李穎

摘 要：本文集中闡述了事件營(yíng)銷的相關(guān)概念及內(nèi)涵，圍繞事件營(yíng)銷被廣泛應(yīng)用的原因做了相應(yīng)的分析，總結(jié)了現(xiàn)有事件營(yíng)銷采用的方法，并反思了事件營(yíng)銷存在的問(wèn)題，就事件營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展提出了個(gè)人的看法。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；事件營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、事件營(yíng)銷的概念解讀

（一）國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述。事件營(yíng)銷（EventMarketing），起源于“事件管理”科學(xué)，起源于上世紀(jì)80年代的美國(guó)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為事件營(yíng)銷是企業(yè)利用或者策劃傳遞企業(yè)品牌、產(chǎn)品信息的特定事件。而國(guó)內(nèi)學(xué)者邵千華將事件營(yíng)銷界等同為活動(dòng)營(yíng)銷，指企業(yè)整合自身的資源，通過(guò)借用社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)，策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象以及銷售產(chǎn)品的目的。

（二）事件營(yíng)銷的概念。結(jié)合國(guó)內(nèi)外學(xué)者的綜述，我對(duì)事件營(yíng)銷提出了我的定義：事件營(yíng)銷是指企業(yè)為了提高曝光率，借助已經(jīng)發(fā)生的焦點(diǎn)事件的影響力或有組織地自行策劃與企業(yè)品牌、產(chǎn)品相關(guān)的熱點(diǎn)事件，利用媒體的報(bào)道，吸引消費(fèi)者的眼球的營(yíng)銷活動(dòng)。而社會(huì)化媒體下的事件營(yíng)銷則是改變了信息傳播的平臺(tái)，將事件傳播傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志、電視廣播等渠道進(jìn)行了補(bǔ)充。社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)通過(guò)社會(huì)關(guān)系形成的鏈條傳播的信息媒體不同，其在傳播信息的同時(shí)反映的是某些社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)和組織會(huì)通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)等方式建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，從而達(dá)到事件營(yíng)銷快速傳播的目的，較之傳統(tǒng)意義上的事件營(yíng)銷，具備話題性強(qiáng)、傳播速度快、運(yùn)作成本低等特征。

二、進(jìn)行事件營(yíng)銷的原因

（一）社會(huì)化關(guān)系的需要。社會(huì)化媒體下的營(yíng)銷必須以社會(huì)關(guān)系為紐帶，因此，企業(yè)紛紛建立與消費(fèi)者溝通的橋梁。僅以新浪微博為例，截至2015年10月，開(kāi)通企業(yè)微博的用戶已經(jīng)突破百萬(wàn)，眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始將社會(huì)化媒體作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)創(chuàng)新性平臺(tái)。另一方面，社會(huì)化媒體中的信息網(wǎng)絡(luò)由一個(gè)個(gè)異質(zhì)化的用戶個(gè)體節(jié)點(diǎn)組成，這些單獨(dú)的節(jié)點(diǎn)可以自發(fā)決定是否轉(zhuǎn)發(fā)消息，進(jìn)行后續(xù)的傳播，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論體量決定了信息傳播影響力的大小。事件營(yíng)銷在能喚起用戶情感上的觸動(dòng)，通過(guò)其主動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（二）企業(yè)營(yíng)銷的需要。傳統(tǒng)的營(yíng)銷受眾面小，營(yíng)銷成本高，在商品同質(zhì)化的現(xiàn)在，很難達(dá)到突出效果，而且傳統(tǒng)往往由于商業(yè)化成分疏遠(yuǎn)了和消費(fèi)者的關(guān)系，會(huì)引起消費(fèi)者的反感。而通過(guò)事件營(yíng)銷可很快吸引消費(fèi)者眼球，在海量的信息中脫穎而出，提高曝光度，將注意力自然轉(zhuǎn)移到企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，營(yíng)造事件中的環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信息的接受度和信任度，使?fàn)I銷活動(dòng)更具說(shuō)服力。通過(guò)企業(yè)對(duì)事件的態(tài)度，可以傳遞企業(yè)文化、價(jià)值觀，將企業(yè)的品牌人格化。

（三）消費(fèi)者習(xí)慣的改變。第一，社會(huì)化媒體平臺(tái)比如微博、微信公眾號(hào)等成為了消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。第二，消費(fèi)者慢慢習(xí)慣于通過(guò)社會(huì)化媒體獲知品牌新產(chǎn)品和新動(dòng)態(tài)，而熱點(diǎn)事件往往在社會(huì)化媒體上占有很大的比例，品牌很容易借助事件提高曝光度。第三，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為消費(fèi)者與品牌或者企業(yè)互動(dòng)的平臺(tái)。與傳統(tǒng)不對(duì)等單向交流不同，消費(fèi)者希望能獲得品牌的直接回應(yīng)。第四，消費(fèi)者更加愿意相信社會(huì)化媒體中存在相關(guān)關(guān)系的用戶對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)，也就是口碑效應(yīng)強(qiáng)大影響力的原因。

三、事件營(yíng)銷的策略

（一）借勢(shì)策略。（1）集中式。指在事件發(fā)生后快速編輯一系列的軟廣告、硬廣告及相關(guān)稿件，而互聯(lián)網(wǎng)提供了搜集整理相關(guān)事件的簡(jiǎn)便渠道。通過(guò)搜集整理材料進(jìn)行堆積，形成較大的聲勢(shì)，可以幫助讀者快速了解事件的前因后果等，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)。（2）信息圖式。在過(guò)去的20年里，著名的網(wǎng)絡(luò)易用性專家

Jakob·Nielsen通過(guò)研究用戶和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)關(guān)系發(fā)現(xiàn)人們對(duì)在線閱讀的接受度并不高。在一個(gè)常規(guī)頁(yè)面中，每個(gè)人平均只會(huì)閱讀20%左右的文字。而信息圖采用可視化處理，可以快速吸引注意力，用戶可以快速地進(jìn)行信息的獲取、即時(shí)分享。（3）科普式。通過(guò)對(duì)網(wǎng)友比較熟悉的事件做一個(gè)不同角度的解讀，或者對(duì)網(wǎng)友們不熟悉的陌生事件做一個(gè)科普，看起來(lái)像是一個(gè)極具分析能力的技術(shù)貼。（4）段子式。“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔……”，凡客體可被稱作段子式營(yíng)銷的元祖。比起廣告的直白生硬，軟文的枯燥冗長(zhǎng)，段子以短小精悍、富有趣味的特點(diǎn)，使其具有傳播力更強(qiáng)、傳播效果更佳的優(yōu)勢(shì)。這種段子手式的傳播往往會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)者的參與熱情，進(jìn)行廣泛傳播，好的點(diǎn)子可以幫助品牌在這一輪的熱點(diǎn)追蹤賽中拔得頭籌。

（二）造勢(shì)策略。（1）輿論策略。其中輿論策略就是往往是利用正面、積極的輿論，通過(guò)媒體擴(kuò)大能體現(xiàn)口碑效應(yīng)、公益效應(yīng)等的事件，引起公眾的關(guān)注，并樹(shù)立良好的品牌形象。（2）活動(dòng)策略?；顒?dòng)策略則是指企業(yè)通過(guò)主動(dòng)發(fā)起活動(dòng)，將企業(yè)的的營(yíng)銷附著與活動(dòng)之中。例如肯德基當(dāng)時(shí)為了破除“速成雞”、“七手八腳”、“一只雞只用翅膀和雞腿”等謠言時(shí)開(kāi)展的開(kāi)放廚房活動(dòng)，讓消費(fèi)者可以進(jìn)入肯德基的后廚，了解透明廚房?jī)?nèi)的具體設(shè)施和日常運(yùn)營(yíng)。這個(gè)活動(dòng)很好地消除了消費(fèi)者心中的疑慮，挽回了大量消費(fèi)者的心。（3）概念策略。概念策略是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)，提煉產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造出某一與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的概念，利用消費(fèi)者的獵奇心理，吸引消費(fèi)者的注意，最終達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷策略。當(dāng)下最成功的概念營(yíng)銷應(yīng)該就是淘寶的“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”了。在“雙十一”從單純的吐槽“光棍節(jié)”發(fā)展到如今萬(wàn)人空巷的“購(gòu)物節(jié)”的過(guò)程中，淘寶商家很好地利用了社會(huì)化媒體發(fā)布促銷、紅包等信息，刺激顧客消費(fèi)。

四、事件營(yíng)銷的問(wèn)題及建議

（一）事件營(yíng)銷存在的問(wèn)題。北京申辦冬季奧運(yùn)會(huì)成功后，品牌迫不及待地發(fā)出了賀電；三里屯優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件之后，許多品牌趁機(jī)想出了讓人臉紅心跳的文案；范冰冰李晨公開(kāi)戀情的時(shí)候，各個(gè)平臺(tái)又被各種各樣的“我們”霸屏……這些社會(huì)熱點(diǎn)被品牌演變成了一場(chǎng)狂歡，由此延伸出一波又一波的話題。然而，品牌似乎被事件營(yíng)銷束縛了，一遇到熱點(diǎn)話題就強(qiáng)行聯(lián)系，進(jìn)行事件營(yíng)銷。除了少數(shù)品牌在這一場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中完勝以外，大多數(shù)都被淹沒(méi)在了話題的浪潮中。事件營(yíng)銷存在著很多問(wèn)題。

（1）品牌契合度不高。小品牌由于自身影響力比較低，處于營(yíng)銷成本的考慮，借助事件營(yíng)銷提高品牌關(guān)注度是很好的一個(gè)選擇。但是對(duì)于已經(jīng)有明確品牌形象的大企業(yè)而言，在采用事件營(yíng)銷之前要考慮企業(yè)價(jià)值文化、產(chǎn)品功能、品牌定位等于事件的契合度。特步運(yùn)動(dòng)鞋曾作為品牌贊助商欲利用“神州六號(hào)”進(jìn)行事件營(yíng)銷，但是作為運(yùn)動(dòng)鞋品牌，宇航員在航天過(guò)程中并不會(huì)出鏡，在整個(gè)事件過(guò)程中關(guān)聯(lián)度比較低，品牌契合度不高，并沒(méi)有給人留下什么印象，但“航天員專用牛奶”通過(guò)讓人們認(rèn)為宇航員喝了牛奶強(qiáng)健了體魄，借助這一事件營(yíng)銷成功。（2）創(chuàng)意雷同。從創(chuàng)意手法來(lái)看，當(dāng)下企業(yè)事件營(yíng)銷文案一般采用雙關(guān)、隱喻的手法，即通過(guò)文案中的諧音、圖片相關(guān)、意境相關(guān)等將企業(yè)的品牌文化、或者產(chǎn)品的功能定位與熱點(diǎn)事件形成關(guān)聯(lián)。如果是一個(gè)、兩個(gè)品牌的文案會(huì)讓消費(fèi)者耳目一新，但是每次熱點(diǎn)出現(xiàn)時(shí)，一系列品牌類似風(fēng)格的文案沒(méi)有理智地跟風(fēng)刷屏?xí)r，難免被對(duì)比、忽視，失去了本來(lái)的意義。甚至有些營(yíng)銷文案直接照搬成功文案的內(nèi)容，加上自己的品牌標(biāo)簽，變成了“借勢(shì)稿中的借勢(shì)稿”。這種雷同甚至抄襲的行為是沒(méi)有意義的營(yíng)銷，甚至還會(huì)影響企業(yè)形象。（3）營(yíng)銷無(wú)底線。當(dāng)下借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的眾多企業(yè)，從業(yè)者自身的道德素質(zhì)也良莠不齊，部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)缺乏倫理道德觀念，尚未構(gòu)成良好的營(yíng)銷倫理文化，片面追求利潤(rùn)最大化，又因?yàn)橄嚓P(guān)的法律的不完善，使得惡意營(yíng)銷事件頻發(fā)。心理學(xué)上有個(gè)說(shuō)法叫旁觀者效應(yīng)，具體來(lái)說(shuō)就是當(dāng)一件事中旁觀者的數(shù)量增加，責(zé)任感會(huì)減弱，會(huì)減少單個(gè)旁觀者主動(dòng)采取行動(dòng)的幾率。社會(huì)化媒體下的我們就是一個(gè)個(gè)的旁觀者，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中道德責(zé)任感被稀釋。而作為營(yíng)銷者，往往處于社群中心，萬(wàn)萬(wàn)不能失去底線。

五、對(duì)事件營(yíng)銷的建議

（一）提前準(zhǔn)備，速度制勝。事件營(yíng)銷要把握速度，一般認(rèn)為6個(gè)小時(shí)以后的熱點(diǎn)就失去了時(shí)效性。利用輿情監(jiān)測(cè)、社會(huì)化媒體監(jiān)控系統(tǒng)、微博熱門排行榜等提前預(yù)測(cè)熱點(diǎn)話題，做好準(zhǔn)備。對(duì)于節(jié)日等大型事件，準(zhǔn)備的時(shí)間會(huì)更多。在熱點(diǎn)爆發(fā)后快速反應(yīng)，利用提前準(zhǔn)備好的創(chuàng)意占得先機(jī)。同時(shí)，快不一定是沒(méi)有選擇的快，在事前準(zhǔn)備的時(shí)候也要甄別事件的可利用性，避免盲目跟風(fēng)，在對(duì)熱點(diǎn)的選擇上要根據(jù)營(yíng)銷目的有取舍，把握事件營(yíng)銷的深度。

（二）把握分寸，避免風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在選擇事件營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該注意把握分寸，一定要慎重，尤其慎用“社會(huì)問(wèn)題”。社會(huì)化媒體由于其特性，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)表言論并影響帶有社會(huì)關(guān)系的其他個(gè)體，輿論中心分散，很難被集中掌控，因此借助社會(huì)化媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷也存在風(fēng)險(xiǎn)。所以企業(yè)使用社會(huì)化媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)，要有自己的社會(huì)責(zé)任感，應(yīng)注意以基本的人文關(guān)懷作為營(yíng)銷底線。事件營(yíng)銷的執(zhí)行者不僅要具備很高的營(yíng)銷技巧，同時(shí)要堅(jiān)守作為營(yíng)銷人的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)事件有充分的了解的前提下找準(zhǔn)切入點(diǎn)，把握輿論發(fā)展的方向，對(duì)輿論有很好的把握。

（三）創(chuàng)意突破，主動(dòng)造勢(shì)?，F(xiàn)在借助熱點(diǎn)事件的事件營(yíng)銷雖然可以利用新聞效應(yīng)博得關(guān)注，省了很多成本、力氣，但是往往會(huì)雷同度大，好的點(diǎn)子可以幫助品牌在這一輪的熱點(diǎn)追蹤賽中拔得頭籌。在借勢(shì)以外，品牌可以考慮自己造勢(shì)。需要注意的是這個(gè)造勢(shì)不僅僅是文案上出眾，而且要有具體的活動(dòng)，體現(xiàn)自身品牌的文化價(jià)值，從話題上會(huì)延長(zhǎng)時(shí)效性，提高品牌的知名度。

（四）品牌定位，持續(xù)積累。事件營(yíng)銷是把雙刃劍，運(yùn)用創(chuàng)意的文案、新聞效應(yīng)雖然能很好地擦亮劍刃，如果沒(méi)有明確的目標(biāo)，也完不成任務(wù)，所以企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)更明確品牌定位。企業(yè)如果采取事件營(yíng)銷一定要把握品牌定位和該事件的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，把握切入角度，且具有鮮明的品牌特色，關(guān)聯(lián)越強(qiáng)越能產(chǎn)生良好的營(yíng)銷效果，倘若沒(méi)有關(guān)聯(lián)而硬生生地去做結(jié)合，也只是吃力不討好。雖然靠速度取勝的事件營(yíng)銷在短期內(nèi)可以被當(dāng)做熱點(diǎn)傳播，但是品牌建立是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，這種一次性的傳播而建立起來(lái)的知名度和熱度是短暫性的，況且是在社會(huì)化媒體普及的當(dāng)下，熱點(diǎn)隨時(shí)爆發(fā)、層出不窮，很快被淹沒(méi)。品牌之所以為品牌，是長(zhǎng)期口碑積累的成果。在熱點(diǎn)頻發(fā)的當(dāng)下，過(guò)度注重?zé)狳c(diǎn)會(huì)引起消費(fèi)者的疲勞。所以企業(yè)對(duì)于品牌的競(jìng)爭(zhēng)必須建立正確的認(rèn)識(shí)和正確的品牌觀，要注重品牌文化價(jià)值傳播的持續(xù)性，避免走入品牌建設(shè)的誤區(qū)。

結(jié)論：通過(guò)本文的初步研究，得出的結(jié)論是事件營(yíng)銷是把雙刃劍。企業(yè)在運(yùn)用事件營(yíng)銷的時(shí)候要用好、用巧，在把握熱點(diǎn)的同時(shí)，在創(chuàng)意內(nèi)容方面多做突破，引導(dǎo)消費(fèi)者深度思考，鞏固企業(yè)的品牌形象，更重要的是要避免事件營(yíng)銷的負(fù)面影響。

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