王健 羅云

【摘 要】“問我祖先在何處，山西洪洞大槐樹”這句口耳相傳、流播極廣的民謠，使洪洞作為大槐樹移民的故鄉(xiāng)備受矚目。近年來，大槐樹尋根祭祖園憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)，在旅游市場獨(dú)樹一幟，獲得了社會(huì)各界的好評(píng)。但是由于開發(fā)時(shí)間較短，開發(fā)不合理等因素，大槐樹尋根祭祖園景區(qū)離真正的旅游景區(qū)，還有一定的差距，亟待完善。本文將在對大槐樹尋根祭祖園旅游情況分析的基礎(chǔ)之上提出相應(yīng)的開發(fā)策略，并找出根祖文化旅游的一般規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】大槐樹；根祖文化旅游；開發(fā)策略

1、引言

“問我祖先在何處，山西洪洞大槐樹，祖先故居叫什么？大槐樹下老鸛窩?！睌?shù)百年來，這首民謠在大江南北、長城內(nèi)外祖輩相傳、婦幼皆知。發(fā)生在明代洪武初年的大槐樹移民以其移民范圍最廣、數(shù)量最多而載入史冊，山西省洪洞縣的大槐樹尋根祭祖園也就成為海內(nèi)外數(shù)以億計(jì)的大槐樹后裔尋根祭祖的圣地。

當(dāng)今社會(huì)，旅游已成為一種時(shí)尚，它的市場前景非常廣闊，是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。借助于大槐樹尋根祭祖這一傳統(tǒng)人文資源，大槐樹旅游和尋根祭祖活動(dòng)已成為今日洪洞旅游的重頭戲。大槐樹尋根祭祖園也憑借多年來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)，在旅游市場獨(dú)樹一幟，獲得了社會(huì)各界的好評(píng)。但是由于開發(fā)時(shí)間較短，開發(fā)不合理等因素，大槐樹尋根祭祖園景區(qū)離真正的旅游景區(qū)，還有一定的差距，亟待完善。

2、對根祖文化旅游的界定

根祖文化旅游就是以“尋根祭祖”為核心的文化旅游，它具備文化旅游的一切特征，同時(shí)又有自己獨(dú)特的特點(diǎn)。它是以“尋根祭祖”為核心，所以要求旅游開發(fā)原地要有深厚的歷史文化傳統(tǒng)，具有讓游客“飲水思源、歸根故里”的特殊情感。根祖文化旅游涉及了中國文化旅游的三個(gè)層面：歷史文化層、民俗文化層、道德倫理文化層，具有極大的開發(fā)價(jià)值。

3、大槐樹根祖文化旅游的開發(fā)策略

3.1 找準(zhǔn)文化定位，形成文化品牌

一個(gè)景點(diǎn)的建設(shè)和發(fā)展必須有自己的文化定位。洪洞大槐樹的文化內(nèi)涵最為豐富，其源遠(yuǎn)流長的移民史和根祖文化便是對其進(jìn)行開發(fā)的重要基石?！鞍l(fā)展洪洞旅游，打造根祖文化旅游勝地”，就成了對大槐樹旅游景區(qū)最好的文化定位。由此可見，我們應(yīng)該把洪洞旅游定位在“根祖”文化上，讓大槐樹后裔能夠真正感懷華夏的“根”、享受“回家”的感覺。

3.2 針對景區(qū)文化定位，開發(fā)旅游產(chǎn)品

在對大槐樹尋根祭祖園進(jìn)行品牌定位之后，緊接著就要圍繞這一定位展開一系列的品牌發(fā)展與營銷。在品牌定位的指導(dǎo)下，所引申出來的一系列品牌營銷措施就具有了現(xiàn)實(shí)操作性，主要有以下幾個(gè)方面：

第一，確定景點(diǎn)的品牌標(biāo)識(shí)，包括景點(diǎn)的形象識(shí)別（CI）、視覺識(shí)別（VI）和行為識(shí)別（BI）。這是品牌營銷最重要的基礎(chǔ)部分，也是最重要的部分。它決定著整個(gè)景點(diǎn)的形象、格調(diào)與氛圍。在整個(gè)古槐景點(diǎn)的形象設(shè)計(jì)標(biāo)志、景點(diǎn)的整體基本色彩、基本聲音、宣傳畫冊、標(biāo)志性景點(diǎn)、景點(diǎn)旅游線路指示物、辦公飾物的規(guī)劃和設(shè)計(jì)中也應(yīng)該考慮運(yùn)用景點(diǎn)的品牌標(biāo)識(shí)，做到各方面的規(guī)范與統(tǒng)一。

第二，整合原有景點(diǎn)資源，著力開發(fā)景點(diǎn)新產(chǎn)品。首先，新的旅游產(chǎn)品必須與品牌形象一致，同時(shí)必須能與原有的景點(diǎn)融合在一起，避免景區(qū)擴(kuò)建過程中出現(xiàn)的“假、大、空”的現(xiàn)象；其次，新的景點(diǎn)的建設(shè)必須有文化內(nèi)涵，必須注重文化產(chǎn)品的深度開發(fā)。景點(diǎn)的經(jīng)營者應(yīng)該通過對這些旅游產(chǎn)品的規(guī)劃、經(jīng)營、分配等提升整個(gè)景點(diǎn)的文化內(nèi)涵和品牌資產(chǎn)，使得景區(qū)建設(shè)渾然一體，不斷增值。

第三，加強(qiáng)區(qū)域協(xié)作，擴(kuò)大開發(fā)范圍，整合外部資源，打造精品旅游線路。發(fā)展文化旅游，必須有很好的旅游集群，這是洪洞根祖文化旅游的優(yōu)勢，我們應(yīng)該充分利用。要擴(kuò)大影響力，我們不能局限于洪洞本縣的旅游資源，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作，把我們的旅游資源與兄弟縣市甚至鄰近省份的著名景點(diǎn)聯(lián)系起來，開發(fā)形成旅游專線，并開展聯(lián)動(dòng)合作。

3.3 加強(qiáng)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)、環(huán)境質(zhì)量改造和人文環(huán)境建設(shè)

旅游業(yè)的發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮，必須有完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施和好的環(huán)境質(zhì)量與之相適應(yīng)。

第一，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升區(qū)域運(yùn)輸服務(wù)能力。

隨著根祖文化旅游的發(fā)展，來洪洞尋根祭祖的海內(nèi)外游客越來越多，但由于旅館、酒店數(shù)量不夠，且檔次偏低，導(dǎo)致景區(qū)留不住旅客，除了門票收入之外的其他收入均流向了其他地方，因此，應(yīng)合理布局建設(shè)一些五星級(jí)、四星級(jí)和三星級(jí)酒店及中高檔旅館、特色餐館，為游客作好后勤服務(wù)。其次，雖然洪洞地理位置較好，交通也相對方便，但是洪洞通往外部的支線交通運(yùn)輸能力還較差。為此，縣政府仍需加強(qiáng)交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。同時(shí)要重點(diǎn)加強(qiáng)與陜西、河南、河北等地的聯(lián)系，大力發(fā)展支線交通。

第二，大力加強(qiáng)大氣污染和水污染的治理。

環(huán)境污染問題一直是臨汾市和洪洞縣發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)主要的缺陷。好的環(huán)境能夠?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展帶來新的活力，也能給游客留下好的印象，是這是旅游經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的環(huán)境保證。因此，縣政府必須大力加強(qiáng)大氣污染和水污染的治理，不惜代價(jià)搞好洪洞環(huán)境治理。這是推動(dòng)洪洞產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，發(fā)展旅游業(yè)的必由之路。

第三，提高人口素質(zhì)，提升景區(qū)人文環(huán)境。

發(fā)展根祖文化旅游，對景區(qū)當(dāng)?shù)厝罕娙宋乃刭|(zhì)的要求很高。一個(gè)熱情、真誠的洪洞一定能讓游客贊不絕口、流連忘返。這就要求我們當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門對我們景區(qū)當(dāng)?shù)氐娜罕娺M(jìn)行必要的教育，教育他們?nèi)绾巫鳛橐粋€(gè)“家人”來招待前來祭祖的游客；其次，應(yīng)該加強(qiáng)旅游市場的監(jiān)管，嚴(yán)防哄抬物價(jià)，規(guī)范旅游市場；最后，加強(qiáng)旅游景區(qū)治安管理，給旅客創(chuàng)造一個(gè)舒心、安全的旅游環(huán)境。

3.4 運(yùn)用多種營銷手段，擴(kuò)大宣傳力度，努力提升景區(qū)知名度

對于景區(qū)的宣傳，我們既可以采取傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、站臺(tái)廣告、互聯(lián)網(wǎng)等多種廣告形式，也可以針對景區(qū)歷史拍攝公益廣告、電視劇、電影等?！秵碳掖笤骸愤@部電視劇就是一個(gè)成功的范例。其實(shí)大槐樹尋根祭祖園之前拍過一部電視劇——《大槐樹》，但是由于其他因素的影響，這部電視劇最終被中央一套取消播放，沒有起到其應(yīng)有的效果，但是這種實(shí)踐模式我們應(yīng)該積極推廣應(yīng)用。相信隨著多種營銷手段的運(yùn)用，大槐樹尋根祭祖園的影響力會(huì)越來越大，根祖文化旅游業(yè)會(huì)越來越火熱。

4、結(jié)論

本文在對大槐樹尋根祭祖園旅游情況分析的基礎(chǔ)之上提出了相應(yīng)的開發(fā)策略，并找出了根祖文化旅游的一般規(guī)律。即：找準(zhǔn)文化定位，形成文化品牌；針對景區(qū)文化定位，開發(fā)旅游產(chǎn)品；加強(qiáng)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)、環(huán)境質(zhì)量改造和人文環(huán)境建設(shè)；運(yùn)用多種營銷手段，擴(kuò)大宣傳力度這4點(diǎn)建議，針對每一項(xiàng)建議，本文也提出了具體可行的操作方案。以上這些建議不僅是針對大槐樹根祖文化旅游這一項(xiàng)目提出來的，更是根祖文化旅游的一般規(guī)律，具有較強(qiáng)的可行性和操作性。由于篇幅及筆者能力所限，本文對根祖文化旅游各方面的論述還較淺薄，只希望能起一點(diǎn)拋磚引玉的作用，為根祖文化旅游的發(fā)展建言獻(xiàn)策，做一點(diǎn)自己的貢獻(xiàn)。

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[6]洪洞大槐樹尋根祭祖園官方網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.sxhtdhs.com/main.asp.