唐秀媛
【摘要】房地產(chǎn)業(yè)是推進湖南省富民強省的重要支柱產(chǎn)業(yè),與提高生活質量、促進經(jīng)濟增長關聯(lián)密切。本文以湖南省為例展開了分析。
【關鍵詞】房地產(chǎn) 購買行為 營銷對策
一、湖南省房地產(chǎn)行業(yè)概況
由于住房制度改革,住房制度由集體轉變?yōu)閭€人消費,湖南省房地產(chǎn)也蓬勃發(fā)展起來。但是近年來,針對房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的一系列問題,國家對房產(chǎn)宏觀調控政策力度不斷加大。2010年1月7日出臺了“國十一條”,央行連續(xù)八次上調法定存款準備金率,連續(xù)三次加息。2011年1月26日,國務院再度推出八條房地產(chǎn)市場調控措施,即“新國八條”,包括二套房貸首付提至最少六成、從嚴制定和執(zhí)行住房限購政策等。2013年2月20日,國務院常務會議出臺五項調控政策措施。2013年,湖南省房地產(chǎn)開發(fā)完成投資2628.32億元,同比增長18.9%。從全年分月房地產(chǎn)投資增速看,前2個月投資增速達31.8%,3月、4月迅速回落,5月開始回升,6月開始保持在18%以上的增長速度,大致呈“V”型走勢。這一走勢圖,較好地反映了房地產(chǎn)開發(fā)商年初對市場信心滿滿,到2月下旬國家出臺加強房地產(chǎn)調控“五項”政策后的觀望情緒,再到投資信心恢復的過程[1]。
二、湖南省房地產(chǎn)消費者購買行為分析
(一)住宅是消費主體
購買住宅的主要是三種:一種是剛性需求,主要是90平方米以下的戶型為主,主要購買者是20~28歲人群,他們參加工作不久或是因為結婚的需要。第二種是改善型需求,主要是30~40歲人群,隨著孩子慢慢長大,有一定的積蓄,于是對住房有了更高一點的需求,主要消費面積是120~180平方米。第三種是投資需求,這類人群收入較高,在滿足自住的同時希望將其作為理財手段之一,投資戶型主要以單身公寓和兩房為主,也有一部分投資辦公樓。面積一般在90平方米以內。根據(jù)湖南省統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2013年,湖南住宅(不含保障性住房,下同)完成投資1845.81億元,同比增長17.4%,占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.2%。滿足剛需和改善性需求的住宅投資增速快,占比大,而144平方米以上大戶型住宅投資呈現(xiàn)負增長。
(二)價格不再是最主要的考慮因素
影響消費者購買行為的因素有很多,長沙市集中了全省優(yōu)質的教育、醫(yī)療、文化等資源,經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)上在全省處于優(yōu)勢和中心地位,對域外房地產(chǎn)消費者有較強地吸附能力。據(jù)長沙市房產(chǎn)研究中心統(tǒng)計,2013年,長沙新建商品住宅市場中,本省外地購房者已占據(jù)半壁江山,占比達50.55%,本省長沙市購房者占比為37.27%。2013年,長沙市商品房屋銷售面積1840.59萬平方米,其中,住宅銷售面積1640.03萬平方米,同比增長18.4%;從住宅銷售戶型來看,144平方米以下中小戶型銷售火暴,共銷售1392.15萬平方米,同比增長21.3%,占全部住宅銷售面積的比重為84.9%;別墅、高檔公寓完成銷售59.79萬平方米。
(三)消費者回歸理性
近些年,中國房地產(chǎn)市場突飛猛進,全國及主要城市的商品房銷售面積、銷售價格、銷售額均創(chuàng)歷史新高[2]。國家和湖南從3月份開始沒有出臺調控房價的政策措施,商品房價格由市場自主調節(jié)的宏觀政策取向已基本確定,恐慌性購房者越來越少,理性消費者越來越多,全省商品房銷售在高位增長的平臺上理性回落。從全年看,前2個月商品房屋銷售出現(xiàn)爆發(fā)性增長,銷售面積增長達40.9%,而上年同期為下降18.8%,隨后增速逐月回落,到12月增速最低。2013年,住宅銷售面積5411.48萬平方米,增長16%,比上年同期提高11.3個百分點,比一、二、三季度分別回落40.7個、12.2個和9.7個百分點;住宅銷售額2114.97億元,增長23.6%,比上年同期提高14.6個百分點。
三、湖南省房地產(chǎn)營銷對策
(一)進行準確的市場定位
房地產(chǎn)開發(fā)商總體的開發(fā)營銷流程實際上就是一個系統(tǒng)環(huán)境的營造過程,質量是根本,定位是關鍵。在建設之前,房地產(chǎn)開發(fā)商應該進行一個深入詳細的市場調研,確定自己的目標顧客,根據(jù)目標顧客的特征和需求,結合自己本身的實力,確定房屋建筑面積、戶型、小區(qū)配套設施等一系列指標,從住房的安全性能、適用性能、耐久性能、環(huán)境性能、經(jīng)濟性能等量化指標做好規(guī)劃設計。
(二)加強房地產(chǎn)品牌建設
品牌是一種無形資產(chǎn),一個好的企業(yè)在競爭中更容易被消費者所接受,在房地產(chǎn)行業(yè)同樣需要樹立品牌觀念,加強品牌投入,形成品牌效應。企業(yè)品牌樹立需要從產(chǎn)品整體概念出發(fā),從形式產(chǎn)品和實質產(chǎn)品兩方面構造差異性,體現(xiàn)自身特色[3]。比如:萬科“城市花園”品牌樓盤都有共同特點:科學合理的戶型、大面積的綠化、配套的服務功能、文化品位的塑造、有一定優(yōu)勢的交通條件。
(三)創(chuàng)新促銷策略
隨著產(chǎn)品的細化以及購房者置業(yè)行為和心理的不斷成熟,地產(chǎn)營銷策略已不僅僅是停留于表面,而是注重挖掘內涵方面,倡導更深層次、更有力量的營銷模式。比如:恒大地產(chǎn)位于廣州亞運中心板塊的金碧世紀花園開盤時,恒大抓住機會,通過聘請諸多歌壇明星、體育明星,邀請其出席樓盤開盤活動等,并借助媒體對此進行全程報道,巧妙地將媒體、消費者的注意力從明星延續(xù)到對樓盤的關注,不僅完美地詮釋“運動、健康”的樓盤核心內涵,也大大提升了樓盤的知名度,從而讓金碧世紀花園一舉成名。
參考文獻
[1]李紅峰,暢浩.事件營銷在房地產(chǎn)營銷中的應用[J].中國市場,2010(8):36-38.
[2]張庚全.論房地產(chǎn)營銷策劃方案的設計與實施[J].商業(yè)經(jīng)濟,2011(3):30-31.
[3]徐麗蓉.新形勢下房地產(chǎn)營銷策略研究[J].湖南社會科學,2011(3):129-131.
基金項目:2013年湖南涉外經(jīng)濟學院大學生研究性學習和創(chuàng)新性實驗計劃:事件營銷在湖南省房地產(chǎn)營銷中的應用研究。