佟吉富

[摘要]現(xiàn)階段我們已經(jīng)進入知識經(jīng)濟時代，隨著圖書市場的變化、圖書出版業(yè)的改革以及教育政策因素的影響，高校教材的營銷模式也隨之發(fā)生變化，其競爭也越來越激烈。因此，高等院校、出版社圖書代辦站、大學(xué)出版社、教材經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)采取有效的疏通策略，以便促進高校教材營銷模式的完善，保證營銷市場的和諧。

[關(guān)鍵詞]知識經(jīng)濟時代 高校 教材 營銷模式

隨著我國文化體制改革的持續(xù)推進，轉(zhuǎn)企改制的出版社成為市場經(jīng)營的一大主體。從總體上來看，開放式的市場競爭態(tài)勢，在很大程度上推動了出版企業(yè)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，然而在國企民企多渠道并舉以及共同經(jīng)營的競爭格局下，不可避免地出現(xiàn)了無序競爭甚至惡意競爭的不良情況。在此背景下，高校教材的營銷工作如何展開成為出版商面臨的重大問題。在當(dāng)前的知識經(jīng)濟時代，企業(yè)越來越重視市場營銷，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對自身的發(fā)展情況，選擇科學(xué)可行的高校教材營銷模式，促進高校教材市場的有序運營。

一、我國高校教材的營銷模式及其發(fā)展

1. 獨家代理的營銷模式

在新中國成立之后的很長一段時期，我國所實施的是計劃經(jīng)濟體制，新華書店獨家經(jīng)營全國的圖書，書店與出版社之間對“征訂包銷”的制度加以實施，新華書店獨家代理所有的高校教材發(fā)行，高校教材市場基本處在教條化和單一化的不良狀態(tài)。

2. 民營書商與高校圖書代辦站直銷并存的營銷模式

在構(gòu)建完善的市場經(jīng)濟體制進程當(dāng)中，圖書市場也逐漸出現(xiàn)迅速發(fā)展以及激烈競爭的全新局面。以往由新華書店全部包攬的圖書發(fā)行市場格局徹底被打破，這便在很大程度上增強了“第二渠道”，高校圖書代辦站于1987年誕生，其所承擔(dān)的主要是一般圖書、學(xué)術(shù)著作以及大中專院校教材的供應(yīng)。除此之外，1999年我國高校大規(guī)模擴招以后，許多民營書商抓住千載難逢的時機，在供應(yīng)大中專教材中展現(xiàn)出服務(wù)手段周到以及經(jīng)營方式靈活的優(yōu)勢，推動了高校教材市場的進一步活躍。2003年原新聞出版總署制定頒發(fā)《出版物市場管理規(guī)定》，首次打破圖書批發(fā)，尤其是將總發(fā)行所有制的束縛打破，對出版物發(fā)行企業(yè)的市場準入真正放開，促使民營書店開始向更為成熟的市場化運用發(fā)展，并且占據(jù)了可觀的市場業(yè)務(wù)量。1995年至2005年期間，我國高校教材營銷模式均為民營書商與高校圖書代辦站直銷共存。

3. 多種營銷渠模式并存

隨著國家對發(fā)展職業(yè)教育的大力倡導(dǎo)以及高等院校的持續(xù)擴招，各院校的辦學(xué)規(guī)模不斷增大，教材的需求量得以增多。對高校教材市場份額的爭奪競爭也變得越來越激烈，在區(qū)域市場出版社的多家發(fā)貨使得各書商之間出現(xiàn)惡性競爭，這便大大降低了高校教材的經(jīng)營利潤，高校教材經(jīng)營開始向薄利乃至無利的趨勢發(fā)展。近年來，財政部門、教育部門和國家發(fā)改委對高校收費工作進行了整頓，明確指出“不得強行統(tǒng)一收取教材費等代收費用”。在此背景下，高校圖書出版社仍然希望能夠由民營教材和新華書店共同分搶，這對出版社的平衡分銷力量是有利的。因此，高校教材市場目前主要是高校圖書代辦站、新華書店以及民營書店所瓜分，為多種營銷模式并存的發(fā)展格局。

二、高校教材營銷模式中存在的諸多問題

1. 營銷結(jié)構(gòu)混亂

相當(dāng)一部分出版社的營銷結(jié)構(gòu)明顯缺乏合理的調(diào)控及部局，更多的是傳統(tǒng)遺留下來的問題。大多數(shù)出版社能做到緊跟市場的發(fā)展，但只是對營銷網(wǎng)絡(luò)臨時規(guī)劃，往往是產(chǎn)品銷售到哪里，營銷渠道便鋪設(shè)到哪里。與此同時，營銷結(jié)構(gòu)老化且單一，科學(xué)的評價體系缺乏，運作不規(guī)范，并且覆蓋能力有限，無法與市場的變化需求相適應(yīng)，缺乏應(yīng)有的營銷活力和競爭力。

2. 營銷價格折扣體系有待完善

高校教材營銷的中間商和出版商基于所形成的利益渠道關(guān)系，在設(shè)計營銷銷售價格折扣體系中，通常會對各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。但是，絕大多數(shù)的出版企業(yè)營銷價格折扣體系缺乏完善性。結(jié)合目標市場的不同，無法將圖書出版折扣、零售價格、一級折扣和二級折扣準確地計算出來，這便在很大程度上導(dǎo)致營銷成員受到利益的誘惑，恣意違背市場區(qū)域規(guī)定，通過不同區(qū)域間所存在的價格折扣，低價、跨區(qū)域銷售教材，因而經(jīng)常出現(xiàn)“市場竄貨”等不良情況。

3. 客戶管理不善

現(xiàn)階段，高校教材出版商在營銷管理中所關(guān)注的是回款環(huán)節(jié)和發(fā)貨環(huán)節(jié)，但是對系統(tǒng)性整理客戶資料的工作卻極度忽視。相關(guān)客戶的信息，僅僅是在各個地區(qū)的業(yè)務(wù)員手中零散地加以掌握，缺乏明確的管理目標，中間商經(jīng)營的優(yōu)劣毫無區(qū)別。此類松散型的高校教材營銷管理模式，不僅造成出版社在調(diào)整人員過程中不穩(wěn)定因素的增加，而且降低中間商的積極性。同時，正是因為高校教材營銷模式的缺乏，出版社在很多情況下無法對市場萎縮或者增長的原因進行真正了解和掌握，甚至不知道教材未被選用及被選用的原因所在，無法找到真正的市場增長點，也無法科學(xué)地管理及主動控制高校教材營銷渠道。

4. 退貨問題突出

隨著完全放開的高校教材發(fā)行市場，高校教材的退貨率也隨之不斷提升。從高校教材的經(jīng)銷書店可知，不斷攀升的高校教材退貨率原因有教材的質(zhì)量問題，還包括營銷信息無法共享的問題，使得中間商和出版社之間的有效交流溝通缺乏。再加上物流配送圖書系統(tǒng)的滯后，無法及時調(diào)貨、補貨、供貨，這便再次提高了高校教材的退貨率。除此之外，絕大多數(shù)高校教材的征訂基本上采取投標招標的方式，學(xué)校明確要求教材切實實現(xiàn)零庫存，也就是在結(jié)算教材之前，應(yīng)當(dāng)首先由學(xué)校退貨處理當(dāng)季相關(guān)的剩余教材，并對全部的退書費用予以承擔(dān)。

三、完善高校教材營銷模式的策略

1. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略具體指的是在企業(yè)對自身的經(jīng)營戰(zhàn)略加以制定時，應(yīng)當(dāng)對企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品予以明確，以便與廣大消費者的具體需求相切合。高校教材市場營銷組合策略不可或缺的基礎(chǔ)就是產(chǎn)品策略，企業(yè)是否能夠得以持續(xù)發(fā)展和成功生存，在很大程度上是由所提供的服務(wù)及生產(chǎn)的產(chǎn)品與消費者的需要是否相滿足所決定。高校教材屬于精神文化產(chǎn)品的范疇，其主要是滿足師生對教學(xué)的需求，并且服務(wù)于高校的科研和教學(xué)。而高校教材具備商品屬性與文化屬性的雙重特征，因而與其他產(chǎn)品相比，高校教材的產(chǎn)品策略有著自身的顯著特點。高校教材是高校將課程教學(xué)加以開展必不可少的媒介，擔(dān)負著傳承文明及知識的重任，是一種精神文化產(chǎn)品。在高等院校中，能夠?qū)⒕帉懡滩墓ぷ髑袑嵶龊玫?，?yīng)該是一流的、科研水平高的專家、教授，而能夠?qū)⒊霭娓咝＝滩墓ぷ髯龊玫某霭嫔?，?yīng)當(dāng)是影響力大、知名度高且有著強大編輯陣容的出版社。所以，在選擇高校教材上，消費者所遵循的往往是品牌優(yōu)先的基本原則。出版社要在日趨激烈的市場競爭中始終處于不敗之地，應(yīng)當(dāng)加強自身的品牌建設(shè)。

2. 價格策略

在市場營銷策略中，價格策略是尤為關(guān)鍵的部分。在高校教材市場營銷中，靈活性最強的因素是價格，企業(yè)的定價目標就是謀取利潤、促進銷售。雖然高校教材是精神文化產(chǎn)品，然而其在讀者看來則是一種商品，廣大讀者除了關(guān)心教材的編校質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、印制質(zhì)量和設(shè)計質(zhì)量，更關(guān)心教材的定價。在定位高校教材的價格方面，應(yīng)當(dāng)實施差別定價策略以及心理定價策略。在心理定價策略方面，其定價是按照消費者的消費心理，以便于將消費者的購買欲望最大限度地調(diào)動起來。在差別價格策略方面，按照不同的消費群體與目標市場，或者按照不同的時段及地區(qū)，采取差別定價于相同的產(chǎn)品，以獲取更大的銷售額。對內(nèi)容相同的高校教材，應(yīng)當(dāng)按照具體情況對地方版和全國版加以開發(fā)，由于全國版有著較大的發(fā)行量，能夠?qū)⒊杀居行У亟档?，而地方版則與全國版相反，那么則可以對差別價格策略加以采取，以此將高校教材的競爭力和性價比提高。

3. 促銷策略

所謂促銷策略具體指的是企業(yè)借助直銷、終端促銷活動、廣告宣傳等諸多方式，傳遞服務(wù)信息和產(chǎn)品信息給廣大消費者，將消費者的購買欲望激發(fā)出來，以此將銷售目標完成的行為。高校教材往往會面臨一系列的促銷策略選擇，這便需要切實按照具體情況加以選擇，其中終端促銷活動與網(wǎng)站宣傳則是最為主要的促銷方式。（1）終端促銷活動。也就是企業(yè)直接面對消費終端，運用免費試用、產(chǎn)品推介會、會議式營銷等方式，達到銷售目的的一種營銷方式。而各大高校是高校教材的受眾，出版單位可以借助學(xué)生活動周、運動會等機會，到高校開展終端促銷活動。（2）網(wǎng)站宣傳。通常高校教材有固定受眾，在教材消費上，讀者也相對較為理性，因此，可以采取網(wǎng)站宣傳的營銷方式，構(gòu)建官方的高校教材出版網(wǎng)站，以此加強網(wǎng)站宣傳，強化高校教材的促銷效果。

總而言之，隨著我國高等教育的持續(xù)發(fā)展，將高校教材的營銷模式加以創(chuàng)新及改善，對發(fā)揮高校教材營銷優(yōu)勢有著重要的作用。因此，不管高校教材市場如何改變，均應(yīng)當(dāng)建立健全規(guī)章制度，構(gòu)建有序的渠道結(jié)構(gòu)，完善營銷模式，維護營銷網(wǎng)絡(luò)，并且實施精細化管理，只有這樣才能夠在知識經(jīng)濟時代促進高校圖書銷售量和利用率的穩(wěn)步提升。

（作者單位：渤海大學(xué)）

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