徐艷琴

摘 要：高職廣告策劃課程的開發(fā)和設(shè)計必須來源于職業(yè)能力體系，學習領(lǐng)域課程模式為廣告策劃職業(yè)能力體系的構(gòu)建提供了現(xiàn)實的理論依據(jù)。根據(jù)學習領(lǐng)域課程模式的觀點，核心職業(yè)能力的生成應該從職業(yè)典型的工作任務入手，通過典型工作任務的訓練提升學生的工作過程知識，從而提高崗位職業(yè)能力。

關(guān)鍵詞：學習領(lǐng)域課程模式；工作過程知識；廣告策劃；職業(yè)能力

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）09-0148-02

按照德國職業(yè)教育課程專家巴德教授和謝費爾的詮釋，學習領(lǐng)域是建立在教學論基礎(chǔ)上，由職業(yè)學校實施的學習行動領(lǐng)域，它包括實現(xiàn)該職業(yè)培養(yǎng)目標的全部學習任務，通過行動導向的學習情境使其具體化[1]。工作過程知識是“學習領(lǐng)域”課程方案開發(fā)的主要內(nèi)容，意指具有豐富經(jīng)驗的技術(shù)工人所特有的與生產(chǎn)過程相關(guān)的知識。它不僅是在工作過程中直接需要的（區(qū)別于學科系統(tǒng)化的知識），而是在工作過程中自我獲得的，特別需要通過經(jīng)驗性學習后，在工作經(jīng)驗與理論反思間的特定關(guān)系中產(chǎn)生[2]。

根據(jù)學習領(lǐng)域課程模式的觀點，核心職業(yè)能力的生成應該從職業(yè)典型的工作任務入手，通過典型工作任務的訓練提升學生的工作過程知識，從而提高崗位職業(yè)能力。

一、高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路

圖1 廣告策劃課程整體設(shè)計思路

二、高職生廣告策劃職業(yè)能力分析

（一）崗位職業(yè)描述

廣告策劃職業(yè)是伴隨著廣告活動而產(chǎn)生的，廣告策劃人員要根據(jù)廣告主的營銷計劃和目標，在一定的預算范圍內(nèi)，通過市場調(diào)研分析廣告機會，從而制定出與市場狀況、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和消費者需求相適應的、經(jīng)濟有效的廣告策略，進而選擇合適的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，將廣告內(nèi)容富有創(chuàng)意地表現(xiàn)出來，并加以實施和檢驗。一般來講，其主要工作任務就是分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容、選擇廣告媒介、確定廣告預算和監(jiān)測廣告效果。

（二）崗位職業(yè)能力分析

從廣告公司對廣告策劃的技能要求來看，從事廣告策劃工作需要具備以下幾種職業(yè)能力。

1.策劃思維能力

策劃思維能力即對于整個廣告策劃活動的整體邏輯思維能力。簡單來講，從事廣告策劃工作，必須明白整個策劃活動的工作過程是怎樣的以及這些工作過程在本質(zhì)上有著怎樣的必然聯(lián)系。也就是說，要了解和掌握廣告調(diào)研、廣告目標確定、廣告內(nèi)容的形成、廣告媒介的選擇、廣告預算的確定以及廣告效果的監(jiān)測這些主要環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系和運行脈絡(luò)。

因此，訓練策劃思維能力，學生必須了解只有通過廣告調(diào)研才能發(fā)現(xiàn)廣告主面臨的主要問題和主要競爭優(yōu)勢，才能了解消費者的消費需求和購買心理，也只有基于上述內(nèi)容才能確定廣告目標和主要廣告策略，進而形成符合消費者需求和購買心理的廣告內(nèi)容。同樣，廣告媒介的選擇和消費者購買行為、產(chǎn)品特性和廣告內(nèi)容又有著必然聯(lián)系，廣告預算的確定和廣告效果的監(jiān)測跟整個廣告策劃環(huán)節(jié)都是息息相關(guān)的。廣告策劃人必須有策劃的大視野和整體的邏輯思維及推理能力。

2.市場發(fā)現(xiàn)及分析能力

市場發(fā)現(xiàn)及分析能力主要表現(xiàn)為信息收集能力和信息分析能力兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發(fā)現(xiàn)對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發(fā)現(xiàn)對策劃活動起支撐作用的關(guān)鍵信息。

從廣告策劃活動的操作技能來看，分析廣告機會、確定廣告目標和監(jiān)測廣告效果均需要學生具有較強的市場發(fā)現(xiàn)和分析能力。尤其是分析廣告機會，學生需要從海量信息中獲取有效資料，包括一手資料和二手資料。一手資料主要通過市場調(diào)研獲得，針對性較強，數(shù)據(jù)可靠，但成本較高，數(shù)據(jù)分析較為麻煩。二手資料主要通過文獻分析法獲得，省時省力，費用較低，但數(shù)據(jù)有效性及針對性較弱。因此，訓練市場發(fā)現(xiàn)和分析能力，學生必須掌握獲得信息的渠道，數(shù)據(jù)有效性甄別的方法以及數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析能力。

3.消費心理分析能力

消費心理分析貫穿了廣告策劃的整個過程，著重表現(xiàn)在“分析廣告機會”、“形成廣告內(nèi)容”和“選擇廣告媒體”這三個環(huán)節(jié)。從消費心理的角度來看，廣告的對象是消費者，廣告策劃的過程就是通過探尋消費心理、擊中消費心理，從而刺激消費需求最終引起消費的過程。

在此過程中，策劃者結(jié)合自身產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，通過界定目標市場、分析目標市場的需求來分析廣告機會，通過分析目標市場的消費行為和消費心理從而形成廣告內(nèi)容，通過分析目標市場的媒介接觸習慣并結(jié)合廣告內(nèi)容和媒介產(chǎn)品特性來選擇廣告媒體。

因此，消費心理分析能力模塊在廣告策劃能力中至關(guān)重要，高職生此方面的技能訓練可以圍繞“界定目標市場”、“分析目標市場的需求”、“分析目標市場的購買行為和消費心理”及“分析目標市場的媒介接觸習慣”等典型工作任務設(shè)置來完成。

4.創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)能力

創(chuàng)意思維和創(chuàng)意表現(xiàn)能力表現(xiàn)在廣告策劃的各個環(huán)節(jié)。廣告策劃活動本身就是一項創(chuàng)意活動，任何一個環(huán)節(jié)都需要具有創(chuàng)意思維。尤其是分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內(nèi)容和選擇廣告媒介四個環(huán)節(jié)，要能夠看到別人看不到的廣告機會，確定適合且利于整個營銷目標的廣告目標，要形成訴求準確且具有感染力的廣告內(nèi)容，要制定經(jīng)濟且針對性強的媒介組合方案，這些都要具備創(chuàng)意思維。其中形成廣告內(nèi)容這個環(huán)節(jié)還需要具有創(chuàng)意表現(xiàn)能力，要能夠?qū)V告訴求通過具有感染力和沖擊力的廣告內(nèi)容準確且富有創(chuàng)意地表達出來。

因此，在對學生的技能訓練過程中，要加入創(chuàng)意思維的訓練，而非單純強調(diào)“形成廣告內(nèi)容”這個環(huán)節(jié)的創(chuàng)意表現(xiàn)能力。例如，可以著重介紹創(chuàng)新思維的主要方法——思維定勢突破法、轉(zhuǎn)換思維角度法、潛思維法、擴散思維法、形象思維法、聯(lián)想創(chuàng)新法、邏輯思維法，并對如何運用這些方法進行有針對性的訓練[3]。同時，在對典型工作任務進行考核時，加入創(chuàng)新創(chuàng)意能力的指標。

5.媒介策劃能力

媒介策劃能力著重表現(xiàn)在選擇廣告媒體和制定廣告預算這兩個環(huán)節(jié)，并和目標市場分析相關(guān)。學生要了解每一種媒介的屬性特質(zhì)，基于目標市場的媒介接觸習慣和購買行為，并結(jié)合廣告目標和廣告預算，制定出經(jīng)濟且針對性強的媒介組合方案和媒介排期表。隨著計算機技術(shù)的不斷提升和消費者消費習慣的改變，新媒體層出不窮，這些新媒體運用恰當，會出現(xiàn)事半功倍的效果，這點值得我們尤其關(guān)注。

6.溝通及表達能力

溝通表達能力在廣告策劃的整個過程都有體現(xiàn)，集中反應在分析廣告機會、形成廣告內(nèi)容、監(jiān)測廣告效果這三個環(huán)節(jié)。策劃人員要跟消費者溝通，跟客戶溝通，跟團隊成員溝通，還要跟作品溝通，這就要求策劃人員具有良好的溝通和表達能力，要能夠準確表達自己的想法，學會領(lǐng)悟他人的想法并具有基本的溝通技巧。高職生這方面的技能可以在任何一個典型工作任務中訓練，通過課堂討論、比稿演示等形成來實施，并應將這種技能作為考核的重要指標。

三、結(jié) 語

廣告策劃的工作過程知識均衍生于廣告策劃崗位的核心職業(yè)能力。在廣告策劃課程教學中，通過引入真實的工作項目，學生從廣告調(diào)研開始，通過市場環(huán)境、消費者需求及競爭對手分析，提煉出項目競爭性優(yōu)勢，從而找準廣告機會，確定廣告訴求方式及創(chuàng)意表現(xiàn)方式，并選擇合適的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，將廣告信息有效而精確的傳遞給目標受眾。在這個過程中，學生通過實際操作，熟悉了廣告策劃工作的完整流程，并提升了實際工作任務中所需的工作過程知識，從而提高了廣告策劃崗位的核心職業(yè)能力。

參考文獻：

[1] 姜大源.當代德國職業(yè)教育主流教學思想研究理論、實踐與創(chuàng)新[M].北京：清華大學出版社，2007.

[2] 嚴亞.高職生廣告策劃職業(yè)能力體系生成思路謅議[J].職教論壇：技能開發(fā)，2004（1）.

[3] 潘彤.項目教學法在《廣告策劃實務》課程中的應用[J].廣東女性職業(yè)教育論壇，2009（6）.