劉莉瓊

[摘 要]近年來，微博這一新潮的社會化媒體受到越來越多網民的關注。經研究發(fā)現，微博在危機營銷中起著雙重作用，既滋生了謠言和負面新聞，加劇了危機營銷的難度，又成為危機營銷的有效解決途徑。本文通過對比分析微博對危機營銷的利弊，總結了微博特點的雙重性，并在此基礎上提出了利用微博進行危機營銷的策略。

[關鍵詞]微博 危機營銷 利弊分析 社會化媒體

一、微博及危機營銷

1.微博的含義及特點

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播、以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。微博的主要特點：便捷性、即時性、傳播性。

近年來，微博這一新潮的社會化媒體受到了越來越多網民的關注，根據艾瑞網的調查，截止到2010年12月，中國微博用戶規(guī)模達到1.6億人，預計到2011年12月，用戶人數達到2.8億人?，F階段，微博較之博客、社交網絡等社會化媒體表現出更強的增長趨勢。

2.危機營銷

危機營銷(Crisis Marketing) ，特指企業(yè)在面對危機、災難時采取的一系列撥亂反正營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響。

二、微博對危機營銷的利弊分析

2011年3月日本因9.0級地震引發(fā)的大規(guī)模的海嘯之后，經由微博傳出“謠鹽”：海鹽會受核輻射污染和碘鹽能預防核輻射。在短短兩天內，“謠鹽”給社會秩序造成了極大地危害。微博在此事件中扮演著雙重角色：既是謠言滋生和蔓延的溫床，又是成功辟謠的利器。

1.微博加劇了危機營銷的難度

（1）微博容易滋生謠言和負面信息

不少用戶因為微博文字簡短、操作方便、更新及時，成為了“微博控”。微博用戶利用手機或接入網絡的電腦就能實現隨時隨地發(fā)微博。信息內容豐富多彩，只要自己喜歡就能發(fā)布上網；信息形式多種多樣，文字、圖片、視頻、音頻都能在自己的微博里發(fā)布或轉載。并且，中國尚未建立健全的網絡信息監(jiān)管和責任追究制度，傳遞虛假信息的違法成本很低?；谝陨蠋c，中國微博信息的隨便化特征十分明顯，微博用戶在信息發(fā)布方面自由度相當的高，因此企業(yè)一旦出現負面新聞，就很容易在這個平臺上曝光。而且因為用戶理解不到位、以訛傳訛、惡意中傷等原因，微博上也容易出現誤解、誤傳、虛構的信息，更有甚者，以網絡炒作為目的“網絡水軍”、“五毛黨”常常會制造謠言或新聞事件。從這個意義上來說，微博對于企業(yè)的危機營銷而言，是一個隱患。

（2）微博加速謠言和負面信息的傳播

微博操作的便捷性使得它成為信息傳播的助推器。博客通常為一日一次更新且內容較長，微博則可以一日數次更新且內容呈碎片化，因此微博用戶的信息發(fā)布頻率和熱情更高。微博平臺的聚合功能更強，無需點擊其他用戶的頁面，就能實時動態(tài)地在一個頁面看到自己關注的人發(fā)布的所有信息。對于自己感興趣的內容，微博也可以實現一鍵轉載。微博如此便捷的操縱性，使得信息在網絡上的傳播速度是爆炸式的。謠言和負面新聞也是如此，特別是企業(yè)產品質量和信用問題等被密切關注的方面，會被網民快速傳播，迅速成為公眾焦點。

（3）微博降低了媒體發(fā)布的權威性

微博作為社會化媒體，其娛樂功能也很明顯。各種輕松愉快的信息在微博中隨處可見，其中不乏惡搞的、調侃的信息，甚至是低俗的信息。網民多是以昵稱而非實名發(fā)布信息，通常也不太會追究信息的真?zhèn)?。而且，微博作為一種“自媒體”，在同一時間里，相當于有眾多的媒體源頭在發(fā)布信息。這樣，就降低了微博這一媒體發(fā)布信息的權威性。當企業(yè)危機發(fā)生時，相對較難在微博上實現快速聚焦并信任其中某一個微博，把其發(fā)布的信息作為權威發(fā)布。

2.微博成為危機營銷的有效解決途徑

（1）微博容易吸引廣大草根的關注

當我們進入Web2.0時代，網絡上精英文化轉向草根文化，網民開始擁有話語權。微博是一個讓消費者可以發(fā)言的媒體，因此，微博可以被看做是一個“草根媒體”，微博的草根性吸引了大量的網民參與。而企業(yè)的消費受眾正是這些最普通也最廣大的草根，這就意味著，從理論上說，企業(yè)微博的信息能被眾多的消費者看到并關注，草根媒體的信息發(fā)布具有針對性強、受眾多的特征。當企業(yè)危機發(fā)生以后，企業(yè)如果對微博運用得好，就可以在短時間內找到關注并傳播謠言或負面新聞的網民，與他們直接對話，有效實施危機管理。

（2）微博增強了新聞傳播的即時性

現在不少企業(yè)開通企業(yè)微博，運用微博進行現場直播，記錄企業(yè)某個事件的進展過程，通過文字、圖片、視頻等多種形式的結合，使得新聞事件被報道得不僅完整而且動態(tài)。而傳統的新聞傳播方式，如電視、報紙等，少則幾個小時，多則一天時間，才會被報道出來。這些都能很好地反映了微博的即時性特征。企業(yè)在面臨危機進行危機營銷時，可以充分利用微博的即時性特征，迅速做出反應，在第一時間內控制事態(tài)的進一步惡化。同時本著真誠溝通和承擔責任的態(tài)度，使廣大消費者重拾信心，使事件轉危為安。

（3）微博增強了受眾的互動性

微博凸顯了社會化媒體的互動性特征。當企業(yè)或者企業(yè)的管理者一改高高在上、冷冰冰的形象，而同樣以平民化的姿態(tài)，積極主動地與普通消費者真誠溝通，微博用戶就會異?；钴S起來，因為微博為滿足他們的好奇心創(chuàng)造了機會。微博的功能設計使得雙向交流十分簡單，可以通過關注、評論、轉帖、發(fā)起話題等多種方式產生互動。這就決定了，企業(yè)運用微博可以克服傳統媒體單方發(fā)布信息，缺乏直接溝通的弊端，使消費者主動關注事件進展的情況，一方面可以厘清事實、增強認同感；另一方面，還可以提升顧客黏性。

三、利用微博進行危機營銷的策略

對微博進行利弊分析后，我們發(fā)現：微博的屬性是有雙重性的，它的某一方面既可能是非常明顯的優(yōu)點，但又同時可能是極其突出的缺點。比如，微博的三個特點——便捷性、即時性、傳播性，就表現出雙重性。便捷性，一方面揭示微博互動性良好、用戶使用方便的特點；另一方面卻是信息隨便性強的反映。即時性，一方面揭示網絡受眾通過微博進行新聞直播的特點；另一方面卻是謠言蔓延、負面新聞散布的反映。傳播性，一方面揭示微博的草根媒體，廣大網民都能參與信息傳播；另一方面卻又是低俗信息傳播的反映。因此企業(yè)利用微博進行危機營銷，要注重因勢利導、揚長避短。

1.監(jiān)測微博信息，適時而動

危機通常從突發(fā)事件開始，因此是較難掌控的。但是，如果建立起長效機制，監(jiān)測微博信息，及時發(fā)現問題的端倪，迅速做出反應，則可以爭取在最佳時間進行危機管理。但是，有的企業(yè)習慣用“刪除源頭信息”的方式防控危機信息，試圖通過掐滅危機火種來進行危機營銷。事實上，微博的傳播性決定了，嚴重的突發(fā)事件一旦爆發(fā)，只能遮掩一時。一旦被網友察覺企業(yè)消極回避問題的態(tài)度，愈發(fā)會激發(fā)眾怒，反而更加刺激負面新聞的傳播。當企業(yè)在進行微博信息監(jiān)控時，如果發(fā)現出現的是與事實不符的謠言傳播時，也更利于快速澄清，說明事實之真相。在這方面，中國鹽業(yè)開微博堵“謠鹽”就是個很好的正面的例子。在危機發(fā)生的第一時間，中國鹽業(yè)總公司就開通微博，承諾補充貨源且不漲價，并澄清了海鹽會受到污染的謠言。這次危機營銷得到了網友的盛贊，效果十分顯著?？偠灾O(jiān)測微博信息，是企業(yè)利用微博進行危機管理的基礎，并且對待激烈的、惡意的、虛假的網絡評論宜疏不宜堵。

2.承擔危機責任，真誠溝通

危機公關經典的5S理論針對危機發(fā)生后的處理給出了五大原則，其內容為：真誠溝通原則、速度第一原則、承擔責任原則、系統運行原則和權威證實原則。筆者認為其中真誠溝通原則和承擔責任原則尤為重要。一個勇于承擔責任的企業(yè)才能獲得消費者的原諒或理解。在處理危機時，如果不能做到這一點，就失去了平復危機的可能，甚至會激化矛盾，導致負面消息以裂變的方式高速傳播。霸王公司在進行危機營銷時就違反了這一原則，導致通過微博扭轉危機的目標最終無法實現。秉著尊重事實，勇于承擔責任的原則，在處理負面新聞或者肅清謠言上都會有不錯的收獲。當然真誠與消費者、網友溝通也同樣重要。不要給人一種高高在上的感覺，要利用微博草根的特點，降低姿態(tài)與消費者平等對話?；谧鹬睾推降?，消費者才能心平氣和地把重點放到危機解決上。

3.依靠網絡意見領袖，影響眾多追隨者

微博降低了消息發(fā)布的門檻，從而降低了媒體發(fā)布的權威性。在危機事件的處理中，仍要積極轉換大眾觀念，進行輿論引導。這時就要緊密依靠網絡意見領袖。筆者認為，微博上的意見領袖有三類：其一，脫穎而出、極具向心力的草根領袖；其二，代表企業(yè)的官方微博；其三，企業(yè)的核心管理者的個人微博。草根領袖因為是網民們自己選出的、具備相當吸引力的人，所以他們在信息發(fā)布上備受關注，而且容易獲得草根們的認可和追隨。企業(yè)的官方微博能夠通過加“V”的方式驗證身份，從而在微博上累積一定的信用度。核心管理者在一定程度上也代表著企業(yè)，是企業(yè)的代言人，憑借著個人的人格魅力來吸引大家的關注和傾聽。這三類意見領袖總體來說，第一個代表著普通網民，后兩個代表著企業(yè)形象。所以，在負面消息或謠言散布開來的時候，開展危機營銷應把網民和企業(yè)的號召力和權威性結合起來，一方面開設企業(yè)官方微博和領導者微博，另一方面積極取得草根領袖的理解和支持，雙管齊下平息危機。這里需要注意的是意見領袖的聲音應該是一致的，并且管理者微博不宜超過1個，這樣才有利于突出新聞發(fā)布的權威性。

4.創(chuàng)造互動氛圍，讓消費者參與

微博良好的互動性給企業(yè)進行危機營銷提供了有力的支持。企業(yè)應充分發(fā)揮這一特點，創(chuàng)造互動氛圍，讓消費者參與，和企業(yè)一起找出真相。周黑鴨“微博打假”就是一個正面的示范。鄂企“周黑鴨”在面對仿冒產品數量居高不下、消費者抱怨增多的危機時，通過周黑鴨官方微博開通話題“假鴨出沒請注意”，向網友輸出周黑鴨的品牌特征，吸引消費者參與共同打假，并積極、及時互動回應博友信息，最后結合工商部門多次成功打假。在web2.0的網絡環(huán)境下，網民不再僅僅是潛在的消費者，還是潛在的批評者和評論員。通過轉換消費者地位，變被動為主動，和企業(yè)統一戰(zhàn)線，一起去解決問題。這樣能有效地激發(fā)網友的同理心，并且企業(yè)用積極面對危機、決心解決問題的態(tài)度逐漸獲得他們的信任，從而為危機的解除和提升企業(yè)形象打下良好的基礎。

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