李澤涵+馮科

【摘要】房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入整體利潤(rùn)收窄、增速減緩的“白銀時(shí)代”；其對(duì)于中國(guó)GDP的作用已由“支柱”轉(zhuǎn)為“穩(wěn)定器”，因此目前房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策以穩(wěn)增長(zhǎng)為主。行業(yè)發(fā)展規(guī)律及市場(chǎng)趨勢(shì)決定了傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然性：行業(yè)可持續(xù)發(fā)展為其提供內(nèi)生需求；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等為代表的創(chuàng)新應(yīng)用構(gòu)成了外在趨勢(shì)。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)大力發(fā)展地產(chǎn)基金，以便更加靈活地支持房企的轉(zhuǎn)型嘗試；并在充分重視轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)的前提下，優(yōu)選戰(zhàn)略合作伙伴，力爭(zhēng)深度參與、引領(lǐng)地產(chǎn)金融行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，與轉(zhuǎn)型房企共同發(fā)掘潛在機(jī)會(huì)，共享轉(zhuǎn)型成果。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 創(chuàng)新 轉(zhuǎn)型

【中圖分類號(hào)】F279.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)自2013年前后結(jié)束粗放型增長(zhǎng)的“黃金時(shí)代”，進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化、差異化發(fā)展的“白銀時(shí)代”。供需層面，中國(guó)已于2012年左右告別人口紅利時(shí)代，雖已全面開放二孩政策，但其衍生的購(gòu)房需求至少需二十五年才能逐步釋放；此外，80后、90后購(gòu)房觀念的逐步變遷、平均婚育年齡的推遲導(dǎo)致家庭裂變速度驟減，以及40后、50后人群逐步離世釋放出“二次供給”等因素，都將不同程度增加供給、降低需求。政策層面，鑒于房地產(chǎn)的GDP“穩(wěn)定器”作用，政策指導(dǎo)思想體現(xiàn)為增長(zhǎng)過快時(shí)抑制，失速時(shí)刺激；這種政策風(fēng)格可對(duì)市場(chǎng)震動(dòng)起到緩沖作用，為謀求轉(zhuǎn)型的企業(yè)提供寶貴時(shí)間窗口。雖然房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)下滑、聚合度提升屬于客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但作為行業(yè)主體的房企未來如何應(yīng)對(duì)卻是急需回答的問題。在轉(zhuǎn)型過程中，房企會(huì)面臨來自路徑選擇、多元化發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”等眾多不確定因素帶來的挑戰(zhàn)。對(duì)于努力轉(zhuǎn)型的房企，建議從管理層到執(zhí)行層在思想觀念上形成一致認(rèn)識(shí)，以揚(yáng)棄的態(tài)度積極探索最符合自己企業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。

房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的內(nèi)生需求、外在趨勢(shì)和轉(zhuǎn)型動(dòng)因

第一，轉(zhuǎn)型是房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生需求。過去長(zhǎng)期粗放的增長(zhǎng)模式已觸及“天花板”，在房地產(chǎn)行業(yè)的“白銀時(shí)代”中，房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐步從“規(guī)模化”轉(zhuǎn)向“專業(yè)化”，“質(zhì)”的優(yōu)化重于簡(jiǎn)單的“量”的增長(zhǎng)，因此傳統(tǒng)房企有強(qiáng)烈的內(nèi)在訴求通過轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式、強(qiáng)化品牌價(jià)值、提升產(chǎn)品溢價(jià)、精細(xì)成本控制，以及高效管理等方式，尋求更大發(fā)展空間和持續(xù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)力。

第二，轉(zhuǎn)型是互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)顛覆式創(chuàng)新所帶來的外在趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)用創(chuàng)新顛覆了幾乎所有行業(yè)，物聯(lián)網(wǎng)的變革也漸行漸近，其對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新不是何時(shí)發(fā)生，而是如何發(fā)生的問題。例如，早期擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融的“平安好房”，已搭建起“房地產(chǎn)眾籌聯(lián)盟”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)開發(fā)融資的去中介化，讓購(gòu)房者成為微開發(fā)商，以期實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)商和投資者的雙贏。

第三，轉(zhuǎn)型動(dòng)因包括主動(dòng)與被動(dòng)兩種類型。行業(yè)龍頭企業(yè)會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)型，而中小企業(yè)則傾向于被動(dòng)轉(zhuǎn)型。萬科、萬達(dá)等龍頭企業(yè)更有動(dòng)力直面挑戰(zhàn)、順應(yīng)趨勢(shì)、主動(dòng)轉(zhuǎn)型，以業(yè)務(wù)創(chuàng)新和企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展為驅(qū)動(dòng)力，促使行業(yè)升級(jí)并優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。對(duì)于缺乏足夠內(nèi)驅(qū)力及資本的中小型房企，則相對(duì)被動(dòng)地應(yīng)對(duì)行業(yè)新局面，行業(yè)整體收益的逐步下降和融資成本提升最終會(huì)迫使這些企業(yè)通過兼并重組、多元化經(jīng)營(yíng)并逐步轉(zhuǎn)移主營(yíng)業(yè)務(wù)重心等方式“被動(dòng)轉(zhuǎn)型”，直至退出市場(chǎng)。

房企價(jià)值鏈上、中、下游的轉(zhuǎn)型實(shí)踐

為應(yīng)對(duì)“白銀時(shí)代”下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突變等挑戰(zhàn)，房企進(jìn)行了經(jīng)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域融資方式和商業(yè)模式等方面的探索實(shí)踐。筆者以房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值鏈為線索，梳理相關(guān)企業(yè)的轉(zhuǎn)型方式及特點(diǎn)。

第一，價(jià)值鏈上游積極向資本端拓展。筆者觀察到，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在價(jià)值鏈上游的轉(zhuǎn)型嘗試主要以借力金融業(yè)和豐富資金需求為主，具體表現(xiàn)為通過股權(quán)融資、資產(chǎn)證券化、互聯(lián)網(wǎng)金融等形式和資本聯(lián)姻。

首先是股權(quán)融資。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與保險(xiǎn)及銀行等金融機(jī)構(gòu)通過股權(quán)融資聯(lián)姻，一方面可獲得極低成本的資金，另一方面保險(xiǎn)和銀行等金融機(jī)構(gòu)的渠道和資源優(yōu)勢(shì)還可為房企在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中提供各種支持。

其次是資產(chǎn)證券化。通過資產(chǎn)證券化轉(zhuǎn)型可拓展多元化融資渠道，改變長(zhǎng)久以來依靠銀行貸款的單一融資模式，實(shí)現(xiàn)直接融資，同時(shí)改善資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。此外，還可以改善公司治理結(jié)構(gòu)，為傳統(tǒng)房企由“滾動(dòng)開發(fā)”模式向“物業(yè)持有”運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變提供必要支持。

再次是互聯(lián)網(wǎng)金融。房企聯(lián)合銀行及第三方平臺(tái)推出以地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目為標(biāo)的的眾籌或理財(cái)?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，并借此進(jìn)行開發(fā)前端融資及輔助后端銷售，一舉多得解決項(xiàng)目融資、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售等多項(xiàng)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商、金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、投資者以及購(gòu)房者的多方共贏。

第二，價(jià)值鏈中游業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化及輕資產(chǎn)化。處于房地產(chǎn)價(jià)值鏈中游的開發(fā)企業(yè)由于傳統(tǒng)住宅市場(chǎng)的飽和、利潤(rùn)壓縮，以及風(fēng)險(xiǎn)增大，很多企業(yè)開始嘗試多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域及輕資產(chǎn)化發(fā)展路徑。

業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化方面，傳統(tǒng)住宅開發(fā)企業(yè)在商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、文化地產(chǎn)，以及海外地產(chǎn)等方向均有嘗試。傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)企業(yè)切入商業(yè)地產(chǎn)的嘗試與老牌商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在該領(lǐng)域謀求進(jìn)一步轉(zhuǎn)型的努力并存，體現(xiàn)了當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)既是藍(lán)海又是紅海的雙重屬性。中國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)仍滯后于市場(chǎng)需求，處于探索試錯(cuò)階段，成熟商業(yè)模式有待形成；同時(shí)市場(chǎng)環(huán)境、政策扶持等關(guān)鍵要素也需要持續(xù)完善。旅游地產(chǎn)方興未艾，主要挑戰(zhàn)體現(xiàn)在資金投入和變現(xiàn)方式上。

輕資產(chǎn)化方面，房企可以選擇逐步剝離物業(yè)持有的職能，專門從事運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、投資等領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)，從而徹底向輕資產(chǎn)化轉(zhuǎn)型。輕資產(chǎn)化發(fā)展由于占用最少的自有資金，以追求利潤(rùn)最大化，因而有利于公司凈資產(chǎn)收益率的提升，這對(duì)于“白銀時(shí)代”的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)而言，很可能是大勢(shì)所趨。

第三，價(jià)值鏈下游積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，擁抱O2O模式 ?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的影響貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，但對(duì)于下游的影響卻是最深刻的。處于行業(yè)下游的金融服務(wù)、租售代理、運(yùn)營(yíng)管理、家裝建材、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域，均可以與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行不同形式的聯(lián)姻：一手房銷售通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌、互聯(lián)網(wǎng)金融等途徑解決客戶定位、首付及按揭貸款等服務(wù)；二手房租售通過O2O網(wǎng)絡(luò)中介提升服務(wù)效率、降低交易成本；家裝建材、社區(qū)服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域也充分利用O2O及P2P等模式創(chuàng)新行業(yè)服務(wù)模式，打通服務(wù)的“最后一公里”。

房企規(guī)劃轉(zhuǎn)型路徑時(shí)，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向

對(duì)面臨轉(zhuǎn)型的房企而言，首先，企業(yè)的上上下下要對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展形成思想觀念的轉(zhuǎn)化和統(tǒng)一。這就要求從管理者到執(zhí)行層在內(nèi)的全體公司員工需要理解并接受轉(zhuǎn)型發(fā)展的思想，對(duì)新確立的發(fā)展模式與經(jīng)營(yíng)方式有統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)。其次，要大膽求索、小心檢驗(yàn)，探索屬于自己公司的轉(zhuǎn)型路徑。他山之石可以攻玉，但完全照辦前人經(jīng)驗(yàn)，則很難復(fù)制別人的成功經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)應(yīng)遵循“審時(shí)度勢(shì)、因地制宜、量身定制”的原則，定制轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。為此，企業(yè)在規(guī)劃轉(zhuǎn)型路徑時(shí)，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，充分利用企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)或潛力，并與企業(yè)文化基因、客戶基礎(chǔ)相適應(yīng)，在代表先進(jìn)潮流的方向上，制定個(gè)性化的轉(zhuǎn)型路徑。

與此同時(shí)，各家金融機(jī)構(gòu)需調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略與產(chǎn)品服務(wù)，以更好支持房企的轉(zhuǎn)型發(fā)展。首先，應(yīng)大力發(fā)展地產(chǎn)基金業(yè)務(wù)，補(bǔ)充傳統(tǒng)借貸業(yè)務(wù)的諸多空位，完善多元金融服務(wù)，同時(shí)亦可以分散風(fēng)險(xiǎn)。其次，高度重視轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)房企轉(zhuǎn)型發(fā)展是高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)行為，格外審慎地與轉(zhuǎn)型房企合作。最后，精選轉(zhuǎn)型合作伙伴，深刻理解轉(zhuǎn)型動(dòng)因，辨析轉(zhuǎn)型路徑，研究其成功機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，與投資理念、專業(yè)領(lǐng)域、以及風(fēng)險(xiǎn)偏好相吻合的房企進(jìn)行深度合作，與房企共同成長(zhǎng)、共度難關(guān)、共享轉(zhuǎn)型成功的果實(shí)。

（作者單位：北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①陳聰、付瑜：《房地產(chǎn)行業(yè)房地產(chǎn)銷售代理和服務(wù)行業(yè)專題研究報(bào)告：三件武器構(gòu)建閉環(huán)》，中信證券，2015年1月27日。

責(zé)編/張寒