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        社會(huì)化媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的重建

        2016-12-19 12:33:26王佳
        今傳媒 2016年11期

        王佳

        摘 要:社會(huì)化媒體已經(jīng)成為今天的一個(gè)熱詞,作為公眾收發(fā)信息最常見(jiàn)的傳播平臺(tái),很多社會(huì)輿情都引爆并發(fā)酵于社會(huì)化媒體,它擴(kuò)大了輿論傳播主體、重構(gòu)了受眾身份、拓展了輿論傳播載體、豐富了輿論議題內(nèi)容,對(duì)傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制形成沖擊,也引起了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的變遷。面對(duì)新的情況,要想有效地提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力,就要首先厘清網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的新情況。

        關(guān)鍵詞:社會(huì)化媒體;網(wǎng)絡(luò)輿論;觀點(diǎn)的自由市場(chǎng);移動(dòng)輿論場(chǎng)

        中圖分類(lèi)號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2016)11-0051-02

        社會(huì)化媒體的崛起,使得大眾傳播走向網(wǎng)絡(luò)傳播,言論表達(dá)的渠道大大拓展,從理論上講,借助社會(huì)化媒體平臺(tái),“任何人”可以在“任何時(shí)間”、“任何地點(diǎn)”通過(guò)文字、聲音、圖像等“任何媒體”傳播“任何信息”[1]。用戶(hù)獲得了更廣泛的表達(dá)空間,也重建著網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

        一、社會(huì)化媒體形成觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)

        (一)社會(huì)化媒體對(duì)受眾身份的重構(gòu)

        在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下,受眾雖然對(duì)媒體的信息傳播活動(dòng)存在反饋行為,但是這種反饋相對(duì)滯后,對(duì)于媒體的制約和影響力較小,受眾雖然也被認(rèn)為是具有信息選擇的主動(dòng)性,但是這種主動(dòng)僅限于在媒體設(shè)定的信息框架之下的選擇權(quán),實(shí)際上,受眾還是更多地處于被動(dòng)接受信息的地位。

        但是,社會(huì)化媒體的崛起和普及,使受眾在新媒體傳播中具備了新的特征,受眾的主體自由得以全面伸張,受眾身份被重構(gòu),連帶著使“受眾”這一概念都失去了適用的語(yǔ)境,日漸被“用戶(hù)”這一表達(dá)所代替。在社會(huì)化媒體的語(yǔ)境下,受眾不僅僅是“受”,他們還同時(shí)扮演著話題的參與者、信息二次擴(kuò)散的傳播媒介、UGC的內(nèi)容作者等角色。

        (二)社會(huì)化媒體對(duì)受眾接近權(quán)的突破

        新聞自由并不局限于新聞媒體。早在1967年,美國(guó)學(xué)者J·A·巴隆就在《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文中首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念,他認(rèn)為,大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員都應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由。但實(shí)際上,在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,大眾接近和利用媒體的途徑主要集中在熱線電話、來(lái)信來(lái)訪等,而媒介囿于時(shí)間和版面的限制,無(wú)法反映所有受眾的意見(jiàn)和客觀事實(shí),所以媒介接近權(quán)更多地停留在理論上。

        今天,社會(huì)化媒體催生了公民新聞、公民記者,使得人人手中都握有麥克風(fēng),任何一個(gè)人都可以借助于社會(huì)化媒體平臺(tái)向廣泛的公眾傳遞信息、表達(dá)觀點(diǎn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),社會(huì)化媒體幫助人們真正實(shí)現(xiàn)媒介接近權(quán),每個(gè)人都可以通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)自己的新聞自由。

        (三)社會(huì)化媒體使個(gè)人意見(jiàn)得到有力傳播

        幾乎是在大眾傳播媒介誕生的同時(shí),就出現(xiàn)了對(duì)大眾傳播媒介的控制,隨之而來(lái)的就是反控制。在歐美資產(chǎn)階級(jí)革命中形成的自由主義媒介規(guī)范理論,主張言論和出版自由,認(rèn)為媒介應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”,人們可以自由地公開(kāi)地發(fā)表自己的意見(jiàn)。但是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,個(gè)人意見(jiàn)要想透過(guò)大眾傳播媒介產(chǎn)生較為廣泛的社會(huì)影響,實(shí)際上是很困難的。1998年12月刊登于《中國(guó)青年報(bào)·冰點(diǎn)時(shí)評(píng)》的《國(guó)旗為誰(shuí)而降》被奉為評(píng)論經(jīng)典,但就是這樣一篇經(jīng)典之作,其發(fā)表過(guò)程卻一波三折,從作者注意到這個(gè)問(wèn)題到這篇評(píng)論的面世歷經(jīng)兩個(gè)月才得以公之于眾。可見(jiàn),在傳統(tǒng)媒體形成信息壟斷的背景下,所謂觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)難度很大。

        但是,社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和普及讓“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”從理論走向現(xiàn)實(shí),社會(huì)化媒體最主要的特征就是用戶(hù)參與、用戶(hù)生成內(nèi)容,由此所形成的新的交流環(huán)境,消解了傳、受雙方的界限,進(jìn)一步擴(kuò)張了信息生產(chǎn)者的范圍,也拓展了信息傳播和分發(fā)的渠道。今天,眾包新聞、眾籌新聞的出現(xiàn)都在昭示著個(gè)人意見(jiàn)的有力傳播。

        二、社會(huì)化媒體重塑輿論格局

        (一)傳統(tǒng)媒體的輿論調(diào)控優(yōu)勢(shì)被消解

        社會(huì)輿論是一種系統(tǒng)的社會(huì)影響力,就其發(fā)揮影響的過(guò)程而言,輿論的作用至少表現(xiàn)在發(fā)起輿論、反映輿論、組織輿論、引導(dǎo)輿論和輿論監(jiān)督等五個(gè)方面。作為強(qiáng)大社會(huì)力量的輿論,并非僅來(lái)自媒體。事實(shí)上,大量輿論來(lái)自整個(gè)社會(huì)——從民間到上層。但是不可否認(rèn)的是,自從大眾傳播興起后,媒體在輿論領(lǐng)域就發(fā)揮著無(wú)可比擬的調(diào)控優(yōu)勢(shì),國(guó)家政府引導(dǎo)輿論的主要方法也是依靠媒體。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的迅速普及,傳統(tǒng)媒體的這種優(yōu)勢(shì)逐漸被消解,其輿論引導(dǎo)力受到了挑戰(zhàn)。

        一方面,社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的信息準(zhǔn)入特權(quán),把關(guān)機(jī)制逐漸弱化。以往,傳統(tǒng)媒體的輿論調(diào)控優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于對(duì)信息生產(chǎn)和信息傳播渠道的壟斷,通過(guò)“把關(guān)”行為控制信息的流量和流向,以此向人們?cè)O(shè)置社會(huì)議題,引導(dǎo)以及形成主流觀點(diǎn)。但是,社會(huì)化媒體去中心化、去權(quán)威化的特點(diǎn)打破了這種壟斷,它所營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)化傳播,讓每一個(gè)處在傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)都成為信息的生產(chǎn)者、傳播者和擴(kuò)散者,在社會(huì)化媒體平臺(tái)上信息傳播的速度和范圍呈幾何形增長(zhǎng),傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機(jī)制和議程設(shè)置能力被弱化。

        另一方面,社會(huì)化媒體成為制約和監(jiān)督傳統(tǒng)媒體權(quán)力的有效途徑。傳統(tǒng)媒體一直都是作為實(shí)施輿論監(jiān)督的主要力量存在,但與此同時(shí),人們也在不斷探討應(yīng)該如何監(jiān)督媒體,當(dāng)然,途徑不外乎法律約束、行業(yè)自律和公眾監(jiān)督。事實(shí)上,如果說(shuō)媒體在實(shí)踐中的確擁有一定權(quán)力,那正是得益于其在信息生產(chǎn)和傳播中的特殊地位,而以往公眾監(jiān)督的難點(diǎn)也正源于此。社會(huì)化媒體之所以能夠承擔(dān)起監(jiān)督的角色,正是因?yàn)樗蚱屏藗鹘y(tǒng)媒體的信息壟斷地位,打破了傳統(tǒng)媒體和受眾之間的信息不對(duì)稱(chēng)。受眾的各種觀點(diǎn),尤其是那些被傳統(tǒng)媒體把關(guān)過(guò)濾掉的信息都可以在社會(huì)化媒體上找到生存的空間,也就是說(shuō),受眾可以通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和制約。

        (二)移動(dòng)輿論場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播新常態(tài)

        2014年6月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)PC,此后幾年,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,截至2016年6月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億,使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到92.5%,僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%[2],網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。移動(dòng)網(wǎng)民基數(shù)的變化是輿論力量發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折?;仡櫧陙?lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論格局,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站影響持續(xù)下降,社會(huì)化媒體迅速崛起,隨之而來(lái)的是受眾持續(xù)的、大規(guī)模的向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的遷移。目前,網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑是新聞?lì)怉PP和社交平臺(tái),微信、微博、(微)視頻、客戶(hù)端為代表的“三微一端”已經(jīng)成為突發(fā)事件和公眾議題的重要信息源,成為網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的新重心。

        一方面,社會(huì)化媒體成為公眾議題的策源地。社會(huì)化媒體的本質(zhì)特征就是用戶(hù)生成內(nèi)容,所以它對(duì)信息傳播格局的首要影響就是信息生產(chǎn)者的范圍由專(zhuān)業(yè)向非專(zhuān)業(yè)擴(kuò)張,相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,社情民意可以更快、更多、更廣的通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)展現(xiàn)。近年來(lái),大量的突發(fā)輿情,比如東莞掃黃、馬航失聯(lián)、雷洋案、高考減招風(fēng)波等都是最先在“兩微一端”曝光,網(wǎng)絡(luò)輿論從官媒發(fā)布向個(gè)人自主發(fā)布擴(kuò)展。

        另一方面,社會(huì)化媒體成為公眾議題的揚(yáng)聲器。社會(huì)化媒體不僅打破了傳受雙方的身份界限,還延伸和擴(kuò)展了信息傳播渠道,成為信息分發(fā)和二次擴(kuò)散的重要陣地。在這些平臺(tái)上,媒體內(nèi)容的再分發(fā)能力,很大程度上取決于它們激活用戶(hù)的人際傳播網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模,更深層地取決于這些內(nèi)容與用戶(hù)的共鳴程度,或者對(duì)于社交、社群的意義[3]。比如微信的強(qiáng)關(guān)系屬性使得朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的傳播效果呈現(xiàn)放大的作用,很多公共議題通過(guò)社會(huì)化媒體的擴(kuò)散與放大迅速呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢(shì)。

        三、基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播趨勢(shì)

        (一)輿論主體的擴(kuò)大化

        傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式是點(diǎn)對(duì)面的,輿論主體往往是媒體和主管部門(mén),而社會(huì)化媒體讓大眾傳播走向網(wǎng)絡(luò)傳播,每一個(gè)用戶(hù)都是傳播網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),這種傳播模式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的,這使得網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播主體更加寬泛,呈現(xiàn)出多元化和去中心化的特點(diǎn),數(shù)量眾多的網(wǎng)民都可以成為輿論傳播主體。

        (二)輿論載體的多樣化

        除了論壇、博客、微博、SNS、微信等我們熟悉的社會(huì)化媒體平臺(tái)以外,電子郵件、即時(shí)通訊、在線百科應(yīng)用也都被認(rèn)為是社會(huì)化媒體的應(yīng)用平臺(tái)。很多網(wǎng)絡(luò)輿情都是爆發(fā)于社會(huì)化媒體平臺(tái),并在各類(lèi)社會(huì)化媒體的交互傳播中增強(qiáng)影響。2016年5月的雷洋案就是引爆于社會(huì)化媒體的典型案例,該案最早發(fā)源于知乎,隨后在論壇、微信、微博、貼吧的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)不斷升溫。

        (三)輿情表達(dá)的情緒化和非理性

        新媒體、尤其是移動(dòng)新媒體具有碎片化的特征,傳播主體在碎片化的時(shí)間和場(chǎng)景中面對(duì)的是海量的信息內(nèi)容,因而很難做到深入思考和求證,致使網(wǎng)上的很多討論都過(guò)于主觀,缺乏理性。網(wǎng)絡(luò)輿論在發(fā)揮監(jiān)督和維權(quán)作用的同時(shí),也存在著網(wǎng)絡(luò)審判和網(wǎng)絡(luò)暴力的負(fù)面影響。2016年5月23日,《北京晚報(bào)》發(fā)文指中小學(xué)語(yǔ)文教材將《南京大屠殺》換成《死里逃生》,此事迅速引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論,超過(guò)9成的網(wǎng)友持反對(duì)意見(jiàn),指責(zé)語(yǔ)文教育出版社撤換南京大屠殺題材是背棄歷史。然而事實(shí)的真相是《死里逃生》描寫(xiě)的仍是南京大屠殺。這起網(wǎng)絡(luò)輿情事件充分暴露了網(wǎng)民表達(dá)缺乏探求真相的意識(shí)以及盲目沖動(dòng)的傾向。

        四、結(jié) 語(yǔ)

        社會(huì)化媒體的繼續(xù)發(fā)展無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式,形成新的媒體生態(tài),也使得網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜。社會(huì)化媒體既是民意的重要載體,發(fā)揮著反映輿論的重要作用,同時(shí)對(duì)于專(zhuān)業(yè)化的權(quán)威媒體而言,它又具有管理輿論、掌握輿論和引導(dǎo)輿論的突出優(yōu)勢(shì)。因此,重新審視社會(huì)化媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的影響與重構(gòu),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)規(guī)范大有裨益。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 匡文波.新媒體概論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2015:15.

        [2] 第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2016.

        [3] 彭蘭.正在消失的傳媒業(yè)邊界[J].新聞與寫(xiě)作,2016(2).

        [責(zé)任編輯:東方緒]

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