王佳

摘 要：社會(huì)化媒體已經(jīng)成為今天的一個(gè)熱詞，作為公眾收發(fā)信息最常見(jiàn)的傳播平臺(tái)，很多社會(huì)輿情都引爆并發(fā)酵于社會(huì)化媒體，它擴(kuò)大了輿論傳播主體、重構(gòu)了受眾身份、拓展了輿論傳播載體、豐富了輿論議題內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)的輿論調(diào)控機(jī)制形成沖擊，也引起了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的變遷。面對(duì)新的情況，要想有效地提升網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力，就要首先厘清網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的新情況。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論；觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)；移動(dòng)輿論場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0051-02

社會(huì)化媒體的崛起，使得大眾傳播走向網(wǎng)絡(luò)傳播，言論表達(dá)的渠道大大拓展，從理論上講，借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，“任何人”可以在“任何時(shí)間”、“任何地點(diǎn)”通過(guò)文字、聲音、圖像等“任何媒體”傳播“任何信息”[1]。用戶(hù)獲得了更廣泛的表達(dá)空間，也重建著網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

一、社會(huì)化媒體形成觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)

（一）社會(huì)化媒體對(duì)受眾身份的重構(gòu)

在傳統(tǒng)媒體語(yǔ)境下，受眾雖然對(duì)媒體的信息傳播活動(dòng)存在反饋行為，但是這種反饋相對(duì)滯后，對(duì)于媒體的制約和影響力較小，受眾雖然也被認(rèn)為是具有信息選擇的主動(dòng)性，但是這種主動(dòng)僅限于在媒體設(shè)定的信息框架之下的選擇權(quán)，實(shí)際上，受眾還是更多地處于被動(dòng)接受信息的地位。

但是，社會(huì)化媒體的崛起和普及，使受眾在新媒體傳播中具備了新的特征，受眾的主體自由得以全面伸張，受眾身份被重構(gòu)，連帶著使“受眾”這一概念都失去了適用的語(yǔ)境，日漸被“用戶(hù)”這一表達(dá)所代替。在社會(huì)化媒體的語(yǔ)境下，受眾不僅僅是“受”，他們還同時(shí)扮演著話題的參與者、信息二次擴(kuò)散的傳播媒介、UGC的內(nèi)容作者等角色。

（二）社會(huì)化媒體對(duì)受眾接近權(quán)的突破

新聞自由并不局限于新聞媒體。早在1967年，美國(guó)學(xué)者J·A·巴隆就在《接近媒介——一項(xiàng)新的第一修正案權(quán)利》一文中首次提出了“媒介接近權(quán)”的概念，他認(rèn)為，大眾即社會(huì)的每一個(gè)成員都應(yīng)有接近、利用媒介發(fā)表意見(jiàn)的自由。但實(shí)際上，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾接近和利用媒體的途徑主要集中在熱線電話、來(lái)信來(lái)訪等，而媒介囿于時(shí)間和版面的限制，無(wú)法反映所有受眾的意見(jiàn)和客觀事實(shí)，所以媒介接近權(quán)更多地停留在理論上。

今天，社會(huì)化媒體催生了公民新聞、公民記者，使得人人手中都握有麥克風(fēng)，任何一個(gè)人都可以借助于社會(huì)化媒體平臺(tái)向廣泛的公眾傳遞信息、表達(dá)觀點(diǎn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體幫助人們真正實(shí)現(xiàn)媒介接近權(quán)，每個(gè)人都可以通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)自己的新聞自由。

（三）社會(huì)化媒體使個(gè)人意見(jiàn)得到有力傳播

幾乎是在大眾傳播媒介誕生的同時(shí)，就出現(xiàn)了對(duì)大眾傳播媒介的控制，隨之而來(lái)的就是反控制。在歐美資產(chǎn)階級(jí)革命中形成的自由主義媒介規(guī)范理論，主張言論和出版自由，認(rèn)為媒介應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，人們可以自由地公開(kāi)地發(fā)表自己的意見(jiàn)。但是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，個(gè)人意見(jiàn)要想透過(guò)大眾傳播媒介產(chǎn)生較為廣泛的社會(huì)影響，實(shí)際上是很困難的。1998年12月刊登于《中國(guó)青年報(bào)·冰點(diǎn)時(shí)評(píng)》的《國(guó)旗為誰(shuí)而降》被奉為評(píng)論經(jīng)典，但就是這樣一篇經(jīng)典之作，其發(fā)表過(guò)程卻一波三折，從作者注意到這個(gè)問(wèn)題到這篇評(píng)論的面世歷經(jīng)兩個(gè)月才得以公之于眾。可見(jiàn)，在傳統(tǒng)媒體形成信息壟斷的背景下，所謂觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)難度很大。

但是，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)和普及讓“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”從理論走向現(xiàn)實(shí)，社會(huì)化媒體最主要的特征就是用戶(hù)參與、用戶(hù)生成內(nèi)容，由此所形成的新的交流環(huán)境，消解了傳、受雙方的界限，進(jìn)一步擴(kuò)張了信息生產(chǎn)者的范圍，也拓展了信息傳播和分發(fā)的渠道。今天，眾包新聞、眾籌新聞的出現(xiàn)都在昭示著個(gè)人意見(jiàn)的有力傳播。

二、社會(huì)化媒體重塑輿論格局

（一）傳統(tǒng)媒體的輿論調(diào)控優(yōu)勢(shì)被消解

社會(huì)輿論是一種系統(tǒng)的社會(huì)影響力，就其發(fā)揮影響的過(guò)程而言，輿論的作用至少表現(xiàn)在發(fā)起輿論、反映輿論、組織輿論、引導(dǎo)輿論和輿論監(jiān)督等五個(gè)方面。作為強(qiáng)大社會(huì)力量的輿論，并非僅來(lái)自媒體。事實(shí)上，大量輿論來(lái)自整個(gè)社會(huì)——從民間到上層。但是不可否認(rèn)的是，自從大眾傳播興起后，媒體在輿論領(lǐng)域就發(fā)揮著無(wú)可比擬的調(diào)控優(yōu)勢(shì)，國(guó)家政府引導(dǎo)輿論的主要方法也是依靠媒體。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社會(huì)化媒體的迅速普及，傳統(tǒng)媒體的這種優(yōu)勢(shì)逐漸被消解，其輿論引導(dǎo)力受到了挑戰(zhàn)。

一方面，社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的信息準(zhǔn)入特權(quán)，把關(guān)機(jī)制逐漸弱化。以往，傳統(tǒng)媒體的輿論調(diào)控優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于對(duì)信息生產(chǎn)和信息傳播渠道的壟斷，通過(guò)“把關(guān)”行為控制信息的流量和流向，以此向人們?cè)O(shè)置社會(huì)議題，引導(dǎo)以及形成主流觀點(diǎn)。但是，社會(huì)化媒體去中心化、去權(quán)威化的特點(diǎn)打破了這種壟斷，它所營(yíng)造的網(wǎng)絡(luò)化傳播，讓每一個(gè)處在傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶(hù)都成為信息的生產(chǎn)者、傳播者和擴(kuò)散者，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上信息傳播的速度和范圍呈幾何形增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)機(jī)制和議程設(shè)置能力被弱化。

另一方面，社會(huì)化媒體成為制約和監(jiān)督傳統(tǒng)媒體權(quán)力的有效途徑。傳統(tǒng)媒體一直都是作為實(shí)施輿論監(jiān)督的主要力量存在，但與此同時(shí)，人們也在不斷探討應(yīng)該如何監(jiān)督媒體，當(dāng)然，途徑不外乎法律約束、行業(yè)自律和公眾監(jiān)督。事實(shí)上，如果說(shuō)媒體在實(shí)踐中的確擁有一定權(quán)力，那正是得益于其在信息生產(chǎn)和傳播中的特殊地位，而以往公眾監(jiān)督的難點(diǎn)也正源于此。社會(huì)化媒體之所以能夠承擔(dān)起監(jiān)督的角色，正是因?yàn)樗蚱屏藗鹘y(tǒng)媒體的信息壟斷地位，打破了傳統(tǒng)媒體和受眾之間的信息不對(duì)稱(chēng)。受眾的各種觀點(diǎn)，尤其是那些被傳統(tǒng)媒體把關(guān)過(guò)濾掉的信息都可以在社會(huì)化媒體上找到生存的空間，也就是說(shuō)，受眾可以通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體的監(jiān)督和制約。

（二）移動(dòng)輿論場(chǎng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論傳播新常態(tài)

2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超過(guò)PC，此后幾年，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2016年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到92.5%，僅通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)到24.5%[2]，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。移動(dòng)網(wǎng)民基數(shù)的變化是輿論力量發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折?；仡櫧陙?lái)的網(wǎng)絡(luò)輿論格局，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站影響持續(xù)下降，社會(huì)化媒體迅速崛起，隨之而來(lái)的是受眾持續(xù)的、大規(guī)模的向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的遷移。目前，網(wǎng)民獲取信息最主要的途徑是新聞?lì)怉PP和社交平臺(tái)，微信、微博、（微）視頻、客戶(hù)端為代表的“三微一端”已經(jīng)成為突發(fā)事件和公眾議題的重要信息源，成為網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的新重心。

一方面，社會(huì)化媒體成為公眾議題的策源地。社會(huì)化媒體的本質(zhì)特征就是用戶(hù)生成內(nèi)容，所以它對(duì)信息傳播格局的首要影響就是信息生產(chǎn)者的范圍由專(zhuān)業(yè)向非專(zhuān)業(yè)擴(kuò)張，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，社情民意可以更快、更多、更廣的通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)展現(xiàn)。近年來(lái)，大量的突發(fā)輿情，比如東莞掃黃、馬航失聯(lián)、雷洋案、高考減招風(fēng)波等都是最先在“兩微一端”曝光，網(wǎng)絡(luò)輿論從官媒發(fā)布向個(gè)人自主發(fā)布擴(kuò)展。

另一方面，社會(huì)化媒體成為公眾議題的揚(yáng)聲器。社會(huì)化媒體不僅打破了傳受雙方的身份界限，還延伸和擴(kuò)展了信息傳播渠道，成為信息分發(fā)和二次擴(kuò)散的重要陣地。在這些平臺(tái)上，媒體內(nèi)容的再分發(fā)能力，很大程度上取決于它們激活用戶(hù)的人際傳播網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，更深層地取決于這些內(nèi)容與用戶(hù)的共鳴程度，或者對(duì)于社交、社群的意義[3]。比如微信的強(qiáng)關(guān)系屬性使得朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的傳播效果呈現(xiàn)放大的作用，很多公共議題通過(guò)社會(huì)化媒體的擴(kuò)散與放大迅速呈現(xiàn)爆發(fā)的趨勢(shì)。

三、基于社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播趨勢(shì)

（一）輿論主體的擴(kuò)大化

傳統(tǒng)媒體的大眾傳播模式是點(diǎn)對(duì)面的，輿論主體往往是媒體和主管部門(mén)，而社會(huì)化媒體讓大眾傳播走向網(wǎng)絡(luò)傳播，每一個(gè)用戶(hù)都是傳播網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這種傳播模式是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，這使得網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播主體更加寬泛，呈現(xiàn)出多元化和去中心化的特點(diǎn)，數(shù)量眾多的網(wǎng)民都可以成為輿論傳播主體。

（二）輿論載體的多樣化

除了論壇、博客、微博、SNS、微信等我們熟悉的社會(huì)化媒體平臺(tái)以外，電子郵件、即時(shí)通訊、在線百科應(yīng)用也都被認(rèn)為是社會(huì)化媒體的應(yīng)用平臺(tái)。很多網(wǎng)絡(luò)輿情都是爆發(fā)于社會(huì)化媒體平臺(tái)，并在各類(lèi)社會(huì)化媒體的交互傳播中增強(qiáng)影響。2016年5月的雷洋案就是引爆于社會(huì)化媒體的典型案例，該案最早發(fā)源于知乎，隨后在論壇、微信、微博、貼吧的熱烈轉(zhuǎn)發(fā)不斷升溫。

（三）輿情表達(dá)的情緒化和非理性

新媒體、尤其是移動(dòng)新媒體具有碎片化的特征，傳播主體在碎片化的時(shí)間和場(chǎng)景中面對(duì)的是海量的信息內(nèi)容，因而很難做到深入思考和求證，致使網(wǎng)上的很多討論都過(guò)于主觀，缺乏理性。網(wǎng)絡(luò)輿論在發(fā)揮監(jiān)督和維權(quán)作用的同時(shí)，也存在著網(wǎng)絡(luò)審判和網(wǎng)絡(luò)暴力的負(fù)面影響。2016年5月23日，《北京晚報(bào)》發(fā)文指中小學(xué)語(yǔ)文教材將《南京大屠殺》換成《死里逃生》，此事迅速引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，超過(guò)9成的網(wǎng)友持反對(duì)意見(jiàn)，指責(zé)語(yǔ)文教育出版社撤換南京大屠殺題材是背棄歷史。然而事實(shí)的真相是《死里逃生》描寫(xiě)的仍是南京大屠殺。這起網(wǎng)絡(luò)輿情事件充分暴露了網(wǎng)民表達(dá)缺乏探求真相的意識(shí)以及盲目沖動(dòng)的傾向。

四、結(jié) 語(yǔ)

社會(huì)化媒體的繼續(xù)發(fā)展無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步改變現(xiàn)有的傳播方式，形成新的媒體生態(tài)，也使得網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境更加復(fù)雜。社會(huì)化媒體既是民意的重要載體，發(fā)揮著反映輿論的重要作用，同時(shí)對(duì)于專(zhuān)業(yè)化的權(quán)威媒體而言，它又具有管理輿論、掌握輿論和引導(dǎo)輿論的突出優(yōu)勢(shì)。因此，重新審視社會(huì)化媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的影響與重構(gòu)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)規(guī)范大有裨益。

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[責(zé)任編輯：東方緒]