唐秀媛

【摘要】房地產(chǎn)業(yè)是推進(jìn)湖南省富民強(qiáng)省的重要支柱產(chǎn)業(yè)，與提高生活質(zhì)量、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)密切。本文以湖南省為例展開了分析。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 購(gòu)買行為 營(yíng)銷對(duì)策

一、湖南省房地產(chǎn)行業(yè)概況

由于住房制度改革，住房制度由集體轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人消費(fèi)，湖南省房地產(chǎn)也蓬勃發(fā)展起來(lái)。但是近年來(lái)，針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，國(guó)家對(duì)房產(chǎn)宏觀調(diào)控政策力度不斷加大。2010年1月7日出臺(tái)了“國(guó)十一條”，央行連續(xù)八次上調(diào)法定存款準(zhǔn)備金率，連續(xù)三次加息。2011年1月26日，國(guó)務(wù)院再度推出八條房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控措施，即“新國(guó)八條”，包括二套房貸首付提至最少六成、從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)政策等。2013年2月20日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議出臺(tái)五項(xiàng)調(diào)控政策措施。2013年，湖南省房地產(chǎn)開發(fā)完成投資2628.32億元，同比增長(zhǎng)18.9%。從全年分月房地產(chǎn)投資增速看，前2個(gè)月投資增速達(dá)31.8%，3月、4月迅速回落，5月開始回升，6月開始保持在18%以上的增長(zhǎng)速度，大致呈“V”型走勢(shì)。這一走勢(shì)圖，較好地反映了房地產(chǎn)開發(fā)商年初對(duì)市場(chǎng)信心滿滿，到2月下旬國(guó)家出臺(tái)加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控“五項(xiàng)”政策后的觀望情緒，再到投資信心恢復(fù)的過(guò)程[1]。

二、湖南省房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

（一）住宅是消費(fèi)主體

購(gòu)買住宅的主要是三種：一種是剛性需求，主要是90平方米以下的戶型為主，主要購(gòu)買者是20～28歲人群，他們參加工作不久或是因?yàn)榻Y(jié)婚的需要。第二種是改善型需求，主要是30～40歲人群，隨著孩子慢慢長(zhǎng)大，有一定的積蓄，于是對(duì)住房有了更高一點(diǎn)的需求，主要消費(fèi)面積是120～180平方米。第三種是投資需求，這類人群收入較高，在滿足自住的同時(shí)希望將其作為理財(cái)手段之一，投資戶型主要以單身公寓和兩房為主，也有一部分投資辦公樓。面積一般在90平方米以內(nèi)。根據(jù)湖南省統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，湖南住宅（不含保障性住房，下同）完成投資1845.81億元，同比增長(zhǎng)17.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.2%。滿足剛需和改善性需求的住宅投資增速快，占比大，而144平方米以上大戶型住宅投資呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

（二）價(jià)格不再是最主要的考慮因素

影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有很多，長(zhǎng)沙市集中了全省優(yōu)質(zhì)的教育、醫(yī)療、文化等資源，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)上在全省處于優(yōu)勢(shì)和中心地位，對(duì)域外房地產(chǎn)消費(fèi)者有較強(qiáng)地吸附能力。據(jù)長(zhǎng)沙市房產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，2013年，長(zhǎng)沙新建商品住宅市場(chǎng)中，本省外地購(gòu)房者已占據(jù)半壁江山，占比達(dá)50.55%，本省長(zhǎng)沙市購(gòu)房者占比為37.27%。2013年，長(zhǎng)沙市商品房屋銷售面積1840.59萬(wàn)平方米，其中，住宅銷售面積1640.03萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)18.4%；從住宅銷售戶型來(lái)看，144平方米以下中小戶型銷售火暴，共銷售1392.15萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)21.3%，占全部住宅銷售面積的比重為84.9%；別墅、高檔公寓完成銷售59.79萬(wàn)平方米。

（三）消費(fèi)者回歸理性

近些年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，全國(guó)及主要城市的商品房銷售面積、銷售價(jià)格、銷售額均創(chuàng)歷史新高[2]。國(guó)家和湖南從3月份開始沒(méi)有出臺(tái)調(diào)控房?jī)r(jià)的政策措施，商品房?jī)r(jià)格由市場(chǎng)自主調(diào)節(jié)的宏觀政策取向已基本確定，恐慌性購(gòu)房者越來(lái)越少，理性消費(fèi)者越來(lái)越多，全省商品房銷售在高位增長(zhǎng)的平臺(tái)上理性回落。從全年看，前2個(gè)月商品房屋銷售出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，銷售面積增長(zhǎng)達(dá)40.9%，而上年同期為下降18.8%，隨后增速逐月回落，到12月增速最低。2013年，住宅銷售面積5411.48萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)16%，比上年同期提高11.3個(gè)百分點(diǎn)，比一、二、三季度分別回落40.7個(gè)、12.2個(gè)和9.7個(gè)百分點(diǎn)；住宅銷售額2114.97億元，增長(zhǎng)23.6%，比上年同期提高14.6個(gè)百分點(diǎn)。

三、湖南省房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)策

（一）進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

房地產(chǎn)開發(fā)商總體的開發(fā)營(yíng)銷流程實(shí)際上就是一個(gè)系統(tǒng)環(huán)境的營(yíng)造過(guò)程，質(zhì)量是根本，定位是關(guān)鍵。在建設(shè)之前，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該進(jìn)行一個(gè)深入詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，確定自己的目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的特征和需求，結(jié)合自己本身的實(shí)力，確定房屋建筑面積、戶型、小區(qū)配套設(shè)施等一系列指標(biāo)，從住房的安全性能、適用性能、耐久性能、環(huán)境性能、經(jīng)濟(jì)性能等量化指標(biāo)做好規(guī)劃設(shè)計(jì)。

（二）加強(qiáng)房地產(chǎn)品牌建設(shè)

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)好的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更容易被消費(fèi)者所接受，在房地產(chǎn)行業(yè)同樣需要樹立品牌觀念，加強(qiáng)品牌投入，形成品牌效應(yīng)。企業(yè)品牌樹立需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，從形式產(chǎn)品和實(shí)質(zhì)產(chǎn)品兩方面構(gòu)造差異性，體現(xiàn)自身特色[3]。比如：萬(wàn)科“城市花園”品牌樓盤都有共同特點(diǎn)：科學(xué)合理的戶型、大面積的綠化、配套的服務(wù)功能、文化品位的塑造、有一定優(yōu)勢(shì)的交通條件。

（三）創(chuàng)新促銷策略

隨著產(chǎn)品的細(xì)化以及購(gòu)房者置業(yè)行為和心理的不斷成熟，地產(chǎn)營(yíng)銷策略已不僅僅是停留于表面，而是注重挖掘內(nèi)涵方面，倡導(dǎo)更深層次、更有力量的營(yíng)銷模式。比如：恒大地產(chǎn)位于廣州亞運(yùn)中心板塊的金碧世紀(jì)花園開盤時(shí)，恒大抓住機(jī)會(huì)，通過(guò)聘請(qǐng)諸多歌壇明星、體育明星，邀請(qǐng)其出席樓盤開盤活動(dòng)等，并借助媒體對(duì)此進(jìn)行全程報(bào)道，巧妙地將媒體、消費(fèi)者的注意力從明星延續(xù)到對(duì)樓盤的關(guān)注，不僅完美地詮釋“運(yùn)動(dòng)、健康”的樓盤核心內(nèi)涵，也大大提升了樓盤的知名度，從而讓金碧世紀(jì)花園一舉成名。

參考文獻(xiàn)

[1]李紅峰，暢浩.事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].中國(guó)市場(chǎng)，2010（8）：36-38.

[2]張庚全.論房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（3）：30-31.

[3]徐麗蓉.新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究[J].湖南社會(huì)科學(xué)，2011（3）：129-131.

基金項(xiàng)目：2013年湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃：事件營(yíng)銷在湖南省房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究。