唐秀媛

【摘要】房地產(chǎn)業(yè)是推進湖南省富民強省的重要支柱產(chǎn)業(yè)，與提高生活質量、促進經(jīng)濟增長關聯(lián)密切。本文以湖南省為例展開了分析。

【關鍵詞】房地產(chǎn) 購買行為 營銷對策

一、湖南省房地產(chǎn)行業(yè)概況

由于住房制度改革，住房制度由集體轉變?yōu)閭€人消費，湖南省房地產(chǎn)也蓬勃發(fā)展起來。但是近年來，針對房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一系列問題，國家對房產(chǎn)宏觀調控政策力度不斷加大。2010年1月7日出臺了“國十一條”，央行連續(xù)八次上調法定存款準備金率，連續(xù)三次加息。2011年1月26日，國務院再度推出八條房地產(chǎn)市場調控措施，即“新國八條”，包括二套房貸首付提至最少六成、從嚴制定和執(zhí)行住房限購政策等。2013年2月20日，國務院常務會議出臺五項調控政策措施。2013年，湖南省房地產(chǎn)開發(fā)完成投資2628.32億元，同比增長18.9%。從全年分月房地產(chǎn)投資增速看，前2個月投資增速達31.8%，3月、4月迅速回落，5月開始回升，6月開始保持在18%以上的增長速度，大致呈“V”型走勢。這一走勢圖，較好地反映了房地產(chǎn)開發(fā)商年初對市場信心滿滿，到2月下旬國家出臺加強房地產(chǎn)調控“五項”政策后的觀望情緒，再到投資信心恢復的過程[1]。

二、湖南省房地產(chǎn)消費者購買行為分析

（一）住宅是消費主體

購買住宅的主要是三種：一種是剛性需求，主要是90平方米以下的戶型為主，主要購買者是20～28歲人群，他們參加工作不久或是因為結婚的需要。第二種是改善型需求，主要是30～40歲人群，隨著孩子慢慢長大，有一定的積蓄，于是對住房有了更高一點的需求，主要消費面積是120～180平方米。第三種是投資需求，這類人群收入較高，在滿足自住的同時希望將其作為理財手段之一，投資戶型主要以單身公寓和兩房為主，也有一部分投資辦公樓。面積一般在90平方米以內。根據(jù)湖南省統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年，湖南住宅（不含保障性住房，下同）完成投資1845.81億元，同比增長17.4%，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.2%。滿足剛需和改善性需求的住宅投資增速快，占比大，而144平方米以上大戶型住宅投資呈現(xiàn)負增長。

（二）價格不再是最主要的考慮因素

影響消費者購買行為的因素有很多，長沙市集中了全省優(yōu)質的教育、醫(yī)療、文化等資源，經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)上在全省處于優(yōu)勢和中心地位，對域外房地產(chǎn)消費者有較強地吸附能力。據(jù)長沙市房產(chǎn)研究中心統(tǒng)計，2013年，長沙新建商品住宅市場中，本省外地購房者已占據(jù)半壁江山，占比達50.55%，本省長沙市購房者占比為37.27%。2013年，長沙市商品房屋銷售面積1840.59萬平方米，其中，住宅銷售面積1640.03萬平方米，同比增長18.4%；從住宅銷售戶型來看，144平方米以下中小戶型銷售火暴，共銷售1392.15萬平方米，同比增長21.3%，占全部住宅銷售面積的比重為84.9%；別墅、高檔公寓完成銷售59.79萬平方米。

（三）消費者回歸理性

近些年，中國房地產(chǎn)市場突飛猛進，全國及主要城市的商品房銷售面積、銷售價格、銷售額均創(chuàng)歷史新高[2]。國家和湖南從3月份開始沒有出臺調控房價的政策措施，商品房價格由市場自主調節(jié)的宏觀政策取向已基本確定，恐慌性購房者越來越少，理性消費者越來越多，全省商品房銷售在高位增長的平臺上理性回落。從全年看，前2個月商品房屋銷售出現(xiàn)爆發(fā)性增長，銷售面積增長達40.9%，而上年同期為下降18.8%，隨后增速逐月回落，到12月增速最低。2013年，住宅銷售面積5411.48萬平方米，增長16%，比上年同期提高11.3個百分點，比一、二、三季度分別回落40.7個、12.2個和9.7個百分點；住宅銷售額2114.97億元，增長23.6%，比上年同期提高14.6個百分點。

三、湖南省房地產(chǎn)營銷對策

（一）進行準確的市場定位

房地產(chǎn)開發(fā)商總體的開發(fā)營銷流程實際上就是一個系統(tǒng)環(huán)境的營造過程，質量是根本，定位是關鍵。在建設之前，房地產(chǎn)開發(fā)商應該進行一個深入詳細的市場調研，確定自己的目標顧客，根據(jù)目標顧客的特征和需求，結合自己本身的實力，確定房屋建筑面積、戶型、小區(qū)配套設施等一系列指標，從住房的安全性能、適用性能、耐久性能、環(huán)境性能、經(jīng)濟性能等量化指標做好規(guī)劃設計。

（二）加強房地產(chǎn)品牌建設

品牌是一種無形資產(chǎn)，一個好的企業(yè)在競爭中更容易被消費者所接受，在房地產(chǎn)行業(yè)同樣需要樹立品牌觀念，加強品牌投入，形成品牌效應。企業(yè)品牌樹立需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，從形式產(chǎn)品和實質產(chǎn)品兩方面構造差異性，體現(xiàn)自身特色[3]。比如：萬科“城市花園”品牌樓盤都有共同特點：科學合理的戶型、大面積的綠化、配套的服務功能、文化品位的塑造、有一定優(yōu)勢的交通條件。

（三）創(chuàng)新促銷策略

隨著產(chǎn)品的細化以及購房者置業(yè)行為和心理的不斷成熟，地產(chǎn)營銷策略已不僅僅是停留于表面，而是注重挖掘內涵方面，倡導更深層次、更有力量的營銷模式。比如：恒大地產(chǎn)位于廣州亞運中心板塊的金碧世紀花園開盤時，恒大抓住機會，通過聘請諸多歌壇明星、體育明星，邀請其出席樓盤開盤活動等，并借助媒體對此進行全程報道，巧妙地將媒體、消費者的注意力從明星延續(xù)到對樓盤的關注，不僅完美地詮釋“運動、健康”的樓盤核心內涵，也大大提升了樓盤的知名度，從而讓金碧世紀花園一舉成名。

參考文獻

[1]李紅峰，暢浩.事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應用[J].中國市場，2010（8）：36-38.

[2]張庚全.論房地產(chǎn)營銷策劃方案的設計與實施[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011（3）：30-31.

[3]徐麗蓉.新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].湖南社會科學，2011（3）：129-131.

基金項目：2013年湖南涉外經(jīng)濟學院大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃：事件營銷在湖南省房地產(chǎn)營銷中的應用研究。