是正確的，但對(duì)當(dāng)下的世界各國(guó)來(lái)講，還是更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)或思考如何傳承優(yōu)秀的民族文化、如何將外來(lái)美式文化的精華與本國(guó)優(yōu)秀民族文化有機(jī)結(jié)合。

（二）伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，美國(guó)文化產(chǎn)品暢銷世界對(duì)各國(guó)文化帶來(lái)趨同性的傾向

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)全球化本身就意味著文化的全球化。一個(gè)國(guó)家一旦卷入經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，它就必需認(rèn)可并遵守世界經(jīng)濟(jì)的共同規(guī)則如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理念、運(yùn)行規(guī)則、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易規(guī)則等。而這些規(guī)則就是以規(guī)章或制度形式存在的文化，也可謂經(jīng)濟(jì)文化的全球化。有的學(xué)者從歷史的角度說(shuō)明“經(jīng)濟(jì)全球化以及金融全球化和傳媒全球化等，不會(huì)導(dǎo)致文化全球化”，似乎不太具有令人信服的說(shuō)服力。自人類產(chǎn)生以來(lái)，人類文化的發(fā)生和發(fā)展確實(shí)是多元的，那是因?yàn)楫?dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平低下，世界上不同國(guó)家和地區(qū)的人們都孤立存在和發(fā)展著，只有當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平后，世界各地才產(chǎn)生了相互聯(lián)系、相互交往、相互影響。歷史上從未出現(xiàn)過(guò)像今天這樣的世界一體化程度，世界各地之間的交流從未像今天這樣頻繁過(guò)，這種密切的程度或許還會(huì)隨著全球化的進(jìn)一步加深以及互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展進(jìn)一步加強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)全球化的確使各國(guó)文化面臨著同質(zhì)化危險(xiǎn)，因?yàn)橐恍┌l(fā)展中國(guó)家甚至西方發(fā)達(dá)國(guó)家已認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們?cè)趪?guó)際文化貿(mào)易領(lǐng)域提出“文化產(chǎn)品例外”的原則，真實(shí)地反映了這些國(guó)家對(duì)本國(guó)文化遭美國(guó)文化產(chǎn)品沖擊的擔(dān)憂。即使是文化產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)達(dá)的美國(guó)，在其文化產(chǎn)品不具備全球競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，也反對(duì)文化產(chǎn)品的完全自由貿(mào)易。由此可見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，一定要嚴(yán)正反對(duì)文化全球化。否則，一個(gè)國(guó)家若聽(tīng)任美國(guó)的文化產(chǎn)品泛濫，而不采取保護(hù)本國(guó)民族文化措施的話，久而久之該民族或許就會(huì)失去本民族的文化認(rèn)同，喪失民族的凝聚力和文化身份，無(wú)法在世界民族之林立足。

實(shí)際上美國(guó)文化產(chǎn)品對(duì)中華民族文化的沖擊是顯著的。陽(yáng)翼等人對(duì)北京、上海、廣州、深圳等國(guó)內(nèi)一線城市出生于1980—1999 年的新生代消費(fèi)者進(jìn)行了“電影大片產(chǎn)地偏好”問(wèn)題調(diào)查，結(jié)果表明大家最喜歡看美國(guó)大片，占到被調(diào)查人數(shù)的805%，而國(guó)產(chǎn)大片居第四位，僅占313%[5]。在圖書(shū)版權(quán)引進(jìn)的版源地調(diào)查中，2001—2012年，都是美國(guó)居第一位，引進(jìn)的美國(guó)版權(quán)圖書(shū)占引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)總量的30%～67%[6]。圖書(shū)引進(jìn)種類非常豐富，包括哲學(xué)、政治學(xué)、民俗、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、歷史學(xué)、社會(huì)學(xué)、科技文化等。承擔(dān)著傳播精神價(jià)值、生活方式等功能的文化產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化和無(wú)形的。尤其是對(duì)年輕學(xué)生的影響更為深遠(yuǎn)，使得他們既接受了一些西方所謂的自由、民主等價(jià)值觀念，也影響到他們的人生觀、婚戀觀、審美情趣等。如當(dāng)代大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)道德觀念的淡薄、對(duì)婚前同居行為的認(rèn)可、對(duì)感官刺激的追求可謂某種程度上以美國(guó)為代表的西方文化糟粕帶來(lái)的負(fù)面影響。朱世達(dá)在《當(dāng)代美國(guó)文化》中談到：盡管，中國(guó)人對(duì)美國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的霸道行為抨擊很多，但一旦“涉及與己有關(guān)的生活和工作細(xì)節(jié)時(shí)，相應(yīng)的美國(guó)因素往往就變成了一個(gè)正面的標(biāo)準(zhǔn)，人們拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自己在生活和工作中的處境，對(duì)美國(guó)生出無(wú)限的艷羨之心，美國(guó)的形象在這種時(shí)刻頓時(shí)高大起來(lái)”[4]。在詢問(wèn)中國(guó)人最樂(lè)于出訪和旅游的國(guó)家時(shí)，美國(guó)居首位。這些影響都不應(yīng)小覷，應(yīng)該引起我們的反思。

（三）美國(guó)試圖通過(guò)文化產(chǎn)品的暢銷來(lái)消解民族國(guó)家的文化認(rèn)同，這是世界各國(guó)文化面臨的最大的被同質(zhì)化的危險(xiǎn)

詹姆斯·彼得拉斯在《20 世紀(jì)末的文化帝國(guó)主義》中指出“美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，一個(gè)是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場(chǎng)，政治上則是要通過(guò)改造大眾意識(shí)來(lái)建立霸權(quán)?！盵7]專欄作家喬治·艾妮·熱伊爾也曾說(shuō)：“文化帝國(guó)主義通過(guò)電影、電視、廣播等滲入其它國(guó)家，它通過(guò)宣揚(yáng)衍生其信仰和行動(dòng)的根基，直接觸及文化的精髓。它貌似城里來(lái)的好心人，而實(shí)際上卻是‘魔鬼”。前美國(guó)總統(tǒng)國(guó)家安全事務(wù)顧問(wèn)布熱津斯基在《大失控和大混亂》中說(shuō)： 削弱民族國(guó)家的主權(quán)，增強(qiáng)美國(guó)文化作為世界各國(guó)榜樣的文化和意識(shí)形態(tài)力量，是美國(guó)維持其霸權(quán)地位所必須實(shí)施的戰(zhàn)略。在世界文化貿(mào)易中，美國(guó)反對(duì)其他國(guó)家主張的“文化產(chǎn)品例外”原則，就是希望以美國(guó)文化同化其他國(guó)家的文化，世界各國(guó)越接受美國(guó)文化，美國(guó)就越能獲得更多的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等利益。雖然美國(guó)在國(guó)內(nèi)推行文化多元政策，但在國(guó)際上卻無(wú)視其他國(guó)家要求保護(hù)文化多樣性的訴求，完全按照自己的意志辦事，一意孤行，企圖把整個(gè)世界建設(shè)成為美國(guó)文化統(tǒng)治下的世界，這體現(xiàn)了美國(guó)政府一貫的雙重標(biāo)準(zhǔn)。

三、美國(guó)文化產(chǎn)品暢銷世界給我國(guó)的啟示

首先，要特別重視文化產(chǎn)品的內(nèi)容，蘊(yùn)含真善美的文化產(chǎn)品才可跨文化傳播。文化產(chǎn)品無(wú)論是面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)都需高度重視其所蘊(yùn)含的內(nèi)容，只有那些傳遞正能量的文化產(chǎn)品，如蘊(yùn)含公正、誠(chéng)信、敬業(yè)、友善、責(zé)任心、積極向上、樂(lè)觀進(jìn)取等價(jià)值觀的文化產(chǎn)品，才能引起人們的共鳴，文化企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。而國(guó)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)情況卻不容樂(lè)觀。眾多文化企業(yè)將文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值對(duì)立起來(lái)，一談到電影、電視等文化產(chǎn)品，就只看收視率和票房，一味跟著市場(chǎng)走，甚至為了收視率和票房，不惜遷就低俗欲望，不惜誤導(dǎo)扭曲人們的價(jià)值觀、審美觀。

目前，我國(guó)內(nèi)容淺薄低俗的文化產(chǎn)品俯拾皆是。據(jù)報(bào)道，在一本聲稱“啟發(fā)少兒智力”的《腦筋急轉(zhuǎn)彎》里，有如此問(wèn)題：“劉備為什么三顧茅廬才請(qǐng)到諸葛亮？因?yàn)榍皟纱螞](méi)有送禮”“怎樣才能膽子大？吃狗膽，因?yàn)楣纺懓臁薄笆裁慈藳](méi)當(dāng)爸爸先當(dāng)公公？太監(jiān)”等。更有甚者，充斥“色情”、“暴力”內(nèi)容的童書(shū)也屢見(jiàn)不鮮。作為國(guó)家未來(lái)的兒童在這樣的文化產(chǎn)品陪伴下將會(huì)成長(zhǎng)為怎樣的人？這不能不引起人們的擔(dān)憂。生產(chǎn)文化產(chǎn)品的企業(yè)，如果置文化產(chǎn)品的文化價(jià)值于不顧，只顧追求所謂的經(jīng)濟(jì)利益，那么這類企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值越大，害人越多。創(chuàng)辦中華書(shū)局的陸費(fèi)逵曾說(shuō)：“書(shū)業(yè)商的人格，可以算是最高尚、最寶貴的，也可以算是最卑鄙、最齷齪的……如以誨淫誨盜的書(shū)籍，供獻(xiàn)于世，則其比提刀殺人還要厲害。蓋殺人不過(guò)一人，惡書(shū)之害，甚于洪水猛獸，不知害多少人?！蔽幕a(chǎn)品的內(nèi)容關(guān)乎一個(gè)國(guó)家的核心價(jià)值觀、一個(gè)民族的精神、一個(gè)社會(huì)的風(fēng)尚、關(guān)乎兒童的成長(zhǎng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，關(guān)系到國(guó)家民族的未來(lái)。從這一角度講，文化產(chǎn)品一定要傳播優(yōu)秀的民族文化，提升國(guó)民的文化素養(yǎng)，倡導(dǎo)真善美，鞭撻假惡丑，為人民創(chuàng)造積極向上的社會(huì)氛圍，推動(dòng)社會(huì)健康發(fā)展。反之，假如不遏制文化產(chǎn)品的低俗、媚俗、庸俗之風(fēng)，我們的社會(huì)道德將會(huì)沉淪，社會(huì)風(fēng)氣將會(huì)頹唐。如此的文化產(chǎn)品何談走出國(guó)門？

其次，大量培養(yǎng)有文化底蘊(yùn)的創(chuàng)新型人才。有人主張，“在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素中，‘體制要素是其中最重要的核心要素”，其實(shí)并不盡然。筆者認(rèn)為，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸要素中，人是最重要的核心要素，具有原創(chuàng)能力、國(guó)際營(yíng)銷知識(shí)及才能、掌握最新科技的人是生產(chǎn)力水平中最活躍最根本的要素。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條中，無(wú)論哪個(gè)環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)造性的專業(yè)人才，都會(huì)影響文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。培養(yǎng)滿足我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)需要的創(chuàng)新型人才需重點(diǎn)注意以下三個(gè)方面：

第一，推進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。當(dāng)下我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型、中西文化碰撞交流的時(shí)期?，F(xiàn)實(shí)的情況是優(yōu)秀的傳統(tǒng)民族文化逐漸喪失，而外來(lái)的西方文化精髓也沒(méi)有被完全吸收，在文化上似乎出現(xiàn)了不中不西、混亂龐雜的局面。在這么一種背景下，如何選擇那些符合時(shí)代要求的傳統(tǒng)文化精髓作為學(xué)校教育的基本內(nèi)容是當(dāng)務(wù)之急。就像國(guó)家已經(jīng)提出的一定要分階段有序推進(jìn)學(xué)校優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育。傳統(tǒng)文化的經(jīng)典是培養(yǎng)學(xué)生文化底蘊(yùn)的根本手段，也是在傳承基礎(chǔ)上創(chuàng)新的必要前提。

第二，高度重視社會(huì)主義價(jià)值觀的培育。雖然我國(guó)已經(jīng)確立了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，但真正讓這種觀念扎根于人們心中，外化為人們的行為，還有很多障礙需要克服。一是國(guó)內(nèi)大受歡迎的美國(guó)影視劇無(wú)形中傳播了西方主流價(jià)值觀以及個(gè)人英雄主義、利己主義、享樂(lè)主義等，對(duì)年輕大學(xué)生造成了一定負(fù)面的影響。二是在我們提出的社會(huì)主義核心價(jià)值觀中包括了平等、自由、民主等，這些與資本主義社會(huì)所倡導(dǎo)的自由、民主有所不同，這是需要澄清的問(wèn)題，否則很容易引起人們價(jià)值觀的迷惘。

第三，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維。中國(guó)現(xiàn)行的教育特點(diǎn)之一是要求學(xué)生同質(zhì)化思維，在語(yǔ)文教學(xué)的閱讀理解考試中體現(xiàn)得最為明顯，其他的人文教育也存在這種情況。按理說(shuō)，人文學(xué)科應(yīng)該要求學(xué)生多讀書(shū)多思考，在掌握豐富文化知識(shí)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生的批判性、求異性思維，敢于質(zhì)疑、挑戰(zhàn)現(xiàn)成結(jié)論。而現(xiàn)實(shí)的情況卻是人文學(xué)科考試中答案的標(biāo)準(zhǔn)劃一，而非鼓勵(lì)學(xué)生思考問(wèn)題的獨(dú)辟蹊徑。兒童原本具有的想象力、好奇心在家長(zhǎng)、中小學(xué)過(guò)度的智力開(kāi)發(fā)下，被扼殺殆盡，十幾年被迫學(xué)習(xí)帶來(lái)的惡果是一部分學(xué)生進(jìn)入大學(xué)后自由散漫、不思進(jìn)取、虛度光陰。要想真正培養(yǎng)出具有創(chuàng)造力的各類人才，必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)從改革教育體制入手。那些通過(guò)舉辦短期培訓(xùn)班來(lái)解決文化產(chǎn)業(yè)人才短缺的措施，只能解決人的相關(guān)知識(shí)或技術(shù)問(wèn)題，難以培訓(xùn)出能創(chuàng)作出真正打動(dòng)人心作品的人才。

從美國(guó)文化產(chǎn)品的暢銷世界我們獲得的啟示及經(jīng)驗(yàn)還有諸如獨(dú)特的文化運(yùn)行體制、完善的法律法規(guī)、健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。我們要?jiǎng)?chuàng)造出暢銷世界且影響久遠(yuǎn)的文化產(chǎn)品還任重道遠(yuǎn)，需要不斷地破除束縛文化產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)及脫穎而出的種種障礙，讓各類專業(yè)人才在文化產(chǎn)業(yè)鏈條的各環(huán)節(jié)通力合作，盡快打造出既蘊(yùn)含我們民族優(yōu)秀文化因子又閃耀著人性光輝的文化產(chǎn)品，使其成為世界文化的重要組成部分。

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