舒詠平++甘世勇

摘要：社會(huì)化媒體帶來(lái)個(gè)體傳播便捷局面，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播插上了通道的翅膀，但同時(shí)也引發(fā)企業(yè)傳播的新挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為數(shù)量飽和、開(kāi)發(fā)不足、互動(dòng)不夠。傳統(tǒng)的廣告話(huà)語(yǔ)已經(jīng)式微、媒體通道已被營(yíng)銷(xiāo)傳播或品牌傳播所整合、傳播內(nèi)容資源或品牌價(jià)值成為核心問(wèn)題。品牌價(jià)值有著多元的解讀，其深層次所在只能是人文價(jià)值。品牌的人文價(jià)值可歸結(jié)于“立德、立功、立言”，其中又以“立德”的五個(gè)維度——信、智、愛(ài)、勇、禮為核心。品牌點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播與接受，無(wú)一不是“五德”之深層人文內(nèi)涵之折射。

關(guān)鍵詞：傳播通道；通道過(guò)剩；品牌價(jià)值；社會(huì)化媒體；營(yíng)銷(xiāo)傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2016）05-0146-004

新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)企業(yè)傳播通道的激增，一定意義上還形成了過(guò)剩局面。以傳播的5W模式審視，傳播通道僅僅是中間環(huán)節(jié)，而要形成良好的傳播效果，從傳者、信源的前端來(lái)追尋富有信度的傳播內(nèi)容更顯重要。

一、技術(shù)引發(fā)傳播通道過(guò)剩與利用不足矛盾

隨著Web2.0技術(shù)成熟，社會(huì)化媒體帶來(lái)個(gè)體傳播活躍，敏感的企業(yè)界自然而然地將它們用于最能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷(xiāo)。由此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播猶如插上了通道的翅膀，博客營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、二維碼營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等概念與對(duì)應(yīng)的傳播方式紛紛登場(chǎng)。

當(dāng)一波波新媒體狂歡過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)傳播通道的過(guò)剩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。其主要體現(xiàn)為：

1. 企業(yè)擁有了多種類(lèi)、多數(shù)量的自有媒體

傳統(tǒng)的企業(yè)報(bào)、企業(yè)雜志、企業(yè)畫(huà)冊(cè)等在新媒體環(huán)境下也是一種現(xiàn)實(shí)的存在。在其基礎(chǔ)上，企業(yè)官方網(wǎng)站作為企業(yè)存在的數(shù)字載體，幾乎為所有企業(yè)所重視。同時(shí)，企業(yè)的自有網(wǎng)店、APP、QQ空間、論壇、官方微博、微信公眾號(hào)也開(kāi)始得到采用。數(shù)據(jù)顯示：截至2015年12月，我國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的企業(yè)比例為95.2%，互聯(lián)網(wǎng)使用比例89.0%。數(shù)據(jù)還顯示，由于社交媒體發(fā)展迅速，利用即時(shí)聊天工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)成為企業(yè)使用率最高的新媒體形態(tài)，其比重達(dá)64.7%。[1]在“小米”品牌的自媒體矩陣中，創(chuàng)始人雷軍的微博、微信，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的個(gè)人微博、微信，以及各細(xì)分產(chǎn)品的微博、微信，骨干員工、營(yíng)銷(xiāo)人員的微博、微信等，均成為企業(yè)自有媒體不可或缺的組成部分。

2.企業(yè)自有媒體開(kāi)發(fā)利用不足

毫無(wú)疑問(wèn)，我們已經(jīng)身處于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)無(wú)一例外地?fù)碛辛酥T多傳播通道，但有了“互聯(lián)網(wǎng)+”標(biāo)簽不等于企業(yè)對(duì)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的自有媒體進(jìn)行了充分、有效地開(kāi)發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)占比僅33.8%，而企業(yè)使用搜索引擎推廣，以及利用電商平臺(tái)推廣，使用率分別為48.4%和47.4%。[1]其比重尚不甚高，更需關(guān)注的則是諸多企業(yè)雖然建有自有數(shù)字媒體平臺(tái)，但還僅僅滿(mǎn)足形式上的跟風(fēng)，在實(shí)際運(yùn)行中往往管理粗放、更新周期長(zhǎng)，且無(wú)專(zhuān)門(mén)人才運(yùn)營(yíng)。一項(xiàng)調(diào)查顯示：有54.8%的企業(yè)高管認(rèn)為自己的企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段缺乏戰(zhàn)略上的一致，認(rèn)為企業(yè)相關(guān)部門(mén)之間缺乏協(xié)調(diào)的則達(dá)51.9%，認(rèn)為企業(yè)還停留在廣告為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的則為44.7%。[2]我們的一項(xiàng)研究也表明：搜索平臺(tái)上品牌信息來(lái)源于品牌主主導(dǎo)的信息僅占25%。[3]顯然，不少企業(yè)面對(duì)諸多傳播通道突然擺到自己的面前，顯得猝不及防、應(yīng)對(duì)無(wú)策，更別說(shuō)有著自覺(jué)與理性的開(kāi)發(fā)與利用。

3.企業(yè)自媒體的互動(dòng)性、黏性不夠

當(dāng)企業(yè)的自有媒體已經(jīng)足夠豐富，也就意味著企業(yè)可以隨時(shí)隨地與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的對(duì)話(huà)與溝通，不僅能達(dá)到互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果，而且能夠增強(qiáng)企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系，鞏固品牌正向傳播的效應(yīng)。[4]但諸多企業(yè)卻往往漠視自有數(shù)字媒體的“互動(dòng)”作用，往往沿襲傳統(tǒng)媒體使用的慣性，大一統(tǒng)地回復(fù)各種問(wèn)題，往往體現(xiàn)出生硬的機(jī)器人語(yǔ)氣。一對(duì)一的個(gè)性化、情感化溝通則難以見(jiàn)到。目前，我國(guó)城市O2O用戶(hù)的互動(dòng)頻率不高，一線(xiàn)城市僅41.5%的人偶爾進(jìn)行回復(fù)和評(píng)論，二線(xiàn)城市為33.9%，三線(xiàn)城市只有15.8%的人經(jīng)?；貜?fù)和評(píng)論。我們知道，在網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域是“無(wú)跟帖不新聞”、在電子商務(wù)領(lǐng)域是“無(wú)評(píng)論不交易”[5]，那么，缺乏以“評(píng)論”來(lái)顯示的互動(dòng)與黏性，企業(yè)自媒體作為通道的生命力就需要質(zhì)疑了。[6]

二、由工具走向價(jià)值的品牌傳播

早在上世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的提出者舒爾茨就指出，信息社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)媒體形態(tài)繁多、市場(chǎng)資訊超載，信息直接彼此干擾，因此更重要的是在接觸方式基礎(chǔ)上要決定與消費(fèi)者溝通什么主題。為此，他提出對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段、傳播通道等消費(fèi)者接觸點(diǎn)所接觸到的資訊碎片進(jìn)行組合，形成一致的訴求。當(dāng)時(shí)他已經(jīng)意識(shí)到了單向度傳播系統(tǒng)下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的困難，預(yù)期著雙向性新媒體給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、對(duì)建立起和顧客的關(guān)系帶來(lái)的福音。[7]也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念中的“整合”本質(zhì)要求是工具整合，即對(duì)傳播通道、營(yíng)銷(xiāo)手段的整合。另一位整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)家湯姆 鄧肯則通過(guò)研究提出為：“在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，如果從一次活動(dòng)到另一次活動(dòng)或從一個(gè)媒體到另一個(gè)媒體，都能統(tǒng)一信息的風(fēng)格，就擁有了一致性。”[8]從如上整合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)可以看出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之所以由營(yíng)銷(xiāo)走向傳播、由傳播而形成整合，其實(shí)就是對(duì)資訊過(guò)載背景下信息一致性聚合傳播的強(qiáng)調(diào)，以引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌明確統(tǒng)一的感受。而這種感受則來(lái)源于企業(yè)在品牌聚合傳播過(guò)程中圍繞品牌訴求的一致性，持續(xù)性地制造“議題相關(guān)性”，并將各種品牌信息予以聚合傳播，從而實(shí)現(xiàn)既作為消費(fèi)者又作為受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知統(tǒng)一性、一貫性。

進(jìn)入21世紀(jì)，唐·舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)也在不斷發(fā)展，其核心觀(guān)點(diǎn)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)手段的整合，更在于對(duì)于品牌的凸顯。他認(rèn)為，品牌其實(shí)是買(mǎi)賣(mài)雙方所達(dá)成的一致認(rèn)同，并由于這種認(rèn)可而形成了一種默契性的協(xié)議，在協(xié)議的執(zhí)行中則然為雙方都創(chuàng)造了價(jià)值。因此“品牌是為買(mǎi)賣(mài)雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方帶來(lái)價(jià)值的東西。”[9]英國(guó)品牌學(xué)家保羅·斯圖伯特也曾表達(dá)了同樣的意思：“品牌不是違背消費(fèi)者意愿而強(qiáng)加在‘品牌的忠誠(chéng)信徒頭上的。品牌使消費(fèi)者在日益復(fù)雜的世界上充滿(mǎn)自信地購(gòu)物。品牌為消費(fèi)者提供了質(zhì)量、價(jià)值和產(chǎn)品滿(mǎn)意方面的保證。只要品牌保持其作用，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)給以支持，反之，如果消費(fèi)者不喜歡某個(gè)品牌，或品牌不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，或出現(xiàn)了另一個(gè)更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的品牌，品牌的區(qū)別功能就使消費(fèi)者避開(kāi)不滿(mǎn)意的品牌，另選一個(gè)替代者?！盵10]顯然，品牌以及基于品牌建立的傳播，總是圍繞品牌主與消費(fèi)者彼此建立信賴(lài)、產(chǎn)生互利的價(jià)值而彼此互動(dòng)、相互溝通。這樣品牌傳播無(wú)疑就融合營(yíng)銷(xiāo)、廣告、媒體等諸多渠道策略，同時(shí)更形成了品牌理念引導(dǎo)、品牌文化共振、品牌關(guān)系共存的戰(zhàn)略意義。

如“王老吉”的聲名鵲起是在2003年，其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的出發(fā)點(diǎn)，就是從到底是把產(chǎn)品當(dāng)作藥用涼茶還是當(dāng)作飲料來(lái)賣(mài)而起步的。經(jīng)周密的市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)訪(fǎng)談、中藥文化與品牌文化解讀，王老吉的品牌成功形成了定位及一致性訴求——“怕上火，喝王老吉”。該定位既是產(chǎn)品的主打功能，又是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系鏈接點(diǎn)，更是品牌的核心價(jià)值。而“微軟的世界窗戶(hù)”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“送禮就送腦白金”、“洽洽瓜子是煮出來(lái)的”等，諸多案例最終均將營(yíng)銷(xiāo)傳播的凝聚點(diǎn)歸結(jié)到了品牌定位之上。品牌傳播的提出，在于圍繞在消費(fèi)者及公眾心目中建構(gòu)品牌信譽(yù)之目標(biāo)，以包含產(chǎn)品品質(zhì)保障、服務(wù)滿(mǎn)足、現(xiàn)代廣告、事件傳播、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)話(huà)在內(nèi)的各種互動(dòng)溝通為手段，從而形成一種切合傳、受雙方主體需求的傳播實(shí)踐活動(dòng)。[11]也就是說(shuō)，品牌傳播既尊重營(yíng)銷(xiāo)策略、媒體通道，卻又在對(duì)它們自由取舍的整合中，凸顯著被營(yíng)銷(xiāo)傳播技術(shù)與技巧所籠罩的品牌傳播信源本位。

社會(huì)化媒體讓品牌主成為自由的傳播主體，傳播通道已經(jīng)不是問(wèn)題。對(duì)于企業(yè)傳播通道過(guò)剩，則是傳播信源的資源匱乏。即富有傳播價(jià)值的品牌信源不僅重要、稀缺，而且彌足珍貴。段淳林在其《整合品牌傳播》中曾寫(xiě)道：“整合品牌傳播指企業(yè)以移動(dòng)社會(huì)化媒體為主要平臺(tái)，使用跨媒體整合方式，圍繞著品牌核心價(jià)值開(kāi)展價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通建立價(jià)值關(guān)系，使品牌價(jià)值突破經(jīng)濟(jì)價(jià)值上升到社會(huì)價(jià)值的戰(zhàn)略組織傳播過(guò)程。”[12]這里，其重心不是社會(huì)話(huà)媒體平臺(tái)，也不是跨媒體整合，甚至不是營(yíng)銷(xiāo)功用，而是通過(guò)過(guò)程傳播實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)、價(jià)值關(guān)系建立、經(jīng)濟(jì)價(jià)值升華至社會(huì)價(jià)值。如此，我們的邏輯必然延伸至品牌傳播中的品牌價(jià)值這一核心問(wèn)題之上。

三、品牌價(jià)值的深層追溯：人文價(jià)值為本

品牌價(jià)值內(nèi)涵國(guó)內(nèi)外學(xué)者多有論述，這里我們借用著名的“三立”或“三不朽”之說(shuō)來(lái)解釋品牌價(jià)值：“‘太上有立德，其次有立功，其次有立言，雖久不廢，此之謂三不朽?！碧迫丝追f達(dá)還對(duì)這“三立”做了界定：“立德謂創(chuàng)制垂法，博施濟(jì)眾”，“立功謂拯厄除難，功濟(jì)于時(shí)”，“立言謂言得其要，理足可傳”。由此，“三不朽”成為了人生成功與否，或曰人生價(jià)值能否體現(xiàn)最簡(jiǎn)明的指標(biāo)。由此，“立德、立功、立言”成為從道德、社會(huì)、審美等層面凝練地表達(dá)了對(duì)于個(gè)體的最高要求，也是華夏文明中人文價(jià)值的精華呈現(xiàn)。我們以“三立”來(lái)審視品牌的價(jià)值，則可發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值“三立”的普遍性。

1.立德：德之不立，行之不遠(yuǎn)；企業(yè)品行，歸于“五德”。優(yōu)秀的品牌，必須不能有任何的短板、不能有任何負(fù)面行為，否則市場(chǎng)或輿論將毫不留情地予以淹沒(méi)。而從品牌的人文價(jià)值層面審視，其“立德”由5個(gè)維度構(gòu)成，我們同樣可以用傳統(tǒng)文化的關(guān)鍵詞來(lái)概括：

信——品質(zhì)的信譽(yù)保障，這是品牌由產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、市場(chǎng)信譽(yù)來(lái)向市場(chǎng)、向社會(huì)進(jìn)行最基本的品牌道德呈現(xiàn)。如同仁堂的“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，海信的“嚴(yán)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，“淘寶”的“寧可淘不到寶，也不能丟誠(chéng)信”。顯然，品牌唯有“獨(dú)守信用、方自夸于世界人之前。”[13]

智——技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，即創(chuàng)新的不懈追求與呈現(xiàn)?？梢哉f(shuō)品牌注定需要像《禮記·大學(xué)》所強(qiáng)調(diào)的“茍日新，日日新，又日新”。在品牌創(chuàng)新中包含品牌個(gè)性定位的創(chuàng)新，因?yàn)槠放贫ㄎ坏谋旧砑磩?chuàng)造性地在市場(chǎng)需求與人文價(jià)值融合的海洋中獨(dú)取一勺來(lái)精心烹飪、向消費(fèi)者傳遞，從而通過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐來(lái)證明自身個(gè)性生命的存在。

愛(ài)——關(guān)愛(ài)的社會(huì)角色，其體現(xiàn)于產(chǎn)品、體現(xiàn)于服務(wù)、體現(xiàn)于公益、體現(xiàn)于管理、體現(xiàn)于品牌文化的方方面面。如華為的“為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，為奮斗者創(chuàng)造價(jià)值”，其實(shí)質(zhì)就體現(xiàn)了華為品牌愛(ài)用戶(hù)、愛(ài)員工的獨(dú)特之“愛(ài)”。

勇——在市場(chǎng)驚濤駭浪中的定位堅(jiān)守、市場(chǎng)開(kāi)拓、風(fēng)險(xiǎn)駕馭，隨時(shí)迎接著、進(jìn)行著市場(chǎng)上的驚險(xiǎn)跳躍。當(dāng)喬布斯在蘋(píng)果公司危機(jī)中重新歸來(lái)，孤注一擲地將“蘋(píng)果iMac”推上市場(chǎng)，并一舉扭轉(zhuǎn)蘋(píng)果的財(cái)政危機(jī)，我們可以想象當(dāng)時(shí)他面臨市場(chǎng)驚濤駭浪時(shí)的勇氣與決絕。

禮——《禮記·仲尼燕居》曰：“禮也者，理也?！奔词胤ㄒ?guī)、合倫理、有風(fēng)度，是法制、倫理、禮儀的有機(jī)統(tǒng)一。當(dāng)“吉利”收購(gòu)“沃爾沃”，其就收購(gòu)價(jià)格、支付方式、支付期限、交易保護(hù)、損害賠償、產(chǎn)權(quán)界定和交割、工商手續(xù)變更、并購(gòu)后的人事安排、稅負(fù)、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、管理經(jīng)營(yíng)等，無(wú)一不在國(guó)際法則、當(dāng)事國(guó)法律以及倫理文化的框架內(nèi)逐一達(dá)成共識(shí)，并進(jìn)行運(yùn)作磨合，從而使得兩個(gè)品牌獲得雙贏(yíng)。

顯然，這里的“五德”不同于儒家“五常”，也不同于陰陽(yáng)家的“五行”，以及物的五種特征，但又是傳統(tǒng)五德的一個(gè)自然繼承與延伸，而合理地成為現(xiàn)代品牌之“五德”。

2.立功：產(chǎn)品功于用戶(hù)、用工功于社會(huì)、納稅功于國(guó)家。品牌既指優(yōu)秀的產(chǎn)品，又指生產(chǎn)并提供優(yōu)秀產(chǎn)品的企業(yè)，其共同的價(jià)值首先即在“立功”層面，即產(chǎn)品得到客戶(hù)由衷的歡迎，并實(shí)現(xiàn)其功能與文化價(jià)值。而品牌得到市場(chǎng)歡迎則必然引發(fā)產(chǎn)能的釋放，有效地吸納社會(huì)就業(yè)，同時(shí)也必然地通過(guò)營(yíng)業(yè)稅、增值稅、所得稅等稅費(fèi)交納，而有功于國(guó)家。

3.立言：言之于理念、言之于經(jīng)驗(yàn)、言之于不言（存在）。優(yōu)秀的品牌總是有著崇高而樸素的理念來(lái)對(duì)實(shí)踐予以指導(dǎo)，如“同仁堂”的“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”，“海爾”的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“奔馳”的“驅(qū)動(dòng)人類(lèi)精神”，“三星”的“我們從消費(fèi)者出發(fā)”。優(yōu)秀的品牌之立言，還不僅僅在于她怎么說(shuō)，更在于她如何做、如何成功實(shí)踐——經(jīng)驗(yàn)，如“蘋(píng)果”的開(kāi)發(fā)主題“每個(gè)肯定的想法中都有一千個(gè)反對(duì)的聲音”，“寶馬”經(jīng)營(yíng)中的“迭代資本與創(chuàng)新轉(zhuǎn)移”，“華為”客戶(hù)開(kāi)發(fā)中的“你中有我，我中有你”的“共贏(yíng)生態(tài)圈”思維。世人或許不知道她們提出過(guò)什么至理名言，但她們的成功經(jīng)驗(yàn)卻每每成為品牌經(jīng)營(yíng)分享的法寶。而所謂的“言之于不言”，則是品牌成功的本身即是無(wú)言的豐碑，是一種本身就值得無(wú)限解讀的存在，如諸多“隱形冠軍”企業(yè)，雖名不見(jiàn)經(jīng)傳，卻是業(yè)內(nèi)得到高度認(rèn)可的品牌。

立功、立德、立言對(duì)品牌而言，既三位一體，同時(shí)又以“立德”為內(nèi)在核心。因?yàn)椤傲⒐Α笔恰傲⒌隆蓖庠诘膶?shí)效顯示，“立言”是“立德”外在的符號(hào)顯示；唯有“立德”才是品牌價(jià)值的人文之魂。也就是說(shuō)，我們延續(xù)前人所言，將“信、智、愛(ài)、勇、禮”作為“品牌五德”，并由此構(gòu)成了品牌人文價(jià)值的基本內(nèi)涵，使之成為品牌富有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的人文價(jià)值之基石。對(duì)深受消費(fèi)者歡迎的成功品牌進(jìn)行審視，我們可以看到她們?cè)谶\(yùn)作中不存在任何的短板，即事實(shí)上構(gòu)成了“五德”之模范，并因此構(gòu)成了可靠、可信、豐富，且受歡迎的品牌傳播內(nèi)容資源體系。也就是說(shuō)，成功的品牌，其“五德”往往成為人們津津樂(lè)道的話(huà)題，成為口碑傳播資源不竭的內(nèi)容。

當(dāng)社會(huì)化媒體使得人人擁有“攝影機(jī)”、“麥克風(fēng)”，企業(yè)傳播通道形成過(guò)剩，立足于“品牌五德”人文價(jià)值基礎(chǔ)上的各類(lèi)創(chuàng)意傳播內(nèi)容，往往通過(guò)首次發(fā)布傳播后，自然可吸引自發(fā)的“圍觀(guān)”及二次傳播、迅速建立良好的口碑效應(yīng)，且在獲得高接觸率的基礎(chǔ)上建立正向品牌傳播效應(yīng)。[14]富有品牌五德、富有了令人信服的傳播內(nèi)容，傳播通道已不是問(wèn)題、傳播效應(yīng)也將水到渠成。也就是說(shuō)，品牌五德乃是品牌傳播信源之源。當(dāng)然，“品牌五德”作為品牌人文價(jià)值，它不是終極設(shè)定、一成不變的，而是品牌生存發(fā)展過(guò)程中需秉持的不懈追求及其歷史留痕。

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（責(zé)任編輯 焦德武）